نویسندگان: مهدی ملکی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی- بازاریابی دانشگاه آزاد اسلامی واحد قشم،
امین قربانی خسروشاهی دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی- بازاریابی دانشگاه آزاد اسلامی واحد قشم،
حمیده محمدی بوکانی دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی- بازاریابی دانشگاه آزاد اسلامی واحد قشم،

چکیده
تبلیغات نیرومندترین ابزار آگاهی بخش در شناساندن یک شرکت ، کالا ، خدمت ، یا اندیشه و دیدگاه می باشد. گستردگی میدان تبلیغات ، چشم گیر است. چنانچه آگهی سازنده و گیرا باشند ، می توانند یک تصویر در مخاطب بوجود بیاورند یا دست کم به پذیرش و شناخت فرآورده ه و نام بازرگانی آن وادارند.ولی آچهی های همواره سازنده و گیرا نیستند . بسیاری از تبلیغات بازرگانی با شتاب بر فروش اثر نمی گذارند . کارایی تبلیغ بیشتر بر اندیشه و مغز آنهاست تا رفتار آن . ولی هنگامی که مشتری از جریان فروش ویژه ، پیشنهاد خرید دو واحد از کالا با قیمت یک واحد ، جایزه بردن یا دریافت هدیه با خبر شوند ، دست به اقدام می زنند . امروزه شرکت ها از طریق رسانه های مختلفی از قبیل رادیو ، تلویزیون ، مطبوعات ( روزنامه ، مجلات ) بدنه نویسی وسایل نقلیه ، دیوار نویسی ، پوستر ، بروشور ، بیلبورد و اینترنت اقدام به تبلیغ می نمایند . در این میان تبلیغات اینترنتی در مقایسه با تبلیغات سنتی ، از مزایای قابل ملاحظه ای برخوردار است . حجم وسیعی از این گونه تبلیغات به کالا و خدمات رایانه ای مربوط می باشد . امروزه تبلیغات را تنها به عنوان ابزاری جهت افزایش فروش شرکت ، نمی توان درنظر گرفت . نقش اصلی تبلیغات را می توان تفهیم اطلاعات در مورد خصوصیات کالا و خدمات تعریف نمود. پیشرفت سریع وسائل ارتباط جمعی و اضافه شدن رسانه هایی جدید به رسانه های تبلیغاتی ، تبلیغات را به عنوان عنصری اصلی در موفقیت و ناکامی شرکت ها معرفی می کند . با توجه به رقابت شدید بین شرکت ها و رشد سریع بازارها و همچنین تغییرات سریع در مصرف کنندگان ، تبلیغات به عنوان ابزاری اصلی در ایجاد آگاهی مصرف کنندگان از محصولات و خدمات ، مورد توجه قرار گرفته است .

واژگان کلیدی: تبلیغات، ابزار تبلیغات ، آثار تبلیغات ، تبلیغات موفق

مقدمه
کاتلر۱[۱](۲۰۰۲) تبلیغات را هرگونه ارائه و عرضه ایده ها ، کالاها یا خدمات از یک واحد تبلیغاتی ، فرد یا موسسه که مستلزم پرداخت هزینه باشد ، تعریف می کند. اما در این میان تبلیغی اثر بخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده ، تاثیری خاطره انگیز داشته باشد و کنش خریدد مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار نماید (پورکریمی ، ۱۳۸۱) بدین منظور استفاده از مجموعه عواملی لازم است که بتوانند حس و ادراک۲[۲] مخاطبان را تحت تاثیر قرار دهند و به اهداف مورد انتظار تبلیغ تحقق بخشند. اثر بخشی تبلیغات تجاری در یک الگوی علمی مشخص با توجه به اهداف تبلیغاتی تبیین می گردد و درجه یا میزانی که دهنده سفارش به هدف های مورد نظر خود دست می یابد و دارای فرایند برنامه ریزی مشخص و مرحله ای تحقیقاتی شامل : تعیین اهداف ، تخصیص بودجه ، تصمیم گیری راجع به پیام و رسانه و مقایسه با اهداف از پیش تعیین شده ، باشد. چنانچه تمام مراحل به درستی طی شود میزان اثر بخشی تبلیغات تا حد قابل ملاحظه ای افزایش خواهد یافت ( پورغفاری لاهیجی ، ۱۳۸۳) همه روزه تبلیغات وسیعی از سوی شرکت ها صورت می گیرد و همین امر باعث شده است که تاثیر تبلیغات بر افراد کم شده و افراد به صورت انتخابی توجه نمایند . در این شرایط شرکت ها باید تلاش و هزینه بسیاری را جهت جذب مخاطبین خود به تبلیغات مبذول دارند یکی از راه های جذب مخاطبان استفاده از رسانه های جدید از جمله اینترنت است . امروزه نمی توان تاثیر فن آوری اطلاعات و بالاخص اینترنت را بر زندگی افراد نادیده گرفت (اسفیدانی ، ۱۳۸۵، ۲۰ ) . تبلیغات تجاری علمی است دینامیک که با تغییرات اجتماعی ، تحولات سیاسی و اقتصادی هر روز شکل تازه ای پیدا می کند و در محیط های متفاوت با توجه به فکر ، عقاید ، آداب و رسوم و همچنین فرهنگ و مذهب فرم خاصی می یابد (اربابی ، ۱۳۵۰ ، ۱۶ ). تبلیغات را می توان به عنوان عنصر اصلی فرهنگ معاصر در کشور های در حال توسعه ، و حتی کشورهای صنعتی دانست ( ۱۲۵۴,۲۰۰۳,Mcdonough) هدف تبلیغ منحصرا در دست گرفتن بازار نیست بلکه مقصد باید آن باشد که در مردم و خریداران اعتماد و ایمان عمیق برای توسعه کارهای آینده بوجود آورد(Anonymous , 2010 , 25) . تبلیغات منحصر به تلویزیون نمی شود بلکه رسانه های دیگر را نیز در بر می گیرد . رادیو ، روزنامه ، مجله ، تبلیغات شهری ، اینترنت و غیره از جمله رسانه های مهم تبلیغاتی محسوب می شوند . رسانه های مختلف به دلیل تاثیرات منحصر به فردی که بر روی مخاطب می گذارد واکنش های متفاوتی را نیز منجر می گردد. مهمترین تمایزی که بین انواع گوناگون رسانه می توانیم قایل شویم تمایز بین رسانه های پخشی (رادیو و تلویزیون ) و رسانه های چاپی ( روزنامه ها و مجله ها ) است . برای انتقال نماد ها و تصورات ، رسانه های پخشی نظیر رادیو و تلویزیون مناسب تر به نظر می رسد اما در ارائه اطلاعات تفصیلی و دقیق ،این دو رسانه به اندازه رسانه های چاپی مناسب نیستند . بنابراین می توان این گونه نتیجه گیری کرد که برای ایجاد یک فضا و روحیه در مخاطب و یا به وجود آوردن یک احساس مثبت ، تلویزیون اثر بخش تر به نظر می رسد این در حالی است که برای ارائه اطلاعات دقیق و تفصیلی تر رسانه های چاپی مناسب تر است . ( محمدیان ، ۱۳۸۵ ، ۲۱۵) از ضروریات مهم برای فردی که قصد برنامه ریزی در مورد رسانه را دارد ، داشتن ذهنی باز و فعال است ، زیرا باید بتواند در میان رسانه های مختلف بهترین رسانه یا رسانه ها را جهت کار تبلیغاتی خود انتخاب کند(Russell & Lane,1999,201) . در بحث رسانه ها در نظر گرفتن تفاوت های ما بین رسانه های بین المللی و رسانه های محلی بسیار قابل توجه می باشد . در هردو مورد ابزارها و رسانه های بکار گرفته شده ظاهرا مشابه است اما آنچه باعث تمایز می شود ، محتوا و اهداف متفاوت بکار رفته در رسانه های جهانی و محلی است که این خود نیز به دلیل تفاوت فرهنگی ناشی از تمایزات محلی می باشد (Johnson , 2010,106).این مهم نیست که چقدر زمان، تلاش و یا پول برای تبلیغ هزینه می شود ، بلکه مهم این است که بازاریابان ایمان دارند که تبلیغات با تاثیر بر نگرش مصرف کنندگان ، یک عنصر کلیدی جهت فروش محصولات و خدمات می باشد. تئوری ” عکس العمل معقول” نشان می دهد که نگرش مصرف کنندگان با رفتار آنها ارتباط قوی داشته ، به این مفهوم که اثر گذاری تبلیغات بر روی نگرش مصرف کنندگان، پیام های بسیاری را برای رفتار مصرف کننده دارد.(Bell,wright,2008)

منبع:http://marketingarticles.ir/?p=2397