شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- به نظر شما روش های جدید ارتباطی بین سازمان و مخاطبان اعم از مشتری، افراد تاثیر گذار، تامین کنندگان، سرمایه گذاران و … و حتی مخاطب عام جامعه در شبکه های اجتماعی و اینترنت باید تحت کنترل چه واحدی در سازمان باشد؟ بازاریابی یا روابط عمومی؟ متدهای جدیدی نظیر بازاریابی محتوایی یا سئو باید برای چه مخاطبی طراحی شود؟ آیا تمرکز فقط بر روی مشتریان کافی است؟ در این صورت اگر سرمایه گذاری در شبکه اجتماعی از شکایات مشتریان آگاه شد، چه واحدی باید آن را رفع و رجوع کند؟ بازاریابی یا روابط عمومی؟ این چالشی است که منجر به همگرایی روابط عمومی و بازاریابی شده است. این مقاله را برای توضیحات بیشتر بخوانید.

قبل از عصر دیجیتال، یعنی قبل از بکارگیری گسترده اینترنت و رسانه های اجتماعی (Social Media) یکی از کاربران لینکد این در مقاله ای در صفحه خود می نویسد:‌ در کسب و کار، بازاریابی و روابط عمومی واحدهای مجزایی در سازمان بودند که همپوشانی و اشتراکات زیادی با هم نداشتند. به عبارت دیگر دو جزیره دور از هم بودند. ولی این فاصله در فضای مجازی و با فراگیر شدن شبکه­های اجتماعی روز به روز در حال کم شدن هست و تقریبا در حال یکی شدن هستند. فصل مشترک این همگرایی، محتوا (Content) است.

برای بررسی دلایل همگرایی بهتر است به تعاریف سنتی بازاریابی و روابط عمومی رجوع کنیم. یک سازمان، ذینفعان متعدد دارد. این ذینفعان شامل مشتریان، تامین کنندگان، کارکنان، سرمایه گذاران، نهادهای قانونی و دولت، شبکه توزیع، NGOها و غیره می باشد. در حالی که تمرکز واحد بازاریابی بر ایجاد و حفظ ارتباط سودآور با مشتریان متمرکز است، واحد روابط عمومی باید این ارتباط سودآور را با کلیه ذینفعان سازمان که مشتری نیز یکی از آنهاست برقرار کند و تداوم بخشد. در روشهای سنتی، معمولا روابط عمومی و بازاریابی اهداف و فعالیت های مستقلی دارند. البته همواره در مورد جایگاه این دو واحد در جارت سازمانی بحث بوده است. برخی از صاحبنظران اعتقاد دارند روابط عمومی باید از زیر مجموعه های واحد بازاریابی باشد و برخی نظر عکس دارند. برخی هم این دو واحد را در جایگاه همسان و مجزا قرار می­دهند. نوع سازمان، اندازه آن، بازاری که سازمان در آن فعال است و نحوه مدیریت ارتباطات در سازمان از عوامل تعیین کننده در جایگاه این دو واحد در چارت سازمانی هستند. در کل اجماعی در مورد اینکه کدام یک زیر مجموعه دیگری هستند وجود ندارد. اما در کل، هماهنگی این دو واحد در روشهای سنتی بسیار کمرنگ بوده است.

برای نیل به اهداف ارتباطی (که بازاریابی و روابط عمومی نیز از این جنس هستند) معمولا کمپین را برنامه­ای طراحی می شود. مراحل طراحی یک کمپین عبارت است از:

تعیین اهداف کمپین که معمولا منطبق بر اهداف سازمان و همسو با استراتژی هاست
تحلیل شرایط محیطی داخلی و بیرونی سازمان
مشخص نمودن مخاطبان هدف
طراحی پیامی که باید به مخاطب ارایه شود
تعیین استراتژی کمپین و روشهای اجرایی، بودجه و …
تعیین کانال های رسانه ای
اجرای کمپین

بنابراین اگر فرض کنیم که در عصر دیجیتال نیستیم و اینترنت وجود ندارد، می توان کمپین های روابط عمومی و بازاریابی مختلفی را برای مخاطبان متفاوت طراحی و اجرا کرد و خیلی هم نگران همپوشانی آنها نبود چرا که احتمال دسترسی یک مخاطب غیر هدف به پیامهای مرتبط با مخاطبان هدف خیلی کم است (البته هیچگاه این احتمال صفر نیست). حال به عصر دیجیتال برگردیم: احتمال دسترسی و اطلاع از پیامهای ارسالی و همچنین دریافتی بین سازمان و مخاطبان بسیار بالا و تقریبا نزدیک به ۱۰۰٪ است. کافیست با یک جستجوی ساده در گوگل یا رسانه های اجتماعی کلیه این پیامها را مشاهده و تحلیل نمود.

حال که تمامی مخاطبان و ذینفعان سازمان به محتوای پیامهای ارتباطی بین سازمان و سایرین دسترسی دارند، چالش نمایان تر می شود: طراحی، تولید و توزیع محتوا در سازمان باید بر مبنای چه استراتژی صورت گیرد؟ چه کسی عهده دار این مسٔولیت است؟ بازاریابی یا روابط عمومی؟

بدلیل دسترسی سریع و آزاد به اطلاعات در شبکه های اجتماعی و جستجوهای اینترنتی، سازمان باید اصول سنتی ارتباطی را تغییر دهد. از مهمترین این اصول، شفافیت، جامعیت و صداقت است که باید در تمام کمپین های ارتباطی اعم از بازاریابی و روابط عمومی رعایت گردد. پس لازم است این واحدها با هم ارتباط تنگاتنگی داشته باشند و با استراتژی ها و پیامهای هماهنگ عمل کنند. این هماهنگی در بلند مدت منجر به همگرایی و ادغام این واحدها در فضای مجازی خواهد شد.

منبع: linked in
مصطفی مرشدی