شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- بازاریابی اساسا در جایی معنا پیدا می‌کند که رقابتی وجود داشته باشد. تحقیقی درسال 92 صورت گرفت درخصوص اینکه چرا برخی کسب‌وکارها در طول فعالیت خود در مقایسه با رقبا با کاهش فروش مواجه می‌شوند. مهم‌ترین نتیجه‌ای که این تحقیق ارائه داد، نبود برنامه بازاریابی مشخص و بازاریابی علمی برای این شرکت‌ها بود.

بازاریابی علمی نه‌تنها اتخاذ روش‌های مناسب فروش و توزیع، بلکه کار هماهنگ کردن کلیه منابع مالی، اداری، انسانی و فنی را در جهت هدف اول شرکت که کسب سود است، برعهده دارد. اکنون تنوع در بازار محصولات بسیار بالا بوده و مشتریان امکان انتخاب‌های زیادی را در بازار دارند و همچنین با توجه به برند سازی‌هایی که در صنایع صورت گرفته است رقابت کمی دشوارتر شده است.

امروزه شرکت‌ها با بهره‌گیری از شیوه‌های مختلف رقابتی و بازاریابی سعی دارند حتی الامکان علاوه‌بر سهم بازار خود، به افزایش آن نیز فکر کنند. به این منظور به اتخاذ استراتژی‌های رقابتی و بازاریابی روی آورده‌اند تا بتوانند به هدف خود دست یابند. استراتژ ی‌هایی از قبیل استراتژی تمایز، استراتژی رهبری در هزینه، استراتژی تمرکز و...را می‌توان نام برد.

البته باید در نظر داشت که اتخاذ استراتژی مناسب بازاریابی بدون تجزیه و تحلیل و شناخت مناسب شرکت از خود، محیط، رقبا و مشتریان و... امکانپذیر نیست. برای اتخاذ استراتژی مناسب بازاریابی ابتدا باید مشخص شود وضعیت شرکت از نظر عملکرد بازاریابی چگونه است. و این شناخت شفاف از وضعیت بازاریابی سازمان چیزی است که پاسخ آن را ممیزی بازاریابی به ما می‌دهد.ممیزی بازاریابی ارزیابی جامع، سیستماتیک، مستقل و بی‌طرفانه از عملکرد بازاریابی سازمان است. چون اگر غیرجانبدارانه ندانیم کجا هستیم و به کجا می‌خواهیم برویم، فرقی نمی‌کند که از کدام مسیر برویم. ممیزی بازاریابی به ما می‌گوید کجا هستیم و استراتژی‌ها به ما تاکتیک رسیدن به هدف را که همانا کسب سود و افزایش سهم بازار است نشان می‌دهند. ابزار ممیزی بازاریابی مصاحبه است که از مدیران ارشد و میانی پرسیده می‌شود. برای دستیابی به ممیزی بازاریابی مصاحبه‌ای صورت می‌گیرد و در آن سوالاتی مانند زیر پرسیده می‌شود، پاسخ به این سوالات می‌تواند داده‌های ورودی عملیات و برنامه بازاریابی شرکت باشد.

سوالات را می‌توان در 6 دسته زیر تعریف کرد:
شناخت محیط: روند و تحولات جمعیت شناختی چه فرصت‌ها و تهدیدهایی پیش روی شرکت قرار می‌دهد؟
تحولات اساسی در میزان درآمد، سطح قیمت‌ها و پس‌انداز چه تاثیری بر شرکت خواهد گذاشت؟ جانشین‌های اصلی ژنریک محصول شما کدامند؟ کدام‌یک از قوانین موجود یا در حال تصویب بر تاکتیک‌ها و خط‌مشی‌های بازاریابی شما اثرگذار است؟ چه تغییراتی در سبک زندگی و ارزش‌های شرکت و مصرف‌کننده می‌تواند بر شرکت تاثیر داشته باشد؟ حجم، رشد و توزیع جغرافیایی بازار و سودآوری چه تغییراتی خواهند یافت؟ رقبای اصلی شرکت کدامند؟ اهداف و خط مشی، نقاط قوت و ضعف، توان بالقوه و سهم بازار هر کدام از رقبا چقدر است؟ دورنمای دسترسی به منابع اولیه اساسی که در تولید استفاده می‌شود، چگونه است؟

استراتژی بازاریابی
اهداف بازاریابی شرکت به میزان کافی روشن هستند؟ آیا با توجه به جایگاه رقابتی، منابع و فرصت‌های شرکت، اهداف بازاریابی به درستی تعیین شده‌اند؟ میزان تخصیص منابع برای تحقق اهداف بازاریابی، کافی است؟ خط مشی اساسی بازاریابی براساس دستیابی به کدام اهداف است؟ آیا این خط‌مشی منطقی است؟

ساختار بازاریابی
آیا ارتباط و روابط کاری خوبی بین مدیران بازاریابی و فروش وجود دارد؟ آیا مسوول بازاریابی درخصوص آن دسته از فعالیت‌های شرکت که بر رضایت مشتری اثردارند، دارای اقتدار و مسوولیت کافی است؟ آیا ارتباط و روابط کاری خوبی بین مدیران بازاریابی و فروش وجود دارد؟ آیادر قسمت‌های بازاریابی گروه‌هایی وجود دارند که به آموزش، ایجاد انگیزه، نظارت یا ارزیابی بیشتر نیازمند باشند؟

سیستم بازاریابی
آیا تصمیم‌گیرندگان شرکت به حد کافی از تحقیقات بازاریابی استفاده می‌کنند؟ آیا سیستم برنامه‌ریزی بازاریابی کارآیی دارد؟ آیا پیش‌بینی فروش و توان بالقوه بازار به درستی انجام می‌گیرد؟ آیا شیوه‌های نظارت و کنترل برای اطمینان از دستیابی به اهداف برنامه سالانه مناسب‌اند؟ آیا شرکت قبل از عرضه محصولات جدید به حد کافی اقدام به آزمون کالا و بازار می‌کند؟

بهره‌وری بازاریابی
سودآوری هریک از محصولات مختلف، بازارها، نواحی و کانال‌های توزیع شرکت چیست؟ آیا شرکت باید بخشی از فعالیت‌های خود را بسط و گسترش دهد یا محدود سازد یا حذف کند؟ نتایج و سودآوری بلندمدت و کوتاه‌مدت هریک از اقدامات چیست؟

عملیات بازاریابی اهداف خط محصول کدامند؟
آیا این اهداف منطقی هستند، آیا خط محصول کنونی تامین‌کننده اهداف هست؟ آیا مشتریان فکر می‌کنند قیمت محصولات شرکت با میزان انتظار ایشان از فواید آن، برابر است؟ اهداف فروش کدامند؟ اهداف تبلیغاتی شرکت کدامند؟ آیا این اهداف مناسب و منطقی هستند؟ آیا محصولات جدید و با ارزش برای اضافه شدن به ترکیب تولیدات شرکت وجود دارند؟
یک ممیزی بازاریابی، سبک زندگی مصرف‌کننده، رشد بازار، استراتژی‌ها و اهداف رقبای اصلی، عملکرد واسطه‌های کانال توزیع، قابلیت اعتماد تامین‌کنندگان، هزینه‌های حمل‌ونقل، نرخ بهره و نرخ ارز را پوشش می‌دهد.
 

نویسنده: خدایار عبداللهی*
مدرس بازاریابی

روزنامه دنیای اقتصاد