شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- از قسمت یازدهم به موضوعاتی که به تحقق این پارادایم کمک می‌کنند اشاره شد ‌که در سه بخش ابتدایی آن بر ‌مدیریت منابع انسانی و نقش کلیدی آن تاکید شد‌. سپس ‌در چهار بخش به ‌مبحث رهبری ‌در سازمان و نقش بی‌بدیل آن پرداخته شد ‌و در ‌سه ‌بخش ‌نیز ‌چگونگی تغییر ‌ساختار سازمانی و ‌فرآیند رسیدن از ساختار سلسله مراتبی به ساختار شبکه‌ای توضیح داده شد، سپس ‌به موضوع سیستم اطلاعات و فناوری‌های نوین ‌پرداختیم. در بخش ‌گذشته، باز آفرینی یا نوآفرینی ‌ارائه شد و در این بخش ‌به ‌ذی‌نفعان‌ و ارتباطات یکپارچه آنها ‌توجه کنید.

ذی‌نفعان‌ کدامند؟
تام دانکن (Tom Duncan)، نویسنده کتاب «ارتباطات یکپارچه بازاریابی»، تعریف کوتاه و در عین حال کاملی از ذی‌نفعان‌ یک سازمان دارد و می‌گوید‌: «ذی‌نفع عبارت است از هر کسی که در موفقیت یا شکست یک سازمان نقش دارد.»
این تعریف زیبا از ذی‌نفعان‌ حکایت از کارکرد متفاوت ‌ارتباطات در ‌سازمان‌های جدید دارد‌. در شرایط فعلی کسب‌وکار، ‌تنها توجه کردن به مشتری یا برخی ‌ذی‌نفعان‌ مانند سهامداران یا کارکنان به تنهایی نمی‌تواند چالش‌های ‌موجود و آتی در یک کسب‌وکار را حل ‌کند و نیاز به ارتباطات یکپارچه ‌مبتنی بر فرآیند گردشی ‌و جامع دارد‌. ارتباطات باید ‌از سویی نیاز ‌سازمان را ‌در خلق ارزش بیشتر برطرف کند ‌که ‌این موضوع در ‌رونق بیشتر محصول و افزایش ‌تعداد مشتریان ‌نمایان ‌شود ‌و از سوی دیگر یک ارتباط هم‌تراز و یکپارچه به‌وجود آورد که تمامی زوایای پیدا و پنهان کسب‌وکار برای همه ذی‌نفعان دیده شود که ‌با توجه به این خصوصیات، ‌آن را ‌به نام «ارتباطات یکپارچه بازاریابی» (IMC)1 نامگذاری کرده‌اند.
مهم‌ترین اصل IMC این است که شرکت‌ها به این مهم اشراف داشته باشند که ‌اقدامات و کارکردهای آنها در یک میدان عمومی ‌از سوی همه ‌ذی‌نفعان‌ به‌طور دقیق مراقبت و کنترل می‌شود.
تفاوتی که ارتباطات یکپارچه بازاریابی با ‌سایر فرآیندهای ‌مشتری مداری ‌مانند «مدیریت روابط با مشتری» (CRM) ‌دارد، در این است که ‌به جای روابطی مبتنی بر فرآیند خطی‌، ‌دارای فرآیند گردشی و چند وظیفه‌ای است که برای خلق و توسعه روابط سودمند با ‌ذی‌نفعان‌ ‌و به‌خصوص مشتریان خاص‌، از ‌نفوذ استراتژیک و ترغیب به روش‌های اطلاعات مدار و گفتمان با آنها استفاده می‌کند‌.
برای وضوح بیشتر تعریف ارتباطات یکپارچه بازاریابی ‌به شرح عناصر آن می‌پردازیم‌:
1) فرآیند گردشی و چند وظیفه‌ای
تمام ‌بخش‌های عمده یک سازمان، ارتباطات ارگانیک‌، ‌پیوسته و روشمندی ‌با مشتریان دارند و برای این مهم، از برنامه‌ریزی و نظام اطلاع‌رسانی در رابطه با برند خود برخوردارند، به طوری که همه مدیران سازمان در ‌بخش‌های مختلف کارکرد ‌مشترکی در شناسایی و توسعه برند داشته ‌و این کارکردها یکپارچه است و شامل تمامی پیام‌های ارسالی و دریافتی از مشتریان فعلی‌، مشتریان احتمالی در آینده و سایر ‌ذی‌نفعان‌ می‌شود.
2) ‌خلق و توسعه روابط سودمند با ذی‌نفعان‌
در کارکردهای بازاریابی علاوه‌بر مشتریان فعلی و حفظ آنها، شما هم نیاز به ارتباطات با همه ‌ذی‌نفعان‌ دارید و هم به توسعه مشتریان و ‌ذی‌نفعان‌ بالقوه‌ای که تاکنون امکان ارتباط موثر با آنها نداشته‌اید. باید توجه کنید که توسعه صرفا به توسعه عددی با ‌ذی‌نفعان‌، به‌خصوص مشتریان، محدود نمی‌شود، بلکه می‌تواند افزایش سهم حمایت از آنها را نیز دربربگیرد. هر ذی‌نفعی می‌تواند به روش‌های مختلفی سازمان شما را متاثر از رفتار خود کند، به‌طور مثال کارکنان می‌توانند با انگیزه بالا ‌هم نهایت تلاش و همت خود را با بهره‌وری بیشتر نمایش دهند و هم با انگیزه پایین ناکارآمد باشند. مشتریان نیز این اختیار را دارند که با تکرار در خرید به افزایش بازدهی شرکت شما کمک کنند و هم با تصمیم به عدم خرید، سود شما را کاهش دهند. ‌اگر سازمان هر یک از ‌ذی‌نفعان‌ را به هر دلیلی رها کند یا در برنامه ارتباطات یکپارچه خود نادیده بگیرد، قطعا در کارکرد و خروجی خود دچار کاستی خواهد شد‌.
3) مشتریان خاص
در ارتباطات یکپارچه بازاریابی، قرار نیست توزیع مساوی با همه ‌ذی‌نفعان‌ داشته باشید، چرا که تمام هدف ما در کسب‌وکار، خلق ارزش بیشتر و افزایش درآمد است. به همین دلیل روابط ارزش یکسانی در مواجهه با ‌ذی‌نفعان‌ مختلف، ندارد و حتی در یک گروه از ‌ذی‌نفعان‌ نیز می‌تواند تفاوت‌های ماهوی یا با شدت زیاد و کم داشته باشد. به‌طور مثال، مشتریان سودآور یا بخش خاصی از بازار ‌که مقدار بیشتری خرید می‌کنند ‌یا محصول خاصی را انتخاب می‌کنند، تفاوت معناداری با سایر مشتریان و بخش‌های بازار ‌دارند. برای حفظ روابط با این نوع مشتریان یا بخش‌ها سطح بالایی از ارتباطات یکپارچه بازاریابی مورد نیاز است که باید مورد عنایت قرار گیرد‌.
4) نفوذ استراتژیک
آمیخته‌های بازاریابی پیام‌های متفاوتی ارائه می‌کنند. به‌طور مثال، فرآیند تولید محصول در شرکت ما چگونه است‌؟ کارکرد محصول ما چطور است‌؟ ‌شیوه‌های قیمت‌گذاری و مارجین‌های توزیع چه شرایطی دارند؟ سیستم توزیع چگونه است و مشتریان در چه فروشگاه‌هایی می‌توانند محصول را خریداری کنند‌؟ ‌کارکنان ما در ارائه خدمت به مشتریان به چه نحوی رفتار می‌کنند‌؟ ‌و پیام‌های دیگری که باید مورد شناسایی قرار گیرند، نیازمند کنترل و نفوذ استراتژیک هستند تا مفهوم کامل و با اطمینانی ‌نزد مشتریان داشته باشند. این پیام‌ها نباید ویژگی متناقضی داشته باشند؛ به‌طور مثال شرکتی که ‌ادعا می‌کند محصول یخچال آن عملکرد بهتری نسبت به محصولات مشابه ‌رقبای خود ‌و در عین حال کمترین قیمت را نیز در بین آنها دارد، این پیام را به مخاطبان می‌دهد که نباید اعتماد زیادی داشته باشند و نمی‌توانند با بهترین کارکرد، پایین‌ترین قیمت را هم داشته باشند. درواقع نفوذ استراتژیک و ایجاد اعتماد همراه با هم‌پوشانی پروموشن‌ها قابل‌انجام است‌.
5- گفتمان هدفمند
باید به این نکته توجه کرد که برخی از ‌ذی‌نفعان، به‌خصوص مشتریان، از سماجت‌های بیش از اندازه مانند ‌تلفن‌هایی که مزاحمت ایجاد می‌کنند یا ارسال بسته‌های پستی که از دید آنها فاقد ارزش است و تبلیغات بی‌وقفه و تجاری کردن بیش از اندازه وقایع، رضایت چندانی ندارند و این‌گونه رفتار ممکن است مقاومت آنها را حتی ‌در خریدهای مورد نیاز نیز کاهش دهد یا به سمت رقبا رهنمون کند‌. مشتری زمانی توانایی تعامل و آغاز یک گفتمان با شرکت را خواستار است که نیاز به این ارتباط را احساس کند‌.


چتر بازاریابی
بازاریابی چیزی فراتر از فروش بوده و ‌آن چیزی است که به عنوان معامله نامیده می‌شود. مطابق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، بازاریابی چندین مفهوم کلیدی را بیان می‌کند ‌و فرآیندی است که شامل برنامه‌ریزی‌، اجرای مفاهیم تعیین شده‌، قیمت‌گذاری‌، توسعه فروش و توزیع این ایده که چرا ‌کالا ‌یا خدمات ارائه شده نیاز مشتریان است، می‌شود ‌و همه اینها در جهت خلق مبادله‌ای است که هدف‌های سازمان را ‌برآورده کند.
با این تعریف بازاریابی هم فرآیند است و هم مجموعه مفهومی که بر تامین نیازها و خواسته‌های مشتری و سایر ‌ذی‌نفعان‌ تمرکز دارد و شامل هشت عنصر اصلی است که عبارت است از‌: 1- بازار 2- مفهوم بازار 3-مبادله
4- فرآیند بازاریابی 5- محصول ‌6- برند 7- مزیت رقابتی 8- آمیخته بازاریابی.


چه چیزی نیاز به یکپارچه شدن دارد‌؟
برای اینکه ارتباطات بازاریابی تاثیر حداکثری خود را داشته باشد، باید اجزای اصلی تاثیرگذار در آن یکپارچه شوند که این اجزا عبارت است از‌:
1) کارکنان
تجربه ثابت کرده است که معمولا در بسیاری از سازمان‌ها کارکنان به شکل تعجب‌آوری درک درست و روشنی از آنچه سازمان به آن می‌پردازد ندارند؛ اینکه چه چیزی تولید می‌کند و چگونه عمل می‌کند و نقش آنها در ساختن روابطی مستحکم با مشتری چیست‌؟‌ بنابراین باید نظامی روشمند، جهت یکپارچه‌سازی کارکنان در توجیه خدمت به مشتری و فلسفه مشتری‌مداری و اهمیت نقش آنها ایجاد شود.
2) مشتریان و شرکت‌های خریدار
مفهوم یکپارچه‌سازی مشتریان نهایی در کسب‌وکارهای بنگاه به مصرف‌کننده (B2C) ‌و شرکت‌های تجاری در کسب‌وکارهای بنگاه به بنگاه (B2B)، ‌افزایش تعاملات هدفمند ‌است. این موضوع زمانی تامین خواهد شد که مشتریان نهایی یا شرکت‌های طرف معامله به آسانی بتوانند از طریق پرسش‌ها‌، مطرح کردن شکایات (صدای دوم مشتری) و ارائه ایده‌های خود ‌امکان هر گونه ‌تاثیرگذاری در سازمان را داشته باشند و این ‌تقارب و نزدیکی سازمان با ‌مشتریان به تعاملات پیوسته و دوطرفه عمیق بینجامد. در این یکپارچه‌سازی CRM ‌یا همان مدیریت ارتباط با مشتری و اطلاعاتی که می‌تواند برای تسهیل در این تعاملات ایجاد کند، بسیار مفید است.
3) ماموریت سازمان
برخی از سازمان‌ها دارای بیانیه ماموریت هستند و علت وجودی سازمان خود را تعریف کرده‌ و در قسمت‌های مختلف، از جمله اتاق هیات‌مدیره تا خطوط تولید نصب کرده‌اند. اما اگر کمی دقت کنید، درمی‌یابید که این اقدامات هیچ گونه کمکی به اهداف شرکت و مجموعه آن چیزی که اتفاق می‌افتد نمی‌کند و صرفا تبدیل به یک ژست سازمانی متداول در جامعه شده است. ‌یکپارچه‌سازی ماموریت سازمان و عملیات ‌بازرگانی با دعوت کارکنان به تمرکز مشترک و مداوم همراه با فراهم‌سازی وحدت یکپارچه، از مسوولیت‌های مهم هر سازمانی است‌.
4) ‌تامین‌‌کنندگان یا شرکای تجاری
هر کسب‌وکاری برای فعالیت و تداوم هستی خود نیاز به تامین‌کنندگانی دارد که بخش اصلی ‌ورودی سیستم آن را تشکیل می‌دهند. همان‌طور که یکپارچه‌سازی تعاملات با مشتریان اهمیت دارد، تعامل صحیح و عمیق با تامین‌کنندگان نیز سهم زیادی در کارآمدی و موفقیت یک سازمان دارد‌. این تعاملات در اقتصادهای بی‌ثبات مانند کشور ما بسیار بیشتر از اقتصادهای سالم می‌تواند نقش و اهمیت داشته باشد و حتی ‌به عنوان یک مزیت رقابتی مطرح باشد. معمولا سازمان‌ها ‌مزیت رقابتی خود را در خروجی‌های سازمان جست‌وجو می‌کنند، ولی در مواقعی این مزیت‌ها می‌تواند در ورودی‌ها و آنجایی باشد که ربطی به مشتری شما نداشته باشد و می‌توانید با عمیق و یکپارچه کردن تعاملات با تامین‌کننده مزیتی را برای شرکت خود فراهم کنید‌.
5) پایگاه اطلاعاتی
کسب اطلاعات در هر موضوعی به ایجاد شناخت بهتر و اتخاذ تصمیم درست‌تر منجر می‌شود و نبود آن نیز ریسک تصمیم‌گیری یا انجام ناصحیح فرآیندها را به دنبال دارد. در بیشتر مواقع برخورد انتزاعی با اطلاعات و نبود یک سازوکار یکپارچه در آن چیزی که به‌عنوان اطلاعات وارد سازمان می‌شود، می‌تواند منجر به ‌ناکارآمدی و عدم تحقق اهداف شود. هر سازمانی در هر ابعاد و اندازه‌ای و متناسب با نیازهایی که دارد، باید در راستای یکپارچه کردن اطلاعات در سازمان کوشش کند و از جزیره‌ای عمل کردن کارکنان یا واحدهای مختلف به‌دلیل درک متفاوت از اطلاعات جلوگیری کند. وجود یک پایگاه اطلاعاتی در سازمان که خروجی‌های یکسان و یکپارچه‌ای را برای همه ‌ذی‌نفعان‌ ایجاد کند، عنصر مهمی در بازاریابی و ‌یک الزام استراتژیک است.
6) یادگیری سازمانی
وقتی شرکت‌ها با بسط و توسعه پایگاه اطلاعاتی‌، خدمات داده‌ای خارجی بیشتری را وارد مجموعه خود می‌کنند، پیگیری و ردیابی تعاملات و ارتباطات با مشتری پیچیده‌تر می‌شود. بنابراین نیاز به این است که اطلاعات ورودی تبدیل به مفاهیم مبتنی بر دانش سازمانی شود و این دانش باید در دسترس تمام کسانی که می‌توانند در افزایش خدمت به مشتری سهم داشته باشند، قرار گیرد و موجب خلق ارزش بیشتر و افزایش ارزش برند سازمان شود. اطلاعات مشترک مهم‌ترین ابزار در یادگیری سازمانی است که باید با یکپارچه کردن آن در جهت افزایش تعاملات صحیح و کارساز مورد استفاده قرار گیرد.
7) فرهنگ سازمانی
فرهنگ یک شرکت ‌شخصیت آن را منعکس می‌کند و روشی است که ما امور سازمانی خود را انجام می‌دهیم و عبارت است از: ارزش‌های مشترکی که کارکنان آن را باور داشته و روزانه آن را به شکل کاملا غیرارادی انعکاس می‌دهند. موضوع فرهنگی از منظر ادگار شاین، استاد سابق مدرسه مدیریت MIT Sloan و پدر فرهنگ سازمانی، سه لایه دارد‌. اول‌، ‌لایه ظاهری و هر آن چیزی که شما به شکل نمادین از شرکت‌ها و سازمان‌ها می‌بینید؛ دوم‌، اعلام‌های رسمی مانند ‌ماموریت و ارزش‌های قابل قبول سازمان که معمولا بر دیوارهای سازمان نصب می‌شود‌ و سوم‌، رفتار و باورهایی که روزانه در کارکردهای کارکنان تجلی پیدا می‌کند و شاید با لایه‌های اول و دوم نماد فرهنگی همخوانی و هم‌راستایی نداشته باشد.
یک شرکت موفق ‌از سویی نیاز به هم‌ترازی این سه لایه فرهنگی دارد و از سوی دیگر باید با یکپارچه‌سازی فرهنگی بتواند آن را به خوبی برای ‌ذی‌نفعان‌ و به‌خصوص مشتریان، قابل شناسایی کند‌.
هرچند عوامل و عناصر دیگری نیز می‌توانست در ادامه این هفت عنصر بیان شود، ولی ما به این هفت عنصر بسنده کرده و دوباره تاکید می‌کنیم که هم یکپارچه‌سازی هر عنصر به عنوان ماهیت خود مورد نیاز است و هم یکپارچه‌سازی تمامی عناصر هفت گانه.

منبع: روزنامه دنیای اقتصاد - شماره ۳۳۳۷