چکیده
شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-  کم و کیف ارتباطات در موفقیت مدیران سازمان‌های رسمی و غیررسمی همواره در طول تاریخ تشکیل مؤسسات تأثیر شگرفی داشته، به گونه‌ای که تاکنون موفقیت بسیاری از فراگردهای مدیریت سازمان‌های دولتی و نهادهای مردمی را در سراسر جهان تأمین نموده است.

روابط عمومی به حدّی در فرآیند مدیریت اثربخش مؤثر است که توفیق یا شکست سیستم‌های اجتماعی را مدیون کارکرد صحیح آن شناخته و مدیران جامعه با حرکت از نظام بوروکراسی به سوی دموکراسی در قرن بیستم تلاش‌هایی منظم در تأسیس و ساماندهی دفتری در حیطه مدیریت خویش به نام روابط عمومی نموده تا رابط سازمان با برخورداری از دانش، نگرش و رفتار بهینه شگردهای درست تفاهم، گفتگو و تعامل اثربخش با ارباب‌رجوع را با اشتیاق پی‌گیری نموده، پاسخگوی سریع مراجعان و مشکل‌گشای مخاطبان سازمان‌ها اعم از انفرادی و یا گروهی باشند. درک نیاز و ضرورت ارتباطات سازمانی همانطور که در ذهن خلاق و کاوشگر مدیر طراحی می‌شود در دایره روابط عمومی عینیت یافته، با برخورد منطقی و اکرام‌آمیز مسئول روابط عمومی با ارباب‌رجوع فعلیت پیدا می‌کند.

روابط عمومی در واقع فرآیند سازگاری با مراجعان در راستای ایجاد محیط مشارکتی و پویاسازی روح‌جمعی به منظور بهینه‌سازی و اصلاح امور می‌باشد. نقش روابط عمومی را می‌توان در فراگرد اطلاع‌رسانی، قانع‌سازی و تبلیغات خیرخواهانه در جهت مشارکت‌جویی با رویکرد مرد‌سالاری با مخاطبان مورد بررسی قرار داد.
پژوهشگر در این مقاله ضمن تجزیه و تحلیل تأثیر روابط عمومی در فرآیند مدیریت اثربخش راهبردهایی را در بهبود کیفیت ارتباطات در قرن اطلاعات ارایه داده است.

کلید واژگان:
روابط عمومی، اطلاع‌رسانی، قانع‌سازی، محیط مشارکتی، مخاطب، مردم‌سالاری، مدیریت اثربخش

مقدمه
پیشینه روابط عمومی در میان ابنای بشر به طور غیررسمی از همان ابتدای خلقت بشر یعنی آفرینش آدم و حوا از نفس واحده می‌باشد که قادر متعال زندگانی آینده وحال آدمیان را بر پایة‌ ارتباطات و سیر و سلوک آن‌ها قرار داده اخلاق و اعتماد را به عنوان وظایف راهبردی در میان مردم به وسیله پیامبران، اولیاء، سفیران الهی، صاحب‌نظران صالح و رهبران سازمان‌ها ترویج نموده علاوه بر تدوین اهداف سازمانی کیفیت رفتاری اعضای جامعه بشری را که نماد پویایی ، پایایی و اعتباربخشی به سازمان‌های رسمی و نهادهای مردمی می‌باشد، مدّنظر قرار داده، رضایت ارباب‌‌رجوع و گشایش گره‌های کور از زندگی بندگان خالق رئوف در دستور کار و نسخه عملی روابط عمومی‌ها ثبت نمودند

گسترش روابط عومی همراه با پیشرفت علم و هنر مدیریت و تبدیل سیستم‌های سازمان بسته به نظام‌های سازمانی باز به ویژه در قرن بیستم مورد توجه واقع شده، در غالب سازمان‌ها و مؤسسات دفتر یا دایره‌ای به عناوین منشی، دبیر، رابط، راهنما، مشاور، اطلاعاتی و نگهبانی دایر نموده که هر یک از مراجعان با ورود به سازمان با آن فرد تماس گرفته، برای حل مشکل خویش با راهنمایی آن شخص به بخش مربوطه مراجعه می‌نمود، در قرن بیستم که می‌توان آن را به دلیل اهمیت مدیریت‌ها نظیر مدیریت دانش، مدیریت اطلاعات، مدیریت آموزشی، مدیریت صنعتی و مدیریت بازرگانی، مدیریت نظامی، مدیریت اقتصادی و مدیریت حمل و نقل، قرن مدیریت نام برد، مدیریت روابط عمومی در دل تمام مدیریت‌های مذکور به سبب اهمیت آن همراه با انفجار اطلاعات و دانایی به صورت رسمی در سازمان‌ها نفوذ نموده و به سرعت براساس نیازهای مبرم سازمان‌های اجتماعی مراتب رشد و کمال را به تدریج پیمود. بدون شک سازمان‌ها اعم از دولتی یا مردمی همانند بدن انسان که با اندام‌های خود با محیط خارج از طریق ارتباطات پویایی و شادابی زندگی خویش را حفظ می‌کنند. نیز، با چگونگی ارتباطات به اثربخشی اهداف سازمانی، رضایت و حمایت جامعه خویش جامة ‌عمل می‌پوشانند، به عبارت اُخری پویایی و پایایی هرسازمان بستگی تام به مدیریت روابط عمومی داشته و در یک کلام شکست و موفقیت هر نهاد و یا موسسه‌ای در طریقه برخورد روابط عمومی، کنش‌ها و واکنش‌های مدیریت روابط عمومی نهفته است.

با ظهور مدیریت‌های گوناگون در جامعه بشری، اطلاعات و ارتباطات فراگیر، فاصله‌ها را از میان برداشته و در سرعت و کیفیت اطلاع‌رسانی تغییراتی عجیب ایجاد نموده که جامعه جهانی را به رقابت رو در رو قرار داده است.
حرکت دولت‌ها از بوروکراسی به سوی دموکراسی در قرن بیستم و شایسته‌سالاری که زمینه‌ساز مشارکت عمومی در تصمیم‌گیری‌ها گردید، افکار عمومی در حکومت‌های پارلمانی و فرآیندهای سیاسی واقتصادی دولت‌ها را به گسترش روابط عمومی‌های دولت‌ها برانگیخت. برای شناخت روابط عمومی بهتر است مفاهیم، عملکرد و نقش راهبردی آن را مورد بررسی قرار دهیم.

شناخت روابط عمومی
روابط عمومی فرآیند مدیریت تعاملی و متقابل سازمان و عموم مردمی می‌باشد که با سازمان ارتباط دارند.
• فرآیند مدیریت سازمان‌یافته نیازمند برنامه‌ریزی و اجرا در زمان معینی است.
• علاوه بر آگاهانیدن مردم، دوطرف با یکدیگر تعامل داشته و در مخاطب تأثیرگذار است.
• رضایت مردم از مدیریت که به افکار عمومی تعبیر می‌شود از کیفیت ارتباط متقابل ناشی می‌شود.

در تعریف دیگری روابط عمومی را می‌توان فرآیند مدیریت تعاملی پویا با مراجعان در ایجاد جو دموکراسی به منظور انجام وظایف اطلاع‌رسانی، قانع‌سازی و حل مساله در قرن اطلاعات و ارتباطات تعبیر نمود.
• فرآیند مدیریت تعاملی بین سازمان و مردم، کنش و واکنش‌های متقابل و تأثیرگذاری که بین مدیریت روابط عمومی و مردم به عنوان یک فرد و یا گروه در مذاکرات دوجانبه روی می‌دهد.
• تعامل پویا که با منطق و انعطاف‌ پذیری همراه است جو صمیمانه و مشارکتی ایجاد می‌کند که ایفای نقش‌های روابط عمومی را تسهیل می‌نماید.

1-اطلاع‌رسانی

مدیریت روابط عمومی چون پژوهشگری جدی در جستجوی گردآوری، انتخاب، و پردازش اطلاعات و دانش از محیط داخلی و خارجی سازمان می‌باشد تا بتواند با تسلط کامل به اطلاعات و معلومات به روز به ایفای بخش مهمی از نقش خود که اطلاع‌رسانی است پرداخته و حق و کرامت ‌ارباب‌رجوع را به خوبی ادا نماید. شفافیت، سرعت و صداقت در این روند به ایجاد فضای مشارکتی و رضایت عمومی مساعدت می‌نماید.

در واقع دروغ ، تحریف ، و بی‌پاسخ گذاشتن تقاضای مخاطب و دفع‌الوقت کردن از آفات فضای مشارکت مردمی و سازمان‌های دموکراتیک محسوب می‌شوند. اهمیت شبکه اطلاعات در روابط عمومی به منزله شبکه‌های آب یا برق می‌باشند که باید به طور مستقیم درست و به موقع در سیستم مدیریت روابط عمومی جریان یابد تا تأثیر شیوه دموکراسی به مفهوم واقعی در جامعه ملموس شود.
رابط عمومی را می‌توان به گوش و زبان سازمان تعبیر نمود که خوب شنیدن و روشن گفتن سخن را رعایت نموده از بیان واضح امساک ننماید تا اثربخشی مدیریت را که انتقال پیام کامل به مخاطب می‌باشد در عمل لمس نماید.

2- قانع‌سازی
مخاطب محوری با درک نیازهای مشتری، مذاکره و قانع‌سازی مراجع با دلیل منطقی و احترام‌آمیز صورت می‌گیرد به گونه‌ای که مشتری‌پذیرای دلیل شده و به فعالیت برای انجام کار خویش با امیدواری ترغیب شود.
فرآیند تاثیر و تاثّر متقابل که با قانع‌سازی و ترغیب اندیشه‌های فردی و گروهی حاصل می‌شود حمایت افکار عمومی به مثبت‌گرایی را جلب نموده، واکنش آنان را نسبت به سازمان برمی‌انگیزاند.

3- ایجاد محیط مشارکتی
رویکرد مشارکتی یا مردم‌سالاری که از شیوه‌های بهینه مدیریت در قرن دانش محور و ارتباطات به شمار می‌رود با مشارکت گروه دو نفر یا چند نفره (رابط سازمان و فرد یا مردم)، در جوّی دوستانه، قانونمند و اکرام‌آمیز با مذاکره شفاهی و رو در رو صورت می‌گیرد. استفاده از زبان اشاره و زیر و بم‌های صدا، به مکالمه حالت جدیّ‌‌تر در جذب افکار عمومی و ترغیب مردم به اشتراک‌ مساعی و رضایت همگانی تاثیر زیادی دارد.

نقش سخن‌پردازان در اجتماعات بزرگ مردمی و خطیبان در انجمن‌های ادبی و انقلاب‌های بزرگ شاهدان عینی و صادقی هستند که به ابزار زبان ملایم و کلام متین و ژست وحرکات مناسب مجهز بودند.
گرانیک و هانت روابط عمومی را به ملاحظات اعتبار و حقیقت‌طلبی به میدان نبرد تشبیه می‌نمایند. این اندیشمندان معتقدند که آموزش روابط عمومی علاوه بر نظریات علمی، بینش‌های ادراکی و مهارت‌های کاربردی روابط عمومی، تئوری‌های مدیریت، کارکردهای آن، ارتباطات و تحقیق را به عنوان یک مجموعه مرتبط بهم در جو دموکراتیک شامل می‌شود.
مدیران روابط عمومی را باید بگونه‌ای از نظر اخلاقی و راهبردی آموزش داد که به عنوان کارگزاران جامعه با اعتماد به خویشتن یعنی ارایه تصویری از هویت، ارزش و استعداد خویش در روابط عمومی قادر شوند آگاهی، دانش، نگرش و مهارت‌شان را در فضای آزاد و دموکراسی با سعه صدر به شهروندان منتقل نمایند. به طور خلاصه دانش علمی با تلفیق ارزش‌ها در شخصیت روابط عمومی نگرشی ایجاد می‌کند که اعتقاد به عمل را در ذات وی محکم ساخته به عمل تبدیل می‌نماید.

4- تبلیغات
برخی از صاحب‌نظران در علوم اجتماعی روابط عمومی را به عنوان مسئول تبلیغات و انتشار اندیشه‌ها و خدماتی معرفی می‌کنند که حکم رسانه‌های ارتباطی را دارند. آوازه‌گری ، تبلیغات بازرگانی، آگهی، استخدام کارمند و امور مزایده و مناقصه را می‌توان در ردیف وظایف آنان نام برد. نظرخواهی روابط عمومی به منظور بازخورد دیدگاه های مشتریان در مورد کالای بازرگانی و یا توصیف ویژگی‌های کالا را نیز در حیطه نقش‌های روابط عمومی می‌دانند.

روابط عمومی و مدیریت اثربخش
روابط عمومی پل ارتباطی میان مردم و سازمان در جهت دریافت و انتقال اطلاعات، قانع‌سازی، جذب مشارکت و تبلیغات سازمانی می‌باشد. از آنجایی که کیفیت ارتباطات و چگونگی برخوردها با مراجعان که به تعبیری سرمایه‌های سازمان محسوب می‌شوند، جذب، رضایت‌خاطر و تداوم حفظ مخاطبان با کیفیت عالی رفتار میسر می‌گردد، سازمان را قادر می‌سازد که به هدف‌های خود نایل شود در حالی که مشتریان خود را با نگرش آگاهانه، شفافیت بیان و حسن رابطه خرسند نگهداشته است. هدفگذاری در سازمان‌ها آسان است اما آسان بدست نمی‌آید، مدیر روابط عمومی که کانون مراجعه و مرکز تلاقی مردم به اشکال فردی و گروهی می‌باشد با جلب علاقه و نیازسنجی، درک اهمیت ارتباطات، مذاکره را آغاز نموده، به همدلی متوسل شده، با اقناع مخاطب رضایت او را جلب نموده، مدیریت سازمان را در نیل به اهداف سازمانی یاری می‌رساند، موفقیت سازمان در جهت برقراری ارتباط بهینه که خود موجب نوآوری در سازمان می‌گردد، اثربخشی سازمان را تسهیل می‌نماید.

به علاوه روابط عمومی در سازمان‌ها با بررسی منابع موجود و تماس با مخاطبان مساله را درک نموده در اجرای حل مشکل به طراحی و برنامه‌ریزی آن پرداخته، در فرآیندهای تجزیه و تحلیل، تعیین خط‌مشی، برنامه‌ریزی، اطلاع‌رسانی، ارتباطات و ارایه بازخورد به مدیریت سازمان مساعدت می‌نماید. استفاده از کیفیت مهارت‌های ارتباطات در میان داخل و خارج سازمان وفاق جمعی ایجاد می‌کند که سازمان را پیوسته پویا، منسجم و تاثیرگذار در محیط داخلی و خارجی نگه می دارد.

آنچه در حیطه روابط عمومی بیشتر توجه مشتری را جلب نموده و اجماع می‌آفریند کیفیت تعامل در راستای تلاقی، گفتگو و مشاوره از جانب مدیر روابط عمومی است که هم‌اندیشی و همدلی را سامان داده، آغازگر حرکات انسانی و تداوم‌گر اثربخشی و بهره‌وری مدیریتی در محیط باز و پویای سازمان می‌گردد. به جرأت می‌توان گفت که کمیت‌ها نظیر زمان ملاقات، تعداد ارباب‌رجوع، مقدار کالاهای موردنظر، تعداد کارکنان، سفارش‌های لازم از نوع کمیت‌ها در سازمان محسوب می‌شوند که ایستا و ثابت بوده و فاقد پویائی می‌باشند. اما چگونگی رفتارها و برخوردها پویا بوده و به ذکاوت، مطالعه و تلاش پی‌گیر و جدّی مدیر روابط عمومی بستگی دارد.

مدیر روابط عمومی در میدان ارتباط با مخاطب از هنرهای کلامی و حرکتی نظیر گوش‌دادن، سخن گفتن، خواندن، نوشتن و تکان دادن سر، دست و یا چشم‌ها برای تفهیم و تفهم استفاده می‌کند که آنها به نوبه خود چه در کسب دانش و چه در کاربست پویایی را می‌طلبند. از نشانه‌های پویائی روابط عمومی که اثربخشی مدیریت را تسهیل می‌نماید.

1- مثبت‌اندیشی

2- درک دیگران

3- مهارت در هنرهای کلامی

4- اعتماد بنفس

5- لذت بردن از حل مساله

 6- اجتماعی‌بودن
 7- جدیت
 8- کنجکاوی
 9- سریع‌الانتقال
 10- حس شوخ‌طبعی مناسب
11- ایفای نقش‌های لازم
 

پذیرش پیام
روابط عمومی در هر سازمان مسئول انتقال پیام به مخاطبان خود می‌باشند. متقاعدسازی و ترغیب به درک و عمل پیام همانطور که اشاره شد از نقش‌های روابط عمومی به شمار می‌رود. پیام روابط عمومی می‌تواند مردم را تحت تاثیر تغییر ، اصلاح ، و یا تعدیل قرار داده، آنها را به خرید کالا، خدمت و یا انجام فعالیت بازرگانی ترغیب نماید. قبول پیام ساده نیست بلکه مستلزم مراحلی می‌باشد تا فرایند پذیرش توسط فرد یا گروه دریافت، درک و پذیرفته شود.
1- اطلاع‌رسانی- فرد یا گروه توسط روابط عمومی از اندیشه نو و یا محصول جدید، حضوری و تلفنی و یا به وسیله نشریه و یا پیام آگاه می‌شود.
2- جذب علاقه - فرد یا گروه با علاقمندی به نوآوری و یا کالا اطلاعات بیشتری در زمینه مورد نظر بدست می‌آورد.
3- اجراء - با مشاهده نمونه به سفارش یا تهیه آن می‌پردازد.
4- پذیرش- فرد با استفاده از آن به پذیرش کامل مبادرت می‌نماید.
البته کیفیت ارتباطات در تصمیم‌گیری و پذیرش خدمات و کالاها تأثیر دارد.

نتیجه‌گیری و بحث
از یافته‌های تحقیق چنین برمی‌آید که کلیه سازمان‌ها در تمام جهان به ویژه کشورهای آسیایی از جمله ایران به روابط عمومی صالح در تئوری وعمل نیاز مبرم دارند.
مدیران روابط عمومی با درک دانش جامع میان رشته‌ای با توجه به تکثر فرهنگی، نژادی، قومی و مساعدت طراحان آموزشی و برنامه‌ریزی درسی می‌توانند ایفاءگر نقش‌های مهم روابط عمومی در فرآیند مدیریت در این برهه از زمان باشند.
شرایط اقتصادی، سیاسی و اجتماعی نیز در چنین جامعه‌ای از روابط عمومی تاثیرپذیر بوده و چون محیط در آن تاثیرگذار نیز می‌باشند. این طرح فرصت‌های مناسبی برای مربیان اندیشمند به وجود خواهد آورد که در ایجاد بدنه دانش مفید با هم تشریک مساعی نموده تا برنامه درسی جامع و منسجمی که مورد تأئید فراگیرندگان، محققان و متخصصّان حرفه‌ای باشد تنظیم و اجراء نموده، به کیفیت عمل که حرفه مدیریت روابط عمومی را اثربخش می‌سازد و نیل به اهداف سازمانی را تسریع می‌نماید بیشتر تاکید نمایند. بگونه‌ای که به حرفه روابط عمومی به عنوان فرآیند راهبردی در قرن اطلاعات و ارتباط توجه کامل مبذول داشته، در ارتقای سطوح دانش، بصیرت و مهارت ‌های مدیران روابط عمومی جامعه و دانشگاهیان نیز همکاری نمایند.

منابع:
الف- فارسی
1- اسدی، دکتر علی، 1371، «افکار عمومی و ارتباطات» تهران، انتشارات سروش، صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران
2- برزین، مسعود، 1351، «چگونه روابط عمومی کنیم» تهران، انتشارات بهجت
3- اعرابی، دکترسیدمحمد، ایزدی، داود، 1386، «روابط عمومی، نقش فرآیند و استراتژی» ترجمه، تهران، دفتر پژوهش‌های فرهنگی
4- رضازاده، حمیدرضا، 1376، «مهارت‌های ارتباطی در روابط عمومی» تهران، هنر هشتم، شماره3
5- ساروخانی، دکترباقر، 1377، «جامعه‌شناسی ارتباطات» تهران، موسسه اطلاعات
6- سیدمحسنی، سیدشهاب، 1378 «روابط عمومی ارتباط با مخاطب و پاسخگوئی به افکار عمومی» تهران، هنر هشتم، بهار و تابستان 78
7- فرهنگی، دکتر علی‌اکبر، 1378 «ارتباطات انسانی» جلد اول، تهران، موسسات خدمات فرهنگی رسا
8- متولی، کاظم، 1372 «روابط عمومی وتبلیغات» تهران، انتشارات بهجت
9- محسنیان راد، دکترمهدی، 1387 «ارتباط‌شناسی» تهران، انتشارات سروش
10- میرسعید قاضی، علی، 1382، «تئوری و عمل در روابط عمومی و ارتباطات» تهران، انتشارات مبتکران
11- یحیائی ایله‌ای، 1381، «مبانی روابط عمومی» تهران، نشر عابد

ب- خارجی

1- chen, P,M,A, 1388, "public Relations primer", printice- Hall Engel wood, cliff
2-Ehling, W, 1992,"public relations education & professionalism" in Grunig, j, (ed), Lawrence Erlbaum Associates
3- Frensen, E, 1999"Developing excellence" A CPD schem for the IPR.
4- friedman, A, et, al. 2005, "continuing professional Association Research" NewYork (PARN)
5- lambert,A "2006", careers in HR. and other support functions" careers Research forum.
6-krober, A, L & kluchhon,c,2003, "culture: A critical Review of concepts and definitions" papers of the peabody museum of American Archelogy and Ethnology. Val 85, Harward Univercity, Cambridge.
7-Kulberstone, M, 1996, "International public Relations, Acomparative analysis Associates Mahvas, NJ.
8- schon, D, A, "2007' "Educationg the reflective practioner: Toward a new design For teaching & learning in the proferssions" Jossey Bass.

 

منبع مرجع:  شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)