شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-  در 20 بخش گذشته این مجموعه نوشتار ابتدا بر سه نکته کلیدی در پارادایم جدید تدوین استراتژی تاکید کردیم که شامل مزیت رقابتی ناپایدار و گذرا، نوآوری به‌عنوان اصلی‌ترین کارکرد سازمانی و تغییر مداوم ساختار سازمانی بود. در ادامه به پنج موضوع در کارکرد سازمان‌ها شامل: پیکربندی دوباره، رهاسازی سالم، مدیریت تخصیص منابع، نوآوری باز و بازارهای بی‌ثبات اشاره شد.

 از قسمت یازدهم موضوعاتی که به تحقق این پارادایم کمک می‌کنند بیان شد که در سه بخش ابتدایی بر مدیریت منابع انسانی و نقش کلیدی آن و در چهار بخش بعدی بر مبحث رهبری سازمان و نقش بی‌بدیل آن تاکید شد. در سه بخش آخر به تغییر ساختار سازمانی پرداختیم و در این بخش سیستم اطلاعات سازمان ارائه می‌شود.

 عصر منسوخیت و اطلاعات سازمانی 
وقتی اریک کلمونز(E-Clemons) در نشریه هاروارد بیزینس فضای کسب‌وکار در قرن بیست ویکم را عصر منسوخیت با خصوصیاتی مانند: تغییرات ویران‌ساز، فرصت‌های بسیار بسیار اندک در زمان‌های بسیار زودگذر، جابه‌جا شدن تغییر با ثبات، عدم قطعیت و ابهام کامل آینده تعریف کرد، اولین چیزی که به فکر کارآفرینان هوشمند می‌رسید این بود که موضوع اطلاعات که همه روزه چه از طریق سیستمی و چه از طریق غیر‌سیستمی جهت تصمیم‌گیری در اختیار سازمان‌ها قرار می‌گیرد چه شرایطی پیدا خواهد کرد؟
در نیمه دوم قرن گذشته با سپری شدن زمان، نیاز سازمان‌ها به اطلاعات و استفاده از آن در بهبودهای عملیاتی روزبه‌روز بیشتر می‌شد، فضای کسب وکار در آن سال‌ها متفاوت از امروز بود و سازمان‌ها در محیط نسبتا باثباتی اداره می‌شدند. اطلاعاتی که سازمان‌ها به دست می‌آوردند مدتی طولانی می‌توانست اعتبار داشته باشد، به همین دلیل تلاش آنها استفاده از اطلاعات برای بهبودهای عملیاتی در بلندمدت بود و بعدها با ایجاد سیستم اطلاعات مدیریت (MIS) سعی بر سازماندهی اطلاعات در سطح سازمان داشتند و نظام کنترلی از طریق سیستم گزارش‌گیری دنبال می‌شد، هنوز هم تعداد زیادی از شرکت‌های داخلی در حال انجام روش سنتی و گذشته سیستم اطلاعات مدیریت هستند و هزینه‌های زیادی هم برای انجام آن پرداخت می‌کنند. 
اگر بپذیریم که نظام دستیابی به اطلاعات مهم‌ترین سرمایه نامشهود در هر سازمانی است و می‌تواند به‌عنوان یک مزیت تاثیرگذار و تعیین‌کننده عمل کند، باید مطابق با سیستم‌های دیگر مورد نیاز به آن نیز توجه کرد، چرا که در صورت کاستی در کسب اطلاعات، امکان عملی هرگونه موفقیتی در کسب و کار عملا منتفی می‌شود یا به شکل عجیبی کاهش می‌یابد، رمز و راز اصلی پیروزی در هر موضوعی، به‌خصوص کسب و کار در هزاره سوم، داشتن اطلاعات و البته اطلاعات درست و صحیح است، از آنجا که فضای کسب و کار جدید هیچ شباهتی به گذشته ندارد و در محیط بی‌ثبات، متنوع و با تغییرات سریع قرار گرفته است، اطلاعات نیز به‌عنوان یک مولفه تاثیرگذار اعتبار خود را با تغییرات اتفاق افتاده سریع‌تر از گذشته از دست می‌دهد. این روزها جمله اطلاعات سوخته یا مرده در ادبیات محاوره‌ای کسب‌وکار زیاد شنیده می‌شود و در چنین وضعیتی اطلاعات به‌عنوان مهم‌ترین‌ سرمایه به سرعت تبدیل به مجموعه‌ای از گزارش‌های بی‌ارزش و غیر‌قابل استفاده می‌شود و مانند کالاهای فاسد‌شدنی باید قبل از پایان تاریخ مصرف از آن استفاده شود.
در چنین فضایی که هم حجم اطلاعات افزایش یافته و هم سریعا منسوخ می‌شوند، چگونه می‌توان به اطلاعات به‌دست آمده اعتماد کرد و آنها را در تصمیم‌گیری‌های سرنوشت ساز به‌کار گرفت.
برای انجام درست این مهم و کاهش خطاهای ورودی، کمک گرفتن و به‌کارگیری از تکنولوژی اطلاعات همراه با مدیریت صحیح فرآیند، الزامی است، همچنین استفاده مناسب از اطلاعات، از قبیل گزینش، طبقه‌بندی و اولویت‌بندی و استفاده مناسب از اطلاعات در اتخاذ تصمیم‌های درست و البته سریع باید در اولویت قرار گیرد. فرآیند فوق نیاز به تکنولوژی اطلاعات نوظهوری دارد که متناظر با سیستم اطلاعاتی باید به کمک گرفته شود. 
دکترپیتر چکلند نویسنده کتاب متولوژی سیستم‌های نرم‌افزار سال‌ها پیش بیان کرد بخش بزرگی از سازمان‌ها در تمایز میان سیستم‌های اطلاعاتی و تکنولوژی اطلاعات، اشتباه رایجی می‌کنند و در غالب سرمایه‌گذاری‌های مربوط به سیستم اطلاعات بدون آنکه درک درستی از نوع تکنولوژی و شیوه‌های پشتیبانی آن مورد نظر باشد از سوی سازمان‌ها به‌کار گرفته می‌شوند، اما رویکرد آنها در استفاده از این تکنولوژی‌های نوین، مبنای منطقی و علمی ندارد و تقاضای آنها برای استفاده از این تکنولوژی‌ها در عرصه اطلاعات صرفا به این دلیل است که سایر شرکت‌ها از آن استفاده می‌کنند یا چون استفاده از آن تبلیغ می‌شود مورد استفاده قرار می‌دهند.
باید یادآور شد که تکنولوژی اطلاعات به خودی خود ارزشی ندارد و ایجاد آن به تنهایی منافعی برای سازمان نخواهد داشت و تنها در صورت تسهیل در استفاده از اطلاعات است که قابلییت پیدا می‌کند. سوگیری سیستم اطلاعاتی در پارادایم جدید از بهبودهای عملیاتی و استفاده محدود افرادی خاص از اطلاعات به استفاده همزمان در بهبود عملیاتی و بهبودهای استراتژیک با تکیه بر جایگاه‌سازی از طریق تصمیم‌گیری‌های فرصت‌جویانه، برای سازمان و گسترش سطوح دسترسی برای همه و در سرتاسر سازمان و مجموعه ذی‌نفعان و به‌خصوص مشتریان تغییر کرده است.با توجه به سختی‌های کارکردهای نوین که آرامش و ثبات را از سازمان و افراد می‌گیرد و فکر کردن به این موضوعات بعضا بسیار نا امید‌کننده به نظر می‌رسد، ولی همیشه به‌رغم افزایش محدودیت‌ها، آزادی‌های شگفت‌انگیزی نیز در درون آنها وجود دارد، همان مواردی که تفاوت میان سازمان‌ها و افرادی که در عضویت آنها هستند را قابل درک می‌کند. 

 تکنولوژی اطلاعات
سیستم کسب اطلاعات سازمانی با حجم انبوهی از اطلاعات لحظه‌ای مواجه شده است و سازمان‌ها که قبلا فقط سعی در کسب اطلاعات قابل استفاده خود را داشتند اکنون آن چالش گذشته تبدیل به یک موضوع ثانویه شده و در پارادایم اخیر مدیریت اطلاعات ورودی‌ها، برای دستیابی به سهم بیشتری از اطلاعات مناسب و کلیدی خود به چالش جدیدی تبدیل شده است. طی 50 سال گذشته به موازات ظهور فناوری‌ها و تکنولوژی‌های اطلاعاتی، سازمان‌ها نیز تمایل خود را به آن نشان داده‌اند و تفاوت‌های عملکردی خود را با استفاده از این موضوع به‌دست آورده‌اند.
در پارادایم جدید وقتی مزیتی جدید کسب می‌شود تمایز اساسی بین مزیت و مدت پایداری آن وجود دارد، چرا‌که مزیت رقابتی یک پدیده برون داد قلمداد می‌شود و امکان دارد طول عمر کوتاهی داشته باشد و وقتی مزیتی تداوم پیدا می‌کند به این معنی نیست که آن برون داد به خودی خود پایدار بوده است بلکه مفهوم آن این است که مولفه‌ای در درون سازمان در پایداری آن مزیت نقش داشته است.
این موضوع را می‌توان با توجه به نتایج تحقیقات دکتر دووارک، اینچنین تعریف کرد: چیزی که سازمان‌ها را به‌عنوان سازمان با عملکرد بالا در استفاده از تکنولوژی اطلاعات معرفی می‌کند اعجاز تکنیک نبوده، بلکه روش مدیریت فعالیت‌های سیستم اطلاعات و تکنولوژی اطلاعات بوده است. در همین زمینه دکتر پیترکین(Peter G.W.keen)نویسنده کتاب بی‌نظیر عمر فرآیند‌ها عنوان می‌کند: «‌اگر شرکتی تفاوت معنی‌داری در رقابت‌پذیری سازمانی و منافع اقتصادی نسبت به رقبای خود را از طریق استفاده از تکنولوژی اطلاعات ایجاد می‌کند، به خاطر تفاوت در نحوه مدیریت آنها بر این تکنولوژی است و سطح تکنیکی و میزان سرمایه‌گذاری آنها در این موضوع نقش موثری ندارد و آنها رهبرانی هستند که به شکل بهتری نسبت به همتایان خود قادر به متناسب کردن اجزا و استفاده کارآمدتر از تکنولوژی اطلاعات هستند.»

 شبکه‌های قدرتمند مجازی
ورود شبکه‌های مجازی به دنیای اطلاع‌رسانی که اتفاقات پیدا و پنهان پدیده‌های مختلف اجتماعی، اقتصادی و... را سریعا در صفحه‌ای به گستره سراسر دنیا نمایش می‌دهد، باید مورد توجه سازمان‌ها قرار گیرد، اینک ارتباطات شبکه مجازی خود به بزرگ‌ترین شیوه در اطلاع‌رسانی و تبلیغات در دنیا تبدیل شده است.
شواهد موجود در کشور ما نیز حاکی از رشد بی‌سابقه کاربران گوشی‌های همراه هوشمند به میزان هفت برابر در یکسال گذشته است. این حجم از کاربران نوید وقوع یک انقلاب اطلاعاتی در سطح جامعه را می‌دهد و عدم توجه به آن همان مجازاتی را خواهد داشت که انکارکنندگان سال‌های نه چندان دور برای موارد دیگری از ظهور پدیده‌های نوین با تاوان حذف شدن از صحنه اقتصادی پرداخت کردند. 
در یک چنین غوغایی که از یکسو توفان اطلاعات از راه رسیده است و از سویی دیگر پایداری اطلاعات نیز به شکل سریعی از دست می‌رود و اینکه چه اطلاعاتی در چه زمانی برای چه تصمیمی مورد استفاده قرار گیرد و تکنولوژی اطلاعات چه کمکی می‌تواند به این همه پیچیدگی کند از دلمشغولی‌های بزرگ مدیریت امروز در سازمان‌ها است. 
در همین رابطه دکتر هیرشیم مطالعه‌ای پیرامون موضوع مدیریت سیستم‌های اطلاعات و تکنولوژی اطلاعات در سازمان‌ها انجام داده و نهایتا الگوی سه مرحله‌ای را از بالا به پایین به شرح زیر تعریف کرده است: 
1- مرحله اول توزیع: موضوعات سیستم‌های اطلاعاتی در بیشتر موارد مصرف داخلی دارند و می‌توانند توانایی توزیع را بهبود داده و سیستم‌ها و تکنولوژی را حمایت کنند. در این مرحله معتبر بودن اطلاعات، هدف اصلی و اولیه است و می‌تواند بهبود عملکرد توزیع را ایجاد کند و آنچه را که نیازهای واقعی مشتریان است پشتیبانی نمی‌کند. 
2- مرحله دوم جهت یابی مجدد: ایجاد ارتباطات مناسب و قابل توجه با واحدهای اصلی و کلیدی کسب وکار همچنین پشتیبانی تجاری از طریق ارائه طیف گسترده‌ای از خدمات انجام می‌شود و کانون توجه آن به همه واحدهای سازمانی بوده و هدف اصلی آن ارائه خدمات ارزشمند به همه افراد و متناسب با مسوولیتی که دارند است.
3- سازماندهی مجدد: ایجاد ارتباط و یافتن بهترین راهی که بتواند نیازهای مختلف مسوولیت‌ها و مدیریت اطلاعات و تکنولوژی‌های قابل استفاده را به شکل یک سیستم ارائه کند و علاوه بر افراد و واحدهای درونی کلیه ذی‌نفعان و به‌خصوص مشتریان را سرویس دهد. 

‌تجارت الکترونیک و مسوولیت‌ ما 
تجارت الکترونیک تقریبا همه شرکت‌ها را در تمامی اقتصادها تحت تاثیر خود قرار داده است و شرکت‌ها ناگزیر از ورود به عرصه تجارت الکترونیک هستند. 
برای تجارت الکترونیک تعاریف مختلفی ارائه شده است. در ساده‌ترین شکل می‌توان آن را به‌صورت «انجام مبادلات تجاری در فرآیند الکترونیکی» تعریف کرد، بسیاری از روش‌های گذشته کسب درآمد متحول شده و روش‌ها و ارزش‌های نوین پا به عرصه وجود گذاشته‌اند در مدت کوتاهی که از فراگیر شدن و کاربرد عمومی اینترنت گذشته است، میزان نفوذ آن به حدی بوده که نمی‌توان زندگی امروز را بدون آن تصور کرد، عمده تاثیراتی که به‌کارگیری فناوری اطلاعات برای شرکت‌های استفاده‌کننده به‌همراه داشته است، عبارت است از: 
1- دسترسی به اطلاعات مورد نیاز در حداقل زمان. 
2- کاهش زمان طراحی تا فروش. 
3- کاهش هزینه‌های خرید کالا و مواد اولیه. 
4- دسترسی به بازار گسترده‌تر. 
5- صرفه‌جویی‌های حاصل از مقیاس. 
6- سرعت اطلاع‌گیری از مشتریان. 
با توجه به روند رو به رشد شیوه‌های مبادله و تجارت به روش الکترونیکی، درصورت غافل شدن هر سازمانی نسبت به این پدیده باید در انتظار عواقب ناخوشایندی در آینده باشد.
 فناوری نوین اطلاعات و ارتباطات در حوزه تجارت، نه‌تنها مزایای متعددی برای شرکت‌های ارائه‌کننده ایجاد کرده، بلکه موجب ایجاد ظهور بنگاه‌های جدیدی نیز شده است شرکت‌هایی که خدمات لازم جهت سایت‌ها و استفاده از امکانات وب را مهیا می‌کنند و یکی از این خدمات SEO (Optimizatio Search Engin e)e است که سیستم بهبود موتورهای جست‌وجو است. اگر قرار است شما در بازار مجازی دیده شوید و در آن حضور موثری داشته باشید، باید در رنکینگ جست‌وجوی کاربران تجاری خود شرایط خوبی داشته و شانس دسترسی بالایی داشته باشید. به‌طور مثال اگر در زمان جست‌وجوی کاربران در تجارتی که شما حضور دارید در رنکینگ‌های ضعیف قرار داشته باشید، شما شانس بسیار کمی مطابق همان رنکینگ یا رتبه حضور خواهید داشت.به همین دلیل حتی شرکت‌های بزرگ که موفقیت در این زمینه را برای خود استراتژیک می‌دانند، یا خدمات SEO خود را برون‌سپاری می‌کنند یا حتی این‌گونه فعالیت‌ها را در ساختار خود طراحی و با جذب نیروهایی که دانش فوق را دارند آن را در مجموعه خود به اجرا می‌گذارند. باید توجه کرد که تنها داشتن سایتی حتی با طراحی مناسب نمی‌تواند کافی باشد و باید در مکان‌های مناسبی در فضای مجازی قرار داشته باشید. 
در پایان این بخش باید گفته شود اگر سازمان‌ها نتوانند خود را با شرایط حاکم بر فضای کسب و کار تطبیق دهند و با توفان تغییرات هماهنگ شوند، باید آماده خروج و واگذاری جایگاه خود به شرکت‌هایی باشند که ندای تغییر را شنیده و خود را تغییر داده‌اند.

پرویز نصرتی کردکندی
عضو انجمن ایرانیان فارغ‌التحصیل ژاپن
قسمت بیست‌ویکم

 روزنامه دنیای اقتصاد