مقدمه
شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- در جوامع کنونی اینترنت و به تیع آن وبلاگ ها و شبکه های اجتماعی و در رأس آنها فیس بوک توانسته اند جای خود را در سراسر دنیا پیدا کرده و قدرت خود را در همه جا به منصه ظهور بگذارند . اکنون بسیاری از فعالیت های نوع بشر با اینترنت انجام می گیرد .هنر ، ورزش، علم ، تجارت و ....
در کنار تمام بی اعتمادی ها که در فضای مجازی موجود است و پذیرش از سوی کاربر را کاهش می دهد اما سازمانی هایی هستند(چه سازمان های تولیدی و چه خدماتی) که چنان اعتماد مخاطب و کاربر خود را بدست اورده اند که حتی شاید آن گونه اعتماد در عالم واقع به ندرت دیده شود. این امر نشان می دهد که حتی در فضای مجازی نیز می توان اعتماد مخاطب را جلب کرد و این امر مستلزم اخلاق حرفه ای و مسئولیت اجتماعی ای است که آن سازمان برای خود تعریف کرده است .
در این مقاله قصد داریم نقش و اهمیت اخلاق و مسئولیت اجتماعی روابط عمومی ها در فضای مجازی به خصوص در شبکه های اجتماعی را مورد بررسی قرار دهیم.
کلمات کلیدی: روابط عمومی ،اخلاق حرفه ای، مسئولیت اجتماعی، شبکه های اجتماعی

اخلاق حرفه ای در روابط عمومی
اخلاق از موضوعات بحث برانگیز و متکی بر نظام های ارزشی است و بر اساس آن فرد خوب و بد را تشخیص می دهد.
اخلاق الگوی رفتار ارتباطی است که بر رعایت حقوق افراد تأکید می کند، بطوریکه رعایت حقوق دیگران رضایتمندی را بوجود می آورد. هر سازمان برای پویایی و بقای خود نیازمند تدوین و به کارگیری استانداردهای اخلاق حرفه ای است که بر اساس آن مدیران، کارکنان و سایر عوامل انسانی با پایبندی بدان، ارزشهای مشترک حرفه ای را پدید می آورند تا ذی نفعان سازمان از آن بهره مند شوند.
اساس کار روابط عمومی ایجاد ارتباط با مراجعه کنندگان و جامعه هدف خود است و تعامل با گروهها و اقشار گوناگون با سلایق مختلف پویایی روابط عمومی را باعث می شود تعامل در سازمان پاسخگویی صادقانه همراه با صمیمیت را بوجود می آورد که در نهایت باعث موفقیت سازمان می شود. اخلاق در روابط عمومی به دنبال "تأمین منافع سازمان و کسب رضایت مخاطبان" است که با "توسعه شبکه ارتباطات انسانی" برای برقرار کردن فضای تعاملی مهیا می شود.
با شناخت جایگاه روابط عمومی در تحقق اخلاق حرفه ای در سازمان می توان به شاخص های مطلوب در مدیریت روابط عمومی اشاره کرد.
1- پرهیز از اطلاعات غلط و ساختگی (اصل صداقت و درستکاری)
2- پرهیز از تحریف در فرآیند اطلاع رسانی (امانتداری )
3- بی طرفی
4- شناخت حق و حقوق مشتریان و ذی نفعان وحفظ حقوق آنان
5- پرهیز از مبالغه
6- پرهیز از فریب مخاطبان و تبلیغات دروغین
7- احترام و حسن گفتار در ارتباط با مخاطب

مسئولیت اجتماعی
مسئولیت اجتماعی روابط عمومی ها برگرفته از نظریه هنجاری سیبرت و همکارانش در سال 1956م است. در نظریه هنجاری سیبرت که در حوزه رسانه ها قرار دارد شامل نظریه اقتدارگرا یا استبدادی، نظریه آزادی رسانه ای، نظریه مسئولیت اجتماعی رسانه ها و نظریه مسلکی (رسانه های شوروی سابق) است.
در تقسیم بندی به نظریه مسئولیت اجتماعی که در کمیسیون آزادی مطبوعات آمریکا در سال 1974 رشد کرد می گوید:
رسانه ها موظف به فراهم آوردن تریبون آزاد برای افرادی که سخن مهمی دارند می باشندو بطور کلی باید کثرت گرا باشند.
باید تعهداتی را در مورد جامعه انجام دهند
باید از هر چیزی که احتمال دارد به جرم ، خشونت ، بی نظمی یا تهاجم به اقلیتها شود جلوگیری کنند
باید در چارچوب قانون و نهادهای مستقر خودگردان ، عمل کند
باید در مقابل جامعه و بازار پاسخگو باشند(مک کوایل،1385،171)
با وارد کردن این موارد در حرفه و هنر روابط عمومی به این نتیجه می رسیم که همه ی مخاطبین ما می توانند بدون هیچ دلهره ای حرف خود را بزنند و برای همگان باید تریبون آزاد فراهم کرد بالاخص حضور در رسانه های اجتماعی این فرصت را بخوبی در اختیار مخاطبان قرار می دهد.
روابط عمومی ها باید در نظر بگیرند که در قبال جامعه مسئول هستند چه در برابر روح انها و چه جسم انها . پس نمی توانند هر چیزی را بخورد آنها دهند . گاه بعضی حقایق چنان در ذهن مخاطب قرار می گیرد که شاید تا سالیان سال تأثیرات سویی برجا بگذارد اما این به هیچ وجه به این معنا نیست که حقایق و واقعیت ها را از مخاطبان پنهان کنیم . زیرا در هر صورت روابط عمومی ها باید جوابگوی جامعه مخاطبان خود باشند منظور از برخی حقایق آندسته از موضوعاتی می شود که ممکن است باید نزاع، کشمکش و یا جدال شود. روابط عمومی ها باید تلاش کنند فعالیتهایشان به کیفیت زندگی مردم لطمه نزند و در واقع، تعهداتی که سازمان باید در راستای حفظ ، مراقبت و کمک به جامعه ای که در آن فعالیت می کند ، انجام دهدو فعالیتهایش تأثیر سویی بر زندگی اجتماعی که در آن کار می کنند ، نگذارند.
به طور کلی ، مسئولیت اجتماعی در هر سازمانی اقتضا می کند برای تحقق آرمان های سازمان و تبدیل قابلیتها به توانمندی ها از تمامی پتانسیل های سازمان برای فراهم ساختن محیط دارای امنیت و آرامش بهره گیرد. آرامشی که در قبال انجام وظیفه و تعهد اخلاقی وایجاد رضایت ذی نفعان سازمان اعم از جامعه ، مشتریان و کارکنان ، تأمین کنندگان و حتی رقبا حاصل می شود.
یحیایی ایله ای می گوید، روابط عمومی عین مسئولیت اجتماعی هر سازمانی است.مسئولیت اجتماعی یکی از وظایف روابط عمومی نیست یعنی به اندازه ای که روابط عمومی و نقش ها و وظایف کلیدی روابط عمومی در سازمان ها فعال است مسئولیت اجتماعی در سازمان پررنگ است . در واقع هر گاه روابط عمومی ها همه وظایف خود را به درستی انجام دهد مسئولیت اجتماعی سازمان به خوبی انجام گرفته است . روابط عمومی ، پل ارتباطی سازمان و جامعه باید باشد و همانطور که از نامش پیداست باید وظیفه ارتباط با عموم یعنی مردم را بخوبی انجام دهد. مسئولیت اجتماعی در روابط عمومی یعنی حفظ شرافت و منزلت انسان ها، پاسخگویی به حق و حقوق آنان و هدایت مدیران سازمان به اخلاقی رفتار کردن.

اخلاق حرفه ای و مسئولیت اجتماعی در فضای مجازی
جامعه امروز به طور روز افزون از جنبه های آموزشی ، ارتباطات ، اطلاعات، اقتصاد، بازار و جز آن به تکنولوژی های ارتباطی و شبکه های اطلاعاتی وابسته شده است. با گسترش و نفوذ این تکنولوژی ها در چارچوب های بیرون از نهادهای علمی و پژوهشی و مبدل شدن ان به محیط هایی از نوع خانگی و یا اقتصادی و ... برداشت های تازه ای از رابطه اخلاقیات را با آن مطرح کرده است. در این شرایط نظام های اخلاقی، در چالش و کشمکش با تکنولوژی های اطلاعاتی و ارتباطی چگونه باید عمل کنند؟
در عصر دیجیتالی، اخلاق رسانه باید کارهایی را متناسب با خصوصیات متمایز یک سامانه شبکه ای ، موتورهای جستجو و پایگاه داده های رایانه فهرست کند. این چارچوب اخلاقی در موثرترین صورت خود باید بر ساختارهای اجتماعی متمرکز شود تا بتواند معلوم کند که صورت بندی های سیاسی و فرهنگی در وضعیت های بر خط و غیر خط اساسا هستند.
در این پهنه، اخلاق بازنمایی دارای یک جهت گیری جدید است، اینک جنسیت، نژاد، قومیت و دین در فضای سایبر بدون نام و نشان نمادین می شود، گاهی موضوعی تازه است و گاه اخلاق گذشته را تا سطوح پیچیده و ناشناخته گسترش می دهد. ُ
آداب و معاشرت در شبکه های اجتماعی بر بستر الکترونیک همانند برخی از قواعد زندگی روزمره ، نظامی هنجاری و اخلاقی است. روابط عمومی ها نیز باید بر مبنای این نظام هنجاری و اخلاقی و همچنین پیشبرد اهداف سازمانی به محاطب و افکار عمومی احترام بگذارد و اخلاقیات را در سازمان خود اجرا کند و روابط عمومی ها باید بین سازمان و مشتریان (مخاطبان) خود پلی شود تا بتواند در فضای مجازی با استفاده از تکنولوژی و فناوری نوین تمامی توان خود را معطوف نیت صادقانه با رویکرد انسان محوری و به دور از هر گونه پنهان کاری و مخفی شدن در پس سودآوری ، نیازهای مخاطبان و جامعه هدف را تهیه و در اختیار آنان قرار دهد.
از وظایف روابط عمومی ها بوجود آوردن صیمیت ، درستی، یکدلی و صداقت است و روابط عمومی ها باید در دنیای پیشرفته ی الکترونیک بتواند این عواطف انسانی را وارد دنیای مجازی کند. لذا وارد کردن عواطف انسانی و حس مسئولیت و اخلاق حرفه ای به روابط عمومی ها کمک میکند که مخاطبان و مشتریان آن سازمان را به عنوان یک سازمان مسئولیت پذیر و اخلاقی پذیرفته و به پست ها و کامنت هایی که روابط عمومی ها می گذارند اعتماد کرده و از محصول یا خدمات آن سازمان خریداری نمایند . همان گونه که گفته شد بعضی از اصول چون درستی، صداقت، امانتداری، توجه به حقوق ذی نفعان و مشتریان و ... جز اصول پذیرفته شده ی علم اخلاق است . نوع اخلاقیات در فضای واقعی با فضای مجازی تفاوتی ندارد و حتی اعمال و اجرای اخلاقیات نیز به ظاهر متفاوت نیست ، تغییر فضا موجب نمی شود اخلاقیات زیر سوال برود اگر کالایی عیب و مشکلی داشته باشد چه در عالم واقع و چه در فضای مجازی سازمان و به تبع آن روابط عمومی ها که مسئول این کار هستند باید اطلاعات درست ، کامل و صادقانه ای به مخاطبان و مشتریان بدهند. اگر سازمان دارای سود کلان است روابط عمومی ها نباید و نمی توانند ذی نفعان خود را فریب دهندو آمار را بگونه ای که واقعیت نیست انتشار دهند.
باید توجه داشت اخلاق حرفه ای رعایت حقوق دیگران (مخاطبان ، مشتریان، ذی نفعان، کارمندان و ...) است که منجر به شکل گیری تعامل می شود و این تعاملات و ارتباطات میان سازمان با دیگران ، رضایتمندی و افزایش آرامش در فضای مجازی را باعث می شود.
همانگونه که وظایف اخلاقی و مسئولیت های روابط عمومی ها باعث بوجود آوردن محیطی امن و سالم برای کارکنان می شود بدون شک این وظیفه در دنیای مجازی نیز صدق می کند یعنی وقتی کاربر از صفحه مجازی دیدن می کند باید کاملا این امنیت در او بوجود آید که هر آنچه در آن صفحه قرار می گیرد (چه بعنوان تکست، فیلم و یا تصویر و .. ) برای شخص بار حقوقی و یا امنیتی ندارد و در ضمن به تمام کامنت ها و پست ها ترتیب اثر داده می شود.این امنیت می تواند باعث ارتباط قوی بین مخاطبان و سازمان شده و موجبات پیشرفت سازمان را بوجود آورد.

نتیجه گیری
ارتباطات انسانی از دیرباز مورد توجه همگان بوده است و همیشه ارتباطات زمانی صورت می گیرد که دو یا چند نفر با مسالمت و ملایمت با هم ارتباط برقرار کنند و هیچ کدام قصد غلبه بر دیگری را تداشته باشد زیرا غالب شدن بر دیگری یعنی شکست طرف مقابل و این باعث بوجود آمدن نزاع و جنگ و سرانجام بی اعتمادی می شود. اما هنگامی که در یک جمعی صداقت، مهریانی و به یک کلام اخلاق نیکو وجود داشته باشد هر فرد سعی می کند کاری انجام دهد تا طرف مقابل در آسایش و راحتی باشد. این موضوعی است که باید به جد به آن اهمیت داد و حتی در فضای که افراد و اشخاص کنار هم ننشسته اند و بوسیله یک ابزار بی روح و بی جان تماس برقرار می کنند . اما باید توجه کرد که حتی پشت این دستگاه بی جان انسانی با شعور و درک نشسته است که قدرت تجزیه و تحلیل حرفهای ما را دارد و می تواند خیل عظیمی را به سازمان ما علاقه مند و یا از سازمان ما دور کند. پس روابط عمومی ها زمانی می توانند موفق بوده که اخلاق را وارد دنیای حرفه ای و شغلی خود کرده و با بها دادن به مخاطب خود برای آنها ارزش قائل باشد. روابط عمومی ها باید بدانند با کمک دروغ و سایر اعمال مذموم نخواهند توانست در جهت پیشبرد اهداف سازمان گام بردارد و این نکته مهم را در نظر بگیرند نتیجه ی بی اخلاقی و عدم مسئولیت پذیری چیزی جز بدنامی و شکست را با خود به همراه نخواهد آورد.