چکیده
شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- روابط عمومی رسانه های اجتماعی، موضوعی جدید است که در سال های اخیر مطرح شده و به بررسی تأثیر چگونگی استفاده از اینترنت و رسانه های اجتماعی در حیات حرفه ای کارگزاران روابط عمومی و همچنین نقش آن در ارتباطات سازمانی و اجتماعی می پردازد.
در واقع عبارت «روابط عمومی رسانه های اجتماعی» بخش عمده ای از فعالیت ها و برنامه های جدید روابط عمومی را به درستی نشان می دهد و حاصل آن، گفتگو و ارتباط مستقیم روابط عمومی ها با مردم است و اینکه چطور می توان به برقراری روابط پرداخت و به فرآیند ارتباطات خوی انسانی داد.
این نوشتار به معرفی شکل جدیدی از ارتباطات در روابط عمومی می پردازد و مطالعه آن می تواند ابعادی هر چند اجمالی از «روابط عمومی رسانه های اجتماعی» تبیین سازد. این مقاله درباره این است که چگونه روابط عمومی به طور بنیادین تغییر کرده است و چگونه می توانیم از رسانه های اجتماعی در روابط عمومی استفاده کنیم.

واژگان کلیدی
روابط عمومی+ رسانه های اجتماعی+ روابط عمومی رسانه های اجتماعی

1. مقدمه
1-1- پیشینه موضوع: با ظهور شبکه جهانی وب در سال 1990 تغییرات در روابط عمومی سرعت گرفت، اما در سال 2004 با ورود وب دو (Web.02) و به موازات آن روابط عمومی دو (PR.02) این تغییرات به صورت بنیادین گسترش پیدا کرد. برای نخستین بار اصطلاح «روابط عمومی دو» توسط برایان سولیس آینده نگر و نویسنده آمریکایی ابداع شد. همچنین "روابط عمومی رسانه های اجتماعی" در سال 2014 توسط "جودی کول" مدیر عامل رسانه های اجتماعی JC (بیرمنگام، انگلستان) در مقاله ای با همین عنوان مورد استفاده قرار گرفت.
1-2- بازسازی مدل کلی ارتباطات: همانطور که یکی از بنیانگذاران جنبش روابط عمومی دو  (PR   2.0)، برایان سولیس پیشنهاد می دهد، متخصصین ارتباطات، به دلیل پیچیدگی و شرح لایه های دو طرفه تاثیرگذاران سنتی و جدید و جوامعی که اطراف آنها تشکیل می شود و ایده هایی که آنها بیان می دارند به بازسازی مدل کلی ارتباطات برای رسانه اجتماعی نیاز دارند.
طبق نظر سولیس، صنعت ارتباطات با پیشرفت های فن آوری بسیار در قرن گذشته، از جمله رسانه های پخش و وب   یک  (Web 1.0) دچار تحول شده است. با این حال هیچ کس، به شفاف سازی کامل قبل از گسترش رسانه های اجتماعی، که بسیاری از ما آن را وب   دو  ( Web 2.0) می نامیم وا داشته نشده است. وی پس از این گفت، در حال حاضر می توانیم بگوییم که صنعت روابط عمومی نیز به دوران روابط عمومی دو  (PR   2.0) وارد شده است. این همان عنصر شفاف اولیه رسانه های اجتماعی ا ست که با ارزش چشمگیر و ظرفیت های زیاده از حد آن تلفیق می شود به این معنی که هم متخصصان روابط عمومی را نگران ساخته و هم در همه جا منبع الهام آنها بوده است. سولیس اظهار می کند که این مسئله حداقل، جرقه گفتگو ی جدید، سوالات، آموزش و نوآوری را می زند و همچنین منجر به تجدید حیات خود صنعت روابط عمومی خواهد شد.
طبق گفته برکنریج، روابط عمومی  دو  (PR   2.0) فقط در مورد ارتباط خوب نیست، بلکه در مورد یافتن راه دستیابی به گفتگو است. او می گوید، عبور از این مسیر ما را قادر خواهد ساخت تا به طور مستقیم به مردمی که تصمیم گیری را تحت تاثیر قرار داده و در نهایت به هدایت رو به جلوی نشان  تجاری کمک می کنند دسترسی یافته و با آنان ارتباط برقرار کنیم، که در نهایت وفاداری مشتری را بدنبال دارد.
برایان سولیس می گوید روابط عمومی    دو  (PR   2.0) واقعا برای یافتن کانال جدیدی برای ارتباط با مردم و بازگشت به اصول اولیه است، که همه در مورد گسترش ارتباط می باشد.
1-3- روابط عمومی چگونه تغییر کرده است: رسانه های اجتماعی، تعریف جدیدی از روابط عمومی ارایه داده است که به فلسفه تاسیسی هنرهشتم بسیار نزدیک است و می توان آن را به سادگی به عنوان همگرایی حقیقی اینترنت و روابط عمومی توصیف کرد که باب گفتگو و مشارکت را به روی مردم باز می کند و آنها نیز می توانند بی واسطه با تاثیرگذاران سازمانی ارتباط برقرار کنند.

2. تعریف روابط عمومی رسانه های اجتماعی
رسانه های اجتماعی، به عنوان مثال، رسانه  بسیار مهمی برای واداشتن مردم به صحبت در مورد افرادی که پشت صحنه سازمان ها وشرکت ها هستند می باشند. اگر کسی به مدیران یک شرکت اعتماد کند، احتمالا به نشان تجاری آن نیز اعتماد خواهد کرد.
بنابراین، رسانه های اجتماعی در توازن قدرت به سود مخاطبان تغییر ایجاد کرده و ضرورت ایجاد مجموعه ای کاملا جدید از ابزارهای روابط عمومی مبتنی بر مشارکت و گفتگو را فراهم می آورد.
از دیدگاه یک شاغل روابط عمومی، شبکه سازی اجتماعی به دلیل نقشی که در مورد توانمندسازی شهروندان و عموم مردم ایفا می کند بسیار مهم است. بنابراین، اجتماعی شدن دیگر یک آزمایش برای شاغلان روابط عمومی به حساب نمی آید بلکه یک واقعیت است.
"روابط عمومی جدید" واقعا به موسسات کمک می کند تا با مردم از طریق کانال های نفوذ و گفتگو ارتباط برقرار کنند. روابط عمومی دیگر در مورد پیام ها و یا مخاطبان نیست، بلکه در رابطه با کشف موضوع توسط مردم است ، جایی که آنها به دنبال اطلاعات هستند و اینکه چرا آنچه که شما ارائه می نمایید برای آنها مهم است.
این همان قدرتی است که در اینجا در مورد آن بحث می کنیم: قدرت روابط عمومی رسانه های اجتماعی، قدرت تمرکزهای خاص؛ و اگر ما زمینه را به جنبه های واقعی روابط عمومی تغییر دهیم، زمانی که تمامی آن تمرکز های خاص گردآوری می شود، آنها می توانند فرصت های بسیار خوبی برای تعامل و مشارکت فراهم آورند.
با توجه به سطور بالا می توان نتیجه گرفت روابط عمومی رسانه های اجتماعی، واژه ای است که برای توصیف هدایت برنامه ها یا فعالیت های روابط عمومی رسانه های اجتماعی استفاده می شود. معمولا هدایت این برنامه ها را یا واحدهای روابط عمومی بعهده دارند و یا موسسات و شرکت های روابط عمومی و یا هر دو.
لذا در عمل، آنچه که تغییر کرده است، تغییر دیدگاه کارگزاران روابط عمومی به اینترنت است. در واقع، این تغییر، کارگزاران روابط عمومی را به روابط و احترام بیشتر به مردم و مخاطبان تشویق می کند. در این روابط عمومی تبدیل شده و تکامل یافته، مردم بیشتر تمایل دارند به ارتباطات با ارزش و ارتقا یافته فکر کنند.
روابط عمومی رسانه های اجتماعی، بازتابی از این تغییرات و ابزار اصلی برای سرعت گرفتن این تغییر است. مخاطبان توانایی پاسخ گویی و به اشتراک گذاشتن دیدگاه ها و نظرات خود با دیگران را دارند. علاوه بر آن، ما شاهد ظهور سازمان ها و شرکت هایی هستیم که یک فرهنگ دموکراسی و جامع تری نسبت به مدل های قبلی خود دارند.

3. مختصات روابط عمومی رسانه های اجتماعی
در این بخش تلاش می شود مروری مختصر بر ویژگی هایی که متخصصان و صاحب نظران برای روابط عمومی رسانه های اجتماعی برشمرده اند انجام شود تا بتوان بر آن اساس، زمینه هایی را برای اثربخشی ارتباطات سازمانی و اجتماعی شناسایی و طرح نمود:

3-1- حمایت و گسترش پیام از طریق اشتراک گذاری
رسانه های اجتماعی تبدیل به یک شبکه توزیع اخبار قدرتمند، موثر و مقرون به صرفه برای سازمان های مختلف تبدیل شده است. بررسی های اخیر نشان می دهد که حدود 90 درصد از کاربران به صورت روزانه با استفاده از شبکه ها و رسانه های اجتماعی مانند توییتر، فیس بوک و وبلاگ به دنبال و نظارت بر اخبار یک نام تجاری و یا کسب اطلاعات هستند. در واقع معنای اعتراف بالا این است که کاربران روزانه در حدود 1 تا 2 ساعت از وقت خود را برای کسب اطلاعات در رسانه های اجتماعی سپری می کنند.

3-2- گفتگو و به اشتراک گذاری
برنامه های کاربردی رسانه های اجتماعی این امکان را به همه، از جمله افراد روابط عمومی می دهد تا به طور مستقیم به مخاطبان خود دسترسی داشته باشند. برنامه های کاربردی رسانه های اجتماعی، با پیوستن به استراتژی های بسیاری در اینترنت، ارتباط و یا "گفتگو" ی قدرتمند و معنی دارتری با مخاطبان که خواستار اطلاعات و خواهان جمع آوری، سازماندهی و به اشتراک گذاری محتوا با جوامع آنلاین خود می باشند به ارمغان آورده است.
از آنجایی که اینترنت از کاربران برای شخصی سازی و تعامل حمایت می کند، به کاربران رسانه های اجتماعی در هر نقطه از جهان قدرت می بخشد. هر فردی شخصاً قادر است بگوید که در هر زمان و مکان معین چه می خواهد. نقل قول، رسانه قدرتمند برای ترویج و یا از بین بردن یک نشان تجاری، در حال حاضر به دنیای گفتار و یا جهان جستجو تبدیل شده است.
تعامل نیز این قدرت را افزایش می دهد، به طوری که هر فردی در حال حاضر قادر به برقراری ارتباط با دوستان قدیمی و جدید خود، حشر و نشر با افرادی که طرفدار علتی مشابه علت مورد توجه آنان است، به اشتراک گذاری ایده های خود و تاثیر بر یکدیگر هست.
دموکراسی محتوا همچنین موفقیت، "قابلیت به اشتراک گذاری" و انتشار داستان شما را با در اختیار عموم قرار دادن و اصلاح آن از طریق انجمن ها و کانال های عمومی تعیین می کند. رسانه های اجتماعی به جامعه این را اجازه می دهد تا سرمشق چگونه نزدیک شدن به آنها باشند، در حال حاضر این مسئله به عهده آن ها و به عهده  جامعه است. این کاربران یا مشتریان هستند که ما با آن مواجه هستیم و نه تولیدکنندگان و یا نشان های تجاری و بازارها.
نمی توانیم تصور کنیم که تا چه میزان قدرت قریب الوقعی که بواسطه رسانه اجتماعی به ارمغان آمد گسترده است. ( شفیق بصری اسگاف)

3-3- تماس آسان با مخاطبان
اینترنت و رسانه های اجتماعی، چگونگی تعامل کارگزاران روابط عمومی و مخاطبان را با سازمان ها و شرکت ها تغییر داده است. این در حقیقت منجر به تغییر شکل دادن ارتباطات سنتی  شد.
با تجربه ای که داریم می دانیم که رسانه های اجتماعی تنها در رابطه با گفتگو و به اشتراک گذاری پست های وبلاگ و یا تصاویر نمی باشد. حتی در رابطه با چگونگی استفاده از ابزار نیست، بلکه در مورد چگونگی ایجاد یک رویکرد ارتباطی تاثیرگذار است. از دیدگاه شاغلان روابط عمومی، رسانه های اجتماعی در تلاش برای بازگرداندن خوی انسانی به ارتباطات است. در چنین فضایی "من"های بریده از هم به "ما"های واحد تبدیل می شوند و همه شهروندان یک جامعه تلقی می گردند.
علاوه بر آن، شبکه ساز ی های اجتماعی منجر به انتقال قدرت می شود و در زمینه روابط عمومی به معنی انتقال قدرت از مدیران سازمان به مخاطبان و به طور کلی مردم است. بنا به گفته بروکس، مردم این روزها نسبت به برقراری ارتباط آگاه ترند و این اتفاق کاملاً یک شاخه و تفکر جدید است. این مسئله هم از دیدگاه اجتماعی و هم (روابط عمومی) بسیار هیجان انگیز است.

3-4- سطوح تعهدات
به دلایل مشابهی بسیاری از شرکت ها بیشتر منابع خود را در اختیار مدیریت رسانه های اجتماعی قرار می دهند- ماهیت دو جانبه ارتباطات، توانایی پیدا کردن و برقراری ارتباط با افراد هدف است که می تواند شامل مصرف کنندگان، روزنامه نگاران و تأثیرگذاران صنایع باشند. این هم راه عالی برای به تصویر کشاندن شما به عنوان یک متخصص در صنعت و هم نشان دهنده هویت برند شما است.

3-5- بازده هزینه
روابط عمومی سنتی ارزان نیست، به خصوص اینکه روابط عمومی خوبی هم نیست. البته رسانه های اجتماعی با توجه به اینکه توییتر، فیس بوک و تمام سیستم عامل های دیگر برای استفاده رایگان هستند، می توانند بسیار مقرون به صرفه باشند، با این حال شما دسترسی سریع به تمام نیازهای خود دارید.

3-6- زبان رسانه های مدرن
دیجیتال مسیری رو به جلو است. صفحات وب به طور فزآینده ای در دستگاه های تلفن همراه مشاهده می شوند و با نفوذتر از همه توییتر است. این مسئله باعث می شود به طور مستقیم و آسانتر با افراد از طریق رسانه های اجتماعی (وبلاگ، مقاله و بیانیه های مطبوعاتی) تماس برقرار کنیم. متخصصان کار با ابزارهای این چنینی مانند توییتر هنگامی که به سوی روابط عمومی رسانه های اجتماعی می روند، از آژانس های روابط عمومی پیشی می گیرند.

3-7- مقیاس پذیری و ویروسی بودن (قابلیت انتشار سریع)
همگان می دانند که ترکیب کاملی از متنی که به خوبی تنظیم شده است و تصویر یک قاتل به خوبی می تواند ویروسی شود یا دست کم، به اندازه کافی برای دیده شدن توسط هزاران نفر از مردم در یک لحظه به اشتراک گذاشته شود. این یکی از ویژگی های روابط عمومی رسانه های اجتماعی است که نمی توان آن را نادیده گرفت و چه کسی می تواند بهتر از کارشناسان رسانه های اجتماعی محتوای قابل اشتراک گذاری بهتری را ایجاد کند؟

3-8- آمارهای قابل پیگیری بازدهی سرمایه
اما آیا نمی توانید بازگشت سرمایه گذاری رسانه های اجتماعی را پیگیری کنید؟ نه. به معنای واقعی کلمه صدها ابزار وجود دارد برای نشان دادن اینکه دقیقاً چه تعداد افراد از محتوای اجتماعی شما دیدن کرده اند، بر روی لینک شما کلیک کرده اند، صفحات وب شما را خوانده اند و محصولات یا خدمات شما را خریداری کرده اند. در واقع، به مراتب راه قابل اعتمادتری از ردیابی آمارهای بازدهی سرمایه از روابط عمومی رسانه های اجتماعی نسبت به روابط عمومی چاپی سنتی وجود دارد. تنها به دلیل اینکه یک نشریه دارای تیراژ 100 هزارتایی است، چگونه می توانید متوجه شوید که کدام مقاله شما خوانده شده و یا متعاقباً در جستجوی شما در شبکه است؟ همه اینها در مورد تعامل، همکاری و همراهی بسیار روابط عمومی رسانه های اجتماعی است.

نتیجه گیری
احتمالا دریافته ایم که رسانه های اجتماعی باعث ایجاد ارتباط دو طرفه می شوند. برکنریج می گوید فن آوری، ارتباطات را افزایش می دهد. گرچه، مهم نیست اگر آن نسخه ای دو، سه یا پنج باشد. صرف نظر از خط مشی سیاسی، همواره کار ما این است که اطمینان حاصل نماییم که ارتباطات روابط عمومی ما برای دلایل درست انجام می شود و در زمان مناسب مخاطبان ما به اطلاعات دسترسی پیدا می کنند، به گونه ای که توجه آنها را جلب نمایم.
طبق گفته برکنریج، روابط عمومی  دو  (PR   2.0) فقط در مورد ارتباط خوب نیست، بلکه در مورد یافتن راه دستیابی به گفتگو است. او می گوید، عبور از این مسیر ما را قادر خواهد ساخت تا به طور مستقیم به مردمی که تصمیم گیری را تحت تاثیر قرار داده و در نهایت به هدایت رو به جلوی نشان  تجاری کمک می کنند دسترسی یافته و با آنان ارتباط برقرار کنیم، که در نهایت منجر به وفاداری مشتری می شود.
با توجه به آنچه که گفته شد می توانیم بگوییم در حال حاضر شاغلان روابط عمومی بایستی در رسانه های اجتماعی فعال باشند. همچنین شاغلان روابط عمومی در مدیریت و اشتراک گذاری اطلاعات سازمانی در رسانه های اجتماعی باید پیشرو باشند و برنامه ریزی خاصی برای هدایت برنامه ها و فعالیت ها در این حوزه داشته باشند.
علاوه بر این، از آنجایی که اعتماد مهم ترین اصل در ایجاد اعتبار است شاغلان روابط عمومی بیش از همه باید پایبند استانداردهای اصولی رفتار حرفه ای و تعهد شخصی به اصول اخلاقی باشند.
همچنین نظارت بر پوشش اخبار همراه با تحلیل و پاسخگویی خردمندانه و بموقع از مهمترین ویژگی یک شاغل روابط عمومی در این حوزه است.
بنابراین، ارتباط گر روابط عمومی رسانه های اجتماعی نه تنها می بایست پیام را از طریق تمام کانال ها و شبکه ها پخش نماید، بلکه باید به بررسی محتوای توزیع شده پیرامون سازمان/ شرکت خود توجه ویژه داشته باشد و به «خرد جمعی» احترام بگذارد. چون توجه به «خرد»، بازخوردها و نظرات مردم، همراه با رسانه های اجتماعی و به دموکراسی در آوردن محتوا در حال حاضر تبدیل به عامل مهمی برای فعالیت های جدید و بهتر روابط عمومی شده است.

منابع
برکنریج، دیریدکی. روابط عمومی دو ترجمه مریم صالحی. تهران: انتشارات کارگزار روابط عمومی، 1393.
بشیر، حسن و باقریان، مهدی. روابط عمومی اسلامی. تهران: انتشارات کارگزار روابط عمومی، 1393.
کول، جودی. روابط عمومی رسانه های اجتماعی ترجمه مریم میرعبدالحق. تهران: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران(شارا)، 1393.
 

مدیر کل حوزه ریاست، روابط عمومی و امور بین الملل سازمان اوقاف و امور خیریه کشور
منبع مرجع:  شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)