شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- به‌رغم مشکلات فراوانی که در کشورهای کم‌تر توسعه یافته و در حال توسعه وجود دارد، بهره‌برداری از فرصت‌های بلندمدت بازار در این کشورها ممکن است. امروزه نایک بخش کوچکی از محصولات خود را در چین تولید و عرضه می‌کند، اما وقتی که در این شرکت به چین اشاره می‌شود، دو میلیارد پا مورد توجه است، یعنی اینکه شرکت آینده را در ذهن خود دارد. سی‌کی‌پراهالد و آلن هاموند چندین پیش‌فرض و درک غلط را درباره این گروه از کشورها به شرح زیر شناسایی کرده‌اند که باید اصلاح شوند.

* پیش‌فرض غلط شماره 1: فقرا پول ندارند. جمع قدرت خرید جوامع فقیر قابل ملاحظه است. مثلا در مناطق روستایی بنگلادش، روستانشین‌ها برای استفاده از تلفن‌های روستایی که کارآفرین‌های محلی آنها را اداره می‌کنند، مبلغ قابل توجهی هزینه می‌کنند.

* پیش‌فرض غلط شماره 2: فقرا درگیر ارضای نیازهای اولیه‌اند و برای خرید کالاهای غیرضروری پول خرج نمی‌کنند. مصرف‌کنندگانی که آنقدر فقیر باشند که برای خرید خانه پول نداشته باشند، برای بهبود کیفیت زندگی خود اقلام تجملی، مانند تلویزیون و فر گاز را خریداری می‌کنند.

* پیش‌فرض غلط شماره 3: کالاهای فروخته شده به بازارهای کشورهای در حال توسعه به‌قدری ارزان هستند که فضای جدیدی برای شرکت‌های تازه وارد به منظور کسب سود وجود ندارد. از آنجا که فقرا، غالبا قیمت‌های بالاتری برای خرید کالاهای بیشتر پرداخت می‌کنند، لذا رقبای کارآ با عرضه کالاهایی با کیفیت مطلوب و قیمت پایین فرصت‌های جذابی برای کسب سود در اختیار دارند.

* پیش‌فرض غلط شماره 4: مردم این کشورها نمی‌توانند از فناوری‌های پیشرفته استفاده کنند. ساکنان مناطق روستایی می‌توانند به سرعت از تجهیزات پیشرفته‌ای مانند تلفن‌های همراه، رایانه‌های شخصی و امثال اینها بهره‌برداری کنند.

* پیش‌فرض غلط شماره 5: از شرکت‌های جهانی که این بازارها را هدف قرار داده‌اند به سبب بهره‌کشی از فقرا انتقاد می‌شود. اقتصاد غیررسمی تعداد زیادی از کشورهای فقیر به گستردگی محل بهره‌کشی است و هر شرکت جهانی که کالاها و خدمات اساسی را برای بهبود استانداردهای زندگی مردم عرضه می‌کند، با منفعت‌رسانی به جامعه سود مناسبی نیز کسب می‌کند.

به‌رغم شرایط اقتصادی دشوار، در بخش‌هایی از آسیای جنوب غربی، آمریکای لاتین، آفریقا و اروپای شرقی بسیاری از کشورها در آینده بازارهای جذابی خواهند شد. یکی از نقش‌های بازاریابی در کشورهای در حال توسعه تمرکز منابع بر وظیفه خلق و عرضه محصولاتی است که مناسب نیازها و درآمدهای مردم محلی باشد. فنون مناسب ارتباطات بازاریابی را می‌شود برای تسریع در پذیرش این محصولات به کار بست. بازاریابی ممکن است حلقه‌ای باشد که منابع را به فرصت‌ها متصل و ارضای نیازها را با توجه به شرایط مصرف‌کنندگان تسهیل می‌کند.

یکی از مباحث جالب آن است که آیا بازاریابی با فرآیند توسعه اقتصادی رابطه دارد یا خیر. بعضی از افراد عقیده دارند که بازاریابی فقط مناسب کشورهای صنعتی است که در آنجا، مشکل اصلی هدایت منابع جامعه به ستاده‌های متغیر با تولیداتی است که نیازهای پویای بازار را ارضا می‌کنند. در کشورهای کمتر توسعه‌یافته و در حال توسعه، مشکل اصلی تخصیص منابع کمیاب به نیازهای تولیدی مشخص است. در این کشورها، تلاش‌ها باید بر افزایش تولید متمرکز باشد، نه ارضای نیازها و خواسته‌های مشتریان.

در پاسخ می‌توان گفت که بازاریابی عبارت است از فرآیند تمرکز منابع سازمانی بر فرصت‌های محیطی که در سطح جهان می‌شود از آنها استفاده کرد. نقش بازاریابی (شناسایی نیازها و خواسته‌های مردم و تمرکز فعالیت‌های سازمانی و فردی برای پاسخگویی به نیازها و خواسته‌ها) در همه کشورها با سطح توسعه اقتصادی متفاوت، یکسان است. وقتی شرکتی جهانی به نیازهای مناطق روستایی و بازارهای نوظهور، مانند چین و هند پاسخ می‌دهد، به احتمال زیاد پشتیبانی و تایید دولت آن کشورها را نیز کسب می‌کند. مثلا جست‌وجو برای یافتن منابع جایگزین انرژی، مانند قدرت باد و خورشید، به دو علت از اهمیت فراوانی برخوردار است که عبارتند از فقدان ذخایر زغال‌سنگ در بسیاری از کشورها و این نگرانی که وابستگی زیاد به سوخت‌های فسیلی منجر به گرم شدن کره زمین خواهد شد. به‌صورت مشابه، افراد در همه‌جا نیاز به آب آشامیدنی سالم با قیمت مناسب دارند. نستله با تشخیص این واقعیت آب معدنی پاک را در پاکستان عرضه می‌کند. قیمت هر بطری آب معدنی 35/0 دلار تعیین و تبلیغات، وعده آب معدنی خالص و سالم را می‌دهد. این محصول سریعا 50 درصد سهم بازار آب معدنی بطری شده را در پاکستان کسب کرد و در چندین کشور با درآمد پایین نیز عرضه شد. شرکت کوکاکولا اخیرا با توسعه نوشیدنی‌هایی که برای مبارزه با سوءتغذیه به کار می‌آیند، به نیازهای سلامت و رژیم غذایی مناسب کشورهایی با درآمد پایین اقدام کرده است.

فرصت مناسبی برای کمک به کشورهای در حال توسعه برای پیوستن به اقتصاد اینترنتی وجود دارد. مدیرعامل اینتل اخیرا از روستاهایی در چین و هند بازدید و برنامه‌هایی را برای دسترسی به اینترنت و آموزش‌های رایانه عرضه کرد. یکی از اقدامات اینتل برای دنیای آینده، توسعه رایانه‌هایی است که با نیروی باتری خودرو کار می‌کنند. مهندسان شرکت هیولت- پاکارد نیز در حال توسعه تجهیزاتی ارتباطی‌اند که با نیروی خورشید کار می‌کنند و قادرند مناطق دورافتاده را به اینترنت متصل کنند. در دانشگاه ام‌آی‌تی، در ایالت ماساچوست، پروژه هر کودک یک لپ‌تاپ در حال بررسی است که هدف آن توسعه لپ‌تاپ است که دولت‌ها در کشورهای در حال توسعه‌ با 100 دلار آنها را خریداری می‌کنند.

شرکت‌های جهانی با پیدا کردن راه‌هایی برای حفظ منابع قدیمی، مانند جنگل‌ها و در عین حال ایجاد فرصت‌های اقتصادی برای ساکنان محلی در رشد اقتصادی آنها سهیم می‌شوند. مثلا در برزیل، شرکت دایملر کرایسلر با تعاونی‌های کشاورزی همکاری می‌کند تا زباله‌های باقی‌مانده از نارگیل را به لاستیک طبیعی تبدیل و در صندلی خودروها، شیشه رنگین نورشکن جلو خودروها و محل استراحت سرنشین‌های خودرو استفاده کنند. این شرکت می‌خواهد برای جلب توجه مصرف‌کنندگان سبزگرا، خود را محافظ محیط‌زیست معرفی کند. یکی از مدیران شرکتی که در ریودوژانیرو، کارکنان محیط‌بانی را آموزش می‌دهد می‌گوید تنها راهی که می‌توانید افرادی را که در جنگل زندگی و کار می‌کنند از نابود کردن درختان، منصرف کنید آن است که به آنها فعالیت‌های اقتصادی جایگزینی عرضه کنید که برای حیات آنها اهمیت دارد.
منبع: کتاب بازاریابی جهانی
مترجمان: دکتر عبدالحمید ابراهیمی و دکتر هرمز مهرانی
انتشارات: دفتر پژوهش‌های فرهنگی