بررسی آثار اگهی دادن و تبلیغات فروش بر تساوی برند و تاثیر این ابعاد بر وفاداری مصرف کننده
 

نویسندگان:
علیرضا سلطانی
دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی
دانشگاه پیام نور مرکز تهران غرب

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- یکی از با ارزشترین داراییهای هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت میباشد هرچه ارزش نام و نشان تجاری درذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت میتواند درسایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند. ارزش ویژه نام و نشان تجاری یکی از داراییهایی است که هم ارزش شرکت را حفظ می کند و هم وفاداری مشتریان را به دنبال خواهد داشت. نام تجاری قولی است که تولیدکننده به مصرف کننده می دهد و شرکت را ملزم می کند تا در مورد تولیدات و سرویسی که ارائه می دهد صادق باشد. در دنیای رقابتی امروز که کالاها از نظر فیزیکی تمایز چندانی با یکدیگر ندارند یک نام تجاری معتبر می تواند مزیت رقابتی چشمگیری ایجاد کند. در این شرایط چنانچه بتوانیم از اعتبار نام تجاری به بهترین شکل بهره ببریم می توانیم وفاداری مشتریان را که تعیین کننده سود، در طولانی مدت است برای خود جلب نماییم. امروزه، وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری محسوب می شود. باافزایش وفاداری مشتریان سهم بازار ومیزان سوددهی بنگاه اقتصادی بالا می رود. درک بازار با برنامه ریزی واتخاذ استراتژیهای مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش نرخ وفاداری آنها منافع بلند مدت برای بنگاه های اقتصادی به وجود می آورد. به نظر می رسد یکی از عواملی که به وفاداری مشتریان اثر می گذارد اعتبار نام و نشان تجاری و مزایای آن می باشد در این پژوهش تاثیر این موارد را مورد توجه قرار دادیم.در پایان، این مقاله نشان می دهد، نام و نشان تجاری مزیتی رقابتی ایجادمی نماید. نام و نشان تجاری نشان کیفیت و وعده به خریدار می باشد مانند طرح های خاص که مصرف کنندگان را به خرید خدمات و محصولات دارای نام و نشان تجاری تشویق میکنند. در مجموع می توان گفت با وجود یک دهه تحقیقات همچنان برای فهم اعتبار نام و نشان تجاری که منجر به وفاداری مشتریان میشود نیاز ب تحقیقات بیشتری است.

واژگان کلیدی: تبلیغات فروش،تساوی برند،آگهی دادن مادی و غیر مادی،وفاداری،مصرف کننده نهایی

مقدمه:
وکلا و اعضای فرهنگستان ها، به تساوی برند به عنوان یک مفهوم مهم نگاه میکنند.(keller and lehman,2006) عناصر تساوی برند به صورت مثبت بر روی دید مصرف کننده و وضعیت خرید برندها متعاقب، تأثیر دارد. (reynolds and philips,2005
بنابراین، برای افزایش احتمال چنین همکاری مثبت، شرکت ها نیازمند توسعه استراتژیک هایی هستند که رشد تساوی برند را تشویق می نماید.(keller,2007)
تحقیقات اخیر، پیشنهاد می کنند که عناصر ترکیبی بازاریابی، متغیرهای کلیدی در ایجاد تساوی برند می باشد. هم چنین یکی از چالشهای اصلی بازاریاب، تعیین بودجه بازاریابی بهینه، برای دستیابی به بالاترین تأثیر در بازار هدف و برند می باشد.
دو متغیر بازاریابی؛ آگهی دادن و تبلیغات فروش هستند که در مقایسه با فرم های دیگر از فعالیت های بازاریابی، قابل توجه هستند. علیرغم اهمیت آنها ، توزیع فردی آگهی دادن و تبلیغات فروش برای تساوی برند، مبهم باقیمانده است و دانشمندان نیازمند بررسی مجدد تأثیرات این متغیرها هستند.(netemeyer,2004" chuand keh,2006)
حوزه دیگر برای درک بهتر در مورد تساوی برند بر پایه مصرف کننده، تعامل بین ابعاد تساوی برند می باشد. به طور کلی محققان ارتباطات انجمنی را در بین تساوی برند بر مبنای مشتری مورد هدف قرار داده اند.(yoo and donthu,2001)
نویسندگان زیادی طرفدار توجه محققان بر روی نظم دهی در بین ابعاد تساوی برند هستند.
این مقاله نظم علتی را در بین ابعاد تساوی برند آنالیز می نماید.چندین بررسی، یک سلسله مراتب از اهمیت ابعاد تساوی برند و نظم بالقوه سببی را پیشنهاد می نماید.
بهرحال بررسی هاس کمی از لحاظ تجربی، چگونگی ارتباط درونی ابعاد تساوی برند را بررسی می نماید.آنالیز کردن تمام جنبه های این تحقیق، دانش را از طریق فراهم نمودن بینش بیشتر در مورد استخراج تئوری تساوی برند ، تشریح می نماید.

دانلود مقاله با لینک مستقیم