شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- با وجود سرمایه گذاری بیشتر در برنامه های دیجیتالی، دیگر زمان از اهمیت بسیاری برای پرسش های اساسی برخوردار نبوده است تا اطمینان حاصل شود که آیا این سرمایه گذاری برای سازمان مناسب است.

بررسی های جهانی مک کنزی نشان می دهد که «بسیاری از پاسخ دهندگان موافق هستند که برنامه های دیجیتال شرکت آنها رشد گرا هستند، هزینه های دیجیتال در آینده افزایش خواهد یافت، و این که بخش بزرگی از رشد شرکت در آینده با تلاش های دیجیتال هدایت خواهد شد.»- تمامی نقطه نظرات بر تمرکز مداوم و رو به رشد در رسانه های دیجیتال اشاره می کنند. با این حال، «چالش های سازمانی و کمبود استعداد در سازمان ها مشترک است، موانع قابل توجه این است که شرکت ها از افزایش تلاش های دیجیتال خود جلوگیری می کنند یا بازده روشنی در سرمایه گذاری های خود می بینند. بنابراین پاسخگویی محدود و درک ضعیفی از ارزش بالقوه خود دارند». در واقع «کمتر از 40 درصد از مدیران می گویند که شرکت آنها در جای خود اقدامات پاسخگویی را یا از طریق اهداف، انگیزه و یا از طریق برنامه های دیجیتالی صاحبان شرکت دارند، در حالی که تنها 7 درصد از این مدیران می گویند که سازمان آنها ارزش واقعی دیجیتال را در مواقع خطر می دانند». برای افزایش و تنوع بودجه اختصاص داده شده به برنامه های دیجیتال، ما شاهد تقاضای بیشتری برای نشان دادن ارزش این سرمایه گذاری، بازگشت به کسب و کار و تجزیه و تحلیل چگونگی بهبود فعالیت ها خواهیم بود.

از جهات بسیاری، همانطور که در بالا نشان داده شد، تعیین ارزش رسانه های اجتماعی هنوز در مراحل ابتدایی خود است. تجزیه و تحلیل ابزارها برای کانال های مختلف اجتماعی و خصوصیات آنها با معیارهای حمایتی برای آن کانال ها فراوان است. امروزه ما می توانیم رد پای دیجیتال عمومی را برای یک فرد، نام تجاری و یا سازمان بررسی کنیم، می توانیم دوستان و دشمنان خود را ردیابی کنیم، می توانیم ببینیم که چگونه داستان ها تقویت و انتقال داده می شوند، ما می توانیم برنامه هایی برای افزایش تعامل و محرک فروش توسعه دهیم و می توانیم گوش کنیم و نگاهی به شهرت حمایتی خود بیاندازیم.

قبل از تعیین هر نوع ارزش، نیاز به اطلاعات و درک درستی از کانال های مختلف داریم. نه تنها نظارت بر سیستم عامل خود، بلکه نظارت بر جهان گسترده برای درک مخاطبان، تعامل های دیجیتالی و نام تجاری شما لازم و ضروری است. با جمع آوری این داده ها، می توانید معیارهایی را در تعاملات، موضوعات مورد علاقه، تمایلات، طرفداران خود و موارد بسیار دیگری ایجاد کنید. بسیاری از سازمان ها این مورد را حتی تا بررسی کردن رقبا و برندهای رقیب نیز گسترش داده اند، تا اطلاعات ارزشمندی را از آنچه که آنها انجام می دهند، بدست آورند. این مسئله می تواند برای آگاهی از استراتژی آنها کمک کند، آنچه که در حال انجام است را برجسته کند، فرصت ها را شناسایی کند و تشخیص دهد که در کجا نیاز به بهبود وجود دارد. هنگامی که بازرسی های گوش دادن به رسانه های اجتماعی را انجام دادم، ارزش افزوده به دست آمده از تجزیه و تحلیل رقیب را مانند تجزیه و تحلیل شرکت یا نام تجاری خود دیدم. برای اغلب افراد، گوش دادن به رسانه های اجتماعی یک امر رایج و زمان واقعی برای شرکت در گفتگو است. با این حال، حایز اهمیت است، هنگامی که به یک تصویر بزرگ نگاه می کنیم، آن را تجزیه و تحلیل کنیم و بینش هایی را که شیوه ها و رفتارهای در حال اجرا را اطلاع می دهد، ارایه دهیم. آموزش هایی برای یافتن داده ها وجود دارد، بنابراین بهتر است نه تنها آنها را درمان کنیم بلکه بهتر است به عنوان یک کارت ارزیابی در نظر بگیریم.

در پایان روز، اطلاع رسانی های دیجیتالی شما یک تخصیصی از زمان، پول و منابع است. بنابراین ما نیاز داریم تا اطمینان حاصل کنیم که آنها را به حساب آورده ایم. با سابقه ای که سراغ داریم، تنظیم شاخص های عملکرد کلیدی (KPI) در برابر فعالیت های در حال انجام شما و توسعه ی شاخص های عملکرد کلیدی برای طرح های ویژه آسانتر است. ممکن است شاخص های عملکرد کلیدی کاملاً بر اساس زمینه کسب و کار و فعالیت ها باشد. به عنوان مثال، ممکن است سرعت متوسط واکنش، زمان و هزینه برای حل و فصل، معیارهای مناسبی برای ارایه خدمات به مشتریان باشد. به اشتراک گذاری صدا و سطح تعامل ممکن است برای برخی در درون سازمان بهتر عمل کند؛ و در جای دیگر زمان فروش در وب سایت، و نمایش صفحه، عملکرد بهتری داشته باشد. معیارها برای مثال عبارتند از:

این معیارها نیاز دارند تا با اهداف پیوند بخورند. گاهی اوقات معیارهای پولی دشواری برای تعیین آمارهای بازدهی سرمایه (ROI) وجود دارد، در حالی که در مواقع دیگر ممکن است معیارهای راحت تری وجود داشته باشد. داشتن چشم انداز روشنی برای آنچه که فعالیت های دیجیتال باید در درون سازمان انجام دهند، همراه با اهداف هوشمندانه ای که با تمامی اهداف کسب و کار به طور کلی پیوند می خورند، کمک خواهد کرد تا تمرکز حفظ و اطمینان حاصل شود که برنامه های دیجیتال در حال ارایه ارزش هستند.

چارچوب های اندازه گیری مختلفی وجود دارد. انجمن اندازه گیری و بررسی ارتباطات (AMEC) یک چارچوب اندازه گیری مفیدی را برای رسانه های اجتماعی توسعه داده اند که به شما اجازه می دهد تا معیارهایی برای پرداختی ها، متعلقات شرکت، درآمدها، برنامه ها، کسب و کار و لنزهای کانال را از طریق قیف بازاریابی بررسی کنید. این مسئله می تواند یک نقطه شروع را با فرصتی منطبق با آن فراهم کند.

من به عنوان بخشی از کنفرانس استانداردهای اندازه گیری رسانه های اجتماعی، این امتیاز را داشتم تا در کنار باهوش ترین افرادی بنشینم که به دنبال تعیین یک ارزش مشترک برای واژه شناسی هستند. من در مباحث بسیاری شرکت کردم که در آنجا نفوذ، تعامل، رسیدن و تصورات را مشخص می کردند به عنوان مثال؛ طرفداران فیس بوک چه ارزشی دارند. باید «اشتراک گذاری» یکی از بخش های جداگانه باشد یا به آن در کنار پرداختی ها، متعلقات، درآمدها و غیره پرداخته شود. آنچه که برای همه ما واضح و روشن است، این است که رسانه های اجتماعی و مدل های ارتباطاتی مختلفی وجود دارد و شما به آن رسانه یا ارتباطاتی نیاز دارید که برای اهداف شما مناسب هستند- موردی وجود ندارد که با همه این رسانه ها و ارتباطات متناسب باشد. از طریق زحمات انجمن اندازه گیری و بررسی ارتباطات قطعات قیف بازاریابی با قرار گرفتن در معرض، تعامل، نفوذ، تأثیر و پوشش حمایتی توسط معیارهای پرداختی، درآمدها، برنامه ها، کسب و کار و کانال به تدریج بهبود یافتند. این یک راه ساده برای تعیین معیارها از نقطه نظرهای بدست آمده و مطلوب است.

اکنون زمان هیجان انگیزی برای بودن به عنوان بخشی از مباحث و معیارهای توسعه یافته ای است که نه تنها نشان دهنده ی ارزش خواهند بود، بلکه نظراتی را ارایه خواهند داد که نشان دهنده ی هوشمندی و ذکاوت تمامی ما در مورد چشم اندازهای دیجیتال است.

پائولین دراپر-وات نماینده معاون اجرایی ادلمن برلند، پیشگام در اندازه گیری و تجزیه و تحلیل در سطح جهانی و عضو کمیسیون اندازه گیری مؤسسه روابط عمومی (IPR) است.
 

منبع مرجع:  شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)