چکیده

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران - روابط عمومی عبارت است از تلاش ها و اقداماتی آگاهانه، برنامه ریزی شده و سنجیده، جهت استقرار و کسب تفاهم متقابل بین یک سازمان و گروه های مودنظر آن. روابط عمومی عبارتست از تلاش آگاهانه و قانونی به منظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت متقابل یا عموم که براساس تحقیق علمی و عملی صحیح ومستمر میسر است. روابط عمومی عبارت است از تلاش های مستمر و منطبق با روش های علمی و عملی که مدیریت سازمان های بخش خصوص و دولتی به منظور ایجاد تفاهم و پیدایش حس علاقمندی و تحصیل پشتیبانی گروه هایی که سازمان با آنها سرو کار دارد یا فکر می کند در آینده سرو کار خواهد داشت به عمل می آورد. روابط عمومی در هر سازمان چشم بینا، گوش شنوا، زبان گویای آن سازمان، سیستم و پل ارتباطی بین مردم و مسئولین به حساب می آید و سازمان را از نظریات انتقادات و خواست های مخاطبان آگاه می سازد تا مدیریت سازمان را در اتخاذ تصمیم مناسب برای برآوردن نیازهای مخاطبان یاری رساند و در حقیقت باید مغز تجزیه و تحلیل گر افکار عمومی باشد و بتواند از داده ها پیشنهادهای سازنده و همسو با افکار عمومی ارائه نماید. بی شک بی اعتنایی به روابط عمومی عواقب سوء و زیان باری را برای هر تشکیلات به همراه خواهد داشت. روابط عمومی علاوه بر انتقال و انعکاس اخبار باید از حالت انفعالی به دور باشد و با فعالیت اثربخش خویش زمینه های مختلف فرهنگی و اجتماعی و سیاسی را ارتقاء داده و با پویایی و تحرک خاصی تحلیلگر مسائل مختلف باشد.

در نحوه فعالیت روابط عمومی آسیب هایی وجود دارد که موجب ناکارآمدی روابط عمومی می شود. مهمترین این آسیب ها عبارتند از:

1- جابه جا شدن وظایف

 2- گسترش یافتن وظایف

 3- ناهمگون بودن وظایف

4- پیش بینی شدن وظایف

 5- موازی بودن وظایف

1- مقدمه

امروزه در عصر حاضر، ارتباطات اگرچه نگوییم اولین عنصر و اساسی ترین اصل مورد نیاز بشر است، اما به جرات می توان گفت یکی از بنیادی ترین دانش ها و مهمترین عوامل پیشرفت انسان امروزی و شالوده و اساس دیگر علوم قرن حاضر است.

اینک با حساسیت بجا و درست مقام معظم رهبری در خصوص جایگاه ویژه روابط عمومی در سازمان ها و وزارتخانه های دولتی و با در نظر گرفتن آنچه بیان شد، شاید بیشتر بتوان به اهمیت علوم ارتباطات و نیز نقش روابط عمومی ها، به عنوان مجری اصلی آن در جوامع، دست یافت.

 قرن حاضر را علاوه بر قرن تسخیر فضا، اتم، کامپیوتر، لیزر و غیره نامیده اند اما بعنوان عصر ارتباطات هم نامگذاری گردیده است که شبیه دهکده جهانی می ماند که در این حلقه ارتباطات انسان ها بهم نزدیک و افکار و اعمال انسان ها و جمعیت ها دیگر از دید و نظر یکدیگر پنهان نیست. در قرآن کریم سوره مبارکه آل عمران آیه شریفه 200 (یا ایها الذین آمنوا صبرو و صابرو و رابطو واتقوالله لعلکم تفلحون) ضمن دعوت امت به برقراری رابطه اجتماعی داشتن شکیبایی و در پیش گرفتن تقوای الهی را برای رسیدن به رستگاری و فلاح مورد تأکید قرار داده است. نکته جالب قرآن موضوعی که امروزه به عنوان اخلاق در روابط عمومی به شکلی بسیار ناقص در مجامع روابط عمومی مطرح است دراین آیه شریفه با زیبایی هر چه تمام­تر بیان و اشاره می شود.

اینجاست که اهمیت نقش روابط عمومی نمایان می گردد نقشی که مبتنی برداشتن حجاب غربت و بیگانگی و افشاندن عطر خوش آشنایی است و روابط عمومی ها می توانند پل ارتباط بین افراد جامعه و سازمان ها باشند البته پل هایی که اگر مستحکم نباشند یقیناً از بهره ذهنی لازم و کارآیی لازم رانخواهد داشت.

بى شک روابط عمومى، مانند سایر رشته هاى علوم انسانى مورد غفلت قرار گرفته است و توسعه روزافزون و ارتباط و اطلاعات در کشور ها، نتوانسته در آن تأثیرى داشته باشد. حتى کشور در حال توسعه ما نیز چنین وضعى دارد. مشکلات و ناکارآیى ادارى در کشور ما پدیده نو و جدیدى نیست و سال هاست که سازمان هاى مربوطه، براى اصلاح ساختارى آنها مطالعه و برنامه ریزى مى کنند، هر چند تاکنون اقداماتى نیز به عمل آمده است. در عصر ارتباطات و اطلاعات در موقعیتى که جامعه متحول ما رو به سوى تکامل دارد و مدنیت را جست وجو مى کند، روابط عمومى از اجزا و عناصر اصلى ارتباطات است و در ایجاد بستر هاى مشارکت ذهنى و عینى نقش نهادى و بنیادى دارد، زیرا جنس و ماهیت مجموعه وظایف و فعالیت هاى آن به طور عمده، (ارتباطى، تعاملى و تبادلى) است. امر مشارکت با مقوله اطلاع رسانى که از مهمترین رویکرد هاى روابط عمومى است آغاز مى شود و بسیارى دیگر از کارهاى اجراى تحقق مشارکت از جمله تمهیدات ترغیبى، همان امور رایج کاربردى روابط عمومى است.

 ارتباطات مردم با سازمان ها نباید سرد و عارى از مهر و رغبت باشد؛ بجاست، که با انجام مطالعات و بررسى هاى لازم اساساً معلوم شود که سازمان هاى ما واقعاً به چه رویه و رویکردى براى تعامل با مردم نیاز دارند؟ یکى از عواملى که در سرنوشت هر گروه و فرد اهمیت و ارزش دارد و آنها را براى رسیدن به هدف شان یارى مى دهد، کیفیت رابطه آنها با افراد و مؤسساتى است که با آن سر و کار دارند.

همچنین، نقش عمده روابط عمومى، کاهش و نزدیک کردن اذهان عمومى به واقعیت در سازمان هاست. توانایى شناخت و اقدام آگاهانه، کاربرد اقدام هاى روابط عمومى را افزایش داده و منجربه تحرک و کارایى آنها خواهد بود. چنانچه به مهمترین عامل اجتماعى مؤثر، در روابط اجتماعى تبدیل شده و انتظار و نقش هاى برشمرده در وظایف آنها، آن مهم را پشتیبانى خواهد کرد. در نتیجه آمار سازنده و مرتبط با شرایط به وجود خواهد آمد.

هر اندازه ارتباط در روابط عمومى، بطور مفید و شکل مؤثرى گسترش یافته باشد، همان اندازه آن فرد، گروه و مؤسسه در دستیابى به اهداف خود موفق تر مى شوند. امروزه، دستگاه هاى دولتى روز به روز وسیع تر، وظایف آنها سنگین تر و پیچیده تر مى شود، این روند فعالیت گوناگون آنها را متحول کرده و میان مردم و دولت و نیز ارکان دولتى روابط نزدیک تر برقرار مى شود. با توجه به وظایف کلى روابط عمومى در حقیقت مى تواند، در حکم واسطه میان دولت و مردم نقش قابل قبولى ایفا کند. آنها مى توانند، با تنظیم برنامه دقیق به سؤال ها و شک ها و تردید ها پاسخ بدهند.

در ایران، روابط عمومى در دستگاه هاى دولتى زودتر از مؤسسات خصوصى ایجاد شد اما موانع کار مسئولان روابط عمومى هاى دولتى، بیشتر از موانع مأموران مؤسسات غیر دولتى است. به همین خاطر روابط عمومى هاى دولتى باید توجه داشته باشند، مردم براحتى و چندان آمادگى ذهنى براى باور تلقینات و تفاسیر آنان را نخواهند داشت. البته این دیرباورى، اختصاص به مردم ما نداشته بلکه در اکثر کشور ها عمومیت دارد، آنها ناچارند با توجه به این امر مهم برنامه و فعالیت هاى خود را تنظیم کنند.

متصدیان روابط عمومى، باید داراى معلومات وسیعى بوده و از استدلال و کیفیت منطق و تشکیلات مخالف و موافق سازمان متبوع خود آگاه باشند تا بتوانند برنامه هاى خود را تنظیم کنند و فعالیت مخالفان را کم اثر کرده و پیام سازمان خود را به گوش آنها و اکثر مردم برسانند.

2- وظایف روابط عمومی را اکنون به سه دسته اصلی طبقه بندی می کنند:

 ـ اطلاع رسانی

ـ تبلیغ و ترغیب

ـ مشارکت جویی، همگرایی و بهینه سازی امور

3- جایگاه روابط عمومی نوین در کشور ما

با توجه به وضعیت موجود زیرساخت های فناوری اطلاعات در ایران وکیفیت کارکرد روابط عمومی ها از نظر فعالیت های الکترونیک و اینترنتی، می توان گفت در میان همه اشکال روابط عمومی مدرن، ما فعلا در حد فاصل روابط عمومی الکترونیک و روابط عمومی دیجیتال قرار داریم.با توجه به اینکه از پیدایش روابط عمومی در ایران بیش از نیم قرن می گذرد هنوز روابط عمومی با مسایل مختلفی مواجه است. متاسفانه بررسی تاریخی این دانش در ایران نشان می دهد که به رغم وجود اندیشه ها و ایده های اصلاح طلبانه برای توسعه آن، هیچ گونه اقدام عملی بنیادی در این زمینه صورت نگرفته است به همین دلیل است که امروزه روابط عمومی ها بیشتر وقت خود را صرف برطرف ساختن مشکلات خود می کنند. ورود به این مشکلات، توان و شرایط ایفای وظایف و رسالت راستین را از روابط عمومی گرفته است. در جامعه ایران نگرش به روابط عمومی صرفاً تبلیغاتی است که این امر تحریف افکار و دورشدن روابط عمومی از رسالت اصلی خود شده است. در حال حاضر این نهاد مؤثر در ایران با نوعی مظلومیت رسانه ای و فرهنگی مواجه است. امروزه به نظر می رسد که معیارهای قالب در جامعه ما بی توجهی به ارزش های نهفته در کار روابط عمومی هاست به طوری که این امر باعث شده که در بسیاری از سازمان های بخش روابط عمومی مبدل به بخش تبلیغات سازمان شود و کمتر به مفاهیم و ارتباطات دو سویه بپردازد. صاحب نظران معتقدند اگر نقش روابط عمومی در ایجاد یا تقویت فرهنگ توسعه، در بومی کردن سرمشق های توسعه، کشف و معرفی ظرفیت های جامعه، باز آفرینی فرهنگی، حفظ تعلق و پیوستگی بدانیم روابط عمومی باید بتواند از هر نوع گسستگی و ناپیوستگی جلوگیری کند و یا حداقل کاهش دهنده فاصله و شکاف میان جامعه و دستگاه های اجرایی باشد.

5- چالش­های روابط عمومی در ایران

براساس نظریه کارشناسان این علوم، چالشهای روابط عمومی در ایران را می توان در دو بخش اصلی (تشکیلات، اعتبارات، آموزش، نحوه عمل، نیروی انسانی و وجود نگرش های منفی) و فرعی (نداشتن متولی مشخص، نبود تشکل های حرفه ای کافی و نبود قانون مندی مسئولیت های استراتژیک و حرفه ای روابط عمومی) تقسیم کرد. دستیابی تشکیلاتی را میتوان به عنوان نخستین چالش روابط عمومی در سازمان دانست. منظور از دستیابی تشکیلاتی، نبود پویایی در طراحی تشکیلاتی است. نمودارهای تشکیـلاتی در تاریخ روابط عمومی ایران حاکی از نبود تفکر و تلاش در ایجاد بـخش هایی در تشکیلات روابط عمومی است که متناسب با تحولات اجتماعی ایران باشد. به رغم این که در کشور گرایش زیادی برای حرکـت به سمت  جامعه مدنی و توانمندی و قابلیتهای روابط عمومی وجود دارد، تا کنون کمتر روابط عمومی توانسته است از این وضع برای تسریع روند جریان توسعه خود استفاده کند.چالش دوم روابط عمومی، وابستگی صرف روابط عمومی به مدیریت سازمان است. این وابستگی کامل گاه خطر مدیریت مداری را در روابط عمومی یک سازمان افزایش می دهد. چالش سازمانی سوم آمیختگی تشکیلاتی روابط عمومی با سایر بخشهای تشکیلاتی سازمان چون اطلاعات، انتشارات، امور بین الملل و حوزه ریاست است. چالش دیگر روابط عمومی، چالش حرفه ای بودن کارکنان و کارشناسان آن است. متأسفانه تعداد نیروها ی متخصص و کارشناس در روابط عمومی بسیار اندک است. به طوری که این نیروها چه به لحاظ تعداد و چه به لحاظ تخصص، جوابگوی نیاز دستگاه ها نیستند. در طراحی ساختار سازمانی روابط عمومی در هر سازمان باید ویژگی های خاص آن سازمان را لحاظ کرد. نحوه طراحی تشکیلات روابط عمومی در ایران بیانگر ناهمگونی در عنوانهای شغلی، واحدهای سازمانی و نحوه نگرش به فعالیتهای روابط عمومی است. برای این منظور تدوین الگوی مشخص و ایده آل برای واحدهای روابط عمومی در سازمان ضروری است.یکی از مشکلات اساسی روابط عمومی روزمرگی و درگیری با کارهای عادی و جاری است. این امر باعث می شود روابط عمومی از برنامه ریزی های کلان و استراتژیک غافل شود.متاسفانه اکثر روابط عمومی ها با کمـبود کارشناس متخصص درعلـوم ارتباطـات مواجه هستند.مشکل دیگرناآگاهی مدیران ارشد سازمان ها از نقش و مؤثر روابط عمومی در اقناع و جلب مشارکت مردم است که این امر مستلزم آموزشهای لازم جهت تغییر نگرش مدیران ارشد است. دلیل اینکه روابط عمومی در کشورمان جایگاه واقعی خود را ندارد آنست که مدیران نگرش مثبتی به نقش مدیریتی روابط عمومی ندارند و آن را واحد زائد و مزاحم تلقی میکنند. روابط عمومی کانال ارتباطی سازمان و مخاطبان و انتقال دهنده نظرات، پیشنهادات و انتقادات مخاطبان به سازمان است.

در نحوه فعالیت روابط عمومی آسیب های وجود دارد که موجب ناکارآمدی روابط عمومی می شود.مهمترین این آسیب ها عبارتند از:

1- جابه جا شدن وظایف

 2- گسترش یافتن وظایف

 3- ناهمگون بودن وظایف

 4- پیش بینی شدن وظایف

5- موازی بودن وظایف

 به همین دلیل پیشنهاد می شود برای رفع این آسیب ها و کاستی ها، ساختار سازمانی مناسب برای روابط عمومی طرح ریزی شود.

6- راهکارها ی مناسب برای حل این چالش ها

 بیشتر مدیران روابط عمومی فاقد نگرش تفکرمدارانه به روابط عمومی هستند. داشتن توانمندی و استعداد ذاتی برای یک مدیر از ویژگی های مهم است. هر کس که تحصیلات ارتباطی را گذرانده، متخصص روابط عمومی نخواهد بود؛ زیرا گذراندن تحصیلات به هیچ وجه نشان دهنده تخصص در این حوزه نیست. مدیران ارشد، باید شناخت دقیقی از حوزه های روابط عمومی داشته باشند. روابط عمومی ترکیبی از فن و هنر و برقراری ارتباط صحیح با مردم است. متاسفانه بحث انتخاب مدیر روابط عمومی در حال حاضر بیشتر روابطی شده است، در حالی که یک مدیر موفق روابط عمومی، باید فرهنگ عمومی کشور را به خوبی بشناسد و از طرفی با علم روانشناسی و روانشناختی نیز تا حدی آشنایی داشته باشد. سایرمشخصه های یک مدیر روابط عمومی خوب و کارآمد صاحبنظر بودن او در امور فرهنگ اجتماعی؛ بهره مندی چگونگی استفاده از مشاوران نیروهای کارشناس بیرون از سازمان؛ تسلط بر فعالیت ها و... است.

اگر برای روابط عمومی وظایفی چون اطلاع رسانی، فرهنگ سازی، شکل دهی به افکار عمومی و ارتقای سطح آگاهی های عمومی قایل باشیم؛ وظیفه پاسخگویی به افکار عمومی؛ یکی از مهم ترین وظایف این واحد سازمانی است؛ به طوری که پاسخگویی دربرگیرنده و نتیجه تمامی تلاش های صورت گرفته روابط عمومی است. افکار عمومی بزرگ ترین قدرت نامرئی است که جریان های اجتماعی و فرهنگی را به وجود می آورد و این جریان ها قوی تر از هر سیاستی؛ عمل می کند. به همین دلیل قبل از اجرای هر سیاستی؛ ابتدا باید زمینه پاسخگویی به افکار عمومی را فراهم کرد. روابط عمومی با ارتقای جایگاه پاسخگویی سازمان ها؛ به عنصری موثر در جهت شفاف کردن روابط اجتماعی؛ جلب اعتماد باورهای عمومی؛ درستگویی، درستکاری؛ روانی حرکت و چرخش اطلاعات تبدیل می شود. با برداشتن دیوارهای میان روابط عمومی ها؛رسانه ها و مردم و نیز با شفاف سازی سازمان ها؛ سیاست دو سویه شدن ارتباط تحقق می یابد. کارشناسان بر این عقیده اند که با وجود اهمیت روابط عمومی ها و نقش موثری که مدیران این حوزه در سازمان ها و وزارتخانه های مختلف برعهده دارند، متاسفانه در کشور نگاه تخصصی و برنامه ای به موضوع روابط عمومی وجود ندارد و شاهدیم که اکثر روابط عمومی ها با پرداختن به کارهای زودبازده، به برنامه های درازمدت اهمیت نداده و سرمایه گذاری لازم را انجام نمی دهند.

منابع

۱- پیرخایفی، علی رضا، خلاقیت ، مدیریت و کار آفرینی www.magiran.com

۲- تبریزی،جعفرصادق، خلاقیت و نوآوری و مدیریت (۱) و (۲) www.tbsmed.ac.i

۳- محمدی ناهید، خلاقیت در مدیریت www.fekreno.org

۴- میرزا آقایی، حمید، خلاقیت نیاز امروزه www.fekreno.org

 ۵- آیا خلاقیت را می توان آموزش داد www.smeir.ir

۶- افراد خلاق چه ویژگیهایی دارند www.fekreno.org

7- خلیل ، طارق، (۱۳۸۱) ، مدیریت تکنولوژی ، ترجمه: سیدمحمد اعرابی و داود ایزدی ، انتشارات دفتر پژوهش های فرهنگی

8- الوانی ، سیدمهدی، (۱۳۷۸) ، مدیریت عمومی ، نشرنی

9- اسبورن ، الکس، (۱۳۶۸) ، پرورش استعداد همگانی ابداع و خلاقیت ، ترجمه: حسن قاسم زاده ، انتشارات نیلوفر