شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- آینده ای که پیش رو داریم ارتباطات و روابط عمومی را به سمت راهبردهایی پیش می برد که روش های سنتی را به کناری بگذارند و برای اطلاع رسانی و اقناع مخاطبان از شیوه های ارتباطی دوسویه استفاده و از شیوه پیام رسانی گروهی به پیام رسانی اختصاصی حرکت کنند. در دوران رسانه های دیجیتال بسیاری از مخاطبان خود به منبع و دروازه بان خبر تبدیل شده اند و همان اندازه که دریافت کننده اطلاعات هستند نقش تولید کننده و توزیع کننده را نیز ایفا می کنند.

انحصار تولید و توزیع خبر از دست رسانه های رسمی خارج شده است و شهروندان با در دست داشتن یک گوشی تلفن همراه به یک خبرگزاری متحرک و چالاک تبدیل شده اند.

گوشی های امروزی با در اختیار گذاشتن انواع ابزارهای متن، صوت و تصویر از یک سو و وب سایت ها و شبکه های اجتماعی از سوی دیگر این امکان را فراهم کرده اند که فعالان عرصه اطلاعات به تنهایی از بسیاری رسانه های جمعی پیشی بگیرند و هر خبر و اتفاقی در چند ثانیه در اختیار میلیون ها نفر در سراسر جهان قرار گیرد. به همین دلیل بسیاری از رسانه های سنتی، اعم از چاپی یا صوتی و تصویری نسبت به تولید محتوا به صورت موازی در شبکه های مجازی نیز اقدام می کنند تا طیف مخاطبان خود را گسترش و سلیقه های گوناگون را پوشش دهند.

ارتباطات همراه
تلفن های هوشمند و دسترسی بدون محدودیت مکانی به اینترنت دوره جدیدی در ارتباطات آغاز کرده تا جایی که طبق آمار سال 2013 بیش از 17 درصد دسترسی به اینترنت در جهان با استفاده از تلفن همراه بوده است و این روند به سرعت رو به افزایش است. همین امر موجب شده طراحان نرم افزارها و وب سایت ها نسخه های موبایلی را نیز برای مخاطبان خود تولید کنند.

به دلیل شخصی بودن این ابزار، خبر رسانی و اطلاع رسانی بر روی این رسانه نیز به سمت شخصی سازی حرکت می کند. امروزه ما می توانیم پیش از دریافت خبر، حوزه های مورد علاقه و محدودیت های مورد نظرمان را تعیین و از هجوم اطلاعات ناخواسته پیشگیری کنیم.

این علاقه به شخصی سازی، برای مدیران ارتباطات و روابط عمومی اهمیت به سزایی دارد. تولیدکنندگان محتوا دیگر نمی توانند با تولید انبوه و یکسان اطلاعات خوراک یکسانی به جامعه مخاطبان بدهند. اکنون باید سلیقه ها و ذائقه های مختلف را شناسایی و براساس خواست مخاطب محتوای مناسب او را تولید کنیم. هر مخاطبی علاقه مند است داستان مورد علاقه خود را بشنود. ما مانند مدیران رستورانی هستیم که به جای دریافت سفارش مشتری از روی منو باید بر اساس خواسته مشتری خوراک را بر اساس مواد ترکیبی و طعم دلخواه او آماده کنیم.

چالش سازمان ها
مدیران ارتباطات و روابط عمومی باید سازمان خود را متقاعد کنند که با نسل جدیدی از مشتریان مواجه هستند. مشتریانی که علاوه به نیاز به دسترسی به خدمات از کانال های مختلف علاقه مند به دریافت آن خدمات به شیوه خاص خود نیز هستند. با این نگرش آمیخته بازاریابی و ارتباط چند رسانه ای با مشتریان دچار تحول عظیمی خواهد شد و نگرش های سازمانی نیز متحول می گردد.

دست اندرکاران ارتباطات و روابط عمومی باید خود را با این تغییرات سریع و ناگزیر تطبیق دهند. از این رو آموزش کارشناسان و افزودن تخصص های جدید به جمع تخصص های مورد نیاز روابط عمومی ها بسیار ضروری است. کارشناسان ما لازم است در استفاده از ابزارهای نوین و فناوری های روز مجرب باشند و در زمینه تولید و مدیریت محتوا در رسانه های اجتماعی و شبکه های مجازی تخصص پیدا کنند. این فعالیت ها دیگر در قالب زمان و مکان نمی گنجند زیرا مخاطبان منتظر ما نمی مانند و نیاز خود را از منابع دیگر برآورده می کنند. همکاران ما نیز باید به ابزارها و تخصص های ارتباطی روز مجهز باشند تا بتوانند کمبود زمان و فاصله مکانی را جبران کنند.

انفجار اطلاعات
چالش بزرگ امروز و فردای ما انفجار اطلاعات است. ارتباطات دیجیتالی روزانه و به طور فزاینده و لحظه ای به تولید و توزیع انبوهی از اطلاعات منجر می شود و مشتریان و مخاطبان در معرض اطلاعات و ارتباط زنده هستند. آن طور که آمارها نشان می دهد حجم اطلاعات هر دو سال 30 برابر می شود. در رسانه های دیجیتال بر خلاف رسانه های سنتی، مخاطبان خود بخشی از پروسه تولید، دروازه بانی و توزیع اطلاعات هستند. دست اندرکاران ارتباطات در چنین شرایطی با مخاطبان هوشمند و واکنش گرا مواجه هستند که به راحتی می توانند نظرات و عقاید خود را با دیگران به اشتراک می گذارند. امروز باید بین "چه بگوییم"، "چگونه بگوییم" و "چگونه شنیده شویم" ارتباطی منطقی برقرار کنیم.

با توسعه و فراگیری رسانه های دیجیتالی مفهوم "خبر" در سپهر ارتباطات تغییر کرده است. رسانه های سنتی دیگر یکه تاز نیستند و این فرصت مناسبی است برای مدیران ارتباطات و روابط عمومی ها تا با استفاده از ابزارهای نوین و کانال های مجازی برای ارتباط با مخاطب بهره برداری کنند و برای بازتولید و توزیع محتوا از انحصار رسانه های سنتی عبور کنند. شرکت ها و سازمان ها نیز با استفاده از این واقعیت می توانند به معرفی و تصویر سازی از برند خود اقدام کنند. نکته مهم در این حرکت این است که باید از تک گویی پرهیز کنیم و با طرح هوشمندانه موضوعات جذاب، مخاطب را در پرورش و گسترش داستان درگیر کنیم. در واقع جذابیت موضوع اهمیت زیادی در همگانی کردن آن دارد. پس لازم است دو برابر آن چه می گوییم بشنویم و به نظرات و عکس العمل ها اهمیت دهیم.

محتوای چند رسانه ای
پژوهش ها نشان می دهند که افراد پس از مطالعه یک مطلب حدود 20 درصد آن را به خاطر خواهند سپرد ولی پس از مشاهده یک تصویر بیش از 80 درصد جزییات آن یادآوری می شود. همین ویژگی موجب گسترش انفجارگونه شبکه های اجتماعی مبتنی بر اشتراک محتوای صوتی و تصویری شده است. رسانه های دیجیتال این امکان را برای کاربرانشان فراهم آورده اند که متن، عکس،صوت، فیلم و اسلاید را با فرمت های مختلف منتشر و به اشتراک بگذاریم.

برند سازی سازمان ها دیگر با انتشار خبر، رپرتاژو آگهی در رسانه های سنتی تاثیر چندانی نخواهد داشت. شرکت های پیشرو با انتشار محتوا در قالب انواع فرمت های متنی، صوتی و تصویری در فضای دیجیتال مخاطبان بیشتری را جذب و از طریق آنان امکان بازنشر و به اشتراک گذاری این اقلام را مهیا می سازند. مدیران روابط عمومی می توانند از این بستر تقریبا رایگان به بهترین نحو استفاده کنند.

پاسخگویی
امروزه ذینفعان سازمان ها امکانات زیادی برای دسترسی به اطلاعات شرکت ها دارند و دوران حبس اطلاعات به سر رسیده است.در این شرایط بهترین سیاست برای حضور موثر در چنین فضایی شفافیت عملکرد و اطلاع رسانی صحیح و به موقع است. بهتر است در اطلاع رسانی عملکرد سازمان خود پیشدستی کنیم تا مجبور نباشیم در مواجهه با شایعات و اخبار ناقص و نادرست به پاسخگویی و یا انتشار نامه تکذیب اقدام کنیم.

یکی از راه هایی که می توان به پرسش های مخاطبان و ذینفعان پاسخ به موقع داد این است که کانال های ارتباطی مختلفی را در اختیار آن ها قرار دهیم تا بتوانند به روش مطلوب و مورد نظر خود با ما ارتباط برقرار کنند و سوال ها و ابهام های خود را از ما بپرسند. اگر چنین امکاناتی برای آن ها فراهم کنیم نه تنها موجب خوشنودی و افزایش اعتماد ایشان می شویم بلکه از نشر شایعات نامطلوب و اطلاعات نادرست نیز جلوگیری می کنیم. این کانال ها برای نظر سنجی و دریافت پیشنهادها و انتقادهای ذینفعان نیز کاربرد دارد و به این ترتیب پاسخ های سازمان با استفاده از شبکه کاربران به سرعت و در حجم وسیعی بازنشر و اشتراک گذاری می شود.

بازنگری
با توجه به بحران های اخیر که گاه بر حیات سازمان ها تاثیر جدی می گذارند، تجدید نظر در استراتژی ارتباطی سازمان بر اساس چشم انداز و استراتژی سازمان برای اعتماد سازی و تثبیت برند حائز اهمیت است. این بازنگری برای آماده نگه داشتن سازمان در عبور از بحران های احتمالی موثر خواهد بود. مجموعه نکاتی که پیشتر گفته شد برای بازنگری در چگونگی اجرای برنامه های ارتباطی و روابط عمومی سازمان ها، با توجه به تغییر فزاینده نوآوری ها و فناوری های ارتباطی ضروری است و مدیران و کارشناسان روابط عمومی باید خود را به دانش و تجربه روز مجهز کنند تا از این حرکت فزاینده و رو به گسترش عقب نمانند.

منبع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)