شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، لن استین- اگر شما در یک شرکت روابط عمومی یا بخش ارتباطات یک شرکت کار می کنید، آیا در توضیح شغل شما آمده است که باید با گزارشگران و سردبیران تلفنی صحبت کنید و آنها را برای انتشار داستان هایتان متقاعد نمایید؟ اگر شما هنوز از تاکتیک های مدرسه قدیمی روابط عمومی استفاده می کنید، شغل شما به بن بست رسیده است چراکه جدا از عدم اطلاع رسانی، شکایت روزنامه نگاران برجسته تعدادی از تماس های تلفنی ناخواسته را دریافت می کنند. ما در حال حاضر در محیط ارتباطی ای زندگی می کنیم که تماس های تلفنی تنها با تعیین وقت قبلی ممکن می شود.

پس از روزهای قدرت و رونق و روزهای متقاعد کردن تلفنی به پایان رسید، من می توانم گواهی دهم که تراژدی ابزار موثر ارتباطاتی به روزهای پایانی خودش نزدیک شده است. این روزها به سرآمده است که ما مواد مطبوعاتی را به صورت نامه یا پیامک ارسال می کردیم و اغلب آنها به طور ناخواسته برای افراد ارسال می شد و آنگاه به آنها زنگ می زدیم تا ببینیم که آن را برای چه کسی ارسال کرده ایم. آنگاه ایمیل جایگزین سرویس پستی در ایالات متحده شد اما هنوز تماس های تلفنی جایگاه خودشان را دارند.

سال ها پیش، در کهکشان پیش از دیجیتال، شخصی که می توانست زمان خوب برای تماس با خبرنگاران را تشخیص دهد. (به گونه ای که قبل از موعد مقرر مواد اطلاعاتی را برای آنها ارسال کنند.) اما امروز، با کاهش نیروی انسانی در حدود 24/7 درصد در چرخه خبر، خبرنگاران مجبورند که وبلاگ داشته باشند، توییت کنند، یادداشت بنویسند و ویدئوهایی را تولید نمایند و در واقع آنها باید بیشتر از همیشه قلمرو خود را پوشش خبری دهند.

بنابراین چرا متخصصان روابط عمومی باید در رفتار ارتباطی خودشان همانند گذشته باقی بمانند که تنها در خدمت روزنامه نگارانی باشند که بیش از همیشه مشغله دارند و فرصت های خوبشان را برای ایجاد روابط نابود کنند؟ یک دلیل برای این اشتباه قدیمی و کلیدی گزارش تماس است که به عنوان بخشی از فعالیت های بخش روابط عمومی تعریف شده است و برای مدتهاست که روابط عمومی بر این تماس ها تکیه کرده است و پول و زمان خود را صرف آن می کند که اغلب اوقات نیز هر دو را هدر می دهد و نتایج بالقوه اش مخرب است.

بله خبرنگاری شغل سختی است و اغلب دستمزد کمی دارد. آنها باید در مهلت های محدودی که دارند، خلاق باشند. آنها تعاملی با سردبیران و همچنین منابع متنوع مدیریت دارند. شاید تلفن مهمترین ابزار گزارشگر باشد و آنها نیاز دارند که همیشه خط آزادی را در اختیار داشته باشند. بنابراین اگر شما یک متخصص روابط عمومی هستید به آنها تماس نگیرید.

از طرف دیگر گزارشگران می توانند در هر زمانی که نیاز هست با شما تماس بگیرند، و روز شادی وقتی است که آنها این کار را انجام می دهند، چراکه در این زمان ها داستان شما نتایج بسیار خوبی دریافت می کند.

و اگر آنها از شما خواستند که با آنها تماس بگیرید و اطلاعات دقیق و موثق در اختیارشان قرار دهید، مطمئن شوید که این کار را انجام می دهید و این کار را قبل از اتمام مهلت آنها انجام دهید. غیر از آن، من هرگز به خبرنگاران تماس های ناخواسته نمی گیرم، حتی اگر روابطی با آنها داشته باشم.

متخصصان روابط عمومی که این مساله را درک می کنند، غالبا می توانند خبرنگاران با استفاده از ایمیل های روزانه برای چاپ محتوایشان متقاعد کنند، البته آنها باید فرصتی را در اختیار خبرنگار قرار دهند که محتوایشان را درک کرده و تصمیم بگیرد که آن را در چه زمانی منتشر کند. بعد از همه این ها، کار آنها این است که با استفاده از تحقیق تشخیص دهند کدام روزنامه نگاران پوشش خوبی به داستان ما می دهند.

بنابراین پیش از اینکه شماره تلفن آنها را بگیرید، به ویژه پیش از اینکه به حلقه ای از خبرنگاران تماس بگیرید و داستان را به آنها بدهید، و روی یک داستان قبلی کار کنید، توقف کنید. در عوض، خلاصه ای از آن را با استفاده از ایمیل ارسال کنید و لینک های زمینه ای نیز به آنها بدهید. و اگر این داستان واقعا (برای رئیس یا مشتری) شما مهم است ممکن است نیاز داشد که ایمیل ثانویه ای را در مواردی که گزارشگر پر مشغله است برایش ارسال کنید.

متخصصان روابط عمومی نیاز به پذیرش این واقعیت جدید دارند و آن این است که اگر می خواهند خبرنگاران به راحتی و سرعت پیامشان را درک کنند باید تحقیقات بیشتری در زمینه شغلی خود انجام دهند و جان کلام و محتوای خود را به خوبی نگاشته و بسته بندی و ارسال کنند. ما نیاز داریم که به دقت بر تلاش های رسانه ای تمرکز کنیم و در کنار چشم انداز روزنامه نگاری در حال تغییر امروز بایستیم تا نویسندگان کلیدی را به روز نگاه داریم و با آنها بر اساس روندهای موجود تعامل کنید.

منبع: http://www.brandingmagazine.com/2014/07/11/put-the-phone-down-for-better-pr-results/