چکیده

در این مقاله ماهیت، تعاریف و ارتباط خلاقیت و نوآوری بررسی می شود و راهکارهای توسعه آن در روابط عمومی به روش اسنادی مورد مطالعه قرار می گیرد. روابط عمومی به دور از خلاقیت و نوآوری طی این مقاله به عنوان نهادی فاقد پویایی و گرفتار در مشکلات ناشی از روزمرگی معرفی می شود. هدف از نگارش، آسیب شناسی رشد خلاقیت و نوآوری به صورت علمی و عملی در روابط عمومی است. در این تحقیق انواع مختلف خلاقیت و نوآوری در روابط عمومی استخراج و  عرصه های کاری و وظایف این نهاد ارتباطی تحت تاثیر ذهن خلاق و نوآور معرفی می شود.

نقش مدیران در خلاقیت و نوآوری کارگزاران روابط عمومی به همراه پیشنهادهایی برای شیوه های رفتاری مدیران در این راستا از یافته های این مقاله به شمار می رود. مقاله حاضر بر نقش فردی و روانی کارگزار روابط عمومی در ایجاد تفکر خلاق و نوآور در خویشتن اصرار دارد و موانع فردی و روانی در کنار موانع اجتماعی را به عنوان مهمترین موانع رشد و شکوفایی خلاقیت و نوآوری در روابط عمومی معرفی می کند. نقش تفکر خلاق و نوآور در اجرای تکنیک های مختلف با هدف تهیه، تنظیم و اجرای یک برنامه منسجم و موفق روابط عمومی نیز در این مقاله مورد بررسی قرار گرفته است.

واژه های کلیدی: روابط عمومی، خلاقیت، نوآوری و کارگزار

مقدمه

  روابط عمومی در جوامعی که از پیشرفت های مناسبی در زمینه های علوم ارتباطات اجتماعی برخوردارند، برای ایجاد و حفظ خطوط دو جانبه ارتباطی، درک و همکاری متقابل بین یک سازمان و عموم مردم تلاش می کند. این نهادهای ارتباطی تلاش می کنند تا با اهداف برنامه ریزی شده و معقول از طریق به کار گیری روش ها و تکنیک های ارتباطی و پژوهشی، رابطه ای مستمر و پایدار با گروه های مورد نظر برقرار نمایند. روابط عمومی در این کشورها یک واحد پویا و ارگانیک سازمانی است که همواره در تکاپو و تلاش است. روابط عمومی در کشورهای جهان سوم نیز با پیروی ظاهری از روابط عمومی کشورهای مدرن در انبوهی از مشکلات ناشی از روزمرگی و بی برنامگی گرفتار بوده و بهداشت روانی کارگزاران آن نیز با آشفتگی مواجه است. در بسیاری از کشورهای جهان سوم کارگزاران روابط عمومی از تحصیلات مرتبط برخوردار نبوده و فاقد اطلاعات علمی و تخصصی در این زمینه می باشند؛ طبیعی است خلاقیت و به دنبال آن نوآوری در این روابط عمومی در مقایسه با روابط عمومی مدرن و علمی معنایی متفاوت خواهد داشت. روابط عمومی کارآمد و پویا به طرز بسیار شگفت انگیزی به خلاقیت و نوآوری کارگزارانش وابسته است اما بسیاری از عوامل از جمله شیوه های مدیریتی در سازمان، دانش تخصصی، فرهنگ، ویژگی های فردی و محیط می تواند در ایجاد تفکر خلاقانه و عملی ساختن آن تفکر در بین کارگزاران روابط عمومی دخیل باشد. آنچه مسلم است نیاز سازمان ها به روابط عمومی روز به روز افزایش می یابد و تعالی سازمان ها در حد بسیار بالایی به حجم فعالیت های تخصصی  روابط عمومی منوط می باشد.

ماهیت و تعریف خلاقیت

  خلاقیت واژه ای عربی از ریشه "خلق" و به معنی آفریدن است. در لغت معنی دهخدا خلاقیت (Creativity) با معانی خلق کردن و به وجود آوردن آمده است. طبق این لغت معنی، خلاق شخصی است که دارای عقاید نو باشد. در مورد ماهیت و تعریف خلاقیت همچون برخی دیگر از مفاهیم علوم انسانی توافق نظر وجود ندارد اما ویژگی های شخصیتی، فرآیند خلاقیت و ویژگی های افراد خلاق در تعاریف مختلف مورد توجه قرار می گیرد.

    استین (1953 ) خلاقیت را فرآیندی می داند که نتیجه آن یک کار تازه می باشد و توسط گروهی در یک زمان به عنوان چیزی مفید، رضایتبخش و مقبول واقع می شود. آیزنگ، آرنولد، مای لی(1979) خلاقیت را فرآیندی روانی می داند که منجر به حل مساله، ایده سازی، مفهوم سازی، ساختن اشکال هنری، نظریه پردازی و تولیداتی می شود که بدیع و یکتا باشد. صاحب نظران لزوم کسب برخی مهارت ها از جمله خلاقیت و برقراری ارتباط موثر در هزاره سوم را برای مردم مورد تاکید قرار داده اند. آنان تولید افکار مبتکرانه با برخورداری از خرد جمعی را راه حلی برای مشکلات عمومی می دانند. گروهی خلاقیت و هوش را یکی می گیرند اما هر فرد با هوش خلاق نیست و همه افراد خلاق هم لزوما باهوش نیستند. عده ای دیگر خلاقیت را مختص به گروه های خاص و نوابغ می دانند که این تصور نیز با تردید های زیادی روبرو است.

برخی دیگر به غلط خلاقیت را فطری می دانند زیرا مولفه هایی همچون مسایل شناختی، انگیزشی و شخصیتی در خلاقیت نقش دارند. در واقع خلاقیت یک توانایی و خصیصه همگانی بوده و در همه انسان ها در رتبه های  مختلف وجود دارد و همه افراد کم و بیش می توانند خلاق باشند و اگر روش های صحیح تفکر به آنها آموخته شود در آن صورت همه افراد قابلیت این را به دست خواهند آورد که از خود خلاقیت نشان دهند. تفاوت افراد در بروز خلاقیت قبل از آنکه ناشی از نبوغ یا استعداد باشد حاصل انگیزه و تلاش آنها است بنابراین همه افراد با هر جنسیت و با هر سنی بالقوه قادر هستند که خلاقیت را از خود نشان دهند. (سلیمانی،1381،21)

  خلاقیت به عنوان استعدادهای قدرتمند در نهان آدمی از همان دوران کودکی وجود دارد. به قول راجرز (1977) آدمی ذاتا خلاق متولد می شود با این حال خلاقیت در مراحل ابتدایی زندگی تکامل یافته نیست و به همین دلیل نیاز به توجه، هدایت و تربیت دارد. توجه به خلاقیت امروزه به ویژه در سازمان ها بسیار بیشتر از گذشته شده است. (سام خانیان،1387، 13)

نوآوری

  نوآوری(Inovation)، اجرای ایده های بدیع و خلاق در عمل است؛ به عبارت دیگر نوآوری ارایه محصول، فرآیند و خدمات جدید به مخاطبان است. نوآوری را در یک مفهوم وسیع، فرآیندی برای استفاده از دانش یا اطلاعات به منظور ایجاد یا معرفی چیزهای تازه و مفید می دانند. نوآوری به صورت اقدامات متوالی شامل نیاز برای تغییر، ایده جدید، تجزیه و تحلیل نیاز، پذیرش، اجرا و صرف وقت و منابع صورت می گیرد. در فرآیند موفقیت آمیز نوآوری اجرای تک تک این مراحل ضروری است. آشنایی مدیران با این مراحل و ضرورت های اجرای آن کمک شایانی به فرآیند نوآوری خواهد کرد.

رابطه خلاقیت و نو آوری

  خلاقیت و نوآوری آن چنان به هم عجین شده اند که شاید تشخیص وجوه تمایز آنها دشوار باشد، اما برای روشن شدن ذهن، می توان آن ها را به گونه ای مجزا از هم تعریف نمود. خلاقیت، پیدایی و تولید یک اندیشه و فکر نو است؛ در حالی که نوآوری عملی ساختن آن اندیشه و فکر است. (الوانی، 1375: 35)

  از آنجا که یک اندیشه نو در روابط عمومی باید عملی شود تا تاثیر آن در راستای اهداف سازمانی تجلی گردد از این پس تا پایان مقاله دو واژه خلاقیت و نوآوری در کنار هم آورده می شود.

تعریف روابط عمومی

  اصطلاح روابط عمومی (Public Relations - PR) با معنی کنونی برای نخستین بار در دهه پایانی قرن نوزدهم در آمریکا به کار رفت. در محافلی که با روابط عمومی آشنا هستند تنها دو حرف بزرگ PR می آید. فرانسه زبان ها آن را Relations Publiques، آلمانی زبان ها اغلب همان ترکیب انگلیسی یا offentlich، اسپانیایی زبان ها relaciones publicas و اعراب العلاقات العامه می نامند. ادوارد برنیز (Edward Berneays) یکی از بنیانگذاران این رشته از جمله نخستین افرادی بود که روابط عمومی را به عنوان یک حرفه اصیل و جدی تعریف کرد. تعریفی که وی در سال 1952 میلادی ارایه داد هنوز هم یکی از ساده ترین و در عین حال دقیق ترین  تعاریف این رشته است. روابط عمومی عبارت است از:

1.      اطلاعاتی که به مردم داده می شود.

2.      تلاش های ترغیبی به منظور تغییر گرایش ها و رفتار مردم

3.      کوشش در همبسته ساختن نگرش ها و اقدامات یک موسسه با مخاطبان خود و متقابلا نگرش ها و اقدامات مخاطبان با موسسه.

      آگاه ساختن، متقاعد ساختن و ایجاد همبستگی افعالی هستند که بر عمل روابط عمومی حاکم است.

مدیریت حوزه های ارتباطات، ارتباطات فرهنگی، انتشارات، سنجش افکار عمومی و آموزش و پژوهش و برنامه ریزی با استفاده از فن، هنر و فلسفه اجتماعی از وظایف روابط عمومی است. این نهاد ارتباطی علاوه بر این پنج وظیفه دارای پنج نقش نمایشی، مشورتی، مذاکره ای، تفسیری و اظهاری در عرصه های اطلاع رسانی، سخنرانی، مراسم ویژه، ابزار نوشتاری، ابزار صوتی و تصویری، ابزار معرفی سازمان و فعالیت در زمینه خدمات عمومی، سایت های اینترنتی و خدمات متعدد الکترونیکی و ...  است.

انواع خلاقیت و نوآوری در روابط عمومی

1.      خلاقیت و نوآوری روزانه: خلاقیتی که کارگزار روابط عمومی باید برای پیشبرد امور روزانه روابط عمومی در خود ایجاد کند. این نوع خلاقیت و نوآوری جهت فرار از روزمرگی به عنوان یکی از آسیب های بزرگ روابط عمومی بسیار حائز اهمیت است.

2.      خلاقیت و نوآوری علمی: خلاقیت و نوآوری در شاخه های مختلف علوم ارتباطات اجتماعی را می توان خلاقیت و نوآوری علمی در روابط عمومی دانست. نظریه ها و یافته های جدید علمی در زمینه ارتباطات انسانی، تبلیغات، روابط عمومی، روزنامه نگاری و غیره از خلاقیت های علمی روابط عمومی محسوب می شوند.

3.      خلاقیت و نوآوری در بهره مندی از تکنولوژی: خلق اندیشه ها و طرح های نو در جنبه های کاربردی وسایل و تجهیزات مورد استفاده در روابط عمومی از جمله تکنولوژی های جدید سمعی و بصری، صنایع جدید چاپ و نشر و غیره نیازمند خلاقیت و نوآوری  است.

4.      خلاقیت و نوآوری هنری: عبارت است از خلاقیت و نوآوری در هر یک از رشته های هنری مرتبط با روابط عمومی از جمله طرح، تصویر، گرافیک، صفحه بندی نشریه و غیره.

محدودیت ها  و موانع رشد و شکوفایی خلاقیت و نوآوری در روابط عمومی

  محدودیت ها و موانع رشد و شکوفایی خلاقیت و نوآوری در حالت کلی در پنج بند موانع اجتماعی، محدودیت های فردی و روانی، تاریخی، فیزیولوژیک و بیولوژیک قابل بررسی است.

1.      موانع اجتماعی: موانع اجتماعی رشد خلاقیت نیز به نوبه خود می تواند در سه بخش خانواده، فرهنگ و جامعه مورد بررسی قرار گیرد.

2.      محدودیت های فردی و روانی: این محدودیت ها  از مهمترین و شایع ترین موانع شکوفایی تفکر  خلاقانه است. از جمله این موانع می توان به ترس از شکست، رویگردانی از ابهامات، عادت، نداشتن اعتماد به نفس و ارزیابی منفی از خود، انعطاف ناپذیری، نگرانی از انتقاد، تمسخر، تحقیر، تمایل به همرنگی و همگونی، عدم تمرکز ذهنی، نداشتن مهارت اجتماعی و تجربه، عدم مقاومت در برابر مشکلات، متعهد نبودن، محافظه کاری، نداشتن انگیزه وکم کاری و تنبلی اشاره کرد. داشتن خود انگاری منفی، فشار روانی، کمرویی و ترس، روزمرگی، داشتن هدف های متعدد و متناقض، ترس از انگشت نما شدن توسط دیگران، تفکر منفی، مطابقت، مقایسه خود با دیگران، ترس از آینده، استفاده از دو نیم کره مغز برای رشد خلاقیت، بی برنامگی و لذت نبردن از یادگیری نیز از دیگر موانع فردی و روانی رشد خلاقیت به شمار می رود.

  طبق یک تحقیق علمی در سال 2005 میلادی 57 درصد از کارگزاران روابط عمومی برای شناسایی و تعیین ایده های خلاقانه ریسک نمی کنند. (Wayne,parler & kent ltd، 2005) 

3.      تاریخی

4.      فیزیولوژیک

5.      بیولوژیک(ملک پور افشار، 1387: 29)

   نقش مدیران در خلاقیت و نوآوری کارگزاران روابط عمومی

  رشد و شکوفایی ایده های خلاق در روابط عمومی علاوه بر سایر فاکتورها مستلزم داشتن ویژگی ها و خصوصیات خاص رفتاری از سوی مدیران است. اگر زمینه های لازم برای ابراز خلاقیت مهیا نباشد از خلاقیت و نوآوری خبری نخواهد بود. سازمان ها از نظر خلاقیت و جامه عمل پوشاندن به نظرات جدید اعضا، متفاوتند. مدیران توانمند هر سازمان با تسلط به برخی علوم مرتبط با رفتار سازمانی می توانند محیط مناسبی برای رشد خلاقیت و نوآوری ایجاد کنند. مدیران می توانند با شیوه های رفتاری خاص از جمله احترام به باورها و عقاید جدید و به کار گیری مدیریت استعداد، کارگزاران روابط عمومی را به خلاقیت و نوآوری تشویق کنند. محول کردن بخشی از مسوولیت های مرتبط با روابط عمومی به کارگزاران و ارزش دادن به خدمت رسانی به مخاطبان نیز در رشد خلاقیت و نوآوری آنان مفید خواهد بود.

  مدیر می تواند توانایی و استعداد خلاقیت و نوآوری را در کارگزاران روابط عمومی ایجاد، ترویج و تشویق کند و یا رفتار و عملکرد او می تواند مانع این امر حیاتی در روابط عمومی  شود.  ( مقاله، تجری، وبلاگ اخبار روابط عمومی)

  داشتن توانایی عقلانی، گزینش سبک فکری ابداعی در مقابله با مشکلات احتمالی و انگیزش برای به فعل درآوردن ایده های جدید از سوی مدیران روابط عمومی می تواند در رشد این توانایی هم در سطح مدیریت و هم در سطح کارگزاران مثمر ثمر باشد. (برومند، 1374: 83)

میانجیگری موزون با خلاقیت و نوآوری

  روابط عمومی از یک سو پیام هایی را پخش می کند که سازمانش به صورت اطلاعات در مورد عملیات، سیاست ها، کارمندان، کارگزاران و غیره تولید می کند و از سوی دیگر پخش کننده پیام هایی است که از حداقل یک یا چند گروه از مخاطبان مطلوب ( آن بخش از مخاطبانی که سازمان در تلاش دست یافتن به آنها است و نظرات شان برای سازمان از اهمیت زیادی برخوردار است) دریافت می دارد. پاره ای از مشکلات سازمان از تعارض میان علایق گروه های مخاطب آن ناشی می شود. اشخاصی که در روابط عمومی به کار مشغولند باید به حل و فصل مسایل ناشی از این اختلاف ها و تضاد منافع بپردازند.

البته مسوولان روابط عمومی در میانه این اختلاف ها بی طرف نیستند و از منافع سازمان متبوع حمایت خواهند کرد ولی از آنجا که دفاع فعال مستلزم داشتن سیاست و قدرت حل مشکلات است، مسوولان روابط عمومی سعی می کنند در مقام میانجی در اختلاف گروه های متعارض دخالت کنند تا مناقشه با خشنودی دو طرف پایان یابد یا دست کم به حداقل برسد. (پائولا مارانتز کوهن،1376: 10)

  برای درک آسان تر نقش خلاقیت و نوآوری کارگزار روابط عمومی در حل و فصل این مناقشه بهتر است تعریف تورنس(1973) از خلاقیت را یادآور شویم. تورنس خلاقیت را فرآیندی می داند که شامل حساسیت نسبت به کمبودها، تنگناها و ناهماهنگی ها می شود. به گفته وی این حساسیت به دنبال تشخیص مشکل یا مشکلات به وجود می آید و به دنبال آن جستجو برای یافتن راه حل های مشکلات و طرح فرضیه هایی برای این منظور آغاز می گردد و با این روند فعالیت در عرصه های مختلف روابط عمومی در سطوح بالا معنی می یابد.

تکنیک ها و خلاقیت ها

  منظور از تکنیک های روابط عمومی استفاده از فنونی است که روابط عمومی با کمک آنها بتواند به نحو مطلوب به اهداف خود در جهت اطلاع رسانی سازمانی نایل آید. از جمله مهمترین کاربردهای عملی تکنیک های روابط عمومی، استفاده از آنها در جهت تهیه و تنظیم و اجرای یک برنامه منسجم و موفق روابط عمومی است.( سعیدی،1383: 3)

1.      تکنیک پژوهش در بخش های زمینه سنجی، مخاطب شناسی، شناخت افکار عمومی و ارزیابی برنامه اجرایی روابط عمومی به شدت در یک ارتباط دوسویه با خلاقیت به هم پیوند می خورند. از یک سو خلاقیت از طریق آزمایش، پژوهش و کنکاش رشد می کند و در واقع پژوهش های علمی خلاقیت علمی محسوب می شوند و از سوی دیگر خلاقیت لازمه انجام پژوهش و اجرای تکنیک های پژوهش در روابط عمومی است.

2.      اجرای تکنیک برقراری ارتباط در روابط عمومی شامل آشنایی کلی با مفاهیم کلی ارتباط و عناصر و موانع ارتباط نیازمند خلاقیت و نوآوری است. با خلاقیت علمی و آشنایی با اصول ارتباطات انسانی می توان بسیاری از موانع ارتباطی را حذف کرد و مقدمه برقراری ارتباط موثر را کارگزاران رسانه های مختلف فراهم نمود. البته برقراری ارتباط با رسانه ها جهت انعکاس اخبار و انجام تبلیغات مستلزم انتخاب درست رسانه است تا جایی که برخی از مولفان انتخاب موثرترین رسانه را اولین اقدام مثبت روابط عمومی در حوزه تبلیغات عنوان می کنند و معتقدند رسانه های مختلف در این حوزه، اثرات و توانایی های گوناگونی دارند که باید مورد توجه قرار گیرند. (بیژنی، 1388: 77) 

3.      تکنیک طرح و برنامه ریزی، تدوین یک برنامه کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت روابط عمومی را شامل می شود. اجرای این تکنیک تحت تاثیر تفکر خلاقانه می تواند هدفمندتر شود. همه سازمان ها با فعالیت در محیط های پویا، در صدد آنند که منابع محدود خود را با خلاقیت برای رفع نیازهای متنوع و رو به رشد خود صرف کنند. افزایش احتمال رسیدن به هدف، افزایش منفعت اقتصادی از طریق مقرون به صرفه ساختن عملیات، متمرکز شدن بر طرق دستیابی به مقاصد و اهداف و احتراز از انحراف از مسیر و مهیا ساختن ابزاری برای کنترل تنها با خلاقیت محقق می شود.

4.      اجرای تکنیک ارزیابی با تعیین ارزش برنامه روابط عمومی، سنجش میزان انتشار پیام و مشخص شدن نقاط ضعف و قوت برنامه های اجرا شده نیازمند خلاقیت علمی است. با بهره مندی از روش های علمی و خلاقانه ارزیابی برنامه های روابط عمومی از اعتبار  و روایی بالا برخوردار خواهند بود.

تاثیر انواع خلاقیت و نوآوری بر وظایف روابط عمومی 

  جمع آوری اطلاعات و اخبار مربوط به فعالیت ها، طرح ها و برنامه های سازمان، به منظور تنظیم سیاست های خبری، تبلیغاتی و اجرای طرح های انتشاراتی وآماده نمودن اذهان عمومی با توجه به خط مشی کلی به عنوان یکی از وظایف اصلی روابط عمومی تحت تاثیر خلاقیت علمی و هنری کارگزاران روابط عمومی قرار دارد. فراهم آوردن حسن ارتباط متقابل بین مخاطبان و مدیران سازمان و سایر سازمان ها نیز متاثر از خلاقیت های علمی و روزانه مسوولان روابط عمومی  است. خلاقیت های علمی و روزانه کارگزاران روابط عمومی در تهیه و تدوین اخبار، بیانیه ها، اطلاعیه ها، آگهی ها و پیام های شرکت و انعکاس آن در رسانه ها نقش غیر قابل تصور دارد.

شیوه های انعکاس فعالیت ها، برنامه ها و طرح های سازمان به مخاطبان متفاوت و به تفکر خلاقانه کارگزاران روابط عمومی بستگی دارد. یک کارگزار روابط عمومی که گرفتار روزمرگی شده و از شیوه تفکر خلاقانه به دور است شاید تنها راه ارتباطی در این زمینه را شرکت در نمایشگاه و انتشار نشریه یا عملکرد سازمان بداند اما شیوه تفکر خلاقانه علمی و هنری همراه با نوآوری در برخی موارد می تواند با استفاده از کانال های ارتباطی جدید از جمله تهیه عکس، اسلاید و نمودار به نتایج مطلوب تری برسد.                                                                                     

  خلاقیت شکلی از تخیل کنترل شده است. (سام خانیان،1384: 34) این تخیل می تواند جلوه هایی نو و متفاوت به آرشیو سمعی و بصری روابط عمومی ببخشد. مسابقه انتخاباتی سنای آمریکا در سال 1990 میلادی در کارولینای شمالی نقش یک ذهن خلاق در تهیه یک تصویر و در نهایت موفقیت را به نمایش گذاشت. این انتخابات یکی از داغ ترین و پرخرج ترین مبارزه های سیاسی در سال های اخیر بود. در آخرین هفته های مبارزه هاروی گنت مدعی سیاهپوست از حزب دموکرات، در نظرسنجی ها اندکی از جس هلمز سناتور سفیدپوستان از حزب جمهوری خواه پیش بود. هشت روز پیش از انتخابات هلمز یک آگهی با عنوان "دست های سفید" پخش کرد. تصویر دو دست سفید را که نامه رد تقاضای کار را مچاله کرد نشان می داد. متن زیر نویس از این قرار بود: تو به آن شغل نیاز داری ولی به خاطر سهمیه های نژادی باید آن را به یک فرد اقلیت واگذارند. آیا واقعا انصاف است؟ هر چند سوابق گنت نشان می داد که او مخالف این سهمیه بندی است، تصویر تاثیر مورد نظر خود را بر جای گذاشت. هلمز با پشتیبانی آرای عظیم مناطق سفید نشین مجددا به سنا راه یافت. در زمان حاضر که مردم روزانه حجم انبوهی از تبلیغات را دریافت می کنند، حفظ اهداف سازمانی از سوی یک روابط عمومی خلاق و پویا با استفاده از شیوه های جدید تبلیغاتی و اقناعی از اهمیت ویژه ای برخوردار است.

تبلیغات هدفمند از وظایف بارز کارگزاران روابط عمومی است. بی شک شیوه های تبلیغات مدرن نتیجه خلاقیت و نو آوری اقناع کنندگان حرفه ای است. یک روابط عمومی با خلاقیت روزانه ضمن روی آوری به شیوه های جدید فعالیت تبلیغاتی خود را با تاثیر بیشتر دنبال خواهد کرد. به عنوان مثال، کارگزاران روابط عمومی خلاق می دانند که آگهی هایی که دارای کلمات جدید، سریع، آسان، بهبود یافته، ناگهانی و شگفت انگیز هستند تاثیر مطلوب تری بر روی مخاطبان دارند و آگهی های تبلیغاتی همراه با تصاویر حیوانات، کودکان و جاذبه های جنسی تاثیرگذارتر از تصاویر کارتونی یا تاریخی است. (پراتکانیس و آرنسون،1383: 37)

  بررسی دیدگاه ها و سنجش افکار عمومی، در چهارچوب وظایف محوله و ارائه نتایج حاصله به مدیران شرکت به منظور اتخاذ روش های مطلوب و تدوین طرح ها و برنامه ها از دیگر وظایف تعریف شده برای روابط عمومی است که می تواند از طریق آزمایش، تجربه و کنکاش به عملی توام با خلاقیت تبدیل گردد.

  انجام امور خطاطی و طراحی در زمینه های تبلیغاتی و انتشاراتی، ایجاد و اداره کتابخانه و آرشیو اطلاعاتی و مطبوعاتی، برگزاری مراسم و جلسات سخنرانی و انجام برنامه های فرهنگی، تبلیغاتی و هنری نیز به شدت تحت تاثیر تفکر خلاقانه علمی، هنری و روزانه مسوولان روابط عمومی قرار دارد.

  تحلیل و توجیه برنامه های اجرایی سازمان، جهت روشن شدن اذهان عمومی و اقناع مخاطبان از سوی مدیران روابط عمومی امری ضروری است. به گفته تان ویل در گزارش سمپوزیوم بین المللی تحقیقات علمی و مطالعات افکار عمومی در روابط عمومی طی سال 84، تحلیل از ابزارهای مهم متقاعد کردن دیگران به شمار می رود. طبق این گزارش تحلیل ها باید کارا اما منطقی و قابل اجرا باشد. اصل مهم و قابل توجه در تحلیل ها استفاده از تکنیک های جدید و خلاقانه برای نفوذ در مخاطبان است.

  ارتقاء سطح روحی کارکنان سازمان به عنوان یکی دیگر از وظایف کارگزاران روابط عمومی ابعاد گسترده ای دارد و موفقیت در این حوزه نیازمند خلاقیت و نوآوری است. فضا برای انجام این وظیفه باز است از ترتیب دادن فعالیت های ورزشی برای کارکنان گرفته تا ارسال پیام تبریک و تهیه هدیه برای آنان. 

مشارکت و برنامه ریزی جهت برگزاری همایش ها، نمایشگاه ها و میهمانی های رسمی و ایجاد دبیرخانه شورای مدیران نیز از این مقوله مستثنی نیست. خلاقیت و نوآوری می تواند یک همایش کلیشه ای را به همایشی نو و تاثیر گذار تبدیل کند.

نتیجه گیری

خلاقیت و نوآوری یکی از اساسی ترین و بنیادی ترین ویژگی های خاص کارگزاران روابط عمومی بوده و ادامه فعالیت در این حوزه بدون خلاقیت و نوآوری امکان ناپذیر است. این ویژگی عامل رشد و شکوفایی استعدادها و اصلی ترین عامل بهبود مستمر کیفیت است. خلاقیت و نوآوری در رشد و ظهور مهارت های مختلف مرتبط با وظایف روابط عمومی موثر است. این ویژگی از طریق ایجاد زمینه های انعطاف پذیری ذهنی و رفتاری در توسعه روابط اجتماعی نقش مهمی دارد و عامل موفقیت های فردی، شغلی و اجتماعی است.

   افت بهداشت روانی از مشکلات جدی پیش روی کارگزاران روابط عمومی در سایه خلاقیت و نوآوری قابل ارتقاء می باشد. تاثیر خلاقیت و نوآوری در کاهش هزینه، ضایعات و اتلاف منابع قابل چشم پوشی نیست. این ویژگی با افزایش انگیزه کاری کارکنان روحیه مضاعف به آنان می بخشد و نقش تاثیرگذار یک روابط عمومی پویا و کارآمد را به نمایش می گذارد. محدودیت های فردی و روانی عامل اصلی عدم شکوفایی خلاقیت و نوآوری در بین مدیران  و کارگزاران روابط عمومی است زیرا ترس از آینده، ترس از انگشت نما شدن، محافظه کاری و چندین مانع فردی و روانی دیگر بر تفکر خلاقانه کارگزاران روابط عمومی بیشترین تاثیر منفی دارند.

این آمار آن هم در کشورهایی که وضعیت مطلوبی در فعالیت های روابط عمومی دارند، اهمیت موانع فردی و روانی در رشد خلاقیت و نوآوری را نشان  می دهد. از سوی دیگر حتی کارگزارانی که با شک و تردید به سوی تفکر خلاقانه گام بر می دارند در تبدیل ایده خلاق به نوآوری از استواری لازم برخوردار نیستند.

  دانش پایه در زمینه ارتباطات در کنار کسب تجربه و تخصص عامل مهمی در رشد خلاقیت کارگزاران روابط عمومی است. طبق گزارش سمپوزیوم بین المللی تحقیقات علمی و مطالعات افکار عمومی در روابط عمومی از بین 60 هزار کارگزار روابط عمومی تنها 500 نفر آموزش های لازم را پشت سر گذاشته اند.

  واقعیت این است که خلاقیت همچون هوش بعد ارثی دارد اما عوامل محیطی می توانند بر این توانایی اثر بگذارند. خلاقیت با شدت و ضعف بالقوه در همه انسان ها وجود دارد و اگر روش های صحیح تفکر به کارگزاران متخصص روابط عمومی آموخته شود در آن صورت همه این افراد قابلیت رشد خلاقیت و نوآوری را به نمایش خواهند گذاشت.

منابع

سلیمانی، افشین. (1381) کلاس خلاقیت، انتشارات انجمن اولیاء و مربیان.

سام خانیان، محمدربیع. (1387) خلاقیت و نوآوری در سازمان آموزشی، انتشارات رسانه تخصصی.

ملک پور افشار ، عزت اله. (1387) پرورش خلاقیت و نوآوری، انتشارات زمزم هدایت.

بیژنی، مریم. (1388) ارتباط با رسانه، انتشارات مبنای خرد.

مارانتز کوهن، پائولا. (1376) درسنامه روابط عمومی، ترجمه سید محمد خاموشی و میرسعید قاضی، دفتر مطالعات و توسعه رسانه.

سعیدی، رحمان. (1383) تکنیک های روابط عمومی، انتشارات آگاه.

پراتکانس وآنتونی،آرنسون الیوت. (1383) عصر تبلیغات، ترجمه دکترکاووس سید امامی و محمدصادق عباسی، انتشارات صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران. 

الوانی، سید مهدی. (1385) مدیریت عمومی، نشر نی.

برومند، زهرا. (1374) مدیریت رفتار سازمانی، انتشارات دانشگاه پیام نور.

خلاصه گزارش سمپوزیوم بین المللی و تحقیقات علمی و مطالعات افکار عمومی در روابط عمومی، 21 – 20 آذرماه سال 1384، چکیده مقالات.(آمریکا)

www.pwkpr.com: : Article) The Management of creativity in the public Relations process )                            

   www.prnews.blogfa.com

www.fekreno.org