شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، نویسنده و مترجم: عادل میرشاهی- در دنیای امروز خبر و روزنامه نگاری، مدل های قدیمی دچار دگرگونی شده اند. قوانین تغییر کرده اند و مدل قدیمی روابط عمومی را به شدت تحت تاثیر قرار داده است.

گفتمان عمومی نیز به سرعت دارد دگرگون می شود و به نحو چشمگیری باعث شده که یک بعد از ظهر تنها با استفاده از هنر روایت و تلاشی مضاعف بتوان در مقابل دیدگان عموم قرار گرفت.

تعالی سازی خبر: فرآیندی است که شما ایده ها و یا زاویه دید خودتان را در اخبار روز تزریق می کنید و این کار به گونه ای انجام می شود که شما می توانید پوشش خبری را برای خودتان یا کسب و کارتان دریافت کنید.

دریافت توجه مثبت از طریق جریان های بزرگ رسانه ای، چیزی نیست که بتوان به راحتی از آن چشم پوشید! به همین دلیل است که امروز شرکت های بزرگ هزینه های گزافی را برای آژانس های روابط عمومی و کارکنان این بخش اختصاص می دهند.

اما رویکرد قدیمی در خصوص رسانه ها و اینکه بخواهیم صرفا برای آنها گزارش خبری ارسال کنیم یا روابط عمومی بخواهد صدها خبرنگاران را از طریق ایمیل وادار کند که خبرش را در روزنامه یا سایت خبری شان کار کنند، دیگر کار نمی کند. و این چیزی است که دنیای ارتباطات این روزها به شدت با آن درگیر است.

راه جدید برای دسترسی به افراد در رسانه ها استفاده از روابط عمومی درونی است. اینکه شما محتوایی را تولید کنید که خبرنگاران به دنبال آن می گردند تا از آن داستان های خبری برای مخاطبان خود بنویسند. این تکنیک را تعالی سازی خبر می گویند.

تعالی سازی خبر مفهومی است که معادل واژه «NewsJacking» می باشد و دیوید میرمن اسکات برای اولین بار در کتاب وی با همین نام منتشر شد.

تعالی سازی خبر در ادامه با همکاری دیوید با هاب اسپات به عنوان مشاور منجر به انتشار کتابی رایگان در همین زمینه شد. که در این کتاب می توان خلاصه ای از کتاب دیوید میرمن اسکات را مطالعه کرد. این کتاب توضیح می دهد که چگونه می توانید خروجی های خبری خودتان را به گونه ای مهیا کنید که برای آن پوشش خبری دریافت نمایید.

تعالی سازی خبر در نخستین نگاه شاید بسیار واضح و بدیهی به نظر برسد اما در واقع شما باید اخبار را با نگاهی متفاوت از آنچه منافع سازمان ایجاب می کند ببینید و اینکه واقعا چه اتفاقی افتاده است بیشتر از اینکه شما می خواهید چگونه آن را نشان دهید، اهمیت می یابد.

به عنوان مثال غول سازنده عینک در جهان نمونه مناسبی از تعالی سازی خبر را در اختیار ما قرار می دهد. وقتی 33 کودک زیر سن قانونی در شیلی پس از 69 روز در زیر زمین نور خورشید را مشاهده کردند به هر کدام از آنها یک عینک آفتابی اوکلی اهدا شد که در نتیجه آن پوشش خبری خوبی به ارزش 40 میلیون دلار به این خبر داده شد و در واقع این یک نمونه خوب از تعالی سازی خبر بود.

از بسیاری جهات، تعالی سازی خبر، دریافت چکیده خبر است و این چیزی است که دیوید در کتاب پیشین خود با نام بازاریابی و روابط عمومی همزمان اشاره کرده بود. وی در مورد ویژگی های کتاب تعالی سازی خبر به چند مورد اشاره می کند:

1. به صورت کاملا متمرکز می باشد، هیچ چیزی به آن افزوده نمی شود که بخواهد بر حجم آن بیافزاید.
2. کاملا سریع است و شما می توانید نتایج آن را کمتر از یک ساعت مشاهده کنید.
3. درون آن مثال هایی وجود دارد (از ریک پری تا لری فلینت، از اوکلی تا الوکوا، از برج آتش نشانی لندن تا وین ریزورتس)
4. کاربردی است. این کتاب را می توان به صورت یک راهنما مورد استفاده قرار داد.
 

منابع:
• http://www.newsjacking.com/
• http://www.amazon.com/Newsjacking-Breaking-Generate-Coverage-ebook/dp/B0065MKMMS/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1321149460&sr=8-1&tag=viglink25593-20
• http://blog.eloqua.com/what-is-newsjacking/
• https://www.google.com/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=3&cad=rja&uact=8&ved=0CDYQFjAC&url=http%3A%2F%2Fwww.davidmeermanscott.com%2Fbooks%2Fnewsjacking%2F&ei=PIfPU8SlNMfNygPg6IGYCw&usg=AFQjCNHHA6tBDo3yq7-KFIp4qAtBc13Nmg&sig2=Jn64CpQs91P8uj14lNyNPA

منبع مرجع:  شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)