شبکه اطلاع رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)-|| مقاله حاضر با هدف مطالعه تقابل بین روابط عمومی و افکار عمومی و نقش متقابل رسانه ها با روابط‌عمومی و افکار جامعه مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار گرفته است و با توجه به تعاریف و نظریات صاحبان نظر در این حوزه مطالبی جمع آوری گردیده است.

همه چیز در ارتباطات به افکارعمومی برمی گردد. افکار عمومی مجموعه عقاید افراد یک جامعه نسبت به یک موضوع است که آن افراد درباره آن موضوع دارای منافع و علایق مشترک هستند و در رابطه متقابل افکار عمومی با روابط عمومی می توان گفت که روابط عمومی یعنی نفوذ در افکارعمومی. زمانی افکارعمومی شکل می گیرد که سه عامل وجود داشته باشد: کانال های ارتباطی، موضوعات و عموم مردم. بنابراین روابط عمومی باید با اطلاع رسانی افکار عمومی را هدایت نماید و با گوش کردن به افکار عمومی و پاسخگویی شفاف به سوالات افکار عمومی، افکار عمومی را حمایت کند و با بررسی و نظرسنجی بر افکار عمومی کنترل و نظارت داشته باشد.

به هرحال در دنیای امروز به پدیده افکار عمومی همواره توجه می شود و بسیاری از دانشمندان بر این مفهوم که توجه به افکار عمومی مبنای امنیت پایدار است تأکید کرده اند و باور داشته اند که بی توجهی به افکار عمومی می تواند تعادل عمومی جامعه را برهم بزند.

واژه های کلیدی: روابط عمومی، افکار عمومی، ارتباطات، رسانه، جامعه

مقدمه

با عنایت به اهمیت موضوع و نیاز جامعه بشری به امر خطیر «روابط عمومی » در پیشبرد اهداف کلان و نفوذ در افکار عمومی، صاحبان علوم ارتباطات را بر آن داشته است تا از تمامی ابعاد و زوایا این علم و هنر را بررسی و تحلیل نموده و در قالب کتاب های متعدد و متنوعی به جوامع علمی بشری تحویل نمایند.

با مطالعه و تأمل در این امر تعاریف متنوع و متفاوتی را از «روابط عمومی» بیان کرده اند، که هریک از این تعاریف یک زاویه و یک وظیفه از وظایف خطیر روابط عمومی را در برگرفته است که در ذیل به چند نمونه از آن اشاره می کنیم. با استناد به تعاریف متعدد می توان گفت: روابط عمومی چشم، گوش، زبان، آئینه تمام نما، وکیل مدافع و تصویر ساز و .... سازمان می باشد.

افکار عمومی محور فعالیت های روابط عمومی است. یک پدیده روانی اجتماعی است. افکار عمومی تعامل میان نظرات فرد و گروهی است که به صورت یک فکر عمومی شاید در چند مرحله جابجا شود و سرانجام وحدت به وجود می آید و این وحدت فکری در بالای هرم جامعه قرار می گیرد و خود را بر حکومت تحمیل می کنند. از این جهت می توان گفت افکار عمومی یک تولید اجتماعی است و جامعه افکار عمومی را تولید می کند. با این تعریف می بینیم که دیگر پدیده های جمعی با آداب و رسوم و احساسات عمومی متفاوت است ولی موضوعات مشترکی دارد.

تعاریف روابط عمومی

1- روابط عمومی کوشش مدبرانه ای است برای ترغیب و تشویق مردم یا نفوذ در افکار آنان به وسیله به کار بردن وسایل ارتباطی برای آنکه مردم نظر خوب نسبت به یک موسسه داشته باشند و آن را محترم بشمارند حمایت و پشتیبانی کنند و در فراز و نشیب ها در کنار او باقی بمانند.[1]
2- روابط عمومی ارتباطی دو جانبه بین افکار عمومی و مدیران است. [2]
3- پروفسور حمید مولانا: استاد علوم ارتباطات دانشکده امریکن

واشنگتن: روابط عمومی یک نوع تبلیغات است. تبلیغات به صورت خیلی بزرگتر نه به صورت آگهی، آگهی یک رشته فرعی از تبلیغات است. [3]

4- خلاصه ترین و موجزترین تعریف عبارت از آن است که روابط عمومی یعنی نفوذ در افکار عمومی. [4]

با توجه به تعاریف مذکور از روابط عمومی لازم می آید به عناصر مهم ارتباطی نیز اشاره شود. در ابتدایی ترین نوع مدل ارتباطی که از ارسطو به یادگار مانده است فرستنده، پیام و گیرنده به عنوان عناصر اساسی برقراری ارتباط ذکر شده است. این شیوه برای ارتباطات ساده و بخصوص رو در رو و شفاهی مطرح بوده است.

در صورتی که یکی از این عناصر (فرستنده، گیرنده یا پیام) موجود نباشد ، هیچ گونه ارتباطی برقرار نمی گردد.

عناصر فراگرد ارتباطات

فراگرد ارتباطات از عناصر متعددی تشکیل می شود:

1- فرستنده(منبع)- فرستنده پیام، آغاز کننده ارتباط است و معمولاً جهت انتقال اطلاعات و مفاهیم به گیرندگان اقدام به برقراری ارتباط می کند.

2- گیرنده (مقصد) گیرنده پیام کسی است که پیام را دریافت می کند و از آن مفاهیمی را استنباط می کند. در اینجا باید توجه داشت که اگر استنباط گیرنده با مقصود فرستنده منطبق نباشد، پیام کامل دریافت نشده است.

3- مفهوم ذهنی پیام- مفهوم ذهنی پیام همان فکر و اندیشه ای است که باید به گیرنده منتقل شود.

4- نماد عینی پیام منظور از نماد عینی پیام همان علایم و نشانه هایی است که پیام را به صورت خبر، نکته یا موضوع به گیرنده انتقال می دهند.

5- وسایل و مجاری ارسال پیام- برای ارسال پیام از وسایل و طرق متنوعی استفاده می شود؛ برای مثال، از هوا برای انتقال اصوات، از کاغذ برای انتقال نام، و از سیم برای انتقال پیام های تلفنی استفاده می شود. برخی از صاحبنظران پیام را از وسیله ارسال آن متمایز می سازند ولی گاهی پیوستگی و امتزاج پیام و وسیله ارتباطی چنان زیاد است که تفکیک ناپذیر به نظر می رسند. به هر حال تناسب پیام یا وسیله ارسال آن، تأثیر زیادی بر کارایی و اثر بخشی ارتباط دارد.

6- دریافت و ثبت پیام- دریافت و ثبت صحیح پیام ارسالی از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است و عامل مهمی در برقراری ارتباط موثر محسوب می شود.

7- تبدیل کردن پیام به مفهوم ذهنی پس از دریافت پیام گیرنده باید آن را به اطلاعاتی تبدیل کند که مورد نظر فرستنده پیام بوده است؛ بنابراین بر مبنای تجربه گذشته گیرنده و انتظارات و مقاصد فرستنده و ادراک گیرنده از علایم ارسالی،‌برای تبدیل پیام به مفاهیم ذهنی اقدام می شود.

8- ادراک پیام- پس از تبدیل پیام به مفاهیم ذهنی، محتوای آن ادراک می گردد.

9- عوامل ایجاد اختلال (پارازیت)- در فراگرد ارسال پیام از فرستنده به گیرنده، عوامل متعددی وجود دارند که موجب اختلال در ارسال پیام و نا مفهوم شدن آن یا تداخل در ارتباطات می گردند. عوامل ایجاد اختلال به دلایل متعددی به وجود می آیند؛ نظیر:

الف- سهل انگاری فرستنده در ارسال صحیح پیام.
ب- تحریف عمدی پیام توسط منابع ذی نفع .
ج- تأثیر صداهای ناخواسته بر فراگرد ارتباطات
د- بی توجهی گیرنده هنگام دریافت پیامها
هـ- بی دقتی در تغییر پیام دریافتی

10- بازخورد- منظور از بازخورد ابراز نظرها و واکنش های گیرنده در مورد پیام است. با انتقال بازخورد از گیرنده به فرستنده درجه اثربخشی و کارایی پیام معین می گردد و کمبودها و نارسایی های ارتباطی مشخص می شود. بدین ترتیب بازخورد به رفع اشکالات و بهسازی فراگرد ارتباطات کمک می کند.[5]

هارولد لاسول از متفکران مشهور علوم ارتباطات می گوید در فرآیند ارتباطی بایستی به چند سوال توجه داشت:
الف- چه کسی می گوید؟
ب- چه چیزی می گوید؟
ت- از چه کانال و منفذی می گوید؟
پ- به چه کسی یا کسانی می گوید؟
ج- با چه تأیثراتی می گوید؟

مدل ارتباطی هارولدلاسول با توجه به گسترش رسانه های جمعی مطرح شده است.

همچنین باید گفت، روابط عمومی به دنبال ایجاد، حفظ و تداوم تعامل و تفاهم است و بدین روش «الگوی تفاهم» را مطرح می سازد.

بر مبنای الگوی تفاهم،‌روابط عمومی می بایست با بهره گیری از ارتباطات جمعی رسانه ای اطلاع رسانی کرده و به ترغیب مخاطبان بپردازد و با بهره گیری از ارتباطات میان فردی پاسخگویی کرده و به جلب رضایت و اقناع مخاطبان بپردازد.

«در یک نگاه سطحی و ساده روابط عمومی در زیر مجموعه ارتباطات انسانی،‌ارتباط انسان با انسان است و در این مجموعه بواسطه حضور ارتباط کلامی و غیر کلامی،‌ارتباطات چهره به چهره محور فعالیت روابط عمومی قرار می گیرد زیرا روابط عمومی فرآیند انسانی کردن ارتباطات است».

با توجه به روابط انسانی باید گفت: هر انسانی خصوصیات خاص خود را داراست و هر انسانی فقط یک انسان است، ‌پس افکار و عقاید مردم برای آنها از هر واقعیتی درست تر است و بر زندگی آنان تأثیر بسزایی دارد.

پس باید بر این باور بود که: علوم ارتباطات و روابط عمومی با تمامی وسایل و ابزار خود سعی بر این دارند که بر افکار عمومی نفوذ کرده و خواسته ها و مطلوبات خود را در اذهان و افکار عمومی جای دهند.

امام علی (ع) در مورد افکار عمومی چنین می فرمایند: تنها استدلال مردم به شایستگی شایستگان همان چیزی است که خداوند بر زبان بندگانش جاری می سازد... نارضایتی عمومی مردم، رضایت خواص را بی اثر می سازد.... محبت مردم جلوه نمی کند مگر هنگامی که سینه هایشان از نارضایتی و نفرت خالی باشد.

- ماکیا ولی در مورد افکار عمومی بر این باور است: این ملت است که سزاورا توجه است زیرا که از همه قویتر و نیرومند تر است.

همچنین ناپلئون بناپارت می گوید: حکومت را می توان با زور سرنیزه به دست آورد اما برای حفظ آن ناچار باید به افکار عمومی تکیه کرد.

با توجه به نظرات فوق در مورد افکار عمومی باید نتیجه گرفت، افکار عمومی حاصل جمع داوری های جداگانه افراد نبوده بلکه پدیده ای است سازمان یافته محصول ارتباطات و اثرات متقابل: « امروزه وسایل ارتباط جمعی مدرن رادیو، ‌تلویزیون، مطبوعات، سینما و سنتی (مسجد، سخنرانی، منبر) احزاب سیاسی و جمعیت های سیاسی، گروه های حرفه ای مثل اتحادیه های کارگری، برنامه های اجرایی دولت،‌مبلغان سیاسی، جمعیت های مذهبی و مبلغان روحانی از مهمترین سازندگان افکار عمومی هستند.[6]

همچنین گفته اند «برای آنکه افکار عمومی شکل بگیرد باید سه عامل وجود داشته باشد: کانال های ارتباطی، موضوعات و عموم مردم.»[7]

با بررسی نظرات فوق الذکر درباره مهمترین شرایط پیدایش افکار عمومی و عمده ترین عوامل شکل دهنده افکار عمومی می توان گفت:

- مهمترین شرایط پیدایش افکار عمومی عبارتند از:
1- موضوع عمومی
2- نیازها و منافع مشترک
3- وجود موقعیت گفتگوی عمومی.

- عمده ترین عوامل شکل دهنده افکار عمومی عبارتند از:
1- دولت ها
2- وسایل ارتباط جمعی
3- جمعیت های سیاسی‌، مذهبی و اقتصادی
4- افراد مهم وبخصوص رهبران فکری مورد اعتماد مدرم

روابط عمومی با انواع مختلفی از افکار عمومی روبرو است:
1- ناپایدار و متزلزل
2- فراموشکار
3- مبهم ومردود
4- خود سانسور و پنهان کار
5- فریب کار
6- داغ وملتهب
7- صمیمی و دیرپا[8]

ارتباط با افکار عمومی

روابط عمومی می تواند با اطلاع رسانی از طریق رسانه ها (ارتباطات رسانه ای) با افکار عمومی ارتباط را آغاز کند و بواسطه ارتباطات میان فردی به پایداری ارتباط برقرار شده کمک کند. امروزه افکار عمومی به شدت تحت تاثیر رسانه هاست و ضرورت بهره گیری از این ابزار برای اطلاع رسانی بدیهی است.

«وسایل ارتباط جمعی د عصر حاضر از نظر افکار عمومی واجد اهمیت فراوان می باشند.این وسایل ارتباطی می توانند با ارائه برنامه های ویژه وپخش خبرهای خاص و تکیه وتاکید و تکرار یک خبر و انتخاب تیترها و تنوع بیان موضوع، انتخاب فضای خبر و روش های دیگر به مردم دیکته نماید که درباره چه چیزهایی فکر کنند و چگونه فکر کنند.

که متخصصان این وسایل، با شناختی که از عقاید و اعتقادات مخاطبان دارند، باورها و ارزش های آنها را شناخته اند مقاصد و اهداف خود را با آنچه پیش این مخاطبان از احترام وحرمت برخوردار است همسو و در بسته نشان می دهند و در نتیجه با این ترفند، افکار عمومی مساعد بوجود می آورند».[9]

می توان گفت کار روابط عمومی:
1- نفوذ بر افکار عمومی
2- تاثیر بر افکار عمومی
3- ارتباط با افکار عمومی است.

پرواضح است که امروزه بطور کلی رسانه ها هستندکه افکار عمومی را شکل می دهند و در واقع این رسانه ها هستندکه می گویند افکار عمومی ها به چه فکرکنندحتی اگر نتوانند بگویند «چگونه فکرکن» روابط عمومی عموماً ازبین رسانه ها ترجیح می دهند بعلت ارزان بودن فضای مطبوعاتی، دسترسی راحت تر به خبرنگاران مطبوعات و تاثیر گذاری بیشتر و مداوم تر مطبوعات با این رسانه هاهمکاری کنند و از بین مطبوعات به علت پیوستگی زمانی کوتاهتر روزنامه ها در اولویت قرار می گیرند زیرا بخش عمده اخبار را توزیع می کنند. روابط عمومی ها با این دیدگاه اولین هدف خود را از ارتباط با روزنامه ها، خبرسانی می دانند و درواقع همسایه دیوار به دیوار روزنامه ها هستند.

روابط عمومی و رسانه ها نیازمند هم هستند. به این دلیل که رسانه ها به علت دستیابی به اخبار و اطلاعات سهل و بکر و رایگان به روابط عمومی ها نیاز دارند.

روابط عمومی ها نیز به دلیل اینکه: به زمان و مکان رایگان در رسانه ها دست یابند به رسانه ها نیاز دارند. روابط عمومی ها و رسانه ها مکمل هم هستند و چون به یکدیگر نیاز دارند روابط بده و بستانی برقرار می سازند.

به طور کلی دو نگرش عمده در زمینه ارتباط با روابط عمومی و رسانه ها وجود دارد:

الف: روابط عمومی ها نقطه مقابل رسانه ها هستند. رسانه ها مدافع منافع مردم و روابط عمومی ها مدافع منافع سازمان.

ب: روابط عمومی ها و رسانه ها دو شاخه تنومند درخت ارتباطات و مکمل همدیگر هستند و هر دو منافعی یکسان را از این ارتباط متقابل جستجو می کنند.

نتیجه گیری

افکار عمومی داوری مردم است. با وجود آن هیچ چیز شکست نمی خورد و بدون آن هیچ چیز پیروز نمی شود. افکار عمومی نیروی ملت هاست. افکار عمومی هم راهبر و پیشرو و هم پیرو و دنباله رواست. افکار عمومی همه چیز است و نهایت اینکه بی توجهی به افکار عمومی می تواند تعادل عمومی جامعه را برهم زند و توجه به افکار عمومی می تواند مبنای امنیت پایدار گردد.

روابط عمومی بایستی با اطلاع رسانی افکار عمومی را هدایت کند با گوش کردن به افکار عمومی و پاسخگویی شفاف به سوالات افکار عمومی، افکار عمومی را حمایت کند و با تحقیقات و نظرسنجی بر جهت افکار عمومی نظارت داشته باشد.

روابط عمومی بایستی در عصری که همه موقعیت ها بر مدار ارتباطات اجتماعی می چرخد اطلاع رسانی و پاسخگویی را به عنوان مأموریت های اصلی خود مدنظر قرار دهد تا بتواند بخشی از «تنویر افکار عمومی» را به انجام برساند.

امید است با انجام تحقیقات بومی به الگوهای کاربردی روابط عمومی و رویکردهای جدید در این زمینه دست یابیم.

منابع

1. امینی، رضا، 1350، روابط عمومی، دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی تهران.
2. یحیایی ایله ای، احمد، اردیبهشت و خرداد 1376، وظایف نامشخص روابط عمومی، ماهنامه روابط عمومی شماره 2، ص 19.
3. زمستان 1375، روابط عمومی مشکل گشای همه کارها نیست، هنر هشتم، شماره دوم، ص 74.
4. یحیایی ایله ای، احمد،1380، مبانی روابط عمومی، تهرآن، آذر برزین.
5. متولی، کاظم، 1372، روابط عمومی و تبلیغات، انتشارات بهجت، تهران
6. میرسعید قاضی، علی، کتاب تئوری و عمل در روابط عمومی و ارتباطات
7. رضائیان، علی، 1383،مبانی سازمان و مدیریت، تهران، انتشارات سمت.
8. اسکندری آریا، فریبا، سال هشتم، تابستان 1376، افکار عمومی، پیشینه و تعریف، فصل نامه رسانه، شماره دوم، ص 36.

[1] - روابط عمومی ، دکتر رضا امینی ،‌تهران، دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی ،‌1350
[2] - وظایف نا مشخص روابط عمومی ، احمد یحیایی ایله ای ،‌ماهنامه روابط عمومی شماره 2 اردیبهشت و خرداد 76
[3] - روابط عمومی مشکل گشای همه کارها نیست،‌هنر هشتم، شماره دوم، زمستان 1375
[4] - جایگاه و نقش افکار عمومی در روابط عمومی،‌محمد خجسته نیا، هنر هشتم،‌شماره اول ،‌ پائیز 1375
[5] - مبانی سازمان و مدیریت،‌دکتر علی رضائیان،‌تهران،‌ انتشارات سمت، 1383
[6] - مدیریت افکار عمومی در روابط عموی ،‌هوشمند سفیدی ، هنر هشتم، بهار 76
[7] - افکار عمومی، پیشینه و تعریف، ترجمه: فریبا اسکندری آریا، فصل نامه رسانه، سال هشتم، شماره دوم، تابستان 1376، ص 36.
[8] - روابط عمومی و تبلیغات، کاظم متولی، انتشارات بهجت، تهران، 1372.
[9] - علی میرسعید قاضی «کتاب» تئوری و عمل در روابط عمومی و ارتباطات»، ص 45 و 46.

نویسندگان
رضا هادیلو عضو هیأت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد هیدج
سید مهدی معافی مدنی عضو هیأت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد هیدج
محمد حسن نسیمی عضو هیأت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد بندرلنگه