شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-  حضرت امام خمینی (ره) نظارت و مشارکت مردم را تضمین کننده امنیت و آرامش جامعه می‌دانستند و می‌فرمودند: «آگاهی مردم، مشارکت، نظارت و همگامی آن‌ها با حکومت منتخب خودشان خود بزرگ‌ترین ضمانت حفظ امنیت در جامعه است.» شکی نیست که در عصر دیجیتال و برای تحقق اهداف سازمانی، روابط عمومی وظیفه دارد که نقاط ضعف و قوت درون سازمان را بشناسد و از فرصت‌ها و تهدیدهای برون‌سازمانی نیز مطلع باشد تا بتواند با اطلاع‌رسانی شفاف و واقعی و پرهیز از بزرگ‌نمایی و تعریف و تمجیدهای غیر واقعی زمینه تصمیم‌گیری و تصمیم‌سازی مناسب در سازمان را فراهم نماید.

حال بیش از یک قرن از تعریف و کارکرد روابط عمومی به شیوه نوین امروزی می‌گذرد و این حرفه هماهنگ با تحولات اجتماعی و تکنولوژیکی، روز به روز تحولات و عرصه‌های جدیدی را تجربه می‌کند.

کارکرد روابط عمومی همواره تحت تأثیر شرایط محیطی‌اش قرار داشته و به نوعی پاسخگوی انتظارات عصر و دوره خود بوده است. البته بسیاری از صاحب‌نظران معتقدند که فعالیت روابط عمومی با تحقیق و پژوهش آغاز شده و با ارزیابی به پایان می‌رسد. امروزه در روابط عمومی‌های نوین و کارآمد، تحقیقات و پژوهش به‌ویژه سنجش افکار موجب شده تا تصمیم‌گیری‌ها و تصمیم‌سازی‌ها در سازمان مخاطب‌محور شده و سطح فعالیت‌ها و موفقیت‌های سازمانی ارتقا یابد. باید بپذیریم اطلاع‌یابی و اطلاع‌رسانی درست زمانی به‌طور منطقی و اصولی محقق می‌شود که زمینه پژوهشی داشته باشد. یک ارتباط دو سویه هم زمینه اعتماد مخاطبان را فراهم می‌سازد و هم با ارزیابی دیدگاه‌های مخاطبان و تبادل اطلاعات زمینه مشارکت فعال و پویای آنان ایجاد می‌شود

.
در این میان نباید فراموش کرد که روابط عمومی متکی به ارتباطات چهره به چهره است و نباید توسعه تکنولوژی منجر به فراموش شدن آن شود. بدین ترتیب می‌توان نتیجه گرفت که اصل مهمی با عنوان «روابط عمومی؛ فرا ارتباطات» یعنی روابط عمومی فراتر از ارتباطات است.

بررسی عملکرد روابط عمومی در سازمان‌ها نشان می‌دهد که روابط عمومی‌ها به محض تشکیل، تحت تأثیر کارکردهای دیگر خود یعنی ارتباطات رسانه‌ای و تبلیغات و اطلاع‌رسانی محض قرار گرفته و همواره از هدف اصلی خویش (ارتباط مؤثر) _که تنها از راه ارتباط چهره به چهره امکان‌پذیر است_ دور می‌شوند.

عمده‌ترین روش‌های پژوهشی که در روش‌های توصیفی، تحلیل و روش‌های تجربی می‌توان دسته‌بندی کرد، در پژوهش‌های توصیفی با جمع‌آوری داده‌های موجود تصویری از شرایط جاری سازمان در سطح افکار عمومی در هنگام ارایه یک برنامه کاربرد بیشتری دارد. در روش‌‌های تحلیلی، پژوهش علت پیدایش یک پدیده در افکار عمومی محرک‌های تأثیرگذار و یا تأثیرپذیر را مورد بررسی قار داده و به ارایه راهکار می‌پردازد. اما در پژوهش‌های تجربی که می‌توان آن را بهترین روش پژوهشی در افکار عمومی دانست با توجه به روش‌‌های پژوهشی عواملی را مداخله داده و یا از مداخله عاملی جلوگیری می‌کنند تا تأثیر آن را بر نوع تفکر جامعه تحقیق و ارزیابی کرده و سپس به تدوین برنامه جامع ارتباطی سازمان بپردازند.

روابط عمومی باید تحقیق و پژوهش را به عنوان استراتژی در دستور کار قرار دهد و آن را با ارزش‌ترین فعالیت خود قلمداد کند. روابط عمومی‌هایی که بدون بهره‌برداری از پژوهش و تحقیقات حرکت می‌کنند. و قبل تجزیه و تحلیل مورد نیاز، حرکت خود را آغاز می‌کنند، در طول مسیر خود با چالش‌های گوناگونی رو‌به‌رو می‌شوند. ما باید بتوانیم از نیاز مخاطب مطلع شویم و منابع لازم را در دسترس داشته باشیم و سپس حرکت خود را آغاز کنیم. در فرایند دقیق اطلاع‌رسانی حتی برای ارسال یک مطلب ساده به یک روزنامه یا یک مجله، شناخت مخاطبین و افزایش اطمینان ایشان موجب ارتقای سطح سازمان در افکار عمومی می‌شود. آشنایی با تحقیق در روابط عمومی‌ها جنبه‌های مختلف دارد و تحقیق در بازار، صنعت، جامعه اجتماعی، اقتصادی، سیاسی و ... با یکدیگر متفاوت است. همان‌گونه که در سطور فوق اشاره شد، نوع تحقیق را باید بر اساس نوع مخاطب انتخاب کرد. در این صورت، این نوع تحقیق می‌تواند به بهبود عملکرد روابط عمومی و بهبود عملکرد مدیریت در هر سازمانی منجر شود. همچنین هنگامی که قبل از انجام هر طرحی با شناخت مخاطبان گام برداریم، بسیاری از پرسش‌هایی که پس از اجرای هر پروژه توسط مخاطبین ایجاد خواهد شد را از قبل و یا به هنگام پاسخ می‌دهیم. زیرا با نوع نگاه آن‌ها آشنایی پیدا کرده‌ایم و ضمن تحقیق و پژوهش می‌توانیم حوزه فعالیت و سطوح اطلاع‌یابی و اطلاع‌رسانی خود را شناسایی کنیم و در عین حال پیام و یا محصول خود را آنچنان که مورد نیاز است طراحی و اجرا کرده و در ادامه نیز برای ارتقای سازمان و خدمات خود به بهره برداری مناسب از جامعه مخاطب به حرکت خویش ادامه دهیم.

روابط عمومی‌ها از یک سو دیده‌بان، موقعیت‌یاب و زمان‌شناس رسانه‌ای هر دستگاه محسوب می‌شوند و از سوی دیگر افکارسنج و افکارساز و مجری پیام‌ها برای گستره‌ تنوع مخاطبین به شمار می‌روند. بنابراین ضروری است قبل از هر پژوهش و تحقیق، مشکل یا موضوع یا هدف خود را تعریف کنیم، بررسی‌های مقدماتی را انجام دهیم و فرضیه‌هایی را که نیاز داریم انتخاب کنیم. پس از آن، طرح پژوهش و تحقیقی خود را براساس اطلاعات جمع‌آوری شده انتخاب کنیم، گزینه‌های مورد نیاز را مشخص سازیم و براساس اطلاعات صحیحی که به دست آورده‌ایم، تحقیق خود را پیگیری کنیم  تا براساس اطلاعات به دست آمده، الگوهای لازم برای هر نوع اقدام‌ اطلاع‌رسانی آماده ارایه باشد.

هادی مولوی دوست
مدیرکل روابط عمومی و امور بین الملل حوزه هنری

منبع: پایگاه خبری حوزه هنری