تأثیرگذارها بر تبلیغات
داگلاس آفرگوسن، سوزان تایلر ایستمن، رابرت آکلین
مترجم: بهمن امامی، مدرس دانشگاه و پژوهشگر ارتباطات

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- اهمیت مطالعات تبلیغات و بازاریابی در معرض شش رخداد گسترشی مستمر در اقتصاد پخش رادیو تلویزیون و کابلی قرار گرفته است: کاهش تأثیر شبکه‌های پخش رادیو تلویزیونی تجاری، افزایش هزینه‌های برنامه‌ای، آموزش مدیریتی در زمینه بازاریابی، فشار حاصل از رسانه‌های رقیب جدید، حذف موانع دولتی برای ایجاد رقابت و فناوری‌های جدید توزیع دیجیتالی. این شش تأثیرگذار برای تحکیم موقعیت شغل بازاریابی برنامه‌ای و تصویری، با یکدیگر ترکیب یافته‌اند.

هیچ یک از شبکه‌های پخش رادیو تلویزیونی نمی‌توانند مطمئن باشند که آمار جمعیتی آن‌ها برای مدتی طولانی در صدر قرار خواهد داشت به ویژه شبکه‌های کابلی که با توجه به نقش مخاطبان آن‌ها، کمرنگ‌تر می‌شوند. در نتیجه، موقعیت یک شبکه، دیگر نمی‌تواند به طور خودکار، تعیین‌کننده‌ی برجستگی بازاری یا تصویر محلی یک وابسته محلی باشد. وابسته‌های هر یک از شبکه‌ها در برخی از بازارها عموماً بر اساس محبوبیت برنامه خبری آن‌ها از موقعیت بالایی برخوردارند. بنابراین تبلیغات محلی مستقیماً بر موقعیت ایستگاه‌ها تأثیرگذار هستند.

اکنون قیمت برنامه‌ها بدون حد مشخص و به همان میزانی است که ایستگاه یا شبکه، خواستار پرداخت آن است. وابسته‌ها، ایستگاه‌های مستقل، شبکه‌های کابلی، و حتی برخی سیستم‌های کابلی و DBS یا پخش مستقیم ماهواره‌ای، از نظر برنامه‌ها و فیلم‌های مشابه به صورت رو در رو با هم به رقابت می‌پردازند. مجموعه‌های تلویزیونی خارج از شبکه‌ای، می‌توانند در بازارهای بزرگ برای هر قسمت، هزاران دلار قیمت داشته باشند که در نتیجه کل هزینه اکثر آن‌‌ها به میلیون‌ها دلار خواهد رسید. این در حالی است که هر قسمت از این مجموعه‌های محبوب حدوداً فقط نیم ساعت از وقت هر روز را پر می‌کنند. بنابراین در حال حاضر، مدیران برای جبران ارزش پولی خود از هر فیلم یا برنامه از همیشه مشتاق‌ترند و تبلیغات، ابزاری مناسب برای نیل به این هدف است تا از طریق آن نرخ‌بندی یا حق اشتراک لازم را به دست آورده و حفظ کنند.

با متقاعد شدن مدیران توسط مشاوران برنامه‌سازی و تحقیقات علمی انجام شده در زمینه بازاریابی پخش رادیو تلویزیونی و کابلی، بسیاری از آنان در مورد ریزه‌کاری‌های موجود در تصمیم‌گیری‌های برنامه‌ای و نقش حساس تبلیغات و بازاریابی موثر تحت آموزش قرار گرفته‌اند. تحقیقات به عمل آمده در زمینه تصاویر و برنامه‌های اجرا شده توسط این گونه «پزشکان اخبار» و مشاوران موثر مانند شرکت Frank Magic با استفاده از گزارش‌های رسانه‌ای متناوب در مورد آگهی تصویری در مبارزات سیاسی، رقابت‌های خدمات انجمنی و فروش تولیدات ملی، تحکیم یافته‌اند که این خود به جهش چشمگیر بازاریابی در کلیه حرفه‌ها می‌انجامد. اکنون مجریان تبلیغاتی، عمدتاً نیاز به تبلیغات حرفه‌ای را در راستای به حداکثررسانی سود و خنثی کردن تبلیغات نامطلوب پذیرفته‌اند.

رقابت‌های شدید موجود در بین شبکه‌های پخش رادیو تلویزیونی، کابلی و ماهواره‌ای به همان نسبتی است که در توزیع الکترونیکی نوارهای کاست و دیسک بین مصرف‌کنندگان جریان دارد. با وجود آن که میزان کلی به کارگیری رسانه‌ها، سال به سال به طرز یکنواختی افزایش پیدا می‌کند، تعداد رقبا برای به دست آوردن بینندگان، شنوندگان و کاربران وب (web) هم‌چنان توسعه می‌یابد که در نتیجه اصطلاحاً قطعات کیک نازک‌تر شده و دلارهای حاصل از آگهی‌ها به طور گسترده‌تری تقسیم می‌شود. تبلیغات موثر به ایستگاه‌ها، شبکه‌ها و سیستم‌ها کمک می‌کند تا قطعه‌ای از این کیک را برای خود نگهدارند.

ورای رقابت‌های کلی معمول در بسیاری از رسانه‌های جدید، تصمیم‌های متعدد کمیسیون ارتباطات فدرال نیز تأثیر ویژه‌ای بر تبلیغات رسانه‌ای گذارده است. این تصمیمات شامل حذف محدودیت‌های هویتی و شناسایی ایستگاه‌های محلی (IDS) و رفع تنگناهای قبلی در تغییر حروف معرّف ایستگاهی و هم‌چنین پخش بخت‌آزمایی‌ها بر روی آنتن است. کمیسیون، هم‌چنین به دستورالعمل‌های فرآیندی خود در مورد تعداد برنامه‌های غیر سرگرم‌کننده (مثل اخبار و یا امور عامه) پایان داده و محدودیت‌های ساعتی در زمینه تعداد دقایق مجاز پخش تجاری را به پایان رسانده است. مقررات فدرالی، رفع تنگناهای موجود در تأمین هزینه سیستم‌های توزیع جدید را نیز تسهیل کرده است. مقررات ملایم، تغییرپذیری محلی را افزایش یافته و در عوض، جهش بیشتری به بازاریابی برنامه‌ها، دیس‌پردازها و تصاویر هر ایستگاه یا سیستم اعطا کرده است.

ششمین و آخرین اثرگذاری مربوط به تغییر استاندارد آنالوگی به دیجیتالی، هم در تلویزیون و هم در رادیو و هم‌چنین رشد وب است. تقارب رایانه و تلفن با رسانه‌های همگانی الکترونیکی، مطمئناً روش‌های دریافت سرگرمی‌ها و اطلاعات مردم را تغییر می‌دهد. از سوی دیگر، بازاریابی و تبلیغات، نقشی محوری در به کارگیری سیستم‌های جدید توزیع ایفا می‌کند و راهبردهای تبلیغات مخاطبان، تبلیغات فروش و روابط عمومی از طریق همگرایی دیجیتالی رسانه‌ها تحت تأثیر قرار خواهد گرفت.

همه این تغییرات، به اهمیت فزونی یافته‌ی تبلیغات در قرن بیست و یکم افزوده می‌شوند. افراد حرفه‌ای و مجرّبی که در زمینه‌ی راهبردها و روش‌های بازاریابی تحصیل کرده‌اند، در دهه‌های آینده خواستارهای فراوانی خواهند داشت. در حال حاضر تعداد رو به رشد دوره‌های دانشگاهی و سمینارهای صنعتی، نیاز به کارورهای مطلع در تبلیغات پخش رادیو تلویزیونی و کابلی را مورد توجه قرار داده است.