شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- پژوهشگران با انجام مطالعات بسیاری به این نتیجه دست یافته‌اند که تماشای آگهی‌های تلویزیونی بر نگرش‌ها، سبک زندگی و الگوی رفتار مصرف مخاطبان از جمله کودکان تأثیر می‌گذارند.
یونیک رشینان و باج پایی (1996) در پژوهشی گسترده، تأثیر برنامه‌های تلویزیونی کشور هند به ویژه آگهی‌های تلویزیونی را بر الگوهای رفتاری، نگرش‌ها و سبک زندگی کودکان هندی بررسی کردند. این محققان دریافتند که امروزه کودکان هندی از محصولات و کالاهایی که در فروشگاه‌ها وجود دارد، آگاه‌تر از قبل هستند و برای همراه و همگام شدن با تغییرات اقتصادی محیط، پیوسته در اولویت‌های خود تجدیدنظر می‌کنند و در مقایسه با سالیان قبل، لباس برای آن‌ها اهمیت بیشتری پیدا کرده و سطوح نارضایتی از آنچه دارند افزایش یافته است.

بر اساس یافته‌های به دست آمده از این مطالعه، 75 درصد از کودکان 8 تا 15 ساله تمایل دارند، آنچه را که در آگهی‌ها تبلیغ می‌شود، داشته باشند، کودکان هند به مرور به این باور رسیده‌اند که فقط یادگیری از هند و هندی‌هایی که در آگهی‌های تلویزیونی نمایش داده می‌شود، ارزش دارد و فقط باید با آن‌ها رقابت کرد و همه‌ی هندی‌ها و سبک‌های هندی دیگر مربوط به گذشته است.

یافته‌های حاصل از پژوهش‌های گوناگون نشان می‌إهد که تأثیر آگهی‌های تبلیغاتی تلویزیون بر الگوهای نگرشی و رفتاری کودکان به عوام متعددی بستگی دارد که عبارت‌اند از: سن کودک، طبقه اجتماعی- اقتصادی، نحوه‌ی ارایه پیام، ساخت خانواده و روابط حاکم بر آن و مدت زمان تماشای تلویزیون.

کودکانی که در سنین پایین هستند، به لحاظ محدود بودن توانایی‌های شناختی، مرز روشنی بین واقعیت و خیال قایل نیستند و هر آنچه که در تلویزیون مشاهده می‌کنند واقعیت می‌پندارند. در نتیجه، ادعاهای مطرح شده در آگهی‌ها را نیز باور می‌کنند. تحقیقات نشان می‌دهند که هر اندازه کودکان برنامه‌های تلویزیون را به واقعیت نزدیک‌تر بدانند، از محتوی آن‌ها بیشتر متأثر می‌شوند. بنابراین، می‌توان نتیجه گرفت که تأثیرپذیری کودکان خردسال‌تر از آگهی‌ها بیشتر از کودکانی است که سن و سال بیشتری دارند. پژوهش‌ها نیز گویای این مطلب هستند که کودکان کم سن و سال بیشتر از کودکان بزرگ‌تر، کالاهای تبلیغ شده در تلویزیون را از والدین خود طلب می‌کنند؛ اما از آنجا که ظرفیت‌های تعقلی کودکان بزرگ‌تر رشد یافته‌تر است و بهتر می‌توانند ادعاهای مطرح شده در آگهی‌ها را ارزیابی کنند و آن‌ها را با واقعیت‌های عینی بسنجند، این احتمال در آن‌ها ضعیف‌تر است.

یونیک رشینان با انجام پژوهش خود به این مفهوم دست یافت که آگهی‌ها بر کودکانی که در طبقات اجتماعی- اقتصادی گوناگونی قرار دارند، تأثیر یکسانی به جامعه نمی‌گذارند؛ برای نمونه، کودکانی که به امکانات تفریحی و سرگرمی‌های متنوعی دسترسی دارند، کم‌تر تحت تأثیر تلویزیون قرار می‌گیرند.

یکی از تأثیرات مهم آگهی‌های تلویزیونی بر کودکان، پیامدهای اجتماعی این برنامه‌هاست. آگهی‌های تبلیغاتی تلویزیون بر الگوهای روابط بین کودکان با والدین و گروه همسالان تأثیر می‌گذارد. به طوری که امتناع والدین از برآوردن خواسته‌های کودکان برای خریداری کالاهای آگهی شده می‌تواند به تعارض و کشمکش بین کودکان و والدین منتهی شود. پژوهش‌هایی که در زمینه‌ی تأثیر آگهی‌های تبلیغاتی بر روابط بین کودک و همسالان صورت گرفته است نیز نشان می‌دهد که تماشای آگهی‌های تبلیغاتی سبب کاهش میل و رغبت کودکان به بازی با همسالان می‌شود.

بر اساس تحقیقات انجام شده، وجود روابط خانوادگی مستحکم و استوار، سبب می‌شود که کودکان کم‌تر تحت تأثیر برنامه‌های تلویزیونی قرار گیرند. کودکانی که دارای والدین تحصیل‌کرده‌ای هستند که پیوسته واقعیت‌های زندگی آن‌ها را بازبینی و کنترل می‌کنند، آگاهی بیشتری به آگهی‌ها دارند و در نتیجه، دیدگاه‌شان درباره‌ی این برنامه‌ها منفی‌تر است. از طرف دیگر، در خانواده‌هایی که روابط خصومت‌آمیز حاکم است، ممکن است کودکان برای دستیابی به محصولات آگهی شده، زندگی والدین را با مشکل روبرو کنند.

نحوه‌ی ارائه پیام نیز در تأثیرگذاری آگهی‌های تبلیغاتی عامل مهمی است. چنانچه شخص بزرگسالی کالاها و خدمات ارائه شده در آگهی‌ها را تأیید کند، کودکان با دیدن آگهی، تمایل بیشتری به داشتن محصولات آگهی شده، نشان می‌دهند. از آنجا که کودکان خردسال در تشخیص واقعیت از غیر واقعیت، هنوز به مهارت‌های شناختی لازم دست پیدا نکرده‌اند، استفاده از شخصیت‌های مشهور برنامه‌های کودکان و کارتون‌ها و همچنین ارایه آگهی در بافت‌های تخیلی، کودکان خردسال را در تمایز واقعیت از خیال به اشتباه می اندازد و سبب ادراک نادرست آن‌ها از آگهی‌ها می‌شود؛ در نتیجه، با شدت بیشتری از این برنامه‌ها تأثیر می‌پذیرند، چرا که هر اندازه پدیده‌ای واقعی‌تر ادراک شود، تأثیرپذیری از آن شدیدتر است.

مدت زمانی که فرد در معرض آگهی‌ها قرار می‌گیرد، عامل موثری در تأثیرگذاری آگهی‌هاست. پژوهش‌ها نشان می‌دهند که بینندگان پروپا قرص تلویزیون از بینندگان نه چندان جدی آن، از آگهی‌ها تأثیر می‌پذیرند، به گونه‌ای که توجه بیشتری به آگهی‌ها نشان می‌دهند و به آن‌ها اعتماد و نگرش مثبت‌تری دارند.

یکی از پیامدهای دیگر تماشای آگهی‌های تبلیغاتی تلویزیونی، تأثیرات آن بر حالات روانی و عاطفی انسان است. پژوهش‌ها نشان می‌دهد که اگر آگهی‌ها به گونه‌ای نامناسب ارائه شوند و ادعاهای نامعقول و غیر واقعی مطرح کنند، احساسات و عواطف نامطلوبی را در کودکان ایجاد خواهند کرد و دلسردی و ناکامی آن‌ها را همراه دارند؛ برای نمونه، انکین (1975 به نقل از لیبرت و اسپرافکین، 1988) با انجام پژوهشی این موضوع را تایید کرد. این پژوهشگر، به نمونه‌ی بزرگی از کودکان قبل از مدرسه و مدرسه‌رو، یک آگهی مربوط به بازی خانه‌سازی را نشان داد. در این آگهی دو کودک را به دو طریق تشویق می‌کردند. یک گروه از کودکان این آگهی را به صورتی تماشا کردند که در آن، این دو کودک با صدای بلند تشویق می‌شدند تا برجی را بسازند و قهرمان شوند و گروه دیگر، این آگهی را به صورتی دیدند که در آن دو کودک خانه‌ی کوچکی را می‌ساختند و همزمان با این فعالیت، صدایی به گوش می‌رسید که می‌گفت، این فعالیت برای کسانی که می‌خواهند بازی کنند یک تفریح و سرگرمی است. بعد از تماشای آگهی، کودکان هنگام بازی خانه‌سازی مورد مشاهده قرار گرفتند. نتایج این تحقیق نشان داد که کودکانی که در گروهی بودند که به آن‌ها گفته شده بود، با ساختن برج قهرمان می‌شوند و در مقایسه با کودکان دیگر، رفتارهای خصومت‌آمیز بیشتری را به شکل پرخاشگری کلامی و فیزیکی نشان دادند.

محققان برای تنظیم و کنترل آگهی‌ها، از روش‌های متعددی استفاده می‌کنند که عبارت‌اند از:
- ترتیب دادن کلاس‌های آموزشی برای آگاهی مصرف‌کننده‌ها در خصوص قصد و ماهیت آگهی‌ها.
- نمایش فیلم‌های آموزشی از طریق رسانه‌های گروهی به ویژه تلویزیون.

- استفاده از پیام‌های روشنگرانه در متن آگهی، به صورت دیداری و شنیداری، برای نمونه اگر لوازمی همراه با کالای آگهی شده وجود دارد که با خرید کالا، در اختیار مشتری قرار نمی‌گیرد، این نکته در متن آگهی، عنوان می‌شود که وسایل اضافی جداگانه فروخته خواهند شد.

در مجموع پس از مطالعه و بررسی یافته‌های پژوهشی در زمینه‌ی تأثیر آگهی‌های تبلیغاتی بر کودکان، می‌توان توصیه‌های زیر را به دست‌اندرکاران تهیه و پخش آگهی‌ها ارایه کرد:
1- توجه دست‌اندرکاران صداوسیما به بهداشت جسمانی و روانی مخاطبان، به ویژه کودکان، بیش از پیش ضروری است. بر همین اساس باید ترتیبی داده شود که آگهی‌های مربوط به خوراکی‌ها قبل از پخش از وزارت بهداشت مجوز دریافت کرده باشند، زیرا در غیر این صورت ممکن است مخاطبان پس از استفاده از کالاها و مشاهده‌ی فقدان مرغوبیت آن‌ها به کل برنامه‌های صداوسیما بی‌اعتماد شوند. از طرف دیگر بهتر است سیاست‌گذاران و برنامه‌ریزان سازمان صداوسیما به ساخت و پخش برنامه‌های آموزشی و سازنده که به طور مستقیم یا غیرمستقیم به تقویت بهداشت روانی و تعامل بین اعضاء خانواده‌ها کمک می‌کند، توجه کنند. چرا که پژوهش‌ها نشان می‌دهند، هر اندازه روابط بین کودک و والدین متزلزل باشد، کودکان با شدت بیشتری از آگهی‌های تبلیغاتی تأثیر می‌پذیرند.

2- از طریق تهیه و پخش برنامه‌های آموزشی در صداوسیما باید به والدین یاد داد که همراه با کودکان خود به تماشای تلویزیون بنشینند و درباره‌ی محتوای آنچه نمایش داده می‌شود، با آن‌ها بحث و گفتگو کنند و بین حوادث و پدیده‌های ساختگی و واقعی تمایز بگذارند. والدین باید کودکان را تشویق کنند که همواره نگاهی انتقادی به برنامه‌های تلویزیون داشته باشند تا به تدریج به بینندگان آگاهی تبدیل شوند و بتوانند در مقابل تأثیرات ناخوشایند برنامه‌ها از خود محافظت کنند. اگر والدین با کودکان خود در زمینه‌ی تصمیم‌گیری برای خریداری کالاهای مودر نیاز خانه، مشورت کنند و آن‌ها را در جریان چگونگی تخصیص بودجه و تنظیم هزینه‌ها قرار دهند، مشکلات کمتری خواهند داشت.

3- آگهی‌های تبلیغی مربوط به «آموزش‌های اجتماعی» و «ایمنی» بیشتر تبلیغ شوند. چرا که تلویزیون بیشتر نقش آموزشی، اطلاع‌رسانی، تربیتی و ... برای کودکان ایفا می‌کند، لذا بهتر است آگهی‌های بیشتری در این زمینه تبلیغ کنند.

4- در تبلیغ آگهی‌های مربوط به تنقلات پرنمک یا بسیار شیرین که برای کودکان سودمند و مغذی نیستند و ارزش تغذیه‌ای ندارند و برای سلامتی و دندان‌ها نیز مضر هستند توجه و دقت بیشتری شود. همچنین، بهتر است تبلیغ آگهی‌های مربوط به مواد خوردنی که برای کودکان سودمند و مغذی هستند (مانند شیر، میوه، آب‌میوه و ...) در اولویت قرار گیرد.

5- در آگهی‌های تبلیغی کودکان از القائات کلامی و تصویری برای ایجاد یک رشته باورهای غلط در کودکان پرهیز شود (برای نمونه: در تصویر یا در کلام آگهی گفته شود که اگر فلان خوراکی را بخوری قوی می‌شود)، چرا که کودکان به دلیل عدم رشد شناختی‌شان و عدم تجهیز مهارت‌های درک هدف ترغیبی آگهی‌ها، آنچه را که تبلیغ می‌شود «درست» می‌پندارند.

6- در تبلیغ آگهی‌های مربوط به «مواد خوراکی» از کودکان «چاق و تپل» استفاده نشود. زیرا این مورد با توصیه‌ی پزشکان که چاقی برای سلامتی مضر است- حتی برای کودکان- منافات دارد.

7- آگهی‌های تبلیغی که هدف‌شان «آموزش اجتماعی» و «ایمنی- هشدار» است بیشتر از آگهی‌هایی که هدف «فروش» را دنبال می‌کنند، در اولویت قرار گیرند. زیرا از این طریق مخاطب قرار دادن کودکان و فشار کودکان به والدین برای خرید کالا و محصولات فرهنگ مصرفی به صورت «زیرکانه و مشروع» در جامعه رواج پیدا می‌کند.

8- طبق نظریه‌های تأثیر پیام، پیام‌هایی که قبل از برنامه‌های مورد علاقه مخاطبان پخش می‌شود، بیشتر از مواقع دیگر تأثیر دارد. از این رو بهتر است آگهی‌های مربوط به «آموزش‌های اجتماعی» و «ایمنی- هشدار» قبل از برنامه‌ کودک و نوجوان پخش شوند.

9- با توجه به این اصل که «تکرار» موجب «عادت» می‌شود. تکرار آگهی‌های مربوط به «آموزش‌های بهداشتی، اجتماعی و فرهنگی» به مرور زمان یک رشته تغییرات بنیادین را از حیث آموزش کودکان ایجاد می‌کند. پس بهتر است اصل «تکرار» برای این‌گونه موضوع‌ها مدنظر قرار گیرد.

10- برای اینکه آگهی‌های تبلیغاتی تأثیر بیشتری داشته باشند، از قالب زبانی «شعر گونه» آهنگ موسیقی شاد و رنگ‌های گرم در تبلیغات استفاده شود.

11- در تبلیغات آگهی‌های مربوط به کودکان از «نوشتار» استفاده نشود؛ چرا که نوشتار «توجه» کودکان را از هدف آگهی منحرف می‌کند و علاوه بر این، کودکان 3 تا 8 سال به مهارت خواندن و نیز خواندن سریع مجهز نیستند.

12- مدت زمان ارایه هر آگهی زیاد طولانی نباشد؛ چرا که آگهی‌های طولانی موجب خستگی کودکان و در نتیجه عدم توجه به آگهی‌ها خواهد شد.

13- کالاهای مورد تبلیغ، تولید داخل کشور باشد.

14- هدف صدا و سیما از پخش آگهی باید بهبود فرهنگ جامعه باشد و تنها به صورت یک شرکت تبلیغاتی عمل نکند.

15- در بسیاری از تبلیغات از کودکان نه به عنوان هدف و مخاطب اصلی، بلکه به عنوان وسیله استفاده می‌شود. از زمانی که استفاده از زنان در تبلیغات ممنوع شد، کودکان جای آنان را گرفتند. استفاده از کودکان در اینگونه تبلیغات، نوعی سوءاستفاده از آن‌هاست که بر اساس تمام موازین اخلاقی- انسانی و پیمان جهانی حقوق کودک، ممنوع گردیده است.

16- تبلیغ مداوم کالاهای متنوع در افراد به ویژه در کودکان و نوجوانان، گرایشی به مصرف بیش از حد نیاز را ایجاد می‌کند. بسیاری از کودکان و نوجوانان پس از مشاهده این تبلیغات، از خانواده‌های خود تقاضای خرید کالاهایی را دارند که به آن‌ها نیاز ندارند.

17- بیشتر کودکان و نوجوانان با دیدن آن دسته آگهی‌های تبلیغاتی که بسیار دور از زندگی واقعی آنان است، نسبت به کسانی که چنین وضعی دارند یا می‌توانند داشته باشند، احساس خصومت، حسادت، رقابت، حسرت و بی‌عدالتی می‌کنند و این‌ها حالاتی است که سلامت روانی آنان را به مخاطره می‌اندازد. این حالات به ویژه در سنین جوانی شدیدتر می‌شود.

18- تبلیغ کالاهای متنوع در یک زمان، انتخاب آن‌ها را دشوار می‌سازد، برای نمونه، وقتی که چند نوع کفش با فاصله زمانی کوتاهی تبلیغ می‌شود، فرد دچار تضاد می‌شود و نمی‌داند کدام یک را انتخاب کند و تصمیم‌گیری برایش دشوار می‌شود.

19- با توجه به حجم کم تبلیغات فرهنگی و آموزنده از شبکه‌های تلویزیونی و فراوانی آگهی‌های تجاری توجه به این کالا برای کودکان و نوجوانان بیشتر به مثابه‌ی یک ارزش جلوه می‌کند و نه رفع نیازهای معمولی و ضروری زندگی.

20- سازندگان آگهی باید توجه داشته باشند که در ساخت آگهی‌ها نباید از شخصیت‌های مشهور برنامه‌های تلویزیونی به ویژه کارتون‌ها استفاده کنند و نکته‌ی مهم دیگر این است که آگهی‌ها را در قالب موضوعات تخیلی ارائه ندهند. چون در هر دو مورد، کودکان با مشاهده‌ی آگهی‌ها در درک واقعیت‌ها به اشتباه می‌افتند و ممکن است نتوانند بین آنچه واقعی و ساختگی است تمایز قایل شوند، در نتیجه، بر اساس درک نادرست خود از آگهی‌ها، به آن‌ها واکنش نشان می‌دهند.

21- یافته‌های پژوهشی نشان می‌دهد که ارایه پیام‌های روشنگرانه و توضیح‌دهنده، در هنگام پخش آگهی‌ها‌، شیوه‌ای موفق در برطرف کردن برداشت‌ها و دریافت‌های اشتباه و غیرواقعی کودکان از ویژگی‌های کالاهای تبلیغی است. بنابراین، لازم است که تهیه‌کنندگان و پخش‌کنندگان آگهی‌ها، همواره این نکته را مدنظر داشته باشند و حتی‌الامکان در آگهی‌ها از پیام‌‌های روشنگرانه استفاده کنند. برای نمونه چنانچه در آگهی تبلیغی مربوط به یک عروسک، وسایلی همراه آن است که با خریداری آن در اختیار کودک قرار نمی‌گیرد (مانند لباس یا کالسکه)، حتماً لازم است که در متن آگهی به صورت دیداری و شنیداری عنوان شود که این وسایل جداگانه فروخته می‌شود. در غیر این صورت کودکان با خریداری آن اسباب‌بازی و مشاهده نکردن وسایل همراه آن، ناکام می‌شوند و احساس یأس و دلسردی می‌کنند و ممکن است به کل رسانه‌ی تلویزیون بدبین و بی‌اعتماد شوند.

22- پژوهش‌ها نشان داده است که تماشای آگهی‌های تبلیغاتی که در آن‌ها بزرگسالان، مطلوبیت کالاها و خدمات را تأیید می‌کنند، تأثیر بیشتری بر کودکان دارد. بر همین اساس، سازندگان آگهی در زمینه‌ی ساخت آگهی‌های مربوط به کودکان، باید به این نکته توجه شایانی مبذول دارند.

23- تهیه‌ی آگهی‌های تبلیغاتی باید با توجه به وضعیت اجتماعی- اقتصادی اکثریت مردم جامعه صورت گیرد، آگهی‌هایی که امکانات و شرایط اقتصادی طبقه‌ی مرفه جامعه را به تصویر می‌کشند، در طبقات پایین جامعه، احساس یأس و دلسردی ایجاد می‌کند. بنابراین، در ساخت آگهی‌های تبلیغاتی، باید وضعیت معیشتی طبقه‌ی متوسط جامعه مدنظر قرار گیرد.

24- سازندگان آگهی باید توجه داشته باشند که هیچ‌گاه از کلمات اغراق‌آمیز نظیر «کولاک می‌کند»، «بهترین»، «برترین» و «معجزه می‌کند» استفاده نکنند، زیرا کودکان از آنچنان توانایی ادراکی برخوردار نیستند که بتوانند برداشت صحیحی از این کلمات داشته باشند و آن‌ها را باور می‌کنند. در نتیجه، وقتی کالا را خریداری کردند و کیفیت آن را مطابق با ادعاهای مطرح شده ندیدند، به کل رسانه و پیام‌های آن بی‌اعتماد خواهند شد.

25- باید تهیه و ساخت آگهی‌های فرهنگی و آموزشی، مانند کتاب خریدن، کتاب خواندن، نقاشی و اهمیت آن در رشد ذهنی کودک و برپایی نمایشگاه کتاب و نقاشی کودکان در رسانه‌های گروهی به ویژه تلویزیون افزایش یابد.

26- ضروری است که تهیه‌کنندگان آگهی، توجه داشته باشند که زبان مورد استفاده در آگهی‌، باید برای کودکان روشن، قابل فهم، روان و به اصطلاح عامیانه «خودمانی» باشد و کودک مستقیماً مورد خطاب قرار گیرد.

27- ساعت‌های پخش آگهی باید طوری تنظیم شود که با ساعت‌هایی که اکثریت کودکان در خواب به سر می‌برند، تداخل نداشته باشد.

28- با توجه به اهمیت سال‌های کودکی و نوجوانی در شکل‌گیری شخصیت انسان و نیز تأثیرگذاری تلویزیون در آنان شایسته است که سیمای جمهوری اسلامی ایران در سیاست تبیلغاتی خود دو اصل اساسی را بیشتر مدنظر قرار دهد:
الف) معیارهای درستی برای انتخاب آگهی‌ها و پیام‌های تبلیغاتی چه تجاری و چه فرهنگی اتخاذ کند.

ب) تبلیغ ارزش‌های فرهنگی- اجتماعی را به منظور آموزش و آگاه‌سازی کودکان و نوجوانان به شیوه‌ی درست، برنامه‌ریزی کند.