شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران(شارا)، روابط‌عمومی‌ها در کشور ما با چالش‌های متعددی روبه رو هستند و به گفته اغلب کارشناسان هنوز تا تبدیل شدن به روابط‌عمومی حرفه‌ای فاصله دارند. نقاط ضعف و چالش‌ها در مواقع بحران خود را بیشتر نشان می‌دهد و ضعف روابط‌عمومی‌ها بیشتر به چشم می‌آید. برای آگاهی از دلایل این امر و ریشه‌یابی انفعال و ضعف روابط‌عمومی‌های کشور به ویژه در زمان بحران به سراغ دکتر غلامرضا کاظمی‌دینان رفته‌ایم. متن کامل این گفت‌وگو را در ادامه بخوانید:
به نظر شما روابط‌عمومی چیست و چگونه تعریف می‌شود؟
در ساده‌ترین تعریف می‌توان گفت که روابط‌عمومی یعنی واحدی که باعث می‌شود تمام گروه‌های مختلف بتوانند با هم ارتباط برقرار کنند، به هم نزدیک شوند و با هم تعامل برقرار کنند. این کار اصلی روابط‌عمومی است. علاوه بر این، من در سال‌هایی که در حوزه روابط‌عمومی فعالیت داشته‌ام به تعریفی از روابط‌عمومی دست پیدا کرده‌ام؛ روابط‌عمومی یعنی سلام، لبخند، هم‌زبانی و هم‌دلی. یعنی روابط‌عمومی باید با این چهار اصل سازمان خود را به تعامل با دیگر سازمان‌ها سوق دهد. هم‌چنین وظیفه روابط‌عمومی این است که با اطلاع‌یابی و اطلاع‌دهی، بدنه سازمان را توانا و دانا نگاه دارد و علاوه بر این مخاطبان بیرون از سازمان را نیز به سمت سازمان جذب کند و به آنها اطلاع و آگاهی لازم را بدهد تا این دو گروه، یعنی سازمان و مخاطبان در این فرآیند به درک متقابل از هم برسند، چرا که این تفاهم و تعامل پایه توسعه ارتباطات آنها می‌شود و توسعه ارتباطات این دو گروه باعث می‌شود تا آنها به اهداف مشترکشان دست پیدا کنند.
خْب! این وظایف در شرایطی که همه چیز طبیعی است وجود دارد اما وظیفه روابط‌عمومی‌ها در مواقعی که در جامعه بحران به وجود می‌آید، خواه بحران‌های طبیعی یا اجتماعی، اقتصادی و... چیست؟
یکی از مهم‌ترین کارهایی که بر عهده روابط‌عمومی‌هاست و باید آن را انجام دهند آینده‌نگری است. روابط‌عمومی‌ها باید با استفاده از متخصصان و کارشناسان، آینده‌نگری کرده و مدیران سازمان را نسبت به آنچه پیش رو دارند آگاه سازند. این وظیفه مهمی است که اگر به درستی انجام شود سازمان‌ها خیلی توانمند خواهند شد و در شرایط گوناگون قادر خواهند بود از توانایی‌های خود به نحو احسن بهره ببرند. در کنار وظیفه آینده نگری، روابط‌عمومی‌ها وظیفه دیگری نیز در قبال بحران‌ها دارند و آن نیز بحران‌ستیزی است. در واقع روابط‌عمومی‌ها نباید منتظر باشند تا بحران به وجود بیاید و بعد ببینند که چکار باید بکنند. روابط‌عمومی باید بحران را پیش‌بینی کند و همه امکانات خود را به کار بگیرد تا از وقوع آن جلوگیری کند.
اینها همه درست است، اما فرض کنیم روابط‌عمومی نتوانسته به هر دلیل، بحران را پیش‌بینی کند. در این حالت وقتی که بحران به وجود می‌آید روابط‌عمومی چه باید بکند؟
اولین وظیفه روابط‌عمومی در بحران که از وظایف اصلی آن در هر شرایطی جدا نیست، اطلاع‌رسانی شفاف، صحیح و به موقع است. روابط‌عمومی همواره باید در این مسیر گام بردارد اما اهمیت این اقدامات در مواقع بحران بیشتر می‌شود چرا که وقتی بحرانی در جامعه به وجود می‌آید اطلاعات درست و معتبر در مورد آن بحران و واقعه کم می‌شود و از طرف دیگر، جامعه نیازمند اطلاعات است. بنابراین اگر روابط‌عمومی‌ها در این شرایط ورود نکنند و وظیفه اطلاع‌رسانی خود را به درستی ایفا نکنند بازار شایعه در جامعه داغ می‌شود و این نه تنها به ابعاد بحران می‌افزاید بلکه خود می‌تواند بحران‌هایی جدیدتر و حادتر ایجاد کند. اما وظیفه دیگر روابط‌عمومی‌ها که از اهمیت بالایی نیز برخوردار است این است که باید هنگامی که بحرانی به وجود می‌آید سریع ستاد بحران تشکیل دهند و همه امکانات خود را به کار گیرند تا ریشه‌های بحران را شناسایی کرده و آن را حل کنند. آنها باید در این ستاد، از افراد کارشناس و متخصص در موضوعی که بحران حول آن به وجود آمده، از رسانه‌های مختلف، از مدیران سازمان و... دعوت کنند و موضوع را در این ستاد حلاجی و واکاوی کنند تا بهترین راه‌حل را پیدا کنند. روابط‌عمومی‌ها در این ستاد باید یک سخنگو انتخاب کرده و به طور مستمر مردم را در جریان اتفاقاتی که رخ می‌دهد قرار دهند تا این اطلاع‌رسانی مستقیم و شفاف، مانع شایعه‌سازی شود. ولی ما متاسفانه شاهد این هستیم که هنگامی که یک بحران به وجود می‌آید، روابط‌عمومی‌ها در سازمان‌های ما سعی می‌کنند به تنهایی آن را حل کنند و خود را از کمک دیگران بی‌نیاز می‌بینند در حالی‌که این نگاه کاملاً اشتباه است. به عنوان مثال، شما در بحرانی که در نظام بانکداری ما در ماجرای اختلاس 3 هزار میلیارد تومانی به وجود آمد دیدید که چه اتفاقاتی افتاد. روابط‌عمومی بانک‌های درگیر در این بحران به شدت ضعیف عمل کردند و تا پایان، از تشکیل ستاد بحران طفره رفتند و این باعث شد که ماجرا ابعاد خیلی بزرگ و پیچیده‌ای به خود بگیرد. در ماجرای آتش‌سوزی خیابان جمهوری نیز شاهد این بودیم که روابط‌عمومی شهرداری به موقع وارد نشد و وظیفه خود را نتوانست به درستی انجام دهد. اینها همه باعث می‌شود که بازار شایعه در جامعه داغ شود و تصویر سازمان مخدوش شود.
آیا در روابط‌عمومی‌هایمان موردی را می‌توانیم مثال بزنیم که نمونه موفقی از این آینده‌نگری و تشکیل ستاد بحران باشد؟
شاید نمونه‌های موفقی وجود داشته باشد اما من می‌خواهم به مورد خاصی اشاره کنم. ببینید کشور ما سال‌هاست که در بعضی موارد با تحریم‌های غرب روبه‌روست اما این تحریم‌ها در سال‌های اخیر شدت بیشتری پیدا کرده و شامل تعداد زیادی از بانک‌ها، وزارتخانه‌ها و بیمه‌ها شده است. خُب! اگر روابط‌عمومی این سازمان‌ها قرار بود وظیفه خود را به درستی انجام دهند باید این مورد را که خیلی هم غیر‌مترقبه نبود پیش‌بینی کرده و با واکاوی آن راه‌حل‌های مختلف را در اختیار مدیران قرار می‌دادند. اما هیچ کدام از این روابط‌عمومی‌ها کاری نکردند و تنها وقتی این تحریم‌ها اعمال شد و بحران به وجود آمد تازه به فکر افتادند.
در آن زمان چه کار کردند؟
آن موقع هم کاری نکردند.
خُب! ریشه این انفعال و بی‌تحرکی چیست؟ آیا تنها روابط‌عمومی‌ها در این ماجرا مقصرند؟
قسمتی از تقصیر، متوجه روابط‌عمومی‌ها است چرا که برخی از آنها از کسانی تشکیل شده که از دانش و آگاهی کافی در این حوزه برخوردار نیستند و تخصص ندارند. بنابراین هنوز به شان واحد خود پی‌نبرده‌اند و می‌توان گفت تا رسیدن به یک روابط‌عمومی حرفه‌ای فاصله زیادی دارند. از طرف دیگر، مدیران سازمان‌ها نیز بی‌تقصیر نیستند. اغلب مدیران، واحد روابط‌عمومی را قبول ندارند و آن را در سیاست‌گذاری‌ها و تصمیم‌گیری‌ها دخیل نمی‌کنند. از طرف دیگر، برخی از روابط‌عمومی‌ها هم هستند که مدیران و کارکنانشان تنها به دلیل این که مورد اعتماد مدیر سازمان هستند منصوب شده‌اند و شاید هیچ تحصیلاتی در این حوزه نداشته باشند. خُب! مسلماً چنین افراد و روابط‌عمومی‌هایی نمی‌توانند از کارآیی کافی برخوردار باشند و به نوعی تنها برای خالی نبودن چارت سازمانی تشکیل شده‌اند. در عین حال، روابط‌عمومی‌هایی هم داریم که تخصص و دانش دارند و به ویژگی‌هایی هم که یک روابط‌عمومی باید داشته باشد آگاهند اما جسارت انتقاد کردن به مدیر را ندارند و چون احتمال می‌دهند در صورت مخالفت با مدیر از کار بیکار شوند در خیلی از موارد سکوت می‌کنند و همه چیز را به مدیر سازمان می‌سپارند. در حالی‌که روابط‌عمومی حرفه‌ای، روابط‌عمومی‌ای است که در مواقعی که مدیر دارد اشتباه می‌کند محترمانه ادله خود را اقامه و مدیر را نسبت به اشتباهش آگاه می‌کند.
این مساله که می‌فرمایید مربوط به امنیت شغلی کارکنان است. آیا روابط‌عمومی‌ها در کشور ما امکان این را دارند که مقابل مدیر خود بایستند؟
بله! یک روابط‌عمومی حرفه‌ای باید این گونه باشد و در مواقع خطا مقابل مدیر بایستد.
اگر آنها را برکنار کردند چه؟
برکنار کنند! کسی که در روابط‌عمومی کار می‌کند باید آن قدر توانایی و تخصص داشته باشد که نگران این مساله نباشد و اگر مدیری او را برکنار کرد، مدیر دیگری سریع او را جذب کند.
علاوه بر این انفعال کلی که در روابط‌عمومی‌ها وجود دارد، دلیل انفعال آنها در مواقع بحران چیست؟
دلیل اول همان ضعف دانش و تخصص است. خیلی از روابط‌عمومی‌ها اصلاً نمی‌دانند که با بحران چگونه باید مقابله کنند و در این زمینه آگاهی ندارند یا همان گونه که گفتیم به آن درجه از استقلال نرسیده‌اند که خود را تصمیم‌ساز و تصمیم‌گیرنده بدانند و در روندهای سازمان مداخله کنند. به همین دلیل است که این روابط‌عمومی‌ها اصلاً در زمان بحران، مبادرت به تشکیل ستاد بحران نمی‌کنند. در حالی که ما در اغلب کشورهای پیشرفته و حتی کشورهایی چون ترکیه یا مالزی شاهدیم که با بروز کوچک‌ترین نشانه‌های بحران سریع ستاد بحران تشکیل می‌شود و ریشه‌های آن به دقت شناسایی شده و از بین می‌رود.
بخشی از این مساله نمی‌تواند به دلیل دولتی بودن روابط‌عمومی‌ها در کشور ما باشد؟
خیر! دولتی بودن نمی‌تواند در این مورد عامل خیلی موثری باشد چرا که ما در بسیاری از روابط‌عمومی‌های سازمان‌های خصوصی نیز شاهد همین روندها هستیم. در خیلی از سازمان‌های خصوصی هم شاهد این هستیم که مدیران و کارکنان روابط‌عمومی منفعل هستند و در تصمیم‌گیری‌ها دخالت نمی‌کنند و هنگامی که دلیل آن را جویا می‌شویم، عنوان می‌کنند که مدیران به ما اجازه دخالت نمی‌دهند. در حالی که یک حرفه‌ای هرگز چنین مساله‌ای را برنمی‌تابد و چنین سازمانی را ترک می‌کند چرا که برای خودش احترام قایل است. ببینید حرفه ما بسیار حساس است. حتی می‌توان گفت که کار ما از پزشک‌ها نیز حساس‌تر است. یک پزشک اگر اشتباه کند نهایتاً چند نفر را می‌کشد و سپس مجوزش باطل می‌شود اما اگر یک روابط‌عمومی اشتباه کند، بخش عظیمی از افکار عمومی آسیب چه بسا دایمی می‌بیند. بنابراین کسی که به ارزش و‌شان حرفه روابط‌عمومی آگاه است همواره به وظایف حرفه‌ای خود عمل می‌کند.
در کشورهایی مانند ترکیه و مالزی که کم‌کم خود را از جمع کشورهای در حال توسعه جدا کرده‌اند، روابط‌عمومی چه جایگاهی دارد؟
مهم‌ترین نکته‌ای که در مورد این کشورها وجود دارد این است که این کشورها به اهمیت و لزوم وجود روابط‌عمومی‌های قوی و حرفه‌ای پی‌برده‌اند و متوجه شده‌اند که بدون روابط‌عمومی نمی‌توانند به اهداف خود دست پیدا کنند. در واقع، آنها متوجه شده‌اند که سازمانی که روابط‌عمومی ندارد یا روابط‌عمومی ضعیفی دارد، به هدف خود دست پیدا نمی‌کند یا با پرداخت هزینه‌ای سنگین و گزاف به آن دست پیدا خواهد کرد.
اجازه دهید از این بحث خارج شویم و از منظری دیگر به بحث بپردازیم. تکنولوژی‌های نوینی که در بستر وب 2 شکل گرفته‌اند چه مزایایی برای روابط‌عمومی‌ها می‌توانند داشته باشند؟
در حال حاضر می‌توان گفت که این تکنولوژی‌ها به پایه و اساس ارتباطات در جوامع تبدیل شده‌اند و بالطبع نقش مهمی هم در روابط‌عمومی‌ها پیدا کرده‌اند به نحوی که اگر یک روابط‌عمومی شیوه استفاده از این تکنولوژی‌ها را بلد نباشد حداقل 50 درصد کارآیی خود را از دست می‌دهد. این تکنولوژی‌ها امکانات بسیار جدید و جالبی در اختیار روابط‌عمومی‌ها برای برقراری ارتباط با مخاطب قرار می‌دهند و در واقع، این ارتباط را تسهیل و تسریع می‌کنند. اگر یک روابط‌عمومی این امکانات را نشناسد بازی را باخته است و نمی‌تواند دیگر سازمان خود را راهبری کند. از طرف دیگر، مخاطب امروز به شدت به این تکنولوژی‌ها وابسته شده و خیلی کمتر مثلاً روزنامه می‌خواند و بیشتر وقت خود را در سایت‌های شبکه اجتماعی یا دیگر امکانات این چنینی می‌گذراند. بنابراین روابط‌عمومی‌ای که می‌خواهد با مخاطب خود در ارتباط باشد باید در این فضا حضور فعال داشته باشد و علاوه بر این به این تکنولوژی‌ها اشراف داشته باشد.
در مواقع بحران روابط‌عمومی‌ها از این امکانات چه بهره‌ای می‌توانند ببرند؟
خُب! این امکانات اطلاع‌رسانی را بسیار تسهیل کرده‌اند و این مساله خودش را در مواقع بحران بهتر نشان می‌دهد. شما با یک توییت یا پست در فیس‌بوک می‌توانید اطلاع‌رسانی کنید که شاید بزرگ‌ترین سازمان‌های خبری هم نتوانند انجام دهند. از طرف دیگر، بسیاری از مخاطبان همان‌گونه که گفتیم در حال حاضر به طور مستمر از این امکانات استفاده می‌کنند. در حالی‌که ممکن است خیلی کم تلویزیون ببینند یا روزنامه بخوانند و بنابراین با این امکانات بهتر می‌توان به آنها دسترسی داشت. خوشبختانه در این زمینه می‌بینیم که در سال‌های اخیر حرکت‌های خوبی در روابط‌عمومی‌های ما اتفاق افتاده و این می‌تواند آغازی برای حرفه‌ای‌تر شدن روابط‌عمومی‌های کشور باشد.
منبع: شفقنا رسانه
| 
مقالات
حسن عمیدی به عنوان سرپرست دفتر رسانه وزارت صمت منصوب شد
گوگل دوباره پایان کوکی‌های شخص ثالث را در کروم به تعویق انداخت
برنامه‌های انجمن متخصصان روابط‌عمومی به مناسبت روز روابط‌عمومی
فراخوان دومین اجلاس ملی مدیران روابط‌عمومی
متا در حال قرار دادن ربات‌های چت در همه جاست تا شما به جایی نروید
سه درس روابط‌عمومی از مدیریت بحران