شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران(شارا)، روش صحیح چارچوب بندی محرک‌ها
«هیچ چیزی در این دنیا ارزش داشتن یا انجام دادن ندارد، مگر آنکه داشتنش مستلزم تلاش، سختی و رنج باشد.» این سخن تئودور روزولت است که شاید بتوان گفت قدری در مورد تحقق بخشیدن به اهداف و آرزوها اطلاع داشته است.

اما انگیزه ما برای فعالیت در مسیر آرزوها ثابت و بی‌تغییر نیست. بسته به عوامل روانی (بد حالی و کج خلقی) و محیطی (عملیات ساختمانی نزدیک محل) انگیزه ما نیز کم و کاست می‌پذیرد. بر این اساس، تعیین راهکار برای افزایش انگیزه‌های مسوولیتی، به‌عنوان موضوعی مهم چه نزد پژوهشگران و چه برای مدیران باقی می‌ماند.

کلی گلداسمیت (Kelly Goldsmith)، استادیار رشته بازاریابی در دانشکده مدیریت دانشگاه کلاگ چنین معتقد است که: «این موضوعی است که انواع حوزه‌های پژوهشی را درگیر می‌کند. چرا که، در تمام طول تاریخ بشر ما اهدافی داشته‌ایم که می‌خواسته‌ایم تحققشان ببخشیم.» «لیکن دستیابی به این اهداف سخت است. بنابراین ما عقب می‌کشیم و می‌پرسیم: چه کاری می‌توانیم انجام دهیم تا رسیدن به آن هدف را محتمل‌تر کنیم؟»

گلداسمیت توضیح می‌دهد که یافتن بهترین راه برای ایجاد انگیزه نیازمند فراهم آوردن محرک‌های موثر برای افراد است. او و همکارانش چارچوب‌های محرکی (incentive framing) –منظور شیوه‌ای است که محرک‌ها به فرد ارائه می‌شود- را به دو دسته تقسیم می‌کنند: مثبت و منفی. 

مدیر ممکن است به یک کارمند وعده بدهد که در صورت سختکوشی پاداش آخر سال نصیبش خواهد شد (چارچوب محرکی مثبت)، یا هشدار دهد که در صورت سهل‌انگاری پاداش تعیین شده نصیب او نخواهد شد (چارچوب محرکی منفی). کدام‌یک از اینها موثرترین روش برای مجاب کردن کارمند به انجام کار است؟

به‌عقیده گلداسمیت پاسخ دقیقا برخلاف آن چیزی است که اغلب شرکت‌ها انجام می‌دهند.

انگیزه برای انجام غیرممکن

پژوهش اخیر نشان می‌دهد که افراد زیان را به شکلی عمیق‌تر از سود تجربه می‌کنند. گلداسمیت توضیح می‌دهد که: «برای مثال، اگر یک بیست دلاری از جیب شما به زمین بیفتد ناراحتی شما در این حالت، بیش از خوشحالیتان در صورت به‌دست آوردن بیست دلاری است.» بنابراین او و راوی دهار تصمیم گرفتند «آنچه را که در مورد طبیعت تاثیرگذار زیان می‌دانیم گرفته و در عرصه انگیزه‌بخشی ترجمه کنند.»

در تحقیق اخیر، گلداسمیت و دهار

(Ravi Dhar) یک رشته آزمایش‌های ساده و مرتبط را طراحی کردند. در اولین آزمایش، آنها 62 نفر دانشجوی مقطع کارشناسی را به خدمت گرفتند. به نیمی از دانشجویان گفته شد که در ازای هر بار حل کردن یک معما بیست‌وپنج سنت دریافت خواهند کرد. 

به هر یک از باقی دانشجویان یک‌ونیم دلار داده شد و به آنها گفتند که هر بار که در حل کردن یک معما ناموفق باشند بیست‌وپنج سنت از دست خواهند داد. معماها از حروف به هم ریخته‌ای تشکیل می‌شد که شرکت‌کنندگان باید با چینش دوباره حروف، کلماتی را شکل می‌دادند. پژوهشگران، به عمد، دو مورد از معماها را جوری طراحی کرده بودند که غیرقابل حل باشند.

هر دو گروه دانشجویان به‌طور متوسط تعدادی مساوی از معماها را حل کردند. اما، گروهی که با چارچوب منفی روبه‌رو بود بیش از پنج دقیقه بیشتر از گروه دیگر برای حل کردن موارد وقت صرف می‌کرد؛ که این زمان قاعدتا برای معماهای غیرقابل حل صرف می‌شده است. به بیان دیگر، چارچوب محرکی منفی در انگیزه‌بخشی موثرتر بوده است.

در آزمایش بعدی، پژوهشگران صدها نفر از گستره متنوع سنی را از طریق سیستم مشارکت آنلاین تورک آمازون (Amazon’s Mechanical Turk) به خدمت گرفتند. مانند دفعه قبل، مشارکت‌کنندگان معماهای لغوی را حل می‌کردند که برخی از آنها غیرقابل حل بود و نیمی از مشارکت‌کنندگان نسبت به از دست دادن پولی که در ابتدا به آنها تخصیص داده شده بود و نیمی برای به دست آوردن پول تلاش می‌کردند. بار دیگر، نتایج نشان داد تاثیرگذاری چارچوب محرکی منفی، بیشتر از چارچوب مثبت است.

عامل سن تاثیرگذار است،  ارزیابی‌های ما اما نه!

با نگاهی دقیق‌تر، گلداسمیت و دهار متوجه شدند که سن نقشی مهم در تاثیرگذاری چارچوب‌های محرکی منفی بازی می‌کند. «جوان‌ترها» (افراد 35 سال به پایین)، به شکلی چشمگیر، بیشتر از طریق چارچوب‌های محرکی منفی انگیزه می‌یافتند. درحالی‌که در میان افراد «مسن‌تر» (36 سال به بالا) چارچوب‌های محرکی مثبت انگیزه‌ بخش‌تر می‌شدند. در واقع، در میان این گروه، چارچوب‌های محرکی مثبت به اندازه چارچوب‌های منفی تاثیرگذار بودند.

از این مساله چنین می‌توان برداشت کرد که آنچه به ما انگیزه می‌دهد ممکن است در طول زندگی تغییر کند. موضوعی که با نتیجه پژوهش‌های پیشین، مبنی بر اینکه افراد با بالا رفتن سن بیشتر روی اطلاعات مثبت تکیه می‌کنند تا اطلاعات منفی، نشان‌دهنده این موضوع است.

محققان حدس می‌زنند که این تغییر دیدگاه ریشه در روند تکاملی بشر دارد. زمانی که جوان‌تر هستیم، توجه به اطلاعات منفی، مانند مخاطرات پیرامونی، ممکن است در بقای ما نقش تعیین‌کننده داشته باشد. به همین دلیل، احتمال توجه به رخدادها و مسائل منفی در میان جوان‌ترها بیشتر است. درحالی‌که، با بالا رفتن سن، این نیاز به بقا تغییر می‌کند. محققان متوجه شده‌اند که در میان افراد مسن، چیزهای خوب هستند که در زندگی سریع‌تر مورد توجه قرار گرفته و بیشتر در خاطر می‌مانند. 

گلداسمیت چنین تصور می‌کند که این تغییر در توجه از مسائل منفی به مثبت همان نکته‌ای است که تاثیرگذارتر شدن چارچوب‌های محرکی منفی در طول زمان را توضیح می‌دهد.  همچنین، گلداسمیت و دهار این مساله که ما هیچ تصوری از اینکه چه چیز به ما انگیزه می‌بخشد نداریم را حیرت‌انگیز یافتند. 

در دو آزمایش دیگر که با گروه‌های جدیدی از دانشجویان مقطع کارشناسی انجام شده بود، پژوهشگران پیمایش‌هایی را در اختیار دانشجویان قرار دادند که طرح‌های مبتنی بر آزمایش‌های قبلی را شرح می‌داد. یکی از طرح‌ها دریافت پول در برابر حل معما و دیگری از دست دادن پول در قبال هر معمای حل نشده را توضیح می‌داد.

 برخی از دانشجویان تاثیرگذاری دو طرح ارائه شده را مورد ارزیابی قرار دادند و قسم دیگر در مورد این نظر دادند که مشارکت در هر یک از این آزمایش‌ها چقدر برای آنها لذت‌بخش خواهد بود.

اکثریت عظیمی از دانشجویان اظهار کردند که احتمالا آنها از محرک‌های مثبت بیشتر لذت خواهند برد تا محرک‌های منفی. همچنین آنها محتمل دانستند که محرک‌های مثبت بیشتر به آنها انگیزه خواهد بخشید تا محرک‌های منفی-درحالی‌که در واقع آنها در آن گروه سنی قرار می‌گرفتند که به محرک‌های منفی بهتر پاسخ می‌دهند.

 این نتایج نشان می‌دهند که بسیاری از ما بر این تصور شهودی و گاهی غلط تکیه می‌کنیم که ما در زمانی که برای چیزی خوب تلاش می‌کنیم بیشتر انگیزه‌مند هستیم تا زمانی که برای اجتناب از چیزی به درستی تلاش نمی‌کنیم. گلداسمیت چنین نتیجه‌گیری می‌کند که: «دستاوردها بسیار روشن بود: افراد -حداقل در این مورد- در پیش‌بینی اینکه چه چیز ممکن است به آنها انگیزه ببخشد ضعیف بودند» او معتقد است که این جالب‌ترین قسمت پژوهش آنها بوده است. 

درسی برای مدیران و دیگران

گلد اسمیت چنین باور دارد که نتایج متنوع به دست آمده از این تحقیق، در دنیای واقعی کاربردهای بسیاری دارد. به‌طور مثال، یک استاد دانشگاه می‌تواند امتیازهای مضاعف را در ابتدای نیمسال به دانشجویان تخصیص دهد و سپس تهدید کند که به ازای هر تکلیف انجام نشده، یک امتیاز از آنها کسر خواهد کرد. گلداسمیت می‌گوید: «شاید در نیمسال بعد همین کار را با دانشجویانم انجام دهم -آنها در محدوده سنی مورد نظر قرار دارند- و بعد ببینم چطور نتیجه می‌دهد.»

شرکت‌ها می‌تواند راهبرد مشابهی را اتخاذ کنند، با معین کردن مسوولیت‌های داوطلبانه برای حقوق اضافه و تنظیم چارچوب محرکی بر اساس متوسط سنی کارمندان از این ویژگی بهره‌گیرند. لیکن گلداسمیت چنین هشدار می‌دهد که آزمایش‌های او تنها شامل مقدار پول کمی می‌شده، نه کل حقوق دریافتی یک کارمند. این احتمال وجود دارد که افراد نسبت به چارچوب‌های محرکی منفی برای کل حقوق یا در مدت زمانی طولانی، ناراحت شوند و به آن پاسخ مثبت ندهند. 

با این حال، گلداسمیت معتقد است که شرکت‌ها محرک‌های با چارچوب مثبت را مداوم به‌کار می‌گیرند درحالی‌که چارچوب‌های منفی به ندرت به‌کار گرفته می‌شوند. درحالی‌که تصور از دست دادن چیزی به‌خصوص در میان جوان‌ترها، بسیار انگیزه بخش‌تر است تا تصور به دست آوردن چیزی. بر این اساس، شاید بهتر باشد که مدیران در مورد اینکه چه چیز ممکن است به کارمندانشان انگیزه ببخشد، تنها به تصورات شهودی خویش اتکا نکنند.

گلداسمیت می‌گوید: افرادی که برای رسیدن به یک هدف شخصی تلاش می‌کنند، باید محدودیت‌های فردی خود را نیز در نظر داشته باشند. «این مهم است که بدانیم که در مورد ارزیابی انگیزه‌های خود، مستعد اشتباه کردن هستیم.»

منبع: روزنامه دنیای اقتصاد - شماره ۳۱۷۴