اقدامات مربوط به تجربه مشتري

شبكه اطلاع رساني روابط‌عمومي ايران (شارا)-|| شركت‌هايي كه اكنون سرمايه گذاري‌هاي درستي انجام مي‌دهند مي‌توانند مزيت رقابتي پايداري در خدمت‌رساني به مشتريان كسب كنند. سه اولويت كليد اصلي خواهد بود.

اثر كرونا بر رفتار مشتري فوري و فراگير بوده؛ مخارج در بسياري از شركت‌ها پايين آمده؛ خريدها از خريد شخصي به كانال ديجيتالي تغيير يافته و ايمني عمومي به اولويت‌هاي اصلي شركت‌ها و مصرف كنندگان تبديل شده است. مديران اجرايي كه با دقت استراتژي‌هاي چندكاناله را براي ايجاد تجربه منحصر به فرد و جذاب مشتري تغيير داده‌اند مجبور شده‌اند تا كتاب‌هاي راهنما و اقدامات في البداهه‌اي را براي حفظ كسب و كار خود طراحي كنند.

همچنان كه شركت‌ها خود را براي اين وقفه طولاني كه ما از آن به عنوان «شرايط نرمال بعدي» ياد مي‌كنيم آماده مي‌سازند، مسير رو به جلو بسيار پر ابهام است. اين تغييرات حتي بازه هفتگي داشته و در مناطق مختلف مي‌تواند بسيار متفاوت از يكديگر باشد. از ميان اين چالش‌هاي مبهم، تعيين اينكه كدام يك از رفتارهاي مشتري و روندها حفظ و كداميك در نهايت منسوخ خواهد شد، بسيار حياتي است. شركت‌هايي كه بر توانمندي نادرست سرمايه گذاري مي‌كنند از گردونه رقابت‌ها خارج مي‌شوند چون رقبايي كه بتوانند تجربه‌هاي منحصر به فردي براي مشتريان ايجاد كنند مزيت رقابتي خود را تحكيم مي‌بخشند.

براي اينكه بتوان در شرايط نرمال بعدي برنده شد، شركت‌ها بايد رفتارهاي فعلي را كه تعيين كننده تجربه مشتري در كوتاه مدت است، شناسايي كنند. شركت‌ها بعد از شناسايي اين رفتارها بايد اطمينان حاصل كنند كه اين فرصت‌ها با استراتژي‌ها و قابليت‌هاي كسب و كار آنها يكپارچه خواهد شد. ما معتقديم كه سه اولويت مي‌تواند تجربه مشتري در دوران پسا كرونا تعريف كند: تعالي ديجيتال، در پيوند قرار گرفتن امن و بدون تماس فيزيكي و بينش‌هاي پوياي مشتري. هر شركت اين سه اولويت را به گونه‌اي متفاوت و بر اساس صنعت و نقطه شروع خود و همچنين چشم انداز رقابتي‌اش دنبال خواهد كرد. بسياري از شركت‌ها در حال حاضر نيز درك خود از آنچه كه براي مشتريان اهميت دارد افزايش داده و راه‌كارهاي نوآورانه‌اي نيز براي پاسخ گويي به نيازهاي قبلي و جديد آنها يافته‌اند. اين پيشگامان نقطه ارجاع ارزشمندي را در نحوه پيشروي ايجاد كرده‌اند.

روندهاي نوظهور در رفتار مشتري

مشتري‌ها به صورت معناداري مخارج خود را تقريباً در تمامي مقوله‌ها، كوچك و اغلب شرايط سخت‌تري را براي آينده پيش بيني كرده‌اند. اين روند احتمالآً ادامه‌دار خواهد بود. با رسيدن بحران در اقتصاد غرب به نقطه اوج بيش از يك سوم اروپايي‌ها و آمريكايي‌ها گفته‌اند كه درآمد آنها به صورت منفي تحت تأثير كوويد ۱۹ قرار گرفته است. در واقع نصف اين افراد گزارش كرده‌اند كه طي دو هفته گذشته هزينه‌هاي خود را به نصف رسانده‌اند و ۴۰% از آمريكايي‌ها و ۴۴% از اروپايي‌ها انتظار دارند كه در دو هفته آينده حتي كمتر از اين هزينه كنند. انتظار مي‌رود كه مخارج كلي حدود ۵۰% در بين مشتريان كل دسته‌هاي محصولات كاهش پيدا كند اما نيازمندي‌هاي خاص ماندن در خانه افزايش پيدا خواهد كرد: سوپرماركتي‌ها (تا ۱۴%) سرگرمي‌ها (تا ۱۳%) و مواد مصرفي خانوار (تا ۳%).

چين كه نسبت به ساير كشورها در زمينه بحران كوويد ۱۹ چندين هفته جلوتر است، همچنان بايد منتظر بازگشت هزينه‌هاي مصرف كنندگان به حالت نرمال باشد. تحقيق مكينزي نشان مي‌دهد كه مخارج احتياطي بين ۳۰ تا ۶۰% افت پيدا كرده است و تراكنش‌هاي خرده فروشي هم ۲۰ تا ۵۰% كاهش يافته‌اند. اين حركت‌ها با كاهش تردد فيزيكي افراد در فروشگاه‌هاي خرده فروشي و افزايش مراجعه به كانال‌هاي ديجيتالي كه خدمات راحتي ارائه مي‌كنند همراه شده است.

افزايش ترافيك در كانال‌هاي آنلاين

در حاليكه انعطاف پذيري مالي مي‌تواند به شدت محدود شود، بسياري از مصرف كننده‌ها در حال حاضر با يك زمان مازاد مواجه شده‌اند. الزامات ماندن در خانه باعث تحريك حضور هر چه بيشتر افراد در پلتفرم‌هاي ديجيتال و آنلاين شده است و مشتريان به سرعت در حال جايگزيني يا تكميل فعاليت‌هاي فيزيكي و شخصي با معادل‌هاي ديجيتالي آن هستند. مشتريان زمان بسيار بيشتري را به صورت آنلاين سپري مي‌كنند: تقريباً نصف مشتريان از زمان شروع پاندمي به جريانهاي آنلاين رو آورده يا استفاده از آن را افزايش داده‌اند. در عين حال، تقاضا براي داده و پهناي باند نيز به شدت افزايش يافته است. در واقع مروري اخير بر تحليل‌هاي شبكه نشان دهنده چهار برابر شدن افزايش جستجوهاي گوگل براي «ارتقاي برنامه داده» است.

در گوشه و كنار جهان شركت‌ها به سرعت به سمت تجهيز كانال‌هاي ديجيتالي حركت مي‌كنند. هر نوع فعاليت احتمالي از خوراك و خريدهاي سوپرماركتي گرفته تا آموزش و امور مالي و تناسب اندام همگي داراي يك متناظر آنلاين يا ديجيتالي هستند كه بسياري از انها با افزايش بي سابقه كاربر مواجه شده‌اند. تقريباً تمامي سازمانها، چه شركت‌هاي سنتي و چه استارت آپ ها در حال باز تعريف مدلهاي كسب و كار خود و ديجيتالي كردن آنها هستند. احتمال بسيار بالايي وجود دارد كه مصرف كنندگان بخواهند اين پيشنهادات ديجيتالي را همچنان بعد از بحران حفظ كنند. به عنوان مثال، بازارهاي چيني پيش بيني كرده‌اند كه نفوذ آنلاين با يك جهش نقطه‌اي ۳ تا ۶ درصدي به دليل جايگزين شدن رفتارهاي كوويد ۱۹ همراه خواهد شد.

تاكيد بيشتر بر سلامت و ايمني

تاثيرات گسترده و شديد پاندمي بر سلامتي و سياست‌هاي مرتبط دولتي و خصوصي در حيطه بهداشت و ايمني، فاصله گذاري اجتماعي و نياز به رعايت مرتب اصول بهداشتي را به موضوعي عادي تبديل كرده است. در واقع تحقيق مكينزي نشان مي‌دهد كه بسياري از نگراني‌هاي عمده مشتريان درباره كوويد ۱۹ مربوط به سلامت و ايمني آنهاست؛ بنابراين شركت‌ها بايد اين مسائل را در رأس برنامه‌هاي خود تا زمان گذار به شرايط نرمال بعدي در نظر بگيرند.

اين نوع نگراني‌ها باعث شده است تا مشتريان سريعاً نحوه تمايل خود با دنياي فيزيكي را تغيير داده و عمليات‌هاي امن و بدون تماس فيزيكي را جز اولويت اصلي خود قرار دهند. در واكنش فوري و اوليه به اين پاندمي برخي از شركت‌ها سياست‌هايي را براي حفظ ايمني و سلامت مشتريان در پيش گرفتند. فروشگاه‌ها و سوپر ماركت ها ساعت‌هاي خاصي را براي مشتريان سالخورده در نظر گرفته‌اند. كلينيك‌هاي اورژانس و درمان، دريافت خدمات در داخل خودرو را تعريف كرده‌اند تا به افراد اجازه دهند تستهاي سريع ايمني در برابر كوويد ۱۹ را بدون پياده شدن از ماشين و ورود فيزيكي به داخل كلينيك بهداشتي انجام دهند. در بسياري از شهرها مشتريان حالا مي‌توانند ماشين‌هاي خود را از طريق خدمات تلفن همراه يا پيك آپ ها تأمين كنند. شركت‌هايي كه اين نوع تعديل‌ها را انجام داده‌اند نشان مي‌دهند كه بي شك درك درستي از روش‌هاي پاسخگويي به نياز مشتريان و تمايل آنها به سازگاري دارند. مصرف كنندگاني كه به اين نوع جهان بدون تماس فيزيكي جديد خو گرفته‌اند ممكن است ديگر تمايلي به بازگشت به فروشگاه‌هاي پر جمعيت و مراكز تماس پر ازدحام نداشته باشند حتي بعد از اينكه مقامات بهداشتي ايمن بودن اوضاع را اعلام كنند.

رفتارهايي كه همچنان باقي خواهند ماند

تغيير رفتار مشتريان در اثر كوويد ۱۹ نشان دهنده شتاب روندهاي پيش بيني شده مبني بر ظهور تمايلات جديد و معكوس سازي كامل بسياري از روتين‌هاي قديمي است. در كنار هم اين آميخته همچنان به تغيير و تكامل خود ادامه خواهد داد و مبنايي را براي شرايط نرمال بعدي ايجاد خواهد كرد. خبر خوب آنكه شركت‌ها از اين پتانسيل برخوردارند كه نه تنها رفتارهاي مشتري را با «تحريك كردن» به سمت مطلوب خود هدايت كنند- يعني آن دسته از رفتارهايي كه احتمال مي‌رود در دوران پسا كرونا جز رفتارهاي غالب باشد- بلكه مي‌توانند خودشان را جز پيشگامان شكل دهي به تجربه مشتري در شرايط نرمال بعدي جاي دهند.

شركت‌هايي كه بيشترين موفقيت را تا به امروز داشتند، خود را با اين درك سازگار كرده‌اند كه كدام يك از رفتارها و تجربه‌ها جريان آتي را تعريف خواهد كرد و توانسته‌اند سرمايه گذاري‌هاي لازم را براي بررسي اين روند انجام دهند. اين رويكرد در حرف بسيار راحت‌تر از عمل است: شركت‌ها بايد به صورت همزمان روند مشتري را رصد كنند، مدل‌هاي كسب و كارشان را سازگار نمايند، براي تداوم كسب و كارشان برنامه ريزي كنند و مطمئن شوند كه كاركنانشان سالم و در امانند. تمامي اينها همراه با مديريت آشفتگي و ابهام موجود در اين بحران بايد انجام شود. در اين شرايط مديران اجرايي بايد از مهارت اولويت بندي مسائل مهم و خودداري از گرفتار شدن در دام مسائل ساده و صرفاً دنبال كردن اخبار يا از دست دادن تمركز به واسطه مسائل وسوسه كننده بي ارزش بهره گيرند. موج محصولات و اپليكيشن‌هايي كه نيازهاي مخصوص دوران كرونا را پوشش مي‌دهند ممكن است خيلي زود و بيش از نياز بازار به حالت اشباع در بيايند و ما دوست داريم كه ببينيم پيشنهادات برجسته ارتقاء پيدا مي‌كنند در حاليكه پيشنهادات ضعيف‌تر نمي‌توانند ترافيك قابل توجهي را به دست بياورند.

براي به دست آوردن درك بهتري از شرايط نرمال بعدي و آنچه كه با آن مواجه خواهيم شد، تحليل ما روندهاي مشتريان را در قابل دو معيار بررسي كرده است: رشد كاربر از زمان بروز پاندمي و احتمال اينكه اين رفتارها ادامه پيدا كند.

شكل

چارچوبي كه مي‌تواند به دسته‌بندي تغييرات رفتاري براي شرايط نرمال بعدي كمك كند

X% رشد × X% تمايل به ادامه= X% پتانسيل كاربري شرايط نرمال بعدي.
 

با توجه به اين درسها ما فعاليت‌ها را در قاب چهار بخش تقسيم كرديم:

- بازگشت به شرايط نرمال قبلي. تجارب بالغ يا نيمه مرتبطي كه ممكن است جهش‌هاي رشد كوويد ۱۹ را ادامه ندهند.
- هيجان انگيز اما موقتي. راه كارهاي موقتي با پتانسيلي براي فرسايش تدريجي مشتري بعد از پاندمي.
- پتانسيل ابقاء. تجارب جديد با اندازه حركت پتانسيلي براي اينكه درشرايط نرمال بعدي نيز همچنان حفظ شوند.
- شتاب دهنده‌هاي سريع. جايگزين‌هايي با عملكرد بسيار بالا براي تجارب شخصي سنتي كه احتمالاً در شرايط نرمال بعدي هم ادامه خواهند داشت.

شتاب دهنده‌هاي سريع كه شامل پيشنهاداتي مانند پزشكي و سلامت اينترنتي هستند از زمان شيوع پاندمي ۹۱% افزايش پيدا كرده‌اند و ۴۸% مصرف كنندگان به استفاده از اين روش‌ها در بلندمدت ابراز تمايل نموده‌اند. خدمات پتانسيل حفظ مانند اپليكيشن هاي سلامتي رشد نسبتاً كمتري را تجربه كرده‌اند اما احتمالاً در دوره نرمال بعدي هم ادامه خواهد يافت.

همچنانكه شركت‌ها به دنبال كسب اطمينان از آن هستند كه خدمات و محصولاتشان به صورت كامل در قسمت سمت راست اين چارك به خوبي جاي گيرد، بايد بتوانند بين فاكتورهاي رقابتي هم توازن ايجاد كنند. به عنوان مثال، راحتي همچنان به عنوان يكي از اولويت‌هاي مشتريان باقي خواهد ماند اما افراد همينطور دوست دارند كه به سمت مديريت كيفيت نيز پيش بروند. زمان پاسخگويي و سرعت مهم است اما اگر باعث اجراي ضعيف كار شود اولويت خود را ازدست مي‌دهد؛ اما مهم‌تر از همه اينها، شركت‌ها بايد بتوانند راه‌هاي جديد ايجاد تجربه متفاوت براي مشتري را درك نمايند.

تمركز بر سه اولويت

در شرايط عادي بعدي، شركت‌هاي برنده بر روي فرصت‌ها سرمايه گذاري خواهند كرد تا با رفتارهاي در حال تغيير و تكامل مشتري سازگاري پيدا كنند، موفقيت‌هاي كسب و كار كوتاه مدت به دست آورند و موقعيت استراتژيك بلند مدت خود را تحكيم نمايند. لازمه اين تلاش‌ها آن است كه مديران اجرايي تجربه مشتري را مجدداً تصور نموده و شكل دهند كه اين كار از طريق سرمايه گذاري هدفمند، متفكرانه و شروع با اين سه اولويت انجام شدني است. شركت‌هايي كه تاكنون پايه كار خود را قبل از بحران بنا نهاده‌اند از مزيت برخوردارند؛ اما تمام سازمان‌ها مي‌توانند پيشرفت‌هاي خوبي با تصميم گيري‌هاي عاقلانه حاصل نمايند.

آمادگي براي احياي ديجيتالي

كانال‌هاي ديجيتالي به شركت‌ها كمك مي‌كنند كه هم نيازها و انتظارات در حال تغيير مشتريان را پاسخگو باشند و هم براي آشفتگي‌هاي آتي صنعت خود را آماده كنند. ارتفاع ستون تعالي ديجيتالي كه تا قبل از شروع پاندمي بسيار بالا بود حالا ديگر از سقف هم گذشته است.

بسياري از شركت‌ها از حمل و نقل گرفته تا خدمات تحويل غذا، سرمايه گذاري‌هاي هدفمندي انجام داده‌اند تا قابليت‌هاي ديجيتالي خود را بسازند يا تقويت نمايند. در اين راستا چندين موضوع پديد آمده است. شركت‌هاي موفق از رويكرد چابك تكرار شونده و تفكر طراحي براي شناسايي فرصت‌هاي ديجيتالي جديد فراتر از منطقه امن خود استفاده كرده‌اند. اين شركت‌ها همچنين بر فرصت‌هاي ديجيتالي كه هسته كسب و كار آنها را تقويت مي‌كند و پايه و اساس تحولات ديجيتالي بزرگتر را فراهم مي‌آورد تاكيد دارند. برخي از شركت‌ها قابليت‌هاي ديجيتالي خود را از طريق تكامل پرتفوليوي خود با استفاده از M&A يا انحلال هلدينگ هايي با عملكرد پايين توسعه داده‌اند.

تعهد پايدار تسلا براي بازتعريف فرآيندهاي خريد خودرو با استفاده از كانال‌هاي ديجيتال بسيار آگاهانه است. جديدترين محصول تسلا بر اساس فناوري موجود و راهنماي مجازي كاربر به مشتريان امكان غوطه ور شدن در يك تجربه كاملاً آنلاين را مي‌دهد و تحويل ماشين بدون هيچگونه تماس فيزيكي براي شرايط فعلي تنظيم شده است. تسلا با شكل‌دهي به يك انجمن فعال از مالكان خودروهاي تسلا حمايت مي‌نمايد. اين خودروساز براي اينكه بتواند دسترسي آنلاين خود را به مشتريان چيني افزايش دهد با علي بابا در فروشگاه آنلاين Tmall شريك شده است. از دسامبر ۲۰۱۹ تا مارس ۲۰۲۰، تسلا فروش خود در چين را دو برابر كرده در حاليكه ساير خودروسازان در همين دوره با يك افت ۵۰% مواجه شده‌اند.

شركت اورنج (Orange) در لهستان اوپراتور فلكس را طراحي و پياده سازي نموده است. فلكس يك اپراتور كاملاً ديجيتالي است كه هيچ نوع فروشگاه يا مركز تماسي ندارد. مشتريان مي‌توانند از اين اپليكيشن براي مديريت تمامي درخواست‌هاي خود از معرفي گرفته تا سرويس، رومينگ و تغيير بسته‌ها استفاده نمايند. اورنج محصول را ساده سازي كرد تا تجربه مشتري در حين خريد از راه دور رضايت بخش و شهودي‌تر باشد. در آوريل ۲۰۲۰ رشد فلكس بيش از ۸۰% افزايش پيدا كرد.

شركت‌هايي كه پيشنهادات ديجيتالي خود را تسريع مي‌كنند مي‌توانند در حال حاضر شاهد عجين شدن رو به فزوني، ساده‌سازي فرآيند، ديجيتالي سازي نيروها كه مشتريان دوست دارند و آماده سازي براي عمليات‌هاي كم هزينه در سال پيش رو هستند. آن‌ها بايد بر ايجاد تجربه ديجيتال مجازي كه برابر يا حتي بهتر از تجربه‌هاي فردي است متمركز شوند. موفقيت در كانال‌هاي ديجيتالي از پتانسيل كاهش هزينه‌هاي فردي و افزيش دسترسي نيز برخوردار است: هر چقدر كه قابليت اشتراك تجربه مجازي بيشتر باشد احتمال اينكه مشتريان راضي از آن حمايت كنند نيز بيشتر مي‌شود. شركت‌ها براي اينكه حضور مجازي خود را پر رنگ‌تر كنند نياز دارند كه قابليت‌هاي خود را ارزيابي نموده و سپس بهترين روش براي تقويت آن را پيدا كنند. حتي خرده فروشان بدون حضور ديجيتالي قوي هم مي‌توانند با ماركت پليس‌هاي آنلاين يا خدمات تحويل شراكت كنند.

سفر بدون تماس و امن مشتري را به عنوان يك پيش فرض بپذيريد

با توجه به ترس شكل گرفته درباره سلامت عمومي و هيجانات نوآوري در عمليات بدون تماس، رويكردهاي امن براي ارائه محصولات و خدمات مي‌تواند موضوعي حساس و خطير باشد و مشتريان نيز همچنان به كاليبره كردن تجربيات خود در مورد ايمني طي دوره پاندمي توجه خواهند داشت؛ بنابراين شركت‌ها بايد پاسخ خوبي اماده كرده باشند. تعديل‌هاي ساده مانند روشهايي براي تسهيل فاصله گذاري در فروشگاه‌ها در حال حاضر حتي اگر اجباري هم نشده باشد به يك امر عادي تبديل شده است. با اين حال شركت‌هايي كه گزينه‌هاي خلاقانه براي اين سفر كاملاً شخصي فراهم مي‌كنند مي‌توانند تجربه مشتري را بهينه سازي كرده و بازگشت سرمايه را افزايش دهند.

براي تعيين اينكه كجا بايد سرمايه گذاري كرد شركت‌ها بايد آن دسته از تعاملات شخصي در زنجيره ارزش را كه ممكن است نيازمند رسيدگي باشد شناسايي كنند. با توسعه و اولويت بندي ريسك‌ها بر اساس ايمني و ريسك‌هاي عملياتي و وظيفه‌اي شركت‌ها مي‌توانند نقشه راه خود را توسعه داده و راه كارهاي فوري كوتاه مدت و بلندمدت را اجرا كنند. تمايلات مشتري و محيط همچنان تغيير خواهد كرد پس شركت‌ها بايد خود را مهياي تغييرات عملياتي تكراري نموده و سازگاري لازم را در سطح سازماني به دست آوردند.

شركت‌ها در صنايع مختلف فرآيندهاي خود را مجدداً تعريف كردند تا ايمني را افزايش داده و تعهدات خود را هم به مشتريان و هم به كاركنانشان دهند. شركت‌هاي تحويل كالا بسته بندي و حمل نقل بدون تماس داشتن با كالا و همچنين اطلاعيه‌هاي متني بدون تماس فيزيكي را راه اندازي كرده‌اند. خرده فروشان پيشرو با سرعت خيلي بيشتري سفارشات آنلاين را با تحويل يا حمل ايمن انجام مي‌دهند.

كروگر (Kroger) دامنه‌اي از اقدامات براي برآورده سازي انتظارات افزايش يافته مربوط به ايمني را پياده سازي كرده است. اين فروشگاه زنجيره‌اي، يك فروشگاه «كليك كن و بردار» به صورت سفارشات دريافتي كاملاً آنلاين طراحي كرده است. براي مشترياني كه در داخل فروشگاه خريد مي‌كنند شركت از پرداخت كروگر استفاده مي‌كند كه نوعي ابزار پرداخت بدون تماس فيزيكي است و قبل از شيوع پاندمي معرفي شده بود. در مورد كاركنان كروگر نوعي افزايش حقوق به نام «پاداش قهرمانان» براي كاركنان خط مقدم كه طي دوره پاندمي سر كارند تعيين كرده است. همكاري آن با اوكادو (Ocado) جهت راه اندازي انبار فروشگاه روباتيك كه يك سال پيش راه اندازي شده بود در حال حاضر در حال منعطف‌تر شدن است. در مجموع، اين اقدام منجر به خروجي قدرتمندي شده است: كروگر اعلام كرده كه فروش‌هاي شبهه فروشگاهي در مارس ۲۰۲۰ حدود ۳۰% افزايش يافته و قيمت سهام آن از اكتبر ۲۰۱۹ به همان انداره بيشتر شده است.

شركت‌هايي كه به دنبال تاكيد بر ايمني هستند بايد بر طراحي يك سفر يك پارچه بدون تماس تمركزكنند اما با در نظر گرفتن متفكرانه احساسات انساني. به عنوان مثال، يك سرويس ارسال غذا وقتي نام افرادي را كه سفارش را تحويل مي‌دهند مشخص مي‌كند؛ همين موضوع نشان مي‌دهدكه شركت هم به كاركنان و هم براي مشتريانش ارزش قائل است. با افزايش سهولت دسترسي و استفاده از پلتفرم‌هاي ديجيتالي و كانالهاي فيزيكي شركت‌ها مي‌توانند هم رضايت و هم ايمني مشتريان خود را افزايش دهند.

پيش بيني كنيد، فقط منتظر بازخورد مشتري نباشيد

افزايش كانال‌هاي ديجيتالي مي‌تواند به اين معنا باشد كه شركت‌ها داده‌هاي پوياي بيشتري در دست دارند. حالا زمان آن است كه بر روي داده‌ها، فناوري‌ها و سيستم‌هاي مورد نياز براي پاسخ‌گويي به انتظارات استثنايي در يك محيطي كه با سرعت در حال تغيير است سرمايه‌گذاري كنيد. اين سرمايه‌گذاري‌ها بايد باهدف پيش‌بيني و پيش‌گويي پاسخ‌گويي به احساسات و ارزش‌هاي مشتري باشد. اين كار عمدتاً به معناي هر چه فعال‌تر بودن و هر چه پاسخگوتر بودن در زمان واقعي است كه شركت‌ها را بر آن مي‌دارد تا داده‌ها و ابزارهاي تحليل را تهيه كرده و بينش‌هاي مربوط به تجربه مشتريان را بلافاصله استخراج و بر ماهيت منفعلانه پيمايش‌هايي با ديد كوتاه غلبه كنند.

به عنوان مثال يكي از خطوط هوايي يك سيستم مبتني بر داده با استفاده از يادگيري ماشيني طراحي كرده است كه براي پيش‌بيني و عملكرد در راستاي رضايت مشتري و افزايش عايدات عمل مي‌كند. بينش پيش‌بيني كننده حاصل از اين سيستم امكان دامنه وسيعي از كاربردها را از اقدامت عملياتي نزديك به زمان واقعي گرفته تا برنامه‌ريزي استراتژيك و استراتژي‌هاي رهگيري پيش فعالانه مانند شخصي‌سازي و برنامه‌هاي «لذت شگفتانه» ميسر ساخته است.

يكي از كاربردهاي اوليه اين سيستم آن است كه به تيم كمك مي‎كند تا به تعليق‌ها و لغو برنامه‌ها خيلي اثربخش‌تر پاسخ دهند. با عملكرد بر اساس احساسات و خروجي‌هاي پيش بيني شده مشتري اين خطوط هوايي توانست به صورت خيلي فعالانه‌تر تلاش‌هاي خود را بر روي مشترياني متمركز كند كه بيش از همه در معرض ريسك از دست رفتن هستند و به اين ترتيب توانست به افزايش ۸۰۰% اي در رضايت مشتري و تقريباً ۶۰ درصدي در كاهش تمايل به خروج مشتري برسد.

سرمايه‌گذاري در اين نوع از سيستم‌هاي مبتني بر داده پيش‌بيني كننده و جامع مي‌تواند به سازمان‌ها كمك كند تا بينش‌هاي مختلفي را گردآوري كرده و خيلي سريع‌تر به نيازهاي مشتري در زمان واقعي پاسخ دهند. شركت‌هايي كه تمامي داده‌هاي مشتري را نگهداري مي‌كنند و فقط به داده‌هاي حاصل از پاسخ‌هاي پيمايش‌ها بسنده نمي‌كنند، مي‌توانند ديدگاه خيلي دقيق‌تري را درباره نيازها و انتظارات مشتريانشان كسب كنند. با به دست آوردن چنين بينش‌هايي شركت‌ها مي‌توانند اقدامات خيلي معنادارتري براي حفظ و ايجاد اعتماد مشتري در كنار افزايش ارزش طول عمر مشتري و كاهش هزينه خدمت‌رساني انجام دهند.

شرايط نرمال بعدي مي‌تواند هر حالتي باشد به‌جز ايستايي. چشم‌انداز تجربه مشتري در حال دگرگوني است و هر هفته كه مي‌گذرد شديدتر هم مي‌شود؛ بنابراين شركت‌ها نمي‌توانند «چشم خود را به روي اين موضوع ببندند» و همچنان انتظار عملكرد فوق‌العاده‌اي را داشته باشند. به‌جاي آن، مديران اجرايي بايد روندهاي برتر را نظارت كنند تا ببينند چه روندي در حال رشد و چه روندي در حال زوال بوده و چه چيزي از بين رفته تا آن‌ها را با استراتژي‌هاي فعلي كسب‌وكارش مقايسه كند و فرصت‌هاي جديدي را در شتاب‌دهنده‌هاي سريع و چارك‌هاي داراي پتانسيل حفظ شناسايي كند.

براي پاسخ‌گويي سريع در يك محيط دائماً در حال تغيير، شركت‌ها لازم است تا پايگاه گسترده‌تري از كاركناني داشته باشند كه مي‌دانند چگونه با مشتري همدلي كنند، بينش‌هاي مشتري را به‌كارگيرند و تجارب را از طريق تعالي ديجيتالي و درگيري بدون تماس طراحي مجدد نمايند. بيش از هر زماني در گذشته حالا زمان آن است كه سازمان‌ها بر روي اين قابليت‌ها سرمايه‌گذاري كنند و مزيت‌هاي تمامي ابزارهاي يادگيري ديجيتال را كه حالا در اختيار همه ما قرار دارد به‌كارگيرند.

شركت‌هايي كه پرتفوليوي ديجيتالي خود را مرور مي‌كنند مي‌توانند تعاملات هسته‌اي در زنجيره تأمين را شناسايي كرده و بر مسائل كليدي تجربه مشتري تمركز كنند و مشتريان خود را بدون توجه به نحوه تغيير تمايلات و انتظارات آن‌ها راضي و خرسند نگه‌دارند.

منبع: مكينزي

https://weblogibc-co.com