شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- اين مقاله به بررسي مسائل مربوط به علائم تجاري در عملكرد روابط عمومي مي پردازد. بررسي روندهاي اخير در مورد قانون علائم تجاري نشان مي دهد كه متخصصين روابط عمومي نقش مهمي در مديريت تصوير آنلاين و ايجاد قدرت علائم تجاري، دارند.و پيشنهادات اصولي براي كارگزاران روابط عمومي مورد بحث قرار گرفته است.قانون علائم تجاري مستقيما بر سطح كنترل يك كارگزار روابط عمومي كه مي تواند چيزي بيش از تصوير يك مشتري داشته باشد، تاثير مي گذارد. اگر چه، قانون علائم تجاري ايالات متحده اصول اساسي خود را از سال 1946 (سال به تصويب رسيدن قانون علائم تجاري لانهام) (Lanham Trademark Act) حفظ كرده است، اما پلت فرم هاي رسانه هاي اجتماعي چالش هاي جديدي براي تنظيم، حفاظت و كنترل استفاده (يا سوء استفاده) از دارايي علائم تجاري، ارائه نموده اند.
رسانه هاي اجتماعي دو چالش مجزا و متمايز در بحث مديريت تصوير به ارمغان آورده اند. چالش اول آن كه، رسانه هاي اجتماعي و اينترنت انجمني (forum) هستند كه در آن ارتكاب نقض و تخلف آسان بوده و دسترسي به آن ها دشوار است. چالش دوم اين كه، نقض و تخلف، به ويژه به شكل اكانت هاي پارودي (اكانت هاي تقلبي كه بنام يك شخص يا شركت معروف ساخته مي شوند، ولي به آن ها تعلق ندارند)، مي تواند تاثير ماندگاري بر افكار عمومي داشته باشد. به اين دليل، كارگزاران بايد بدانند كه چگونه كار آن ها قدرت علائم تجاري را تحت تاثير قرار مي دهد، و چگونه استفاده آن ها از علائم تجاري بر دادخواست هاي قانوني نقض حق تاثير مي گذارد.
روابط عمومي وعلائم تجاري
علائم تجاري يكي از قدرتمندترين اشكال مالكيت معنوي است، چرا كه از تصوير يك سازمان محافظت مي كند (به عنوان مثال لوگو، نام تجاري، بسته بندي، طرح رنگ)، و به طور بالقوه مي تواند براي هميشه دوام داشته باشد. روابط عمومي نقش مهمي هم در ايجاد و هم در حفظ (نگهداري) علائم تجاري ايفا مي كند. اين مسئله نسبي است چرا كه قدرت يك علامت تجاري به طور مستقيم به استفاده از آن مربوط مي شود.
استراتژي هاي ارتباطي، استفاده از يك علامت تجاري را شكل مي دهند، و ميزان استفاده بيشتر، سبب قدرتمندتر شدن يك علامت تجاري خواهد شد. در واقع، عدم استفاده از يك علامت تجاري مي تواند نشانه آن باشد كه آن علامت تجاري رها شده است و بنابراين در مالكيت عمومي است (به اين معني كه هر كسي به رايگان مي تواند از آن علامت استفاده كند).
اين مسئله سبب بروز يك چالش براي كاركنان روابط عمومي آن هم زماني مي شود كه مي خواهند به يك مشتري كه داراي يك تصوير قديمي است و مي خواهد هنوز هم آن را كنترل كند، خدمات ارائه دهند. كاركنان روابط عمومي بايد توجه داشته باشند كه استفاده از يك علامت تجاري به معناي استفاده واقعي تحت نظر قانون مي باشد. صرفا نگه داشتن يك علامت تجاري براي حق امتياز آن و يا به چالش كشيدن متخلفان لزوما به معني استفاده از آن نمي باشد.
زمينه ديگر ارتباطات روابط عمومي كه مي تواند بحث علائم تجاري را تحت تاثير قرار دهد، بحث عموميت است. نام هاي عمومي، تحت حفاظت قوانين علائم تجاري ايالات متحده قرار نمي گيرند. با اين حال، بحث عموميت يك فرايند است كه به واسطه آن علائم تجاري تحت حفاظت، حمايت قانوني خود از دست مي دهند. اين مسئله زماني اتفاق مي افتد كه استفاده بيش از حد از يك علامت تجاري باعث مي شود كه آن علامت تجاري معناي خاص خود را براي يك برند خاص از دست بدهد. به عنوان مثال، aspirin ، cellophane ، thermos ، escalator و zipper، همگي جزء نام هاي علائم تجاري هستند كه عمومي شده اند. هنگامي كه يك نام تجاري با يك محصول كلي (عمومي) و نه يك برند خاص مترادف مي شود، آن علامت تجاري به طور بالقوه مي تواند به پايان خود برسد. كارگزاران روابط عمومي مي توانند با بررسي دقيق استفاده خارجي از علائم تجاري، به ويژه استفاده در رسانه (استفاده هاي رسانه اي)، از اين عمومي شدن جلوگيري نمايند. علاوه بر اين، كاركنان روابط عمومي بايد مراقبت اين مسئله نيز باشند كه نام هاي علائم تجاري تنها در زمينه هاي خاص مرتبط با مشتريان خود مورد استفاده قرار گيرند.
تقويت (قدرت بخشي) يك علامت تجاري به واسطه مديريت دقيق و اجتناب از مشكلات مربوط به بحث عمومي شدن، دو حوزه از قانون علائم تجاري هستند كه يك كارگزار روابط عمومي مي تواند از طريق ارتباطات خود آن را فعالانه مديريت نمايد. با اين حال، نقض و تخلف، يا استفاده غير مجاز از علائم تجاري، و ترقيق، استفاده غير مجاز از يك علامت تجاري كه باعث آسيب به شهرت آن علامت تجاري مي شود، مسائلي هستند كه گاهي اوقات براي متوقف نمودن متخلفين نياز به تشكيل پرونده هاي حقوقي و دادخواهي مي باشد. اين مسئله به آن سادگي كه تصور مي شود نيست، و با توجه به افزايش ميزان نقض قوانين در اين زمينه، تشخيص آنلاين و كاهش اين موارد نقض و تخلف مي تواند كاري دشوار باشد.
يكي از اشكال نقض قوانين مربوط به علائم تجاري، cybersquatting، به معني استفاده غير قانوني از نام يك علامت تجاري بر روي نام دامنه يك وب سايت مي باشد. اين كار با استفاده از نام يك علامت تجاري به عنوان نام دامنه (domain)، و يا با استفاده از يك غلط املايي كوچك در يك نام تجاري در يك آدرس IP، انجام مي شود. تشخيص cybersquatting اغلب دشوار است، زيرا ثبت نام دامنه ممكن است تحت نام هاي جعلي يا اشخاص ثالثي كه بخشي از طرح هاي يك cybersquatting بزرگ تر هستند، انجام شود. هدف از cybersquatting، برداشتن كاربران از وب سايت هاي مشروع و تغيير مسير آن ها به سمت اين اكانت هاي غير مجاز، مي باشد. گاهي اوقات اين اكانت ها اقدام به تغيير مسير كاربران به وب سايت هاي مختلف، و ارائه لينك هايي به كالاهاي رقبا و حتي فروش فضاي تبليغاتي به اشخاص ثالث، مي نمايند. اين نوع از نقض قوانين علائم تجاري به طور بالقوه براي مالك واقعي آن علامت تجاري بسيار پر هزينه مي باشد. اين مسئله شهرت آنلاين را تحت تاثير قرار مي دهد، چرا كه ظاهر يك سايت قانوني را نشان مي دهد و همچنين در تلاش براي گرفتن كسب و كار از مالك بحق آن علامت تجاري است.
مسئله دوم ناشي از نقض آنلاين قوانين علائم تجاري، اكانت هاي پارودي (parody accounts) مي باشد. اين اكانت ها مي توانند سبب فرسايش (تخريب) تصوير آنلاين يك سازمان شوند، به ويژه زماني كه دنبال كننده هاي فراواني داشته باشند. اگر چه اكانت هاي پارودي اغلب خود عنوان مي كنند كه مربوط به فرد يا سازمان «واقعي» نيستند، اما با اين حال باز هم انتقاد و عيب جويي آن ها از موضوعات مرتبط مي تواند مضر باشد. بر اين اساس، براي كاركنان روابط عمومي مهم است كه توجه داشته باشند قوانين مختلفي بر اكانت هاي پارودي براي سازمان ها و افراد حاكم مي باشند.
در گذشته، سازمان ها توانايي زيادي براي سركوب پارودي ها داشتند، و اغلب در پرونده هاي حقوقي مربوط به پارودي ها، مالك علامت تجاري برنده مي شد. با اين حال، پس از تصميم دادگاه عالي ايالات متحده در پرونده Campbell در مقابل Acuff-Rose) 1994)، تعداد پرونده هاي حقوقي مربوط به پارودي ها كه در آن مالك علامت تجاري بازنده پرونده بود، رو به افزايش گذاشت. اين مسئله حتي در مواردي اتفاق افتاد كه در آن پارودي از علامت تجاري انتقاد بسيار شديدي كرده بود، و حتي در مواردي كه پارودي با از استفاده از علامت تجاري پول به دست آورده بود (پرونده Louis Vuitton Malletier در مقابل My Other Bag, Inc. در سال 2016؛ يا پرونده Radiance Foundation Inc. در مقابل NAACP در سال 2015).
پارودي (تقليد مسخره اميز) از افراد يك مسئله متفاوت است، چرا كه پارودي (تقليد) به ويژه از افراد شناخته شده و مشهور، تحت حفاظت متمم اول قانون اساسي مي باشد. اگر فرد مذكور يك مقام دولتي، چهره عمومي و يا limited purpose public figure باشد، طرح دعوي در دادگاه براي استرس هاي روحي-رواني ناشي از يك پارودي نياز به شاكي به منظور نشان دادن كينه توزي واقعي دارد، و از يك استاندارد حقوقي بسيار بالا تبعيت مي كند (پرونده Hustler Magazine در مقابل Falwell، سال 1988).
پارودي ها از ساير افراد (افراد عادي و غير مشهور) به اين استاندارد دقيق نياز ندارد، و به طور معمول طرح دعوي عليه يك اكانت پارودي در دادگاه توسط اين افراد آسان تر از دسته قبلي است. از آنجا كه براي افراد شناخته شده موفقيت در تحت پيگرد قرار دادن پارودي ها دشوار تر است، برخي از كارگزاران روابط عمومي از استراتژي هاي ارتباطي مختلفي به منظور مبارزه با تصاوير منفي موجود در اكانت هاي پارودي، استفاده مي نمايند. يكي از محبوب ترين استراتژي ها در اين خصوص، تعامل با اكانت پارودي مذكور مي باشد. اين مسئله هم مي تواند تاثير منفي اكانت را كاهش داده و هم سبب جلب توجه به اكانت "واقعي" شود.
همه روندهاي مربوط به قانون علائم تجاري نشان مي دهد كه كارگزاران روابط عمومي براي حفاظت از اين شكل مالكيت معنوي، ضروري هستند. با توجه به پيچيدگي هاي مديريت تصوير آنلاين، براي كارگزاران روابط عمومي مهم است بدانند كه استراتژي هاي آن ها به طور مستقيم، هر دو بحث قدرت و دوام يك علامت تجاري را تحت تاثير قرار مي دهد. از آن جا كه دادگاه ها اكنون بيش از هميشه پذيراي فعالان در بحث پارودي ها هستند، بيش از هر زمان ديگري مي توان از استراتژي هاي ارتباطي خود براي ايجاد راه حل براي مسائل حقوقي استفاده نمود.
قانون علائم تجاري و تقليد
تقليد (Imitation) اغلب به عنوان بالاترين شكل چاپلوسي و تملق تصور مي شود، اما براي كارگزاران روابط عمومي رسيدگي به مديريت تصوير آنلاين همچنين مي تواند يك منبع سرخوردگي (نا اميدي) شود. در قرن بيست و يكم، قانون علائم تجاري به منظور بقاء با چالش هاي جديد دنياي ديجيتال، تكامل يافته است. از آن جا كه استراتژي ارتباطي براي ايجاد، حفظ (نگهداري)، و دفاع از علامت تجاري بسيار مهم است، كارگزاران روابط عمومي اغلب نقش مهم و ضروري در اين رابطه ايفا مي كنند. از آن جا كه كارگزاران روابط عمومي، و نه وكلا، معمولا ارتباط روز به روز با رسانه ها، حضور آنلاين، و اكانت هاي رسانه هاي اجتماعي مشتريانشان را رسيدگي مي نمايند، آن ها عموما افرادي هستند كه استفاده از علائم تجاري را مديريت مي كنند. به همان اندازه، به چالش كشيدن كارگزاران روابط عمومي نيز نقش پارودي هاست، كه توسط هر دو بحث قانون علائم تجاري و متمم اول قانون اساسي، اداره مي شود. كارگزاران روابط عمومي اغلب به پارودي به عنوان منبعي از بهت و حيرت (آشفتگي) نگاه مي كنند، چرا كه اكانت هاي پارودي نظرات نادرست و اغلب انتقادي منتشر مي كنند.
اين مقاله به دنبال بررسي مسائل روابط عمومي در حوزه علائم تجاري و پارودي، با ارائه يك نماي كلي از قانون علائم تجاري و نقض و تخلف ها در اين حوزه، يك تجزيه و تحليل از cybersquatting، يك ارزيابي از روندهاي اخير در موارد مربوط به پارودي علائم تجاري، و يك گزارش از محدوديت هاي متمم اول قانون اساسي در مورد دعاوي حقوقي پارودي مربوط به افراد، مي باشد. در نهايت، اين مقاله با چهار پيشنهاد عمده براي كارگزاران روابط عمومي در مورد نحوه مديريت و كنترل تصوير آنلاين مشتريان در عصر ديجيتال، به پايان مي رسد.
قانون علائم تجاري
علائم تجاري، يك شكل با ارزش و با دوام از مالكيت معنوي است. بر خلاف كپي رايت و يا پتنت، علائم تجاري به طور بالقوه براي هميشه و تا زماني كه صاحب علامت تجاري از علامت خود محافظت مي كند، باقي مي مانند. يك علامت تجاري هم تحت حفافظت قوانين فدرال و هم تحت حفافظت برخي از قوانين ايالتي در ايالات متحده مي باشد، و به طور فزاينده اي تحت حفاظت قوانين بين المللي، مانند توافق TRIPS، قرار گرفته است. با اين حال، بسياري منازعات مربوط به علائم تجاري تحت پوشش قانون فدرال است، كه از علائم تجاري طبق قانون لانهام در سال 1946 محافظت مي نمايد. علائم تجاري يا به واسطه تكامل (توسعه) يك علامت تجاري در امر تجارت (يعني استفاده از علامت تجاري) و يا با ثبت علامت تجاري در اداره ثبت اختراع و علائم تجاري ايالات متحده (U.S. Patents and Trademark Office (USPTO)) ايجاد مي شوند (قانون علائم تجاري لانهام ، 2016). اگر چه ثبت رسمي مورد نياز نمي باشد، اما اين كار حفاظت بيشتري از علامت تجاري فراهم مي كند، زيرا اين كار به وضوح ايجاد مالكيت مي نمايد (قانون علائم تجاري لانهام، 2016). كارگزاران روابط عمومي بايستي توجه داشته باشند چنانچه يك سازمان داراي يك علامت تجاريست، بهترين راه محافظت از آن، ثبت آن در USPTO مي باشد.
كارگزاران روابط عمومي بايد توجه داشته باشند كه در بحث هاي مربوط به قانون علائم تجاري، اغلب از عباراتي همچون علامت تجاري (trademark)، نام تجاري (trade name)، و ظاهر تجاري (trade dress)، استفاده مي شود. اگر چه هر يك معناي مشخص و متفاوتي دارند، اما همه آن ها تحت محافظت قانون لانهام مي باشند. با توجه به قانون فدرال، يك علامت تجاري مي تواند يك "كلمه، نماد، نام يا وسيله (يا شعار)" باشد كه براي شناسايي (تعيين هويت) استفاده مي شود (قانون علائم تجاري لانهام، 2016). اصل مهم قانون علائم تجاري آن است كه علائم تجاري براي تشخيص سازمان ها، كالاها و يا خدماتي كه در بازار معرفي شده اند، مورد استفاده قرار گيرند. يك نام تجاري (trade name)، كه اغلب تحت عنوان يك DBA (اعلام رسمي كه يك فرد يا شركت در حال انجام يك تجارت تحت يك نام متفاوت مي باشد: Doing Business As) در ايالات متحده معرفي مي شود، نيز نوعي علامت تجاري محسوب مي شود. اين يك نام است كه براي شناسايي (تعيين هويت) يك سازمان به جاي نام قانوني رسمي آن مورد استفاده قرار مي گيرد. ظاهر تجاري (Trade dress)، ويژگي هاي متمايز يك سازمان، مانند طرح رنگ يا ظاهر فيزيكي بسته بندي، فروشگاه ها، و يا يونيفورم هاي آن سازمان مي باشد.
نمونه هايي از علائم توصيفي كه داراي معاني ثانويه هستند، عبارتند از Windows software و International Business Machines (IBM). تصميم گيري در اين باره كه چه زماني يك علامت توصيفي داراي معناي ثانويه مي باشد، به عهده دادگاه است. دادگاه استيناف حوزه پنجم، هفت معيار براي تعيين اين كه آيا يك علامت توصيفي معناي ثانويه دارد يا خير، تعيين نموده است:
1) طول و نحوه استفاده از علامت و يا ظاهر تجاري؛
2) حجم فروش؛
3) مقدار و نحوه تبليغات؛
4) طبيعت استفاده از علامت و يا ظاهر تجاري در روزنامه ها يا مجلات؛
5) شواهد حاصل از بررسي (نظر سنجي) مصرف كننده؛
6) شهادت مستقيم مصرف كننده، و
7) قصد متهم در كپي كردن ظاهر تجاري [يا علامت تجاري]
هيچ يك از اين عوامل، حكم به معناي اخص از معني ثانويه نيست. با اين حال، اين ليست نشان مي دهد كه ارتباط، و به طور خاص روابط عمومي و تبليغات، نقش عمده اي در ساخت معناي ثانويه ايفا مي نمايد. استفاده از علامت توصيفي و استفاده با دقت از ارتباطات هويتي برند مي تواند ارزش آفرين باشد، نه تنها از نظر هويت سازماني، بلكه حتي در بحث ارزش آفريني مالي (پولي) براي خودِ آن علامت تجاري.
ضعيف ترين علائم از چهار دسته ذكر شده، علائم عمومي هستند كه همواره جزء علائم محافظت نشده قرار مي گيرند. اين نوع علائم، آيتم مورد نظر را تنها با يك نام رايج (عمومي) تشخيص مي دهند (تعيين هويت مي نمايند). به عنوان مثال، شركتي كه سازنده برند Pencil مي باشد، اين كلمه (pencils) يك علامت عمومي است كه تحت پوشش هيچ نوع قانوني حمايتي قرار نمي گيرد. در حالي كه ممكن است تعريف اين دسته آسان به نظر رسد، اما اين مسئله سبب به جريان افتادن برخي از گران ترين و سطح بالاترين پرونده هاي حقوقي شده است. همانطور كه در مورد تمام كلمات نيز صدق مي كند، تعاريف در طول زمان تغيير مي كنند. عمومي شدن علائم تجاري خيالي و يا اختياري (قراردادي)، ترسي است كه همواره در دارندگان علامت تجاري وجود دارد. هنگامي كه يك علامت تجاري تحت محافظت، عمومي مي شود، استفاده از آن براي همه كس آزاد خواهد شد، و آن زمان هنگاميست كه آن علامت تجاريِ با ارزش، ملكيت خود را از دست مي دهد.
تجزيه و تحليل نقاط قوت و ضعف علائم، يك كاربرد عملي براي بخش هاي خلاق است. اگر يك سازمان نيازمند برند سازي جديد است، پاداشي ذاتي در داشتن يك تصوير منحصر به فرد وجود دارد. اين مسئله نه تنها كمك خواهد كرد كه سازمان مذكور در بين مردم شناخته شود، بلكه همچنين به سازمان اجازه خواهد داد كه يك علامت تجاري قوي تر و تحت محافظت بيشتر داشته باشد. كارگزاران روابط عمومي بايد توجه داشته باشند كه ترويج، نقش بزرگي در موفقيت قدرت يك علامت تجاري ايفا مي كند، به ويژه براي علائم توصيفي كه نيازمند معناي ثانويه هستند. هنگام شكل دادن به يك تصوير جديد سازماني، كارگزاران روابط عمومي بايستي به خوبي با بخش هاي حقوقي و خلاق به منظور شكل دادن به يك تصوير استراتژيك همكاري نمايند.
حفاظتِ از علائم تجاري
با توجه به اين كه كارگزاران روابط عمومي مي توانند نقش مهمي در تقويت يك علامت تجاري داشته باشند، پس آن ها همچنين مي توانند نقش مهمي نيز در از دست دادن يك علامت تجاري داشته باشند. اين از دست دادن علامت تجاري به طور معمول ناشي از كم بهره گيري از علامت، و يا ناشي از اجراي درهم و برهم استفاده شخص ثالث از علامت مي باشد. ايجاد و ثبت يك علامت تجاري، تنها آغاز حفاظت از علامت تجاري است. دارندگان علامت تجاري بايستي مراقب چگونگي استفاده از علائم تجاري خود باشند. عمومي شدن، شايد بزرگ ترين تهديد براي از دست دادن يك علامت تجاري باشد. ايده عمومي شدن ممكن است براي متخصصين ارتباطي ايجاد تصور نادرستي نمايد، چرا كه ممكن است آن ها فكر كنند كه داشتن يك نام برند مترادف (مشابه) با يك محصول، چيز بزرگي براي هويت بخشي به برند است. با اين حال، اين نوع از وابستگي در نهايت منجر به آن مي شود كه مالكيت علائم تجاري با ارزش توسط USPTO لغو شود (قانون علائم تجاري لانهام، 2016). يك علامت تجاري زماني عمومي مي شود كه معني خاص خود را براي يك آيتم خاص از دست بدهد و در عوض به يك اصطلاح جهاني مورد استفاده براي شناسايي يك دسته بزرگ تر از همان آيتم تبديل شود. اين مسئله زماني اتفاق مي افتد كه صاحبان علائم تجاري، ادعاهاي نقض (متخلفين) قوانين علائم تجاري را تحت پيگرد قانوني قرار نمي دهند. نام هاي تجاري معروفي مانند aspirin ، cornflakes ، zipper ، linoleum ، flip phone ، و thermos، در حال حاضر همه عمومي شده اند، چرا كه علائم تجاري آن ها عمومي شده است. برند هاي ديگر، از قبيل Xerox ، Coca-Cola (Coke) و Kleenex، به شدت از علائم تجاري خود در برابر عمومي شدن دفاع كرده اند. در واقع، همچنان كه مور، مي و كالينز (2011) نيز اشاره كرده اند، صاحبان علائم تجاري بايستي در استفاده رسانه اي از علائم تجاري خود دقت داشته باشند تا اطمينان حاصل نمايند كه زمينه مورد استفاده آن ها، سبب عمومي شدنشان نشود. با اين حال، دعاوي حقوقي در ارتباط با بحث عمومي شدن هميشه رخ نمي دهد، چرا كه عموما علامت تجاري شكست مي خورد. گاهي اوقات سازمان ها ادعاي مالكيت علائم تجاري خاصي را دارند كه بعدا مشخص مي شود كه آن علائم عمومي هستند. به عنوان مثال، ديوان عالي ايالات متحده برگزار شد تا مشخص شود اصطلاح " Shredded Wheat" يك اصطلاح عمومي است كه صرفا توصيف كننده يك نوع از بيسكويت گندمي مي باشد. اين دادگاه برگزار شد تا حق داشتن علامت تجاري با اين عنوان (اصطلاح) از شركت National Biscuit Company گرفته شود، و اين شركت نتوانست جلوي فروش بيسكويت شركت Kellogg كه به نام shredded wheat عرضه مي شد را بگيرد (پرونده Kellogg Co. در مقابل National Biscuit Co.، 1938). به طور مشابه، دادگاه استيناف حوزه دوم ايالات متحده برگزار شد تا مشخص شود كه اصطلاح "Honey Brown" زماني كه همراه با عبارت ale beer استفاده مي شود، يك اصطلاح عمومي مي باشد (پرونده Genessee Brewing Co., Inc. در مقابل Stroh Brewing Co.، 1997).
كنترل يك علامت تجاري براي جلوگيري از عمومي شدن آن ضروريست. با اين حال، علامت تجاري همچنين مي تواند با رها شدن و مقررات ضعيف صدور مجوز، از دست برود. رها كردن يك علامت تجاري رابطه بسيار نزديكي با عمومي شدن آن دارد، زيرا هر دو اين مسائل ناشي از عملِ عدم اجراي حقوق علائم تجاري هستند. رها كردن يك علامت در دو حالت اتفاق مي افتد: 1) استفاده از علامت تجاري با قصد عدم از سرگيري استفاده مجدد از آن، متوقف شده باشد، و يا 2) اگر صاحب علامت تجاري به علامت خود اجازه عمومي شدن دهد (قانون علائم تجاري لانهام، 2016). كد ايالات متحده (U.S. Code: گردآوري و كديفيكاسيون رسمي قوانين دائمي و رسمي ايالات متحده آمريكا است) همچنين بيان مي كند كه عدم استفاده از يك علامت تجاري به مدت سه سال به عنوان يك مدرك بديهي دال بر رها كردن آن علامت، كافيست. قانون در بيان اين مسئله حتي فراتر رفته و بيان مي كند كه استفاده يعني استفاده واقعي؛ دارنده يك علامت تجاري كه علامت تجاري را فقط براي حق امتياز آن نگه مي دارد، طبق قانون فدرال، از آن علامت استفاده نمي كند (يعني تنها نگه داشتن علامت تجاري فقط براي حق امتياز آن به معني استفاده از آن نيست). اين امر اشتباه است كه تصور نمائيم رها كردن فقط براي علائم بي ثمر رخ مي دهد. به عنوان مثال، دادگاه فدرال براي منطقه جنوبي نيويورك برگزار شد تا تعيين كند كه Los Angeles Dodgers علامت تجاري خود براي Brooklyn Dodgers را رها نموده است، زيرا آن ها در پايان فصل 1957 يعني زماني كه تيم به لس آنجلس منتقل شد، به طور نامنظم از نام Brooklyn Dodgers استفاده مي كردند. (پرونده Major League Baseball Properties, Inc. در مقابل Sed Non Olet Denarius, Ltd.، 1993).
نياز به استفاده از علامت تجاري، اهميت ويژه اي براي كارگزاران روابط عمومي دارد. يكي از موضوعات بسيار پيچيده آن است كه يك كارگزار روابط عمومي زماني كه سازمان مي خواهد تصوير خود را در يك مسير (جهت) متفاوت حركت دهد، چه بايد بكند؟ اين سازمان ها براي انجام اين كار، خطر از دست دادن آيتم هاي داراي علامت تجاري را به جان مي خرند.
حفاظت علائم تجاري در مقابل متخلفان (Infringers)
رفتن به دادگاه معمولا يك تجربه ناخوشايند مي باشد، گاهي اوقات حتي براي وكلا. با اين حال، دادخواهي يك ابزار كليدي در حفاظت از علائم تجاري محسوب مي شود. كارگزاران روابط عمومي مي توانند نقش مهمي را در اين بخش از حفاظت از علائم تجاري بازي كنند. علاوه بر مديريت موثر علائم تجاري، كارگزاران روابط عمومي مي توانند از مهارت هاي خود به عنوان اسكنرهاي (بررسي كننده هاي) محيطي به منظور تعيين و شناسايي زماني كه از يك علامت تجاري استفاده نادرست به عمل مي آيد، استفاده كنند.
سرعت، كليد نقض قوانين علائم تجاري است. يك سازمان خطر رها كردن علائم تجاري خود را به جان خواهد خريد، اگر از حقوق قانوني خود به موقع استفاده نكند. صاحبان علائم براي محافظت از يك علامت تجاري، اغلب بايد دعاوي حقوقي خود را در دادگاه هاي فدرال يا ايالتي مطرح نمايند. رايج ترين نوع از طرح دعاوي حقوقي در زمينه علائم تجاري مربوط به نقض (infringement) مي باشد، كه به معني استفاده غير مجاز از يك علامت تجاري است. كد ايالات متحده (U.S. Code) جزئيات و عناصر مورد نياز در يك دعواي حقوقي مربوط به نقض (infringement) را عنوان نموده است. در مركز نقض قوانين علائم تجاري اين موضوع قرار گرفته است كه آيا اين نقض باعث سردرگمي اقتصادي در ميان مصرف كنندگان شده است يا خير. به عنوان مثال، فروش كپي (نوع تقلبي) پوشاك مربوط به يك برند، يك نقض قوانين علائم تجاري كلاسيك مي باشد، چرا كه پوشاك كپي شده مي تواند براي آيتم هاي تحت نام برند واقعي وضعيت سبب اشتباه شود. بر اساس يك تجزيه و تحليل مورد به مورد، سردرگمي بازار در قلب (نقطه مركز) هر مورد نقض (infringement) قرار دارد. دادگاه استيناف حوزه دوم ايالات متحده، يك آزمون هشت بخشي براي تعيين اين كه چه موقع سردرگمي مصرف كننده بين يك علامت تجاري معتبر و يك علامت بالقوه تقلبي به وجود مي آيد، دارد:
1) قدرت علامت تجاري؛
2) شباهت علائم.
3) نزديكي محصولات و رقابت آن ها با يكديگر؛
4) شواهدي كه يك كاربر ارشد ممكن است به واسطه توسعه يك محصول براي فروش در بازار از محصول ادعا شده متخلف "نيازي را به شكل موقت بر طرف نمايد"؛
5) شواهد مربوط به سردرگمي مصرف كننده واقعي؛
6) كيفيت مربوط به محصولات؛
7) اغواي مصرف كنندگان در بازار مربوطه.
دادگاه ها بايستي به منظور تعيين اين كه آيا يك علامت تجاري به اندازه كافي مشهور شده است تا براي تحت پوشش حفاظتي قانون تقليل ارزش قرار گرفتن واجد شرايط تشخيص داده شود، به موارد زير توجه داشته باشند:
1) مدت زمان، دامنه و حوزه جغرافيايي تبليغات و ترويج علامت، خواه اين تبليغات يا ترويج ها توسط خودِ مالك انجام شده باشد، خواه توسط اشخاص ثالث.
2) مقدار، حجم و گستره جغرافيايي فروش محصولات يا خدمات ارائه شده تحت آن علامت.
به عبارت ديگر، هر چه يك علامت معروف تر و مردمي تر (شناخته شده تر در بين مردم) باشد، احتمال بيشتري دارد كه تحت پوشش حفاظتي قانون تقليل ارزش قرار گيرد. بر اساس اين تجزيه و تحليل، اكثر علائم تجاري شركت هاي بزرگ واجد شرايط تشخيص داده مي شوند. با اين حال، فقط به اين دليل كه يك علامت تجاري معروف است، به اين معنا نيست كه صاحب آن علامت به طور خودكار در يك ادعاي تقليل ارزش، برنده خواهد شد. در مورد پرونده قهوه Charbucks، شركت Starbucks همچنين ادعا كرده بود كه Black Bear Coffee سبب تقليل ارزش علامت تجاري استارباكس شده بود، زيرا اين دو برند به نظز مي رسيد كه يك شركت هستند. در دادخواهي مجدد حوزه دوم، دادگاه فدرال منطقه جنوبي نيويورك برگزار شد تا تعيين كند كه تقليل ارزشي به واسطه تار شدن علامت تجاري استارباكس رخ نداده است، چرا كه Charbucks به طور انحصاري مربوط به يك كافي شاپ كوچك (در مقياس كوچك) بوده است و بررسي خود شركت استارباكس نيز از اين ارتباط ناقص بود، زيرا اين شركت قهوه Charbucks را در يك محيط تجاري واقع گرايانه ارائه نكرده بود (پرونده Starbucks Corp. در مقابل Wolfe’s Borough Coffee، 2011).
مديريت تصوير آنلاين در عصر ديجيتال
دانستن قوانين بنيادين در حوزه علائم تجاري، سبب برجسته شدن ميزان اهميت و منحصر به فرد بودن مسائل حقوقي جاري مي شود. همان طور كه بسياري از ناظران قانون اشاره كرده اند، به نظر مي رسد دادگاه ها مدت طولانيست كه مبتلا به روندهاي جاري هستند. بخشي از دليل اين مسئله، سرعت بسيار آهسته روند دادخواهي مي باشد. با اين حال، يكي ديگر از دلايل اين مسئله، آن است كه قانون قابل پيش بيني بودن را به غير قابل پيش بيني بودن، ترجيح مي دهد. بر خلاف برخي از رشته ها، قانون عموما به دنبال يك راه حل جديد براي يك مشكل جديد نيست. در عوض، قانون تلاش مي كند تا يك مشكل جديد را با استفاده از اصول اساسي قانون موجود، گرفته و تجزيه و تحليل نمايد. در حالي كه برخي ممكن است به اين مسئله به عنوان يك رويكرد مبهم و ارتجاعي نگاه كنند، اما در واقع اين كار به نفع قانون، وكلا و طرفين دعوا طراحي شده است. استفاده از اصول قانوني به خوبي تثبيت شده، اجازه مي دهد تا شرايط تقريبا قابل پيش بيني شوند، حتي در شرايط جديد. با اين حال، كارگزاران روابط عمومي بايد آگاه باشند كه اين استفاده از روش هاي قديمي تر، بدون مشكل نيست. همانطور كه بحث در رابطه با cybersquatting و پارودي نشان داد، استفاده از اصول قانوني قديمي تر گاهي اوقات سبب ايجاد نتايج غير معمول مي شود. براي همه متخصصان، چه متخصصان روابط عمومي و چه متخصصين قانون ضروريست از اين مسئله آگاه باشند كه دادگاه ها در برخي موارد هنوز هم پاسخي براي چگونگي رسيدگي به مسائل جديد در بحث علائم تجاري ندارند.
حفظ كنترل تصوير آنلاين
علامت تجاري در فضاي مجازي، ميزباني براي فرصت هاي جديد نقض و تخلف (دست اندازي به حقوق صاحب علامت)، فراهم مي آورد. شايد يكي از پر سودترين و به طور بالقوه مضرترين اشكال دست اندازي به حقوق صاحبان علائم تجاري، cybersquatting باشد. اين نوع از نقض قوانين علائم تجاري با بهره گيري از حسن نيت يك علامت تجاري كه در حال فعاليت است، در صدد به دست آوردن مقدار بزرگ تري از ترافيك كاربران اينترنتي، براي خود مي باشد. cybersquatter، با استفاده از يك نام دامنه (domain name) تشكيل شده از يك علامت تجاري موجود در يك آدرس IP جديد، به اين هدف خود مي رسد. با تظاهر به عنوان دارنده (صاحب) مشروع يك علامت تجاري، كاربران بي توجه به اين سايت ها رفته و به محتواي آن ها دسترسي پيدا مي نمايند، از محصولاتشان خريد نموده، و حتي فضا براي تبليغات خود از آن ها مي گيرند. يك پديده جديدتر به نام typosquatting، نيز اخيرا به صورت آنلاين اتفاق مي افتد. اين پديده شامل ثبت يك نام دامنه (domain name) مشابه با يك نام تجاري شناخته شده كه حاوي يك غلط املايي جزئي در آن است، مي باشد. براي مثال، در يك مورد cybersquatting در منطقه شمال ايلينويز، cybersquatter نامي تحت عنوان wwwVulcanGolf.com (بدون نقطه پس از WWW) ثبت نمود، كه شكلي مشتق از www.Vulcan Golf.com بود. سايت متخلف سپس فضاي تبليغاتي را به رقباي Vulcan Golf فروخت و لينك هايي به وب سايت هاي مشروع رقباي آن فراهم مي نمود (پرونده Vulcan Golf, LLC در مقابل Google Inc.، 2010). نمونه ديگري از اين مسئله در ناحيه شرقي پنسيلوانيا رخ داد، كه در آن يك cybersquatter پنج نوع مختلف از نام دامنه joecartoon.com كه قبلا ثبت شده بود را براي خود به ثبت رسانده بود (هر يك با تغيير كوچكي نسبت به آدرس سايت اصلي). اين سايت متخلف همچنين فضاي تبليغاتي به فروش مي رساند، به نحوي كه كاربران را مجبور مي كرد تا قبل از خروج از سايت چندين تبليغات پاپ آپ را ببندند (پرونده Shields در برابر Zuccari ، 2001). همه اين موارد به واسطه ماهيت بزرگ و گسترده آدرس هاي IP و سرورها، ممكن مي شوند. همچنان كه Barbantonis (2015-2016) اشاره مي كند، سازمان هاي بزرگ چندين آدرس IP با سرورهاي متعدد ثبت مي كنند و از يك نام دامنه مشابه استفاده مي نمايند. با اين حال، تخصيص نام هاي دامنه اغلب توسط اشخاص ثالث، و گاهي اوقات ناشناس، انجام مي شود، كه اين مسئله سبب مي شود تا تعيين موقعيت cybersquatter واقعي، بسيار دشوار شود. در اين مسئله، چيزي كه مزيد بر علت است، آن است كه فعاليت cybersquatting لزوما يك فعاليت انفرادي نيست. علي رغم وجود مشكل در موقعيت يابي كساني كه cybersquat هستند، قوانين (مصوبات) فدرال خاصي در قانون لانهام وجود دارند كه به طور مستقيم به اين مسئله رسيدگي مي نمايند. قانون حفاظت از مصرف كننده در مقابل cybersquatting (Anticybersquatting Consumer Protection Act (ACP)i)، به طور خاص بيان مي كند كه اين عمل، مصداق تخلف و تجاوز به علائم تجاري بوده و موضوع بايد در دادگاه با طرح دعوا تحت عنوان تقليل ارزش علامت تجاري (و نه نقض و دست اندازي به حقوق علائم تجاري (infringement)) دنبال شود. اين مهم است، زيرا ادعاهاي تقليل ارزش در بحث cybersquatting صرفا نياز به شاكي براي نشان دادن اين مسئله دارد كه cybersquatter متهم با سوء نيت عمل كرده و اين كه دو علامت يكسان هستند يا داراي شباهت گمراه كننده مي باشند (قانون علائم تجاري لانهام، 2016).
برخي ممكن است با خواندن قانون مربوط به cybersquatting به اين باور برسند كه اين حوزه از قانون به خوبي تثبيت شده و نسبتا قابل پيش بيني است. اما اين طور نيست. كارگزاران روابط عمومي بايد آگاه باشند كه دو حوزه بزرگ جنجالي در قوانين مربوط به cybersquatting وجود دارد. اول اين كه، پرونده هاي cybersquatting اغلب مربوط به افراد ناشناس يا نامعلوم مي باشد. حتي اگر هويت آن ها مشخص باشد، اغلب آن ها هكرها يا افرادي ساده هستند كه قادر به پرداخت خسارت ناشي از اقدامات خود نمي باشد.Barbantonis (2015-2016) دريافت كه در ثبت نام هاي دامنه (domain names)، كه اغلب به نام سوابق WHOIS ناميده مي شود، اطلاعات اغلب "نقاب" دارند، و اين يعني آن كه يك شخص يك نام دامنه را از طرف شخص ديگري ثبت مي كند (ص 88). او همچنين دريافت كه ثبت كننده هاي خاص، مانند GoDaddy.com، نياز به اطلاعات دقيق ثبت كننده هاي شخص ثالث دارند. با اين حال، با توجه به ماهيت ثبت، اطلاعات نادرست به ندرت اخذ مي شود، چون چند مكانيزم به منظور بررسي هويت واقعي ثبت كننده وجود دارد (Barbantonis 2015-2016).
دوم آن كه، برخي از قربانيان cybersquatting مي خواهند ارائه دهندگان نام دامنه را تحت ايده مسئوليت مشاركت در جرم، مسئول نشان دهند. بر اساس اين فلسفه، ارائه دهنده دامنه مسئول ارائه نام هاي دامنه به cybersquatter در وهله اول خواهد بود. به طور سنتي، اين بحث در دو حالت مطرح مي شود: اول آن كه كمك كننده، تحريك كننده باشد، و دوم آن كه به طور آگاهانه با شخص ناقض حقوق صاحبان علائم تجاري كار كند (پرونده Inwood Laboratories, Inc. در مقابل Ives Laboratories, Inc.، 1982، ص. 854). منفعت بحث مسئوليت مشاركت در جرم آن است كه ارائه دهندگان معمولا بهتر مي توانند براي قضاوت در مورد خسارت واقعي ايجاد شده توسط سايت هاي متخلف (infringing sites) آماده شوند. Barbantonis (2015-2016) با بررسي چندين پرونده، دريافت كه دادگاه هاي فدرال، به ويژه دادگاه هاي كاليفرنيا، در ابتدا پذيراي اين نوع پرونده هاي مسئوليت مشاركت در چنين جرم هايي از سوي ارائه دهندگان بودند، چنانچه ارائه دهنده در رفتاري كه از cybersquatting شناخته شده است، درگير مي بود (پرونده Solid Host در مقابل Namecheap, Inc.، 2009؛ پرونده Verizon California, Inc. در مقابل Above.com، 2011). با اين حال، در سال 2013، دادگاه تجديد نظر حوزه نهم برگزار شد تا تعيين كند كه ثبت كننده هاي نام دامنه نمي توانند تحت ACPA مسئوليت مشاركت داشته باشند. اين دادگاه برگزار شد تا تعيين كند كه "سوء نيت دروني" ضروري شناخته شده توسط ACPA، منجر به هيچ گونه مسئوليتي در خصوص "ارائه دهندگان خدمات شخص ثالث بي طرف" مانند ثبت كننده هاي نام دامنه نمي شود (پرونده Petroliam Nasional Berhad در مقابل GoDaddy.com, Inc.، 2013، ص. 554). اگر چه اين قانون موردي در حوزه نهم اتفاق افتاد، اما اقتدار قانع كنندگي در ساير حوزه هاي فدرال را نيز دارد. برگزاري دادگاه مذكور به طور موثري سبب منع شاكيان از تحت پيگرد قرار دادن ثبت كننده هاي نام دامنه در تمامي پرونده هاي مربوط به cybersquatting شد (پرونده Academy of Motion Pictures Arts and Sciences در مقابل GoDaddy.com, Inc.، 2015).
بنابراين اگر شخص ديگري در حال حاضر به طور قانوني نام دامنه اي را در اختيار دارد كه شما مي خواهيد، چه؟ اگر شما يك نام دامنه را ثبت نموديد، بدون آن كه بدانيد در همان زمان مربوط به يك علامت تجاريست، چه؟ البته، مشكل اول به مشمول بحث تخلف و نقض حقوق (infringement) نيست، اما در اين مورد مسئله اين است كه چه كسي آن نام را اول ثبت كرده است. يك شخص هميشه مي تواند يك نام دامنه را از دارنده ديگري خريداري كنيد. گاهي اوقات اين نام ها مي توانند گران باشند، اما اگر يك سازمان متعهد به ايجاد يك هويت آنلاين قوي براي خود باشد، اين يك هزينه توجيه شده است. مشكل دوم، تخلف نقض حقوق (infringement) است، حتي اگر غيرعمدي باشد، و به احتمال زياد يك نامه سريع مبني بر دست كشيدن از كار و عدم ارتكاب مجدد از صاحب قانوني آن علامت تجاري را به دنبال خواهد داشت. پس از دريافت چنين نامه اي، متخصصين بايد شايستگي اين ادعا را بررسي نمايند. با اين حال، شركت هاي بزرگ اغلب كارمنداني دارند كه كارشان جستجو براي هرگونه تخلف (infringement) احتمالي در اين حوزه مي باشد. اگر نام دامنه، علامت تجاري ثبت شده سازمان ديگريست، بهتر است با تقاضاي آن ها موافقت شود.
محافظت از شماي "واقعي":
محافظت از يك علامت تجاري صرفا دفاع از علامت در مقابل كساني كه سعي در سرقت آن ها را دارند نيست، بلكه همچنين به معني سالم و بي عيب نگه داشتن تصوير علامت نيز مي باشد. از آغاز استفاده از علائم تجاري در ايالات متحده، هميشه كساني وجود داشته اند كه آن ها را تقليد و كپي برداري مي كردند. انگيزه پشت بسياري از پارودي ها (تقليد و كپي برداري ها) برداشتن كاربران، گمراه كردن مصرف كنندگان، و يا به دست آوردن سودهاي غير قانوني نيست. بلكه بسياري از تقليدها و كپي برداري ها به منظور ارائه نوعي از تفسير و نقد به دارنده آن علامت تجاري، طراحي شده اند. مشكل پارودي آن است كه سبب فرسايش يكي از انگيزه هاي اصلي براي كسب تصوير كنترل كننده يك علامت تجاري مي شود.
در عين حال كه پارودي قدرت قانوني دارد، اما آن دفاعي در برابر تخلف و نقض حقوق (infringement) نمي باشد. در عوض، پارودي يك طبقه بندي است كه به نفع متهمان در دعاوي مربوط به تخلف و نقض حقوق (infringement) سنگيني مي كند (پرونده Elvis Presley Enterprises در مقابل Capese ،1988) است. دليل اين امر آن است كه دادگاه ها به پارودي به عنوان چيزي نگاه مي كنند كه داراي مقداري ارزش در جامعه مي باشد (پرونده Hustler Magazine در مقابل Falwell،1988). با اين حال، گاهي اوقات پرونده هاي مربوط به پارودي به دادگاه نمي رسند، زيرا نامه هاي با مضمون اخطار به توقف كار و عدم ارتكاب مجدد از طرف صاحبان قانوني علامت، اغلب موثرند. McGevran(2015)، اشاره مي كند كه اين تاكتيك به احتمال زياد موثر است، چرا كه صاحب علامت تجاري متعهدتر از تقليد كننده (پاروديست، كپي كننده) در حفاظت از مالكيت معنوي خود مي باشد. زماني كه كار موارد مربوط به پارودي به دادگاه برسد، هيچ قانون روشن و استانداردي براي تعيين اين كه كدام موارد پارودي هستند و كدام موارد نيستند، وجود ندارد. آن چه در مورد مسئله پارودي مزيد بر علت مي باشد، تكثير اكانت هاي پارودي در رسانه هاي اجتماعي است. اين اكانت ها، براي دارندگان علائم تجاري و متخصصين ارتباطات به يك اندازه دردسر ساز مي شوند، چرا كه آن ها غالبا تصويري از يك سازمان يا شخص نشان مي دهند كه هماهنگ با آن چه نهادِ "واقعي" مي خواهد، نيست.
پيشنهاداتي براي كارگزاران روابط عمومي
در بحث مديريت هويت آنلاين
قانون و روابط عمومي همواره تحت تاثير هم قرار دارند (و گاهي اوقات نيز يكديگر را مختل (خنثي) مي كنند). با اين حال، شايد در هيچ كجاي حقوق آمريكايي، روابط عمومي و ارتباطات موثرتر از بخش قانون علائم تجاري نيستند. روابط عمومي اغلب در تعيين نتايج دعاوي حقوقي علائم تجاري موثر مي باشد. اين مسئله يك موقعيت منحصر به فرد بوجود مي آورد. عملكرد ارتباطات و استراتژي استفاده از خلاقيت، نه تنها به طور بالقوه بر دعاوي حقوقي در دادگاه تاثير مي گذارد، بلكه سبب ايجاد مالكيت واقعي مي شود كه داراي ارزش پولي (مالي) مي باشد. با اين حال، نگهداري از علائم تجاري، حفاظت در برابر cybersquattes ها، و چالش با پارودي ها، كارگزاران روابط عمومي را با يك كار (وظيفه) بسيار پيچيده روبه رو كرده است. با توجه به تكامل سريع مسائل سايبري، به ويژه آن هايي كه مربوط به مالكيت معنوي هستند، كارگزاران روابط عمومي بايد چهار چيز را انجام دهند:
1) شناخت قوانين رسانه
يكي از مهم ترين نكته هايي كه كارگزاران روابط عمومي بايد بدانند، اين است كه قانون حاكم بر رسانه هاي اجتماعي و محتواي آنلاين از كجا مي آيد. البته، براي برخي ممكن است پاسخ با اين سوال واضح به نظر رسد، اما به اين دليل كه رسانه هاي اجتماعي و ديگر سايت هاي آنلاين حقيقتا بين المللي مي باشند، اغلب هيچ پاسخ روشني براي اين كه كدام قوانين حاكم بر محتواي اينترنتي هستند، وجود ندارد. به اين دليل، وكلا، حقوقدانان، و سازمان هايي كه به طور منظم با مسائل اينترنتي درگير هستند، بايد با نگاه به (جستجوي) منابع مختلف، چه دولتي و چه غير دولتي، قوانين واقعي حاكم بر عصر ديجيتال را بيابند. شرايط استفاده از خدمات و دستورالعمل هاي كاربر با همكاري با قانون و اساسنامه، به شكل گيري قواعد اينترنت كمك مي كنند. با اين حال، به اين دليل كه اينترنت يم فضاي بين المللي است، اين دستورالعمل ها ممكن است شامل سياست ها يا ايده هايي شود كه فراتر از آنچه در قوانين ايالات متحده درج شده، باشد. يكي از بزرگ ترين از برداشت هاي نادرست از رسانه هاي اجتماعي، آن است كه قانون اساسي ايالات متحده و ديوان عالي ايالات متحده، تصميم گيرندگان نهايي در اين مسئله هستند كه چه چيز قانوني است و چه چيز قانوني نيست. همانطور كه Ammori (2014)، نيز به درستي اشاره مي كند، در اينترنت، متمم اول و ديوان عالي كشور ايالات متحده آمريكا منابع (نيروهاي) محلي محسوب مي شوند، نه بين المللي. اين به آن معنيست كه تاثير (نفوذ) آن ها محدود به ايالات متحده مي باشد، و به اين خاطر، براي قوانين ديگر ملت ها نيز طبيعيست (عادي است) كه ارزش هايي متضاد با قوانين متمم اول قانون اساسي توسعه يافته در قرن گذشته را منعكس كنند. در اين مقاله به طور انحصاري در مورد قوانين علائم تجاري و پارودي با تمركز بر قوانين ايالات متحده صحبت شد. به لحاظ بين المللي، رويكرد گفتار و مالكيت معنوي ممكن است بسته به كشور مد نظر متفاوت، و گاهي اوقات بسيار متفاوت، باشد. به همين دليل، كارگزاران روابط عمومي بايد تشخيص دهند كه قوانين و سياست كاربران، كار آن ها را تحت تاثير قرار مي دهد و ممكن است شامل يك فلسفه خاص در تضاد با قانون اساسي ايالات متحده باشد. كارگزاران روابط عمومي بايستي به خوبي شرايط استفاده از خدمات و سياست هاي سايت هاي مختلف را به منظور اطمينان از اين كه كدام قانون يا سياست بر كار آن ها حاكم است، بررسي نمايند.
2) استفاده استراتژيك و تكامل علائم تجاري در پيش بيني دعاوي آينده.
موفقيت يا عدم موفقيت دعاوي حقوقي مربوط به علائم تجاري منوط به چگونگي استفاده از علامت است. جالب توجه است كه، حتي اگرچه اين يك مسئله قانوني محسوب مي شود، اما باز هم كارگزاران روابط عمومي و متخصصان ارتباطات، و نه وكلا، بيشترين تأثير را در اين حوزه دارند. قانون علائم تجاري به نفع كساني تنظيم شده است كه علائم تجاري خود را حفظ كرده، ترويج داده، مانيتور نموده، و از آن ها دفاع مي كنند. از بسياري جهات، اين مسئله مصداق اين ضرب المثل قديمي است كه مي گويد "اگر از آن استفاده نكنيد، آن را از دست خواهيد داد (if you don’t use it, you lose it)". كارگزاران روابط عمومي بايد از قدرت خود در حفظ اين علائم، و از نقش مهمشان در قانون مالكيت معنوي آگاه باشند.
شايد يكي از مهم ترين جنبه هاي قانون علائم تجاري كه كارگزاران روابط عمومي را تحت تاثير قرار مي دهد، قدرت علامت باشد. نه تنها قدرت علامت تجاري برابر با سطوح بالاتري از حفاظت مي باشد، بلكه اين مسئله همچنين به طور مستقيم بر چگونگي موفقيت ادعاهاي نقض حق (infringement) مي تواند موثر باشد. براي متخصصين درگير در فرآيند خلاق تكامل (توسعه) هويت سازماني، اين مسئله قدرت علامت، فرصتي را براي بخش روابط عمومي و بخش حقوقي فراهم مي نمايد تا با هم كار كنند. به طور مشابه، استفاده هاي تبليغاتي و شهرت علائم تجاري سبب ايجاد مزاياي قانوني اضافي تحت پوشش قوانين تقليل ارزش مي شود. از آنجا كه دادخواست هاي مربوط به تقليل ارزش تنها زماني مي توانند موفق باشند كه علامت مورد ادعا كاملا شناخته شده باشد، پس بنابراين كارگزاران روابط عمومي بايد متوجه باشند كه مهارت هاي آن ها براي دادن اين حفاظت اضافي به يك علامت ضروري است.
3) بررسي و كنترل محيطيِ آنلاين
كارگزاران روابط عمومي از اهميت نظارت بر شهرت آگاهند. با اين حال، اين نظارت همچنين براي حفاظت از علائم تجاري ضروري است. قانون علائم تجاري به شكلي نوشته شده است كه پاداش كساني كه به شدت از مالكيت معنوي خود محافظت مي نمايند را مي دهد. بزرگ ترين چالش در اين راه آن است كه بدانيم چه زمان و به كجا نگاه كنيم. تيم هاي حقوقي اغلب بر استفاده از همه اشكال IP، نظارت دارند، اما به اين دليل كه رسانه هاي اجتماعي يكي از مجاري اصلي (عمده) براي نقض حق (infringement) محسوب مي شود، كارگزاران روابط عمومي شايد بهتر باشد براي نظارت بر استفاده از آن مجهز باشند. نكته اي كه در مسئله بررسي و نظارت مزيد بر علت شده است، اهميت طرح به موقع دعاوي حقوقي در دادگاه مي باشد. بر خلاف بسياري از حوزه هاي قانون، نقض حق در بحث قوانين علائم تجاري، مجموعه قوانيني از محدوديت ها را ندارند.
4) محتواي غير قابل كنترل
شايد يكي از نا اميد كننده ترين مسائل در مورد عصر ديجيتال، محتواي غير قابل كنترل آن است. كارگزاران روابط عمومي احتمالا اين مسئله را بيش از هر كس ديگري مي دانند، كه دليل آن، تجربه آن ها در مسائل مربوط به شايعات اينترنتي، بحران هاي ناشي از گمراه كنندگي و يا دروغ هاي آشكار، و مبارزه با روايت هاي رسانه اي نادرست، مي باشد. اكانت هاي پارودي، دسته ديگري از مسئله كنترل ناپذيري را به وجود آورده اند. به نظر مي رسد روند موجود در پرونده هاي مربوط به پارودي، پذيرفتن پارودي به عنوان يك مخالف علامت تجاري و يا فردي "واقعي"، در پس يك شوخي مي باشد. پرونده هاي ديوان عالي ايالات متحده از اين ايده حمايت كرده اند كه پارودي ها نقش قدرتمندي در جامعه بازي مي كنند، و به نظر مي رسد كه رسانه هاي اجتماعي نيز وجود (حضور) اكانت هاي پارودي را پذيرفته اند. به جز در مواردي كه پارودي سبب ايجاد سردرگمي در بازار مي شود، در ساير موارد پارودي ها معمولا مي توانند باقي بمانند.
علي رغم اين ناكامي، اين مسائل مربوط به پارودي در واقع مستعدترين حوزه براي كارگزاران روابط عمومي فراهم مي نمايد. پرونده هاي حقوقي و نامه هاي با مضمون اخطار به توقف كار و عدم ارتكاب مجدد آن، تنها مي تواند بسيار انجام شود. به عنوان كارگزاران روابط عمومي، دانستن مشكلات (مسائل) ارتباطي گاهي اوقات تنها مي تواند توسط استراتژي هاي ارتباطي حل شود. شكل گيري و تكامل يك تصوير آنلاين، براي حفظ كنترل، نيازمند كارگزاران روابط عمومي مي باشد. پارودي اين مسئله را پيچيده كرده است، اما به طور كامل نمي تواند از آن جلوگيري كند. در واقع، پارودي گاهي اوقات مي تواند به عنوان مكانيسمي براي افزايش آگاهي از فرد يا سازمان "واقعي"، مورد استفاده قرار گيرد. با اين حال، كارگزاران روابط عمومي بايد اين فرصت را به منظور نشان دادن اين مسئله كه تاكتيك هاي ارتباطي بهترين، و شايد تنها درمان واقعي براي پارودي آنلاين هستند، بقاپند.
البته، حوزه قانون علائم تجاري در قرن 21 همچنان در حال تكامل مي باشد. يك مسئله قريب الوقوع، برخورد قوانيني است كه بر روي يك پلت فرم بين المللي مانند رسانه هاي اجتماعي رخ مي دهند. حفاظت از پارودي، همچنان به تحت تاثير قرار دادن سازمان ها، ادامه خواهد داد و قانون، همان گونه كه به انجام اين كار شناخته شده است، ممكن است در آن موضوع تغيير صورت دهد. تحليل مسائل ديگر مانند اختلافات قضايي، تعارض قوانين، قصور، آزادي بيان، نقض حقوق، تقليل ارزش، و حفظ حريم خصوصي، توسط دادگاه ها ادامه خواهد يافت و تفسيرهاي جديد از اصول حقوقي ديرينه ارائه خواهند شد. با اين حال، يكي از روند هاي اصلي در بحث علائم تجاري و تصوير آنلاين، اهميت نقش كارگزاران روابط عمومي است. اين افراد بايد در موقعيتي قرار داده شوند كه تأثير عمده اي بر كاربرد قوانين علائم تجاري داشته باشند، و احتمالا به طور فزايند اي خودشان را در موقعيتي ببينند كه به ارائه راه حل هاي ارتباطات براي مشكلات قانوني اقدام نمايند.
منابع
Academy of Motion Pictures Arts and Sciences v. GoDaddy.com, Inc., No. CV 10-03738 AB, 2015 WL 5311085 (C.D. Cal. Sep. 10, 2015).
Ammori, M. (2014). The “New” New York Times free speech: Lawyering in the age of Google and Twitter. Harvard Law Review, 127, 2259-2295.
Anheuser-Busch, Inc. v. Balducci Publications, 28 F.3d 769 (8th Cir. 1994).
Bader, S. (2015, April). The joke is on your client: An analysis of liability coverage and defenses for the creators of online parody accounts. For the Defense. Retrieved from http://www.rajhan.com/The-Defense-Steve-Bader-Article.pdf
Barbantonis, N. (2015-2016). Should contributory cybersquatting be actionable? North Carolina Journal of Law & Technology, 17, 79-121.
Campbell v. Acuff-Rose Music, Inc. 510 U.S. 569 (1994).
Disc Golf Association v. Champion Discs, Inc, 158 F.3d 1002 (9th Cir. 1998).
Elvis Presley Enterprises v. Capece, 141 F.3d 188 (5th Cir. 1998).
Federal Express Corporation v. Federal Expresso, Inc., No. CIVA97CV1219RSP/GJD, 1998 WL 690903 (N.D.N.Y. Sep. 30, 1998).
Genessee Brewing Co., Inc. v. Stroh Brewing Co., 124 F.3d 137 (2d Cir. 1997).
Gertz v. Welch, 418 U.S. 323 (1974).
Hormel Foods v. Jim Henson Productions Inc, 73 F.3d 497 (2d Cir. 1996).
Hustler Magazine v. Falwell, 485 U.S. 46 (1988).
International Information Systems Security Certification Consortium, Inc. v. Security University, 823 F.3d 153 (2d Cir. 2016).
Inwood Laboratories, Inc. v. Ives Laboratories, Inc., 456 U.S. 844 (1982)
Kellogg Co. v. National Biscuit Co., 305 U.S. 111 (1938).
Lanham Trademark Act, 15 U.S.C. §1114 (2016).
Lanham Trademark Act ,15 U.S.C. §1127 (2016).
Lanham Trademark Act, 15 U.S.C. §1051 (2016).
Lanham Trademark Act, 15 U.S.C. §1064 (2016).
Lanham Trademark Act, 15 U.S.C. §1072 (2016).
Levitt v. Felton, No. 326362 (Mich. Ct. App. Feb. 19, 2015).
L.L. Bean v. Drake Publishers, Inc., 811 F.2d 26 (1st Cir. 1987).
Louis Vuitton Malletier v. My Other Bag, Inc., No. 14-CV-3419 , 2016 WL 70026 (S.D.N.Y. Jan. 6, 2016).
Madrigal, A. (2011, February 28). Revealing the Man Behind @MayorEmanuel. The Atlantic. Retrieved from http://www.theatlantic.com/technology/archive/2011/02/revealing-the-man-behindmayoremanuel/71802/.
Major League Baseball Properties, Inc. v. Sed Non Olet Denarius, Ltd., 817 F.Supp. 1103 (S.D.N.Y. 1993).
McGevran, W. (2015). The imaginary trademark parody crisis (and the real one). Washington Law Review, 90, 713-754.
Millennium Laboratories Inc. v. Ameritox Ltd., No. 13-56577 (9th Cir. April 4, 2016).
Moore, R., Maye, C., and Collins, E. (2011). Advertising and Public Relations Law (2nd ed.). New York: Routledge.
New York Times v. Sullivan, 376 U.S. 254 (1964).
Nola Spice Designs L.L.C. v. Haydel Enterprises, Inc., 783 F.3d 527 (5th Cir. 2015).
Petroliam Nasional Berhad v. GoDaddy.com, Inc., 737 F.3d 546 (9th Cir. 2013).
Qualitex Co. v. Jacobson Products, Inc., 514 U.S. 159 (1995).
Radiance Foundation Inc. v. NAACP, 786 F.3d 316 (4th Cir. 2015).
Raunchy fake Twitter account ignites debate. (2014, September 19). Associated Press Features. Retrieved from http://www.foxbusiness.com/features/2014/09/19/raunchyfake-twitter-account-ignites-debate-over-online-parody-federal-civil.html
Shields v. Zuccari, 254 F.3d 476 (3d Cir. 2001).
Solid Host v. Namecheap, Inc., 652 F.Supp. 2d 1092 (C.D. Cal. 2009).
Starbucks Corp. v. Wolfe’s Borough Coffee, Inc., 588 F.3d 97 (2d Cir. 2009).
Starbucks Corp. v. Wolfe’s Borough Coffee, Inc., No. 01 Civ. 5981, 2011 WL 6747431 (S.D.N.Y. Dec. 23, 2011).
Tommy Hilfiger Licensing Inc. v. Nature Labs LLC, 221 F.Supp.2d 410 (S.D.N.Y. 2002).
Toys “R” Us, Inc. v. Akkaoui, No. C 96–3381 CW, 1996 WL 772709 (N.D. Cal. 1996).
Two Pesos, Inc. v. Taco Cabana, 505 U.S. 763 (1992).
Verizon California, Inc. v. Above.com, 881 F.Supp.2d 1173 (C.D. Cal. 2011).
Vulcan Golf, LLC v. Google Inc., 726 F.Supp.2d 911 (N.D.Ill. 2010).
Zatarain’s, Inc. v. Oak Grove Smokehouse, Inc. 698 F.2d 786 (5th Cir. 1983).