1. نكته كليدي خود را ابتدا بگوييد.
در اشاره به يك گزارشگر، ليد خبرتان را دفن نكنيد. وقتي يك مصاحبه رسانه اي انجام مي دهيد، ابتدا نكته اصلي خودتان را بيان كنيد. برنامه ريزي نكنيد كه آن را در صفحه 45 پرزنتيشن خود نشان دهيد.

2. كوتاه بيان كنيد.
يك گزارشگر حدود 100 تا 300 ايميل در طول روز دريافت مي كند كه مي خواهند او را متقاعد كنند كه خبرشان داراي ارزش است. صندوق صوتي آنها مملو از اين صداهاست. يك ايميل كوتاه ممكن است به طور كامل خوانده شود. براي افزودن جزئيات، لينك بدهيد. استاد روابط رسانه اي استندفورد من و نويسنده اسبق روزنامه سانفرانسيسكو كرونيكل، مارشال ويلسون مي گويد: يك جمله نبايد بيشتر از 27 كلمه باشد. پيام هاي كليدي اگر بخواهند ديده شوند نبايد به بيش از نه ثانيه براي بيننده وقت نياز داشته باشند.

3. ابتدا داستان ها را بخوانيد.
پيش از اينكه پم ادستورم در نخستين رويداد رسانه اي با بيل كيتس شركت كند، به پيشينه شركت هاي خودشان مراجعه كرد و تمام مجلات را از ابتدا تا روزي كه مي خواست صحبت كند را مطالعه كرد. وي سپس توانست مذاكره هوشمندانه اي با خبرنگاران داشته باشد. او موسس شركت روابط عمومي واگنر ادستروم است.

4. رقابت در متقاعد كردن خبرنگاران.
پيتر جان شوار از كي كيو اي دي در كلاس روابط رسانه اي من در مقطع كارشناسي ارشد دانشگاه استنفورد سخن مي گفت. او گفت او احتمال ندارد كه يك داستان را دو بار پوشش دهد. با او تماس نگيريد و نگوييد، «من من ديدم كه موضوع فلان را پوشش داده ايد، شركت من دقيقا همين كار را مي كند.» به جز متقاعد كردن افرادي كه تاكنون هيچ داستاني نداده اند، اين كار براي سايرين امكان كمي دارد، بويژه براي يك خبرنگار در يك رسانه رقابتي.

5. ارائه چيزي ويژه كه درباره هيچ چيز نيست.
تك كرانچ از داستان هايي مشاركتي كمك مي گيرد اما آنها هيچ چيزي كه منحصر به فرد باشد ارائه نمي كنند.

6. پرش به عقب بعد از شكست.
نگذاريد روابط رسانه اي عالي مردمي به عقب باز گردند. زمان بندي ممكن است تمام شود. اين ممكن است يك سال ساخت روابط را براي خريد اپليكيشن را در اداره منزل نياز داشته باشد. براي مثال، اين موردي بود كه يكي از مشتريان من مطرح مي كرد.

7. تماس با خبرنگار صحيح.
اگر داستان شما مربوط به يك نرم افزار بازاريابي اجتماعي بي تو بي است، با نويسنده كسب و كار در رسانه هاي اجتماعي هافينگتون پست تماس بگيريد و از تماس با يك وبلاگ نويس نخبه در مسائل سياسي روز خودداري كنيد. پروفايل ها را در توييتر چك كنيد تا بتوانيد روزآمد جزئيات شغل افراد را ببينيد. تغييرات در مشاغل خيلي زياد اتفاق مي افتند.

8. وانمود كنيد كه با مادربزرگتان صحبت مي كنيد.
از استفاده كردن واژه هاي تخصصي مانند «ماموريت بحراني» و مانند آن بپرهيزيد و هر چه مي گوييد را توضيح دهيد. اگر يك دستگاه ذخيره سازي در فروشگاه براي 500 فيلم جا دارد، ديگر از گيگابايت صحبت نكنيد. وانمود كنيد كه داريد با مادر بزرگتان صحبت مي كنيد.

9. به مكان ها برويد.
براي افزايش شانس خود در ملاقات با خبرنگاران، به سراغ آنها برويد و توجه شان را به خودتان جلب كنيد. يك گفتگو در كنفرانس صنعتي يا يك ملاقات ترتيب دهيد. به يك شهر سفر كنيد كه گزارش گران در آنجا حضور دارند. من يك ملاقات با لزي لاپوسكي از وايرد و سيليكون ولي ترتيب دادم كه اخيرا در نتيجه آن توانستم مقاله اي فوق العاده را در مورد موضوع مورد نيازم بدست بياورم.

10. يك داستان كامل بگوييد.
داستان سرايي يك آغاز، ميانه، انتها و قهرمان دارد. شخص را زماني وارد كنيد كه شما با يك گزارشگر در حال صحبت مي باشيد. در مجموع حقيقت اين است كه صاحبان شركت دوست ندارند كه مشكلات مشتريان برجسته شود. داستان هاي فيلم سوني كه در قالب «مصاحبه» منتشر شد، مشكلات زيادي را براي آنها به وجود آورد.

11. يك داستان بگوييد كه قلب ماجرا در آن باشد.
يك مشتري اپليكيشن يكي از ويژگي هاي جديد برنامه اش را پيش از اطلاعيه آزمايش كرد. داستاني برجسته در ارتباطات درباره يك مادر بود كه سعي مي كرد ملاقاتش را به پايان برساند كه بتواند كادوي كريسمس را به بچه هايش برساند. اين باعث جلب توجه شد. مشتري ديگري داستاني درباره اينكه چطور سه جراحي قلب باز بر روي يك جوان 19 ساله انجام شده است. اينكه وي هنوز سالم است و الهام بخش موسس شركت نرم افزار تناسب اندام مي باشد در حاليكه هنوز در مدرسه است.

12. اخبار را اعلام كنيد اما به موقع اين كار را انجام دهيد.
كمپين شما نياز دارد كه با آنچه كه در دنيا اتفاق مي افتد همخوان باشد. دقيقا الان به نظر مي رسد كه فيلم سوني با نام «مصاحبه»، قطعنامه اي براي خريدهاي نوروزي در سال جديد است. يك هفته پيش بيل كوسبي اين جايگاه را داشت. به زودي كاهش وزن و تناسب اندام، در سوپر بال 2015 و روز ولنتاين مطرح مي شود. در آگست اين مساله به مدارس باز مي گردد.

13. از عناصر غافلگيري استفاده كنيد.
اسنپ چت، نرم افزار «ناپديد سازي پيام» زماني براي ارزشمند شدن از طريق عمومي سازي يافته است و اين كار را با رد كردن پيشنهاد 3 ميليون دلاري فيسبوك انجام داد. جاي تعجب است كه اين كار را به خاطر تعيين مقدار مطلق انجام دادند. بعد از آن، هركسي مي داند كه آنها بوده اند. گزارشگران دوست دارند كه شگفت زده شوند.

14. به صورت بصري ارائه دهيد.
هميشه يك عكس از بنيانگذار، عكسي از صفحه اپليكيشن و ساير گرافيك هاي دستي داشته باشيد. اينفوگرافيك ها و ويدئوها محبوب هستند. براي يادداشت هاي رسانه اجتماعي، از يك ابزار رايگان گرافيكي مانند كانوا استفاده كنيد. يك عكاس باهوش خبري استخدام كنيد تا بتوانند كارهاي روابط عمومي شما را عكاسي كنند.

15. اين را به خودتان بنويسيد.
برخي رسانه ها نظير بازفيد، تكچرچ، و وايرد با مود مشاركتي را مي پذيرند. وبلاگ من بر روي يك وبسايت محبوب حمايت شده است. اگر مقالات شما خوب است، اين مي تواند در صفحه اصلي ترويج شود. جسارت شركت عمومي سرمايه گذاري كاتاليست پارتنرز به عنوان شركتي شناخته شده است كه صاحب مواد منتشر شده خودش است. اين به اين دليل است كه رئيس ارتباطات بازاريابي آن خودش يك خبرنگار مي باشد.

16. روي موضوع خود تمركز كنيد.

اين نخستين و تنها تصوير است، بنابراين بنويسيد و بازنويسي كنيد تا اينكه به موضوع خوبي برسيد. گزارشگران و روزنامه‌نگاران روزانه 200 الي 500 ايميل دريافت مي‌كنند. ايميل شما را چگونه خواهند ديد؟ همچنين بسياري از آنها ايميل‌هاي شما رو روي موبايل خود مي‌خوانند. فكر كنيد كه چگونه موضوع ايميل شما در اين حالت به نظر مي‌رسد.

17. نوشتن تيتر يك متقاعد كننده.

 اين اصل قضيه است. بايد تصويرتان از رنگ كافي برخوردار باشد تا خواننده را خسته نكند. كار اصلي شما اين است تا بخش‌هاي عمده از اطلاعات ضروري را در نوشته خود جاي دهيد. به هم چسباندن و يكپارچه كردن كل داستان وظيفه خبرنگار است. اگر قبلاً داستان را كامل كرده‌ايد، اين كار سبب مي‌شود كه جذابيت كار براي آنها از بين برد.

18. داستان خبري را خود توصيف كنيد.

باخبري جذاب كه داستان شما را به جا و به موقع جلوه مي‌دهد ظاهر شويد.

19. مانند يك روزنامه‌نگار فكر كنيد.

مخاطب يا روساي آنها چه مي‌خواند؟

20. درباره پيشينه اهداف مورد نظر خود تحقيق كنيد.

بدانيد كه در چه زماني آنها مفيد واقع مي‌شوند و چه چيزي را پوشش مي‌دهند. اين امر تاثيري شگرف برجاي مي‌گذارد.

21. اهداف خود را روي توييتر دنبال كنيد. رويه‌ها را براي خبر خود بشناسيد،

همچنين داستان‌هايي كه يك روزنامه‌نگار با آنها مرتبط بوده است و آنچه كه درباره آن‌ها توئيت مي‌زنند.

22. يك ايميل را به صورت همزمان به چندين خبرنگار بفرستيد.

اگر قرار است پيرامون يك خبر واحد به بيش از يك نفر ايميل بزنيد، همه را در يك حلقه روي ايميل تان جاي دهيد، آنها همكار هستند و در صورتي كه آنها را با ايميل خود گيج نكنيد از شما متشكر خواهند بود.

23. براي محتوا از لينك استفاده كنيد.

از طريق قرار دادن لينك و اتصال محتواي خود به اطلاعات پس‌زمينه‌اي طولاني‌تر، ايميل خود را كوتاه نماييد.

24.  گزارش اختصاصي را پيشنهاد كنيد.

هنوز هم گزارش‌هاي خاص با خود يك تن وزن را حمل مي‌كنند، و خوب است كه از آنها بخواهيد تادر زماني مشخص به شما پاسخ دهند.

25. زبان خاص را بدانيد.

سرويراستاران يا توليد كنندگان داراي زبان خاص خود هستند. تمام سعي خود را بكنيد تا با آنها از طريق زبان خودشان صحبت كنيد.

26. خشك و بي روح بودن نباشيد.

 وقتي مي خواهيد كالاي خود را تبليغ كنيد يا خبري از كسب و كار خود را به دست اهلش بسپاريد، تعارف و رسمي بودن را كنار بگذاريد. اين تفكر غلط است كه همه جا بايد رسمي بود و رسمي رفتار كرد.

عده اي هستند كه تمام وقت خود را براي تنظيم و آماده سازي چند خط ايميل يا گزارش براي معرفي خود و كسب و كارشان اختصاص مي دهند. اين متن ها آن قدر غيرجذاب، كسل كننده و رسمي هستند كه نه تنها خبرنگاران را به انداختن آنها در زباله ترغيب مي كنند بلكه مردم عادي را نيز به اين كار تشويق مي كنند.

نيمي از خبرنگاراني كه در نظرسنجي MuckRack شركت كرده اند مي گويند به دليل سرد و بي روح بودن اخباري كه از كسب و كارها به دستشان مي رسد، آنها را دور مي ريزند.

يكي از اصلي ترين علل دفع چنين اخباري اين است كه خبرنگاران وقتي چنين گزارش هايي را مي بينند تصور مي كنند آن را بسياري از همكاران ديگرشان پوشش داده اند و چيز نو و خلاقانه اي هم در آن وجود ندارد كه به آن پرداخت؛ چرا كه اخبار مربوط به فروش و كسب و كار مي بايست آنچنان كشش و جذابيتي در متن داشته باشند كه بتوانند در تيترهاي اول جاي بگيرند و خواننده را جذب كنند.

هميشه به ياد داشته باشيد در بحث كسب و كار، هدف اصلي درست كردن يك تبليغ نيست بلكه ايجاد حس مثبت و تشويق در خريدار يا خواننده هم است. تسخير گوش و چشم خواننده يا خريدار نيمي از راه تجارت است.
در اين مورد تلاش كنيد موارد زير را رعايت كنيد:

- خبرنگاري كه خبر خود را به دستش مي سپاريد را خوب بشناسيد. هميشه شناختن اهالي رسانه و كار كردن با آنها بهترين راه براي تبليغ است. سعي كنيد با چند تن از خبرنگاران و سردبيران آشنا شويد و با آنها كار كنيد. تلاش كنيد مواردي از اصول خبرنويسي بخصوص در موضوع تجارت را ياد بگيريد. سعي كنيد اصول صحبت كردن و مكاتبه با اهالي رسانه را نيز بياموزيد چون به دردتان مي خورد.

- به شبكه هاي اجتماعي و مجازي دسترسي پيدا كنيد. اتصال به شبكه هاي اجتماعي در واقع دروازه ارتباط با خبرنگاران و رسانه هاست. سعي كنيد در شبكه هاي اجتماعي فعال باشيد، لايك كنيد و لايك بگيريد؛ به اشتراك بگذاريد و مطالب به روز در صفحه خود بگذاريد.

به ياد داشته باشيد در حال حاضر شبكه هاي اجتماعي اولين جايي است كه بسياري از مردم بخصوص خبرنگاران، با شما و كسب و كارتان آشنا مي شوند. هميشه شبكه هاي اجتماعي را جدي بگيريد و در مورد آنها به روز باشيد. به ياد داشته باشيد هر چيزي كه در شبكه هاي اجتماعي وارد مي شود به طيف وسيعي از مخاطبان خواهد رسيد.

- روش هاي بازي در شبكه هاي اجتماعي را ياد بگيريد. هم اكنون عصر، عصر دنياي ديجيتال، شبكه هاي اجتماعي و خلاصه نويسي است. مردم فرصت ندارند در اين شبكه ها مقاله بخوانند. اصل مطلب خود را به طور خلاصه بنويسيد تا ديگران نيز به آن توجه كنند و آن را به اشتراك بگذارند.

- مودب باشيد. هميشه سعي كنيد ادب را در گفتار و كلامتان حفظ كنيد. از كساني كه نوشته شما يا گزارشتان را مي خوانند تشكر كنيد واز بابت وقتي كه براي شما و كسب و كارتان گذاشته اند قدرداني نماييد.

27. آمادگي داشته باشيد.

 اگر مي‌خواهيد شنيده شويد،‌ آمادگي پرسش‌هاي پس از آن را داشته باشيد. بسياري از شركت‌ها خبري را از دست مي‌دهند زيرا آمادگي پايان دادن به آن را ندارند.

28. تعالي سازي خبر

تعالي سازي خبر، فرآيندي است كه شما ايده ها و يا زاويه ديد خودتان را در اخبار روز تزريق مي كنيد و اين كار به گونه اي انجام مي شود كه شما مي توانيد پوشش خبري را براي خودتان يا كسب و كارتان دريافت كنيد.

راه جديد براي دسترسي به افراد در رسانه ها استفاده از روابط عمومي دروني است. اينكه شما محتوايي را توليد كنيد كه خبرنگاران به دنبال آن مي گردند تا از آن داستان هاي خبري براي مخاطبان خود بنويسند. اين تكنيك را تعالي سازي خبر مي گويند.

29. به فرآيند اعتماد كنيد.

خبرنگاراني را به يك تيم روابط عمومي بيافزاييد كه مي توانند همكاري هاي استراتژيك را با مشتريان گسترش دهند و به يك تيم در رسيدن به بينش هايي در خصوص گستره رسانه اي، خبرنگاري و چشم انداز نشر كمك كنند. اما اين مانند تغيير جريان نيست بلكه در مسير خود به طور منظم حركت كنيد، مكالمه هاي خود را باز كنيد، از چند نفر در سازمان درخواست كنيد كه چطور مي توانيد كاري كنيد كه همه چيز بهتر كار كنند و با تك تك مشتريان خود صحبت مي كنند. اين گشودگي به اعتماد و همكاري ها عمق مي بخشد و به شما كمك مي كند كه به مجموعه جامعه كسب و كارتان، تيم خود، مشتريان و خود رسانه دست يابيد.

30. لوازم بصري از اهميت خاصي برخوردار هستند.
رسانه ها به لوازم بصري اهميت مي ده.د. براي مطبوعات، عكس و براي تلويزيون صحنه ها، از نكاتي هستند كه نقش مهمي در تهيه خبر دارند. سعي كنيد اطلاعاتي را كه ارايه مي كنيد با معنا، با كيفيت و با لوازم بصري همراه باشد.

منبع مرجع: شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)