مقدمه

شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران(شارا)- پژوهش به مجموعه تلاش هاي منظم براي بررسي موضوعات، مسايل و پديده ها به منظور شناخت آنها و نزديك شدن به واقعيت گفته مي شود. انديشمندان براي رسيدن به شناخت و معرفت علمي در مورد پديده ها از روش ها و شيوه هاي مختلف پژوهشي استفاده مي كنند.  اين روش ها همانند جعبه ابزاري هستند كه هر كدام از آنها يكي از گره ها و پيچ ها و سوالات مرتبط با موضوعات مختلف اجتماعي، سياسي و فرهنگي  وغيره را باز مي كنند و پاسخ مي دهند. پژوهش هاي رسانه اي به عنوان يكي از حوزه هاي پژوهشي علوم انساني،  به بررسي موضوعا مرتبط با رسانه ها و ابعاد مختلف يك فرآيند ارتباطي و همچنين عناصر آن فرآيند يعني فرستنده، پيام، كانال، گيرنده پيام و نحوه تاثيرگذاري پيام بر مخاطبان مي پردازد.  محققان براي بررسي اين موضوعات رسانه هاي  از دو روش پژوهش كمي و كيفي استفاده مي شود. روش هاي كمي مبتني بر رويكرد تجربي و پوزيتيويستي و روش هاي كيفي مبتني بر رويكردهاي تفسيري و تأويلي و يا انتقادي هستند. دو حوزه رسانه اي كه بيش از ديگر حوزه ها  دغدغه و اولويت پژوهش هاي رسانه اي بوده اند «محتوا» و «مخاطبان» هستند. بر اين مبنا، در اين مقاله روش هاي كمي و كيفي مرتبط با اين دو حوزه تشريح خواهد شد. بدين سان در حوزه شناخت و تحليل  محتوا ، روش كمي،  «تحليل محتواي كمي» است كه محتوا و برون داد رسانه اي را در قالب عدد و رقم بيان مي كند و به طور كمي و مقداري به سنجش و ارزيابي داده هاي جمع آوري شده مي پردازد. در اين حوزه روش كيفي تحليل محتواي كيفي است كه در صدد فهم و شناخت معاني نهفته در متن است و به ارزيابي انتقادي محتواي رسانه اي مي پردازد. مهمترين روش روش هاي تحليل محتواي كيفي شامل تحليل نشانه شناسي وتحليل گفتمان است كه آشكار بودن معاني متن و انتقال آن از فرستنده به گيرنده را رد مي كند و معنا را ضمني و نهفته و برساختي اجتماعي، زباني، گفتماني و رسانه ايي مي داند كه تنها يك پژوهشگر كيفي قادر به فهم و نقد آن است.

در زمينه مخاطبان مهمترين روش هاي كمي، روش پيمايش و روش آزمايش هستند كه مبتني بر رويكردهاي پوزيتيويستي و اثبات گرايانه و تجربي بوده كه در آنها نگرش ها و رفتارها به صورت كمي در مي آيند و در قالب عدد و رقم اندازه گيري مي شوند. پژوهش هاي  كيفي در حوزه مخاطب شامل روش هاي هرمنوتيكي، تفسيري و انتقادي هستند كه به جاي تكيه  بر روي اندازه گيري هاي كمي، بر تفسير و تأويل تأكيد مي كنند. مهمترين اين روش هاي كيفي در زمينه مخاطب مصاحبه هاي عميق يا ژرفانگر و روش مردم نگاري يا اتنوگرافي هستند. در مقاله حاضر هر كدام از اين روش هاي كمي و كيفي در حوزه محتوا و مخاطبان به طور اجمالي تشريح و تحليل مي شوند.

الف-  روش هاي محتواپژوهي در رسانه هاي جمعي

1-   روش تحليل محتواي كمي

روش تحليل محتواي از دهه 1940 به عنوان روش تحقيق تكامل يافت و محققان اكادميك آن را براي بررسي  طيف وسيعي از پيام ها و متون رسانه اي(شفاهي و مكتوب) استفاده كردند. تعاريف متعددي از تحليل محتوا انجام شده است. به نظر برنارد برلسون تحليل محتوا  يك شيوه تحقيقي است كه براي توصيف عيني، سيستماتيك و كمي محتواي آشكار ارتباطات به كار مي رود. (berelson,1952: 18)  اين ديدگاه نسبت به تحليل محتوا هنوز هم ديدگاه غالب است. واليزر و واينر نيز معتقدند كه هر رويه سيستماتيكي كه براي بررسي محتواي اطلاعات ثبت شده به كاربرده مي شود، تحليل محتواست.  فردكرلينگر نويسنده كتاب« روش هاي پژوهش در علوم رفتاري»  نيز برآن است كه تحليل محتوا روش بررسي و تحليل ارتباط به شيوه اي سيتماتيك، عيني و قابل كمي شدن به منظور اندازه گيري متغيرهاست. درتعريف برلسون وكرلينگر چهار مفهوم اساسي وجود دارد: سيستماتيك، عيني و كمي و آشكار. براي شناخت بهتر تحليل محتوا لازم است اين مفاهيم تشريح شوند. سيستماتيك و منظم بدان معناست كه اولاً روش كار و نحوه جمع آوري داده ها براي تمام بخش هاي تحقيق به صورت منظم و يكسان صورت مي گيرد. دوم اينكه، مقوله ها و متغيرها به صورتي انتخاب مي شوند كه تمام محتواي مربوط به موضوه تحقيق را دربرمي گيرند. سوم اينكه، داده هاي تحقيق طوري جمع اوري مي شوند كه سوال ها و فرضيه هاي تحقيق را پاسخ گويند. منظور از عيني بودن اين است كه طرز تلقي ها و تعصبات و ذهنيت هاي شخص نبايد بر تعريف مقوله ها و يافته هاي تحقيق اثر بگذارد و در صورتي كه محقق ديگري همان محتوا را با همان تعاريف مورد تجزيه و تحليل قرار دهد به نتيجه يكسان برسد. منظور ازكمي بودن ثبت مقادير عددي يا فراواني هاي مقوله ها و زير مقوله هاي تحقيق است. در تحليل محتوا واحد تحليل بايد قابل اندازه گيري يا قابل شمارش باشد. بسياري از مفاهيم مورد نظر در تحليل محتوا كيفي است و توانايي محقق در تبديل متغيرهاي كيفي به كمي يكي از مهمترين مراحل تحليل محتواست. منظور از محتواي آشكار، محتواي عيني و غير پنهان  متون و پيام هاي رسانه اي است. .(ويمرودومينيك،1384: 217 و 218)

 پرداختن به محتواي پنهان پيام ها كار تحليل محتواي كيفي است نه تحليل محتواي كمي.  براي بررسي پيام هاي ارتباطي به شيوه تحليل محتواي كمي، بايد مراحل ده گانۀ منظمي را طي كرد. اين مراحل شامل : 1- انتخاب موضوع، مسئله و سوالات وفرضيه هاي تحقيق، 2- انتخاب واحد تحليل( وازه، جمله، مضمون، پاراگراف،سكانس، صحنه، قسمت و ...)، 3- ساختن مقوله هاو زير مقوله ها،4- تعيين جامعه اماري و نحوه نمونه گيري، 5- كدگذاري و نحوه جمع اوري داده ها،6- كنترل و صحت كدگذاري،7- پايايي و روايي تحقيق،8- آزمون هاي آماري،9- تجزيه و تحليل داده ها، 10 – خلاصه و نتيجه گيري.(بديعي، 1380: 10)

با استفاده از تحليل محتواي كمي توان، موضوعاتي مانند خشونت، روابط نسلي، نحوه تبليغ ديني، ارزش هاي فرهنگي، سبك زندگي، مناسبات اجتماعي،  هويت فردي و جمعي( قومي، ديني، ملي، جهاني و...) و غيره را در متون رسانه هاي مكتوب و شفاهي به ويژه تلويزيون مورد مطالعه قرار داد. به طور كلي از روش تحليل محتوا براي  توصيف محتواي پيام هاي ارتباطي،آزمون فرضيه هاي مربوط به خصوصيات پيام، مقايسه محتواي رسانه ها با واقعيت هاي موجود در جهان واقعي و ارزيابي تصوير گروه هاي خاص در جامعه است.

2-   تحليل محتواي كيفي

 تحليل محتواي كيفي از دل ناخشنودي و انتقادات به روش تحليل محتواي كمي و رويكردهاي پوزيتيويستي سربرآورد. منتقدان بر اين باورند كه روش تحليل محتواي كمي براي دستيابي به بينشي معنادار در خصوص پيام هاي رسانه اي ناكافي است زيرا روش مذكور تنها به توصيف ظاهري و آشكار پيام مي پردازد. تحليل محتواي كيفي  كه همانند ديگر روش هاي كيفي در علوم ارتباطات از رويكردي تفسيري و هرمنوتيكي براي تحليل پيام هاي ارتباطي استفاده مي كند، تحت تاثير آثار وبر، بلامر و لوي اشتراوس رشد پيدا كرد.تمايز اساسي بين تحليل محتواي كيفي و كمي را مي توان در جايگاه معنا در متون رسان ها يافت. تحليل محتواي كمي بر معنايي ثابت از متون رسانه ها تاكيد دارد كه خوانندگان مختلف مي توانند بارها با استفاده از چارچوبي ثابت آن را شناسايي كنند. روش تحليل محتواي كيفي بر توان متون در انتقال معناهاي چندگانه كه به گيرنده آن بستگي دارد، تاكيد دارد.(گونتر، 1384: 132). تحليل محتواي كيفي از رويكردهاي گوناگوني مانند تحليل گفتمان، نشانه شناسي، تحليل روايت تحليل تفسيري و غيره براي  تحليل متون رسانه اي استفاده  مي كند.

2-1- نشانه شناسي

      نشانه شناسي[1] دانش مطالعه نظام هاي نشانه اي نظير زبان ها، رمزگان، نظام هاي علامتي و غيره است به تعبير سوسور دانش نشانه هاست. فرديناند دو سوسور فرانسوي از اصطلاح  سيمولوژي و چارلز سندرس پيرس امريكايي از اصطلاح سيموتيكس[2] براي توصيف نشانه شناسي استفاده مي كند(گيرو،1380: 13). از نظر سوسور سيمولوژي يا نشانه شناسي دانش مطالعه حيات نشانه ها در درون چارچوب زندگي اجتماعي است سيموتيكس به مطالعه علمي نظام هاي نشانه اي(نظام هاي نمادها) اشاره دارد. در فرهنگ كالينز  سيموتيكس به دانش مطالعه نشانه ها و نمادها به ويژه رابطه بين نشانه ها نوشتاري يا گفتاري و ارجاعشان به جهان فيزيكي يا جهان ايده است.(كوثري،1387: 33).

در نشانه شناسي مسئله اساسي اين است كه معنا در يك پيام چگونه ساخته شده و از طريق داستان ها يا روايت ها ارتباط داده شده است. نشانه ها را مي توان در داخل متون رسانه ايي شناسايي كرد و با تحليل روابط بين نشانه ها، معاني ظاهر مي شوند.(گونتر: 135). متون رسانه اي سرشار از نشانه ها هستند و يكي از راه هاي مناسب تحليل اين نشانه ها، دانش نشانه شناسي است. منظور از متن رسانه اي، پيام رسانه اي ضبط شده بر يك بستر معين است. از اين رو يك تبليغ ديواري، عكس روي جلد مجله مردم پسند، يك سريال دنباله دار تلويزيوني و حتي يك برنامه تلويزيوني نيز يك متن رسانه اي به شمارمي آيد. متون رسانه اي از نظام هاي نشانه اي مختلفي مانند نظام كلمات، تصاوير، صوت، ژست و غيره استفاده مي كنند.(كوثري: 32)

يك فرآيند ارتباطي حاوي نظامي از علايم و نشانه ها ورموز هستند. اين نشانه ها و رموز، قواعد يا توافقاتي هستند كه يك علامت را به معناي آن وصل مي كنند. رموز و نشانه هاي  مختلفي  مانند رمزهاي فرهنگي، ايدئولوژكي، زباني و غيره وجود دارند.

پيرس نشانه ها را به سه دسته تقسيم مي كند: تمثال، شاخص و نماد. تمثال نشانه اي است كه حاصل تشابه فيزيكي با مرجع خود است. براي نمونه عكس ها، تابلوهاي نقاشي و حتي نقشه ها و نمودارها همه تمثال خود را نشان ميدهند.شاخص ها نشانه هايي هستند كه از طريق نزديكي مكاني- زماني و يا از طريق عليت با مرجع خود مرتبط مي شوند.در فيلم سينمايي صداي ترمز دلخراش و برخورد شديد بدون انكه ديده شود، نشانه اي از تصادف است. نمادها نشانه هاي قراردادي يا اختياري هستند. زيرا بين نمادها و آنچه نمايانگر آن هستند رابطه اي قراردادي وجود دارد. در فيلم سينمايي سه راهي نماد ترديد و سرگرداني شخصيت هاست(كوثري:35). سوسور نيزنشانه ها را به دوبخش تقسيم مي كند: دال و مدلول. دال تصوير آوايي يا تصوير ديداري كلمه نوشته يا گفته شده است اما مدلول مفهوم يا موضوعي است كه كلمه به لحاظ زبان شناختي مجسم مي كند( گونتر:134). به عبارتي دال يا دلالت گر همان نشانه هي سه گانه پيرس است اما مدلول را مي توان مرجع ناميد زيرا نشانه ها به مرجع خود اشاره دارند. براي مثال كلمه گل سرخ(نشانه) به گل سرخ واقعي(مرجع) در جهان خارج اشاره دارد. در واقع نشانه ها براي همين ابداع شده اند تا هنگام ارتباط ما را به مرجع موردنظر فرستنده پيام ارجاع دهند.(كوثري: 36). بعضي اوقات دال ها و مدلول ها به صورت استعاره و كنايه  بيان مي شوند. مثلا «دندان گردي» استعاره اي از خست طبع است.يعني در اينجا نشانه به جاي اينكه به يك مدلول شناخته شده دلالت كند به يك مدلول دور از ذهن اشاره مي كند.(همان:40).

در يك زمينه رسانه اي نشانه شناسي به اين مسئله توجه دارد كه چگونه معاني در يك متن رسانه اي  مكتوب يا شنيداري و ديداري چون مطبوعات، فيلم ها و برنامه هاي تلويزيوني توليد مي شوند ساخته مي شوند. نشانه شناسي، نشانه ها و ارتباط آنها را با يكديگر بررسي مي كند. براي اين كار محتوا را از قالب جدا مي كند و بر نظام نشانه ها كه متن را مي سازند، متمركز مي شود.

در تحليل نشانه شناسي دوشيوه را براي بررسي ارتباط نشانه ها با يكديگر بكار مي گيرند: همنشيني و جانشيني. در نشانه شناسي بعد همنشيني  به محور افقي و  بعد جانشيني  به محورعمودي معروف است. در محور  همنشيني از قرارگرفتن هم نشستن نشانه هادر كنارهم معناي نهايي حاصل مي شود. در محور جانشيني به معناي ان است كه اگر يك نشانه را با نشانه ديگر تعويض كنيم، معناي آن عوض مي شود. به گفته جان فيسك معناي آنچه انتخاب شده با معناي آنچه انتخاب نشده ، تعيين مي شود(كوثري:39  و 40). به عبارتي مناسبات همنشيني در داخل يك متن به دال هاي ديگري كه در داخل متن هستند برمي گردد، در حالي كه روابط جانشيني به دال هايي بر مي گرددد كه در متن حضور ندارند(ضميران،1382: 79). يكي از بخش هاي مهم روش نشانه شناسي، تحليل همزمان و ناهمزمان است. يك بررسي همزمان متن رسانه به روابط موجود بين عناصر مختلف مي پردازد در حالي كه يك بررسي ناهمزمان به چگونگي شكل گيري روايت توجه دارد.

به طور كلي نشانه شناسي با بررسي نشانه ها و رمزگان موجود در پيام به دنبال معاني نهفته در پيام است. در تحليل نشان شناسي رسانه ها بايد به دو دسته از عناصر توجه كرد:1- عناصر ساختاري، 2- عناصرپارامتري. منظور از عناصر ساختاري، همان نشانه ها و عملكرد آنها دريك متن رسانه اي است. حال آنكه منظور از عناصر پارامتري عناصري  همان عناصر محطي ارتباط دردرون آنها صورت مي گيرد و بر فرآيند ارتباط از طريق نشانه ها اثر مي گذارند. در هر صورت براي نشانه شناسي يك متن رسانه اي عناصر ساختاري در ارتباط تنگاتنگ با عناصر پارامتري قرار گيرند. عناصر پارامتري فرامتني بسيار متنوع هستند و از عناصر مرتبط با موقعيت اجتماعي و فرهنگي، ايدئولوژي و نيت توليد يا مصرف متن رسانه اي گرفته تا عناصر محيطي ديگر را در برمي گيرد(كوثري: 45).

مطالعه ژانرها و قالب هاي رسانه اي از ديدگاه نشانه شناسي توسط رولان بارت از دهه 1950 آغاز شد. هدف بارت آن بود كه فرهنگ پاپ را به عنوان يك كارخانه حواس پرتي عظيم نشان دهد كه هدف آن ريشه كن كردن اشكال سنتي هنر و معناسازي است.بارت با اين كار نشان داد كه اين فرهنگ از سيستم فراگيري از نشانه ها تشكيل شده است كه معناهاي عميقا جاي گرفته در فرهنگ غرب را بازيابي مي كند و آنها را به صورت محصولات تجاري عرضه مي كند. اين معناها«ساخت» ناميده مي شوند. هدف اولين نشانه شناسي رسانه ها نيز فهرست كردن و تحليل اين ساخت ها هنگام آشكارشدن شنان در محصولات رسانه اي است. براي تشخيص و مستند سازي ساخت رسانه اي نشانه شناس از طريق سه سوال هدايت مي شود:

1-    يك ساخت معين(متن، ژانر و غيره) چه معنايي مي دهد؟

2-    آن ساخت چگونه آن معنايي را كه مي دهد، بازنمايي مي كند؟

3-    آن ساخت چرا آن معنايي را كه مي دهد، مي دهد؟(دانسي، 1387: 50)

امروزه بسياري  بسياري از متون و پيام هاي رسانه اي را با رويكرد نشانه شناسي مورد مطالعه قرار مي گيرد و نحوه بازنمايي ها نشانه ها و رمزگان پيام هاي تحليل مي شوند.

4-     تحليل گفتمان

   تحليل گفتمان[3]  كه در زبان فارسي به «سخن كاوي»، « تحليل كلام » و« تحليل گفتار» نيز ترجمه شده است ، يك گرايش مطالعاتي بين رشته اي است كه از اواسط دهه ي 1960 تا اواسط دهه ي 1970 در پي تغييرات گسترده ي علمي– معرفتي در رشته هايي چون انسان شناسي ، قوم نگاري، جامعه شناسي خرد ، روان شناسي اداركي و اجتماعي ، شعر ، معاني بيان ، زبان شناسي ، نشانه شناسي و ساير رشته هاي علوم اجتماعي و انساني علاقه مند به مطالعات نظام مند ساختار و كاركرد و فرآيند توليد گفتار و نوشتار ظهور كرده است . اين گرايش ، به دليل بين رشته اي بودن ، خيلي زود ، به عنوان يكي از روش هاي كيفي در حوزه هاي مختلف علوم سياسي ، علوم اجتماعي ، ارتباطات و زبان شناسي انتقادي مورد استقبال واقع شد(بهرامپور،1379 ).اين رويكرد  تاكيد مي كند كه از ساختار متن محتواي رسانه ها مي توان مواضع ايدئولوژيك پنهان، درك روابط قدرت و سطح علاقه و اقتدار توليدكنندۀ متن را تعيين كرد( گونتر، 1384: 140)تحليل گفتمان انتقادي ، زبان را به عنوان عملي اجتماعي در ارتباط با ايدئولوژي ، قدرت ، تاريخ ، و جامعه ، در سطح متن ، اعم از گفتاري ، نوشتاري ، مورد مطالعه قرار مي دهد اين رويكرد معتقد است كه عواملي همچون بافت تاريخي ، روابط بين قدرت و سلطه نهادهاي اجتماعي و فرهنگي و ايدئولوژيكي ، متن يا صورت زباني يا معاني جديدي را بوجود مي آورند . در اين رويكرد ، زبان آن آئينه شفاف نيست كه حقايق را بنماياند ، بلكه شيشه ماتي است كه حقايق را تحريف مي كند و چگونگي تحليل آن در اراده قدرتهاي پنهان و آشكار حاضر در نهادهاي اجتماعي ، سياسي ، گفتمانها را مي سازند و سپس اين گفتمانهاي مورد نظر ، با ايدئولوژي و اهداف خاص در گذر زمان از طريق نهادهاي اجتماعي ، آنچنان در جامعه جا باز مي كنند و طبيعي جلوه مي دهند كه مردم آن گفتمان را و پذيرش تفكر را امري طبيعي و منطقي و به اراده خود مي پندارند  و بدون هيچگونه مقاومتي ، آن را مي پذيرند و تصور مي كنند كه آزادانه و به اختيار خود مي انديشند، قضاوت مي كنند و تصميم مي گيرند . به گفته ديگر ، گفتمانها شكل دهنده و القاء كننده فرهنگ و ايدئولوژي خاص در جامعه هستند . در اين رويكرد ، روابط سلطه و ايدئولوژي دوسويه است . از جمله مهمترين نظريه پردازان اين عرصه، تئون وان دايك، نورمن فركلاف و ميشل فوكو  هستند. به وسيله اين روش مي توان بازنمايي موضوعات قومي، نژادي، جنسيتي، سياسي و فرهنگي و غيره را مورد تحليل قرار داد و به معاني پنهان و نحوه بازنمايي آنها پرداخت.

ب- روش هاي مخاطب پژوهي در رسانه هاي جمعي

روش هاي پژوهش درباره مخاطبان انواع مختلفي دارند كه مهمترين آنها روش هاي پيمايش، آزمايش و شبه آزمايش، مصاحبه متمركز بر گروه و مصاحبه عميق هسند.

1-    روش پيمايش

پيمايش يكي از روشهاي تحقيق در علوم اجتماعي و ارتباطات است كه در آن اعضاي جامعه آماري به پرسشهايي در مورد موضوع مورد مطالعه تحقيق، پاسخ مي‌دهند. آنها اين كار را يا از طريق پركردن پرسشنامه‌اي كه در اختيار آنها قرار مي‌گيرد و يا شفاهاً از طريق مصاحبه انجام مي‌دهند. فلذا روش تحقيق پيمايشي از روشهاي كمي است. تحقيق پيمايشي عبارت است از اجراي پرسشنامه ها روي نمونه اي از پاسخگوياني كه از ميان جمعيتي انتخاب مي شوند(ببي، 1381: 574 ). تحقيق پيمايش بهترين روش موحود براي آن دسته از پژوهندگان اجتماعي است كه علاقه مند به جمع آوري داده هاي اصلي براي توصيف جمعيتهاي بسيار بزرگ يا همان مخاطبان متنوع و متكثر هستند كه نمي توان به طور مستقيم آنها را مشاهده كرد با نمونه گيري احتمالي دقيق مي توان گروهي از پاسخ گويان را فراهم آورد كه ويژگي هاي آنان منعكس كننده ويژگي هاي جمعيت بزرگتر باشد و پرسشنامه هاي استاندارد شده دقيق داده هايي را بدست مي دهند كه با داده هايي كه از همه پاسخگويان بدست مي آيند شباهت دارند (ببي، 1381،: 568 ) و مي توان نتايج بدست آمده رابه آن جامعه تعميم داد. پيمايش ها انعطاف پذيرند مي توان درباره موضوعي معين سوالهاي زيادي كرد و به نحو قابل توجهي در تحليلها انعطاف بوجود آورد و اين امكان را به محقق مي دهند كه از مشاهدات واقعي خود به تعريف عملياتي بپردازند . تحقيقي پيمايشي از لحاظ كم هزينه بودن و ميزان داده هايي و ميزان داده هايي كه جمع آوري مي شوند داراي امتيازهايي است . استاندارد كردن داده هاي جمع آوري شده نشان دهنده يكي از نقاط قوت تحقيق پيمايشي است . ( ببي ، 1386 : 576 ). پيمايش ها دست كم دو دسته هستند: پيمايش توصيفي . پيمايش تحليلي. پيمايش توصيفي به منظور نمايش ومستند كردن وضعيت موجود يا نگرش هاي جاي صورت مي گيرد. پيمايش تحليلي به منظر توصيف و تبيين اين مطلب به كار مي روند كه چرا وضعيت خاصي وجود دارد(ويمر و دومينيك، 1384: 267). براي مخاطب شناسي رسانه ها، ميزان بهره مندي ورضايت و برداشت آنها محتواي رسانه ها و همچنين ميزان نفوذ و تاثيرگذاري رسانه ها بر مخاطبان را مي توان از طريق روش پيمايشي مورد بررسي قرارداد. موضوعاتي مانند الگوهاي روزنامه خواني، الگوي تماشاي تلويزيون و الگوي رفتار مصرف كنندگان را مي توان با اين روش بررسي كرد. همچنين اثر سبك هاي زندگي بر عادتهاي تماشاي تلويزيون و يا اثر تماشاي تلويزيون بر سبك زندگي و همچنين  ميزان رضايت و توقعات مخاطبان و درك مخاطبان از محتوا برنامه هاي رسانه اي را مورد مطالعه قرار داد. از امتيازات روش پيمايش آن است كه مي توان اطلاعات بسياري  را با سهولت از جامعه مورد مطالعه گردآوري كرد. چنين بررسيهايي كم هزينه تر از ديگر روش هايي مثل آزمايش هستند و انجام آن آسان‌تر است و سريع‌تر به نتيجه مي‌رسد.( عضدانلو،1386: 165) روش پيمايش معايبي هم دارد. روش پيمايش تنها به جنبه‌هاي خاصي از اعتقادات و كنش‌هاي فرد مي‌پردازد و زمينه‌اي را كه اين اعتقادات و كنش‌ها در آن جريان دارند، در نظر نمي‌گيرد. براي مثال شركت منظم يك فرد در نماز جماعت نمي‌تواند تنها به دليل وجود اعتقادات مذهبي قوي در فرد باشد؛ ممكن است فرد به دليل فشار اجتماعي نتواند از رفتن به مسجد سرباز زند. استفاده از روش پيمايش، مستلزم احتياط بيشتر در تمامي مراحل كار است؛ نظير نگارش دقيق پرسشنامه، رعايت كامل طرح نمونه‌گيري، استخراج و تأويل دقيق داده‌ها و .... كوچكترين خطايي در هر يك از اين موارد منجر به نتايج نادرستي خواهد شد. بررسيهاي پيمايشي صرفاً امكان پيش‌بيني‌هاي مشروط را فراهم ساخته و موجب شناسايي محتمل‌ترين راه حل در بين راههاي گوناگوني را فراهم مي‌كند؛ كه در حل مسائل آينده وجود دارند؛ بنابراين قطعي نيست.از طرف ديگر، روش پيمايش قادر به يافتن عليت بين پديده‌ها نيست؛ زيرا تنها همبستگي ميان دو پديده را نشان مي‌دهد؛ همبستگي هم دليل بر عليت نيست.

پژوهش هاي طولي(پانل)

 بيشترروش هاي پژوهشي كه تاكنون مورد بررسي قرار گرفتند، براي مطالعات مقطعي به كارگرفته مي شدند.در پژوهش مقعطي داده ها از يك نمونه معرف تنها در يك نقطه از زمان گردآوري و مورد بررسي قرار مي گيرند. در پژوهش هاي طولي برعكس، داده ها از جامعه مورد مطالعه به دفعات محتلف گردآوري و تحليل مي شوند. در حوزه ارتباطات تخستين مطالعه طولي از سوي لازارسفلد، برلسون و گوده در مورد انتخابات رياست جمهوري 1940 ايالات متحده انجام شد. لازارسفلد پيشتاز كاربرد روش پانل است كه طي آن با افراد واحدي چندين بار در زمانه هاي مختلف مصاحبه مي شود. از اين روش براي  تبيين رابطه علي و معلولي متغيرهاي موضوعات مورد برسي استفاده مي شود.در مطالعه اي درباره تلويزيون و رفتار اجتماعي ، لفكويتس، ارون، والد وهويسمن دريافتند كه خشونت تلويزيوني سبب رفتار پرخاشگرانه بعدي شده است. ده سال بعد نيز گزراش  مطالعه طولي لفكويتس و همكاران رابطۀ نزديكي بين خشونت نمايش داده شده در برنامه ه اي تلويزيوني و پرخاشگري را تاييد كرد.(ويمر و دومينيك، 1384: 235 و 236).

به طور كلي سه نوع  مطالعه طولي وجود دارد: روند پژوهي و پانل. روند پژوهي رايج ترين نوع مطالعات طولي در تحقيقات رسانه هاي جمعي است. دراين روش از اشخاص مختلف درزمان هاي متفاوت از جمعيت واحد سوال واحدي پرسيده مي شود و كاربرد در نظرسنجي هاي مهم به ويژه تاثير رسانه ها بر نگرش و رفتار مردم در انتخابات رياست جمهوري است. روند پژوهي در توصيف تغيرات درازمدت در يك جمعيت ارزشمند است. اين مطالعات مي توانند الگويي را كه به مرو زمان براي رديابي تغييرات و تحولات در رويداد معيني به دست مي دهند.

مطالعات پانل به سنجش يك نمونه از پاسخگويان در زمان هاي مختلف مي پردازد .مطالعات پانل بر خلاف روند پژوهي مي تواند اطلاعاتي را هم درمورد تغيير خالص و هم در مورد تغيير ناخالص آشكار سازد. مثلا مطالعه مثلا مطالعه مقاصد راي گيري ممكن  است روشن كند كه بين زمان 1و زمان 2 از اعضاي پانل از نامزد الف به نامزد ب روي آورده اند و 20 درصد از نامزد ب به نامزد الف. در حالي كه روند پژوهي تغيير خالص صفر را نشان مي دهد، زيرا تغييرات ناخالص فقط يكديگر را خنثي كرده اند، مطالعه پانل درجه بالايي از ناپايداري را قصد راي را نشان مي دهد.در مطالعات پانل همانند مطالعات روند پژوهي مي توان از پرسشنامه ها، مصاحبه هاي تلفني يا مصاحبه هاي شخصي استفاده كرد. رسانه ها از مطالعات پانل براي پي بردن به تغيير نگرش و الگوهاي رفتاري مصرف كنندگان استفاده مي كنند ( ويمر و دومينيك: 349 و 350). براي بررسي تاثيرات برنامه هاي تلويزيوني بر نگرش و رفتار مردم و مخاطبان در سنين مختلف از مطالعات پانل استفاده مي شود.

2-   روش آزمايشي و شبه آزمايش

 روش پژوهش آزمايشي روشي است كه طي آن محقق متغيرهايي را دستكاري مي كند تا تاثير آن را بر متغيرهاي ديگر مشاهده كند. اگرچه اين روش بيشتر در حوزه روانشناسي كابرد دارد اما در حوزه علوم اجتماعي و ارتباطات نيز از آن بهره مي گيرند. در آزمايش شيوه كار منطق استقرايي است. با تحليل يك متغير به جستجوي متغير ديگر مي پردازيم. براي كار آزمايش ما به گروهي همگن (هم شكل در خصلت هاي اجتماعي) نياز داريم تا با مقايسه آنها با يكديگر در قالب دو گروه كنترل و گروه آزمايش  فرضيه را آزمون كنيم( دلاور، 1384 : 75 – 97). پژوهشگران ارتباطات و رسانه هاي جمعي به دلايل گوناگوني از روش آزمايش براي موضوعات مورد بررسي خود استفاده مي كنند: اول به علت مستند كردن عليت؛ بدين معنا كه پژوهش آزمايشي بهترين روش براي  نشان دادن رابطه علت و معلولي ميان دو متغير است. پژوهشگر ترتيب زماني عرضۀ دو متغير را كنترل مي كند و در نتيجه اطمينان حاصل مي كند كه علت در واقع بر معلول تقدم داشته است.دوم اينكه روش آزمايشي امكان كنترل را فراهم مي كند. در اين روش  پژوهشگر بر محيط، متغيرها و افراد مورد بررسي كنترل دارد. سوم اينكه هزينه هاي طرح آزمايشي  به دليل اينكه با آزمودني هاي كمي در محيط آزمايشگاهي انجام مي شود، از روش هاي ديگر در بيرون آزمايشگاه  بسيار كمتر است. چهارمين مزيت روش آزمايشي تكرار پذيري آن است. بدين سان كه انجام مطالعات مشابه در شرايط و مراحل مشابه قابل تكرار است. اين روش معايبي مانند غير طبيعي بودن ومصنوعي بودن شرايط ومحيط آزمايشي، دخالت و سوگيري محقق و همچنين دامنه محدود آزمايش ها به سطح  گروه هاي كوچك و ناتواني در سنجش رفتار جمعي توده هاي مردم  دارد. براي اجراي آزمايش مي توان از طرح هاي آزمايشي پيش آزمون- پس آزمون گروه، طرح چهارگروهي سالومون و طرح هاي فاكتوريال  استفاده كرد.

در تحقيقات علوم اجتماعي گستره وسيع دامنه موضوعات مورد بررسي از  شبه آزمايش استفاده مي كنند.شبه آزمايش ها در شرايطي به كار مي روند كه مطالعه امكان وجود روابط علت – معلول مد نظر باشد در حالي كه امكان كنترل در متغير هاي مورد مطالعه ميسر نيست تقريبا" تمام آزمايش هاي ميداني در رديف شبه آزمايش ها قرار مي گيرند از جهات ديگر اين نوع تحقيق همان شرايط و مشخصات آزمايش را داراست. در اين روش محقق با آگاهي از محدوديت ها سعي دارد تحقيق خود را به تحقيق آزمايشي واقعي نزديك كند. مهمترين آزمايش هاي ميداني به دليل نزديك بودن شرايط مطالعه به محيط طبيعي، اعتبار بيروني آنهاست. براي مثال يك مطالعه آزمايشگاهي براي آزمودن اثربخشي دو نسخه مختلف از يك آگهي تلويزيوني طراحي شده باشد. يك گروه نسخۀ  Aرا مي بينتد و گروه ديگر نسخۀ B را تماشا مي كنند و سپس به هر دو گروه پرسشنامه اي براي سنجش تمايل آنها به خريد محصول تبليغ شده ارائه مي شود. براساس نتايجي كه بدست مي آيد، مي توان نتيجه گرفت كه مثلا نسخۀ B  آگهي در فروش محصول موثرتر است. معايب آزمايش هاي ميداني غالب جنبه عملي دارند. مثلا موضوع تاثيرات خشونت برنامه هاي تلويزيوني بر بينندگان خردسال نمونه خوبي در اين زمينه است. احتمالا آگاهي بخشي ترين مطالعه اي كه در اين حوزه مي تواند صورت گيرد يك آزمايش ميداني است كه در آن گروهي از كودكان را به تماشاي برنامه هاي خشن تلويزيوني واداريم و گروه مشابه ديگري را در معرض برناهه اي غيرخشونت آميز قرار دهيم. بنابراين كنترل رفتار تلويزيون نگاه كردن كودكان و تشويق احتمالي اعمال خشونت بار به لحاظ اخلاقي به شدت پرسش انگيز است(ويمرودومينيك:369 تا 407). بر همين اساس داشمندان براي مطالعه اين جور مسائل به فنون آزمايشگاهي و پيمايشي بسنده كرده اند.

3-    مصاحبه متمركز برگروه، مصاحبه عميق و روش مردم نگاري

 رايج‌ترين و مناسب‌ترين روش براي پژوهش دربارة مخاطبان رسانه ها به ويژه تلويزيون روش كيفي بوده است. روشهايي چون « مصاحبه گروه متمركز[4]»، مصاحبة عميق و اتنوگرافي يا مردم نگاري -كه  بر خلاف روش كمي كه بر اندازه گيري تا كيد مي كند ، روش هاي كيفي بر تفسير مخاطبان تاكيد مي كنند-  در زمرة اين نمونه‌ها هستند. مصاحبه متمركز بر گروه راهبردي پژوهشي براي فهم برداشت هاي مخاطبان از برنامه هاي  تلويزيوني و راديويي و همچنين ميزان  اثربخشي آنها به كار مي رود. در اين گونه مصاحبه ها به طور همزمان بين 6 تا 12 نفر به طور همزمان مصاحبه مي شوند. يك ناظر پاسخگويان را در جريان يك جلسه گفتگو تقريبا انتظام نيافته دربارۀ موضوع محوري بحث، هدايت مي كند. ويژگي شاخص مصاحبه متمركز برگروه گفتگوي گروهي كنترل شده است. مكاتب انتقادي و تفسيري اين شيوه را به عنوان شكل  جديد براي تحقيق در زمينه مخاطبان به جاي رويكردهاي آزمايشي واثبات گرا قبول كردند(گونتر،1384: 76).

 مصاحبه هاي عميق يا ژرفانگر يك از انواع روش هاي كيفي است كه با رويكرد مصاحبه هاي انفرادي يا تك به تك   براي نمونه هاي كوچك  به كارمي رود. معمولا مفصل  و طولاني و داراي جزئيات زياد است و از اين طريق اطلاعات گسترده اي در زمينه عقايد، ارزش ها، انگيزه ها، خاطره ها، تجربه ها و احساسات پاسخگويان بدست مي آيد.به دليل اينكه نمونه ها غير تصادفي و محدود هستند نمي توان نتايج پژوهش را تعميم داد.(ويمرو دومينيك: 196).

 مردم نگاري  برآمده از مردم شناسي ويك رهيافت در حوزه تحقيق كيفي است. مردم نگاري به معني هنر و علم توصيف يك گروه يا فرهنگ است. توصيف ممكن است از يك گروه كوچك چند نفره،  گروه همكلاسي، گروه جوانان يك كلوپ تا گروه مهاجر بيگانه و يك قبيله، قوم يا افراد يك محله را شامل مي شود.(بهرامپور، 1387: 57). يكي از ويژگي هاي مردم نگاري كل گرايي است. مردم نگار براي اينكه تصوير جامع  و كاملي از گروه اجتماعي به دست دهند،مي كوشند تا انجا كه مي توانند يك فرهنگ يا گروه را توصيف كنند(همان: 59). مردم نگار با استفاده از رويكرد ميداني و شيوه همزمان مصاحبه و مشاهده به دنبال كشف و توصيف رفتار مردم در زمينه طبيعي وقوع آن رفتار است. در اين روش محقق خود بخشي از جهان و موضوع مورد مطالعه است. و از آن تاثير مي پذيرد. مهمترين استفاده مردم نگاري در حوزه مخاطب پژوهي در رسانه هاست. ليول در سال 1990 از اين روش براي بررسي رفتار و و اكنش هاي خانواده ها هنگام تماشاي تلويزيون بهره گرفت. همچنين ويليس  نيز در سال 1990 از اين رهيافت براي مطالعه چرايي حضور فعال جوانان در موسيقي عامه پسند در امريكا  استفاده كرد.(همان: 72 و 74).

 جمع بندي و نتيجه گيري

 هدف تمامي روش هاي پژوهش در همه علوم  تجربي، انساني و اجتماعي، نزديك شدن  به واقعيت  و توصيف و تحليل آن است. اگر هر كدام از اين روش هاي تحقيق موجود را به يك جعبه ابزار تشبيه كنيم بايد فهميد كه هركدام از اين روش ها كدام يك از پيچ و مهره هاي مسايل و موضوعان اجتماعي و انساني را مي گشايند و حل مي كنند؟ اينكه آيا ابزرا(روش انتخابي ما)، ابزار مناسبي براي اين موضوع است يا نه؟ همانطور كه ديديم براي پژوهش در رسانه هاي جمعي هماند ساير رشته هاي علوم انساني مي توان از روش هاي  كمي و كيفي بهره گرفت. روش هاي كمي روش هايي هستند كه چارچوب نظري آنها بر مبناي رويكردها ي اندازه گيري اثبات گرايانه و تجربي  علوم اجتماعي استوار است و ابزار اساسي روش شناختي آنها پژوهش هاي سنجش نگرش و نظرخواهي و تجربي است كه در انها نگرش ها و پديده هاي رفتاري به صورت كمي درمي آيند ودر قالب اعداد و ارقام اندازه گيري مي شوند. روش هاي كيفي دربردارنه روش هايي هستند كه چارچوب نظري انها با توجه به پارادايم هاي انتقادي و تفسيرگرايانه علوم اجتماعي شكل گرفته اند و به جاي اندازه گيري بر تفسير تاكيد مي كنند.در اين مقاله مهمترين روش هاي پژوهشي مورد استفاده در رسانه هاي جمعي در حوزه محتواي پژوهي و مخاطب پژوهي مورد بررسي قرار گرفت. بديهي است كه روش هاي تحقيق كمي و كيفي محدود به عناوين معرفي شده به صورت كلي و اجمالي در اينجا نيست بلكه بسيار متعدد هستند  و شناخت و بكارگيري تمام آنها نيازمند مطالعه عميق  كتاب هاي تخصصي در اين زمينه است.

منابع و ماخذ:

-       ببي، ارل (1381). روشهاي تحقيق در علوم اجتماعي، ترجمة دكتر رضا فاضل. تهران: انتشارات سمت.

-       بديعي، نعيم(1380)، تحليل محتوا. تهران: اداره كل تبليغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي.

-       بهرامپور ، شعبانعلي (1379)- مقدمه گردآورنده – كتاب " تحليل انتقادي گفتمان" نورمن فركلاف – مركز مطالعات و تحقيقات رسانه ها .

-       بهرامپور، شعبانعلي(1387)، مردم نگاري و كاربرد آن درارتباطات، فصلنامه رسانه؛ ويژنامه روش هاي پژوهش كيفي درارتباطات، سال نوزدهم، شماره 1، بهار  1387.

-       دانسي، مارسل(1387)، نشانه شناسي رسانه هاي جمعي،ترجمه گودرز ميراني و بهزاد دوران، تهران: نشرچاپار و آنيسه نما.

-       ضميران، محمد(1383)، درآمدي بر نشانه شناسي هنر،تهران: نشر قصه.

-       عضدانلو، حميد(1386)، آشنايي با مفاهيم جامعه‌شناسي، تهران، ني، چاپ دوم.

-       كوثري، مسعود(1387)، نشانه شناسي رسانه هاي جمعي، فصلنامه رسانه؛ ويژنامه روش هاي پژوهش كيفي، سال نوزدهم، شماره 1 بهار 1387

-       گونتر، بري(1384)،  روش هاي تحقيق رسانه اي، ترجمه مينو نيكو، تهران: ادراه كل پژوهش هاي سيما.

-       گيرو، پي ير(1380)، نشانه شناسي، ترجمه محمد نبوي، تهران: نشر آگه.

-       ويمر، راجردي و جوزف آر دومينيك(1384)، تحقيق در رسانه هاي جمعي، ترجه كاووس سيدامامي، تهران: سروش.

-        Berelson,Brenard(1952), Content Analysis in Communication Resreach(New York: The Free Press.