شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران(شارا)، در اين ميان تكثير و افزايش وحمايت از اين سرمايه‌هاي انساني و اجتماعي با رويكردهاي ارتباطي و حمايتي ارتباط مستقيم و تنگاتنگي دارد كه روابط عمومي‌هاي كارآمد و هوشمند و متفكر در سازمان‌ها مي‌توانند با برنامه‌ريزي‌هاي ارتباطي و هدفمند زمينه‌ساز توسعه و ارتقاء و افزايش كمي و كيفي سرمايه‌هاي انساني و اجتماعي در جوامع گردند. لذا پرداختن به اين مقوله مهم و فراگير سرمايه اجتماعي كه به نوعي موتور متحركه توسعه پايدار نيز محسوب مي‌شود از سوي واحدهاي روابط عمومي‌ اقدامي اساسي بوده و مي‌تواند حركتي نو و ارزشمند و با برنامه و هدف عالي محسوب شود. توجه دادن روابط‌عمومي‌ها به مقوله سرمايه اجتماعي در سازمان‌ها و پيكره جامعه اين بستر و زمينه را ايجاد مي‌كند كه روابط عمومي‌ها با در پيش گرفتن و طراحي برنامه‌هاي ارتباطي موثر و كارآمد اهميت و منزلت و كاركردهاي سرمايه اجتماعي و لزوم ارتقاء و تقويت آن را در دستور كار تصميم‌گيران و سياست گذران جامعه قرار دهند و پيامدهاي كم توجهي و غفلت از سرمايه اجتماعي را گوشزد نمايند. دراين راستا اين موضوع مهم درگفتگو با تني چند از مديران، اساتيد وكارشناسان روابط عمومي به بحث وتبادل نظر گذاشته شد. آنچه در پي مي آيد حاصل اين ديدگاه هاست.

مسئوليت اجتماعي روابط عمومي، رسالتي فرا سازماني

دكتر محمدرضا فرنقي زاد، رييس مركز روابط عمومي و اطلاع رساني وزارت ارتباطات و فناوري اطلاعات
در اين باره مي گويد:

بدون ترديد روابط عمومي ها و رسانه هاي جمعي، به عنوان دو كانون مهم نظام ارتباطي و اطلاع رساني نقش تعيين كننده اي در افزايش آگاهي هاي عمومي جامعه و رشد فرهنگي و تنوير افكار عمومي بر عهده دارند؛ نقشي كه در رشد فرهنگ و آداب و رسوم مردم جامعه با معرفي الگوهاي عملي رفتاري ايفا مي كنند و زمينه كنش ها و واكنش هاي اجتماعي را رقم مي زنند.

وي مي افزايد: بدون ترديد آن چه كه سرمايه هاي اجتماعي يك جامعه را تشكيل مي دهد منبعث از فعاليت نهادهايي است كه در زمينه توليد محتوا و انتقال آن در قالب هاي متنوع اطلاع رساني فعاليت مي كنند.

 وي تربيت و پرورش انسان هاي توسعه يافته اي كه به عنوان منابع انساني و ارزشمند جامعه، در انجام امور مختلف نقش آفرين هستند را در زمره فعاليت هايي مي داند كه روابط عمومي ها به طور موثري مي توانند در اين حوزه وارد عمل شوند.

رييس مركز روابط عمومي و اطلاع رساني وزارت ارتباطات و فناوري اطلاعات، نيروهاي انساني هر اجتماعي به عنوان دارايي هاي نامرئي (نامشهود) اقتصاد، جامعه و فرهنگ به شمار مي روند كه توانمندسازي آن ها برعهده فعالان جامعه حاضر در چرخه نظام اطلاع رساني هستند.

وي خاطرنشان مي كند: از آن جا كه در توسعه پايدار، انسان محور است و از نشانه هاي توسعه يافتگي انساني در عصر ارتباطات اين است كه به طور دائم افكار جديدي را توليد و بكار گيرد، بنابراين روابط عمومي با پرداختن به اين مهم مي تواند جلوه اي از مسئوليت هاي اجتماعي خود را به منصه ظهور رساند.

دكترفرنقي زاده مي افزايد: نهادينه شدن تغيير و نوآوري بستگي به برخورد انسان با اطلاعات توليدي دارد. در يك فرآيند تعاملي، فناوري اطلاعات و انسان به يكديگر اثر گذاشته و اگر خوب عمل شود، تغيير و نوآوري نهادينه مي شود. باور همگان بر اين است كه انسان يك منبع استراتژيك و تعيين كننده در سازمان ها و در نهايت در اجتماعي است كه در آن زندگي مي كند. پرورش و توانمندسازي او باعث توسعه پايدار اقتصادي و اجتماعي و حتي سياسي مي شود.

رييس مركز روابط عمومي و اطلاع رساني وزارت ارتباطات و فناوري اطلاعات درپايان اظهار مي دارد: نهاد روابط عمومي نيز كه همواره در صدد ارتقاي سطح علمي و معرفتي انسان هاي جامعه را سرلوحه فعاليت هاي خويش قرار داده با تكيه بر روش ها و ابزارهاي خود و با بهره گيري از ساير قالب هاي اطلاع رساني و با خلق و توليد پيام هاي موثر، سهم عمده اي در رشد آگاهي هاي مردم دارد و به عنوان يك مسئوليت اجتماعي اگر به اين موضوع بنگرد بدون شك و ترديدي در زمره تاثيرگذارترين نهادهاي فعال اجتماع قرار خواهد گرفت. وظيفه اي كه آن را بايد رسالتي فراتر از وظايف و ماموريت هاي سازماني خود داشته و پرده از بخش ديگري از كاركردهاي اجتماعي خويش بردارد.

 پيوند ميان روابط عمومي و مقوله مسئوليت اجتماعي
ناصر رزاق منش،مديركل روابط عمومي سازمان راهداري و حمل و نقل جاده اي كشور
در اين رابطه مي گويد:

اساساً يك سازمان برحسب نيازي عمومي و اجتماعي به‌وجود مي‌آيد و مبناي ايجاد سازمان نياز به توليد كالا و يا ارايه خدمت به جامعه است. لذا نه سازمان مي‌تواند خود را از جامعه جدا كند و نه جامعه مي‌تواند بدون سازمان زندگي كند. از نتايج اين رابطه لاينفك اين است كه هر تصميم و عمل سازمان به نحوي روي جامعه تأثير مي‌گذارد. تأثيرگذاري فوق باعث مي‌شود كه آحاد جامعه، خود را در عملكرد سازمان سهيم دانسته و از سازمان مسئوليت خواسته و حسابرسي كنند. وي مي افزايد: از سويي ديگر عصر حاضر را عصر مديريت ناميده‌اند. چرا كه هر تصميم يك مدير مي‌تواند طي يك روند سلسله‌وار، دير يا زود، سرنوشت تمام نهادهاي جامعه را دستخوش تغيير نمايد. لذا يكي از مسائل و مشكلات اجتماعي كه طي سال‌هاي اخير توجه بسياري از صاحب‌نظران و دست‌اندركاران جوامع مختلف را به خود جلب كرده‌ است، عدم توجه و پاي‌بندي سازمان‌ها و مديران به وظايف و مسئوليت‌هاي اجتماعي‌شان است. رزاق منش مي گويد: امروزه مسئوليت اجتماعي شركت (CSR) مفهومي وسيع‌تر از فعاليت‌هاي گذشته دارد. اگرچه خاستگاه بحث مسئوليت‌هاي اجتماعي، كشورهاي صنعتي غربي است اما مسئوليت اجتماعي به طور اعم، به مجموعه فعاليت‌هايي گفته مي‌شود كه صاحبان سرمايه و بنگاه‌هاي اقتصادي به صورت داوطلبانه، به عنوان يك عضو مؤثر و مفيد در جامعه، انجام مي‌دهند.با جمع بندي تعاريف متعددي كه در مورد مسئوليت اجتماعي از سوي محققان و نظريه پردازان مطرح شده است ، مسئوليت اجتماعي را مي توان اينگونه تعريف كرد "مسئوليت‌هاي اجتماعي سازمان‌ها عبارت است از الزام به پاسخگويي و ارضاي توقعات گروه‌هاي ذينفع خارجي اعم از مشتريان، تأمين‌كنندگان، توزيع‌كنندگان، پاسداران محيط زيست و اهالي محل فعاليت واحد توليدي و خدماتي، با حفظ منافع گروه‌هاي ذينفع داخلي اعم از مالكان يا سهامداران و كاركنان واحد."

وي مي افزايد: با اين تعريف مي توان بخش اعظم بار مسئوليت اجتماعي را بر دوش روابط عمومي ها دانست كه به عنوان پل ارتباطي و حلقه وصل ميان سازمان و جامعه بشمار مي آيند. دريافت بازخوردها و مواجهه مستمر و مستقيم با آحاد جامعه اين فرصت را براي روابط عمومي ها ايجاد كرده است كه در كنش و واكنش هاي مداوم خود با جامعه ، از كمبود ها ، خلاء ها و نيازهاي اجتماعي بيشتر و بهتر آگاه شده و در ترغيب و جهت دهي به حركت هاي سازمان اثرگذار باشند. به نحوي كه در ارايه  خدمات و همچنين رويكردهاي اجتماعي خود، فراتر از موضوع منافع سازماني عمل كرده و اين گونه گام هاي ارزنده در راستاي خدمت رساني ناشي از احساس تكليف و مسئوليت در قبال جامعه برداشته شود. مديركل روابط عمومي سازمان راهداري و حمل و نقل جاده اي كشور تلاش براي ايجاد نگرش هاي مبتني بر مسئوليت اجتماعي سازمان، در اذهان عمومي كاركنان و بويژه مديران ارشد سازمان را در زمره برنامه هاي هر روابط عمومي مي داند و مي گويد: نسبت به ترغيب مديران براي حمايت از جريان هاي فرهنگي و علمي كشور، تفكر و نگرش مسئوليت هاي فرا سازماني، احساس تعهد داشتن در قبال جامعه  و خلاصه هر آنچه را كه بتوان با اجراي آن به اجتماعي كه در آن زندگي مي كنيم كمك كرد و مسئوليت اجتماعي فردي و گروهي خويش را محقق ساخت، از جمله وظايف خطير نهاد روابط عمومي قلمداد مي شود كه به فراخور ميزان توانمندي و نوع فعاليت هر سازماني ممكن است در قالب و فرم آن تفاوت هايي وجود داشته باشد. وي مي افزايد: آنچه در اين ميان حايز اهميت است باور و يقين به اين مسئله است كه فلسفه وجودي هر سازماني نشات گرفته از اجتماعي است كه در آن شكل گرفته  و در كنار انتفاع از جامعه، بايسته آن است تا گاه چشم بر منافع مستقيم سازماني با هدف متعالي تر يعني ايفاي نقش مسئوليت اجتماعي بسته و در تفكري استراتژيك تعالي اجتماع و در نتيجه سازمان خود را مطمح نظر قرار دهيم.

   روابط عمومي يكپارچه و مسئوليت اجتماعي يكپارچه!

سيد هادي ميرباقري، مدير روابط عمومي و امور بين الملل گروه پتروپارس

در اين رابطه مي گويد:

پيش از ورود به مبحث ارتباط روابط عمومي و مسئوليت اجتماعي و يا بهتر بگويم "مسئوليت روابط عمومي در قبال مسئوليت اجتماعي" لازم است به پيشينه موضوع مسئوليت اجتماعي به عنواني مفهومي كه از ديرباز در زندگي فردي و اجتماعي بشر جاري بوده و امروزه به نحوي محكم در زندگي اجتماعي و شخصيت حقوقي او كه در چهره شركت ها، سازمان ها و نهادهاي دولتي و غير دولتي و اجتماعات مختلف سازمان يافته نمايان شده است اشاره اي مختصر داشته باشم.  

وي مي افزايد: بيش از دو دهه از زماني كه  مفهوم "مسئوليت اجتماعي" در كنگره جهاني محيط زيست كه در سال 1992 در ريودوژانيرو برگزار شد به آرامي از حيطه و در واقع از "محدوديت" مسئوليت اجتماعي فردي خارج شد و با بسط مفهوم آن، با مسئوليت عمومي سازمان ها و شركت ها و ارتباط آن با "پايداري" و در نتيجه "سرآمدي" سازمان ها گره خورد و در كانون توجه جهانيان قرار گرفت مي گذرد. در آن زمان كمينه تدوين استاندارد بين المللي مسئوليت اجتماعي SR كوشيد كه براي اين مفهوم از مسئوليت اجتماعي كه آن را "مسئوليت عمومي يكپارچه" ناميد استانداردهايي را تعريف و تدوين كند گذشته است. 

وي اضافه مي كند: مفهوم مسئوليت اجتماعي سازمان ها و شركت ها كه از آن پس "مسئوليت اجتماعي يكپارچه" ناميده مي شود در ادامه و در كنگره جهاني توسعه پايدار كه در سال 2002 در آفريقاي جنوبي برگزار شد نيز مورد بحث و گفتگو قرار گرفت. در اين گنگره تلاش شد تا استانداردي مشخص براي كمك به سازمان ها در جهت پياده سازي توسعه پايدار، طراحي شود. طرح اين مفهوم در كنگره اي جهاني كه مفهوم مهمي همپون توسعه و توسعه پايدار را در دستور كار خود داشت بيانگر اهميت و تاثير مثبت "مسئوليت عمومي" در زيست بوم انساني بود.

ميرباقري با اشاره به اينكه امروزه تقريبا همه كساني كه به نحوي دغدغه مسئوليت اجتماعي دارند و مسئوليت اجتماعي را بررسي و آن را مورد مطالعه قرار مي دهند بر اين موضوع كه هدف مسئوليت اجتماعي كمك به توسعه پايدار جوامع انساني و در نتيجه برخوردار نمودن خود از مزاياي توسعه پايدار جامعه است اتفاق نظر دارند مي گويد: كمتر كسي پيدا مي شود كه به تاثير  مسئوليت اجتماعي در توسعه پايدار جامعه اعتقاد نداشته باشد.

لذا بررسي سير تطور تاريخي مفهوم مسئوليت اجتماعي و همزاد بلافصل آن يعني مسئوليت اجتماعي يكپارچه؛ اگر چه امري جذاب و البته ضروري است؛ اما نگراني آنجاست كه وقتي از نقش روابط عمومي در مفهوم مسئوليت اجتماعي سخن مي رود در حقيقت در سطحي بالاتر، "مسئوليت اجتماعي شركت" ها منظور و مراد است و چكيده آن همه آن وظايف و بويژه تعهدات نوشته و نانوشته اي است كه ضرورت دارد شركت ها در جهت ياري به و نگهداري كمك از جامعه‌ و يا جوامعي (اين موضوع در خصوص شركت هاي چند مليتي صدق مي كند) كه در آن فعاليت مي‌كنند، انجام دهد.

وي مي افزايد: آن روابط عمومي مالوف و كلاسيك كه امروزه همت فعالين و دست اندركاران اين حوزه به "يكپارچگي" آن معطوف شده است و در جامعه ما هم چندي پيش دهمين كنفرانس روابط عمومي را به نام "روابط عمومي يكپارچه"و با شعار "ارتباط، مشاركت و اميد" به تسخير خود در آورد به عنوان پيشاني سازمان ها و شركت ها در قبال اين "مسئوليت اجتماعي" كه از قضا آن هم امروزه از يكپارچگي اش سخن به ميان آمده است با همه كاستي هاي ساختاري و محتوايي كه همه از آن آگاهي داريم مي تواند و بهتر است گفته شود "بايد" به عنوان نماينده سازمان متبوع،  هدايت و پيشبرد موضوع مسئوليت اجتماعي را با ايفاي نقش موثر و با روشي علمي و مبتني بر شناخت و درك و دريافت درست از مخاطب و جامعه و با بكار گيري ابزارهاي توانمند و موثر خود در ارتباطات و برنامه ريزي و سياستگذاري هاي كه به همراه ديگر بخش هاي سازمان خود دارد راهبري و هدايت كند.

لذا فارغ از جدال هاي سياسي كه مفهوم مسئوليت اجتماعي را رويكردي سوسياليستي مي داند و البته تا حدودي نيز چنين به نظر مي رسد و نيز علي رغم هشدارهايي كه از سوي برخي از طرفداران اقتصاد آزاد كه  ليبراليسم و آزادي هاي فردي آن را مدنظر دارند و مسئوليت اجتماعي را موجب وارد آمدن آسيب به  يك بنگاه اقتصادي مي دانند مسئوليت اجتماعي از آنجا جزء وظيفه روابط عمومي ها به حساب مي آيد كه شركت‌ها و سازمان ها تاثير غير قابل انكاري بر سامان سياسي و سيستم اجتماعي داشته و  بخش بسيار عمده اي از فعاليت هاي آنها در جامعه و تعامل با ساير بخش هاي جامعه اعم از شهروندان و مخاطبان و زندگي اجتماعي ايشان و يا برخورد با رقبا و فراز و فرودهاي فرايند رقابت و ضرورت هاي اجباري ناشي از اين رقابت كه بهره برداري و به كارگيري حداكثري از فرصت هاي موجود در محيط زيست انساني را ناچار مي سازد ضرباتي و تاثيراتي را در سلامت و يا وخامت روان فردي و اجتماعي به جا مي گذارد كه بي ترديد نيازمند فعاليت هاي جبراني و حمايتي توسط شركت هاست است و ناگفته پيداست كه غفلت از آن و يا توجه و پرداختن به آن مي تواند نتايج منفي و يا فرصت هاي مثبتي در اختيار سازمان و شركت ها بگذارد.

وي مي افزايد: از بحث وظيفه اخلاقي شركت ها و سياست هاي جبراني آنها در توجه به مفهوم  مسئوليت اجتماعي كه بگذريم مي توان از نگرشي ديگر، نيز به اين مفهوم نگاه كرد و آن بيان اين واقعيت است كه مسئوليت اجتماعي شركت ها در حقيقت نوعي سرمايه گزاري بلند مدت و چه بسا كوتاه مدت نيز به شمار مي رود. به عنوان مثال برخي از شركت هاي بزرگ كه در زمينه سوخت هاي فسيلي و از جمله اكتشاف و استخراج نفت، فعاليت مي كنند درصدي قابل توجه از درآمد خود را صرف سرمايه‌گذاري در جهت مطالعات دانشگاهي و تحقيقاتي در مسير شناسايي و به دست آوردن انرژي‌هاي تجديدپذير مي‌كنند، با علم به اين كه در جهاني عاري از سوخت هاي فسيلي تجديدناپذير يا به سختي تجديدپذير كه فرا رسيدن آن نه تنها محتمل كه قطعي است، همچون گذشته، جايي براي ايستادن و حرفي براي گفتن داشته باشند.

روابط عمومي چه يكپارچه باشد و چه هنوز بر اساس سيستم سنتي و مكانيسم كلاسيك عمل نمايد بايد در برابر آنچه كه در اجتماع و به ظاهر در خارج از حيطه كاركرد سازمان متبوع خود مي گذرد حساسيت داشته و به گونه اي درخور، واكنش نشان دهد. پرداختن به محرك هايي كه طيف گسترده اي را اعم از مشتريان و مخاطبان، مصرف‌كنندگان با واسطه، كارمندان و همكاران سازمان، ميراث فرهنگي، دانشگاه، ايستارها، باورها و هنجارهاي ارزشي و همه آن چيزي كه نظام ارزشي و فرهنگي جامعه ناميده مي شد و به ويژه محيط‌ زيست كه بحثي فراملي است و تخريب آن نگراني جهاني و عكس العمل همگاني را به دنبال دارد در برمي گيرد اگرچه وقت و توجه و سرمايه گزاري زيادي را از سوي روابط عمومي مي طلبد؛ اما باعث تقويت وجهه اجتماعي شركت و بالاگرفتن نام و نشان سازمان و به حركت درآمدن آن مي شود كه اين حركت خود، نيروي انساني شركت متعهد مي كند كه در راه اهداف شركت از خودگذشتگي نموده در نتيجه، حفظ دلبستگي و وفاداري مشتريان را به دنبال داشته باشد و ناگفته پيداست كه اين موضوع منابع مالي و معنوي فراواني را فراچنگ شركت و سازمان قرار مي دهد.

باور مسئوليت‌پذيري اجتماعي، تعالي‌بخش سازمان‌ها
ابراهيم كاظم پور، رئيس روابط عمومي بانك تجارت
در اين رابطه مي گويد:

هرچند مفاهيمي چون «مسئوليت پذيري اجتماعي شركتي» (Corporate Social Responsibility)  و رعايت اخلاق حرفه اي در صنعت مالي(Ethics in Finance) عمري طولاني در عرصه فعاليت بنگاه هاي اقتصادي در جهان ندارند اما به بخشي مهم از برنامه هاي پيشبرد اين موسسات تبديل شده اند. وي مي افزايد: يكي از مهمترين وجوه اين مسئوليت پذيري را مي توان در توجه بانك ها و ديگر بنگاه هاي اقتصادي جهان به دو مفهوم اساسي «توسعه پايدار» و «دوستدار محيط زيست» مشاهده كرد. اين مفاهيم ديگر جنبه شعاري و پرستيژي ندارند و به عنوان يكي از ريشه هاي دوام و ماندگاري سازمان هاي هزاره سوم شناخته مي شوند.

وي اضافه مي كند: در رويكردهاي نوين مديريتي و شيوه هاي مدرن كسب و كار ، شركت يا سازمان علاوه بر وظايف ذاتي و عملكردهاي حرفه اي خود ، از كاركردهاي مختلف اجتماعي نيز برخوردار است و بايد محصول يا خدمتي را به جامعه ـ    مشتريان و ديگر ذينفعان  ـ     ارائه كند كه هيچ تهديدي براي محيط زيست و يا توسعه پايدار  ايجاد نكند. سازمان هاي امروزي، مسئوليت عملكردهايشان را شجاعانه بر عهده مي گيرند و مهمتر آنكه در كنار برنامه هاي تجاري معمول خود، اقداماتي را در دستور كار قرار مي دهند كه هيچ منفعت تجاري آني و مستقيمي نداشته و منجر به پذيرش برخي تعهدات اجتماعي براي سازمان مي شود. اين گونه بنگاه هاي اقتصادي خود را در قبال جامعه ـ مشتريان و ديگران ـ مسئول و متعهد مي بينند و عميقا باور دارند كه تداوم حيات موثرشان بستگي به رشد و پيشرفت جامعه دارد، با اين رويكرد كه «براي جامعه خود چه كرده اند» نه آنكه «جامعه براي ما چه كرده است؟». رويكرد اين سازمان ها در قبال جامعه فراتر از ارائه «محصول» يا «خدمت» است و مي كوشند با درك انتظارات جامعه در حوزه هاي مرتبط با فعاليت شان، در زمان مناسب پاسخي درخور به انتظارات بدهند.

كاظم پور مي گويد: سازمان هاي ايراني نيز در بحث مسئوليت پذيري اجتماعي بايد نگاه به «ديگران»  را باور و در جامعه بسط و گسترش دهند و بانك هاي ايراني به عنوان مشتري محورترين سازمان هاي ايراني نيز مي توانند در بحث مسئوليت پذيري اجتماعي به گونه اي گام بردارند كه آن را به يكي از عناصر ماندگار در ارتباط شان با جامعه بدل كنند.

وي مي افزايد: در بازارهاي شلوغ، شركت ها سعي مي كنند به يك موقعيت تجاري منحصربه فرد كه آنان را از رقيبان شان متمايز كند، دست يابند اين يعني همان شرايطي كه برندسازي هدف اصلي در مديريت مي شود و نقش مسئوليت اجتماعي در اين زمينه غيرقابل انكار است. يكي ديگر از جنبه هاي اهميت مسئوليت اجتماعي شركتي اين است كه مي تواند در به وجود آوردن ثبات و صداقت مشتريان مبتني بر ارزش هاي اخلاقي ايفاي نقش كند. مسئوليت اجتماعي شركتي مي تواند به صورت مثبت بر عقايد و نگرش هاي افراد نه تنها در مورد خود شركت بلكه نسبت به محصولات شركت تاثير گذارد به نحوي كه مصرف كنندگان نسبت به خريد محصولات از شركت هايي كه روي مسئوليت اجتماعي شركتي سرمايه گذاري مي كنند، ترجيح نشان مي دهند. مصداق اين اصل در مورد بانك ها اين است كه مشتريان يك بانك خاص را براي سپرده گذاري انتخاب كنند. به عنوان مثال مي توان وام هاي بلاعوض يك بانك براي آزادسازي زندانيان ديه و يا حمايت از جامعه دانشگاهي و ايده هاي جديد دانشجويان نخبه توسط را اقدامي در راستاي ايفاي مسئوليت هاي اجتماعي ارزيابي كرد.

رئيس روابط عمومي بانك تجارت با اشاره به اينكه با يك نگاه كلي به روش هاي مديريت بانك ها روشن مي كند كه امروزه بانك ها براي دستيابي به اهداف سازماني خود نياز دارند فعاليت هاي بازاريابي اجتماعي و تجاري خود را به هم پيوند دهند مي گويد: زيرا در غير اين صورت بخش مهمي از كاركرد و منافع بازاريابي اجتماعي و تاثير آن بر تقويت برند خود را از دست خواهند داد اما اگر قابليت اثبات پابندي به منافع جامعه را دارا باشند، علاوه بر حفظ مشتريان و جلب وفاداري آنان، مي توانند مشتريان بيشتري را به سوي خود جلب كنند. وي مي افزايد: نكته مهم در اين خصوص توجه به ابعاد تبليغاتي و اطلاع رساني بانك هاست. در همين حال بايد توجه داشت كه براي تقويت مسئوليت اجتماعي لازم است يك تصوير روشن و شفاف از مفهوم مسئوليت اجتماعي بانك ها داشته باشيم و بتوانيم معيارهايي براي اندازه گيري رعايت اين مسئوليت ارايه كنيم. همچنين افزايش توان بانك ها در زمينه چگونگي تمركز بر آينده براي پيشبيني علايق عمومي و موضوعات مورد توجه مردم از نكات حايز اهميتي است كه نبايد ناديده گرفته شود.

وي خاطرنشان مي كند: البته طي سال هاي اخير موارد متعددي از پايبندي عملي بانك ها به مسئوليت هاي اجتماعي شان نظير عدم اعطاي تسهيلات به واحدهاي صنعتي آلاينده و يا حركت همه جانبه به سوي روش هاي ارائه خدمات كه به كاهش آلودگي هوا در كلان شهرها مي انجامد به ثبت رسيده، اما مهم اين است كه هر بانك از يك راهبرد بلندمدت در اين حوزه برخوردار بوده و اركان مختلف تصميم سازي و تصميم گيري در بانك، به موضوع مشاركت در سرنوشت كشور و مسئوليت پذيري اجتماعي، نگاهي فراسازماني و تعالي بخش داشته باشند.

روابط عمومي و ايجاد سازماني مسئوليت پذير اجتماعي
دكتر حسين امامي، مدرس دانشگاه و عضو هيات مديرهانجمن متخصصان روابط عمومي
در اين رابطه مي گويد:

مسئوليت اجتماعي سازماني  و يا بطور مخفف CSR كه در فارسي مسئوليت پذيري اجتماعي شركت ها، هم ترجمه شده است در مفهوم خود توصيه اي به سازمان ها و شركت ها دارد كه نسبت به محيط داخلي سازمان و كاركنان، نسبت به گروه هاي مخاطب و حتي جامعه، نسبت به محيط زيست و نهايتا نسبت به بازار، صنعت و اصناف مشابه مسئوليت و وظيفه اي دارند كه شايد در اساسنامه شركت و شرح فعاليت آن نباشد بنابراين از نظر وجدان و اخلاق نبايد از آنها غافل باشند.

وي مي افزايد: اما سوالي اينجا مطرح مي شود كه چه ارتباطي بين روابط عمومي و مسئوليت اجتماعي شركت ها وجود دارد؟ پاسخ كوتاه و مشخص است چرا كه اين روابط عمومي است كه بايد با شناخت افكارعمومي، محيط اجتماعي، سياسي و اقتصادي جامعه به تعهدات اجتماعي سازمان بينديشد. به عنوان مثال اگر در اثر اجراي يك طرح يا يك اقدام سازمان مشكلاتي به وجود آيد و اين امر گريبان يك سازمان را بگيرد اين «روابط عمومي» است كه در معرض اتهام و پاسخگويي مردم و رسانه ها قرار مي گيرد. لذا بايد از قبل به فكر آن باشد چرا كه اخبار بد هميشه بيشتر از اخبار خوب جلب توجه مي كند و به راحتي تيتر رسانه ها مي شود.

دكتر امامي مي افزايد: البته تنها در ايران نيست كه نام روابط عمومي و مسئوليت اجتماعي بهم گره خورده است، بلكه بيش از سي سال است كه مسئوليت اجتماعي يكي از وظايف جديد روابط عمومي ها در جهان شده است. در اين راستا يكي از مسايل مهمي كه با مسئوليت اجتماعي سازماني گره خورده است موضوع محيط زيست است. شايد يكي از دلايلي كه اين مسئوليت را به روابط عمومي سپرده اند، تبري جستن از يك رويه غيراخلاقي روابط عمومي ها بود كه اصطلاحا به آن «سبزشويي» يا Green washing مي گويند. سبزشويي كه در صنعت بكار مي رود، مانند اصطلاح پول شويي است كه در اقتصاد و امور بانكي كاربرد دارد. سبزشويي ترفندي است كه براي سبزتر نشان دادن صنعت بكار مي رود تا توجيهي براي عملكرد مضر محيط زيست شركت باشد. عمدتا اين سبزشويي از سوي روابط عمومي هاي به دروغ دوستدار محيط زيست مطرح مي شد كه با واگذار كردن اين مسئوليت به روابط عمومي ها از آنها خواستند كه خود براي مقابله با سبزشويي در سازمان و شركت شان اقدام كنند.

عضوهيات مديره انجمن متخصصان روابط عمومي با اشاره به اينكه يكي از مواردي كه درحوزه محيط زيست مي توان به عنوان مطالعه موردي در زمينه مسئوليت اجتماعي شركت ها به آن پرداخت موضوع درياچه اروميه است مي گويد: هر سازماني در شهر و آبادي خود بر اساس برنامه اي فعاليت هايي انجام داده است ولي غافل از اينكه درياچه اروميه خشك مي شود. تاكنون دليل متعددي براي خشكي درياچه اروميه آورده اند: احداث سدها، استحصال آب هاي زير زميني و ايجاد ميان‌گذر روي درياچه و... ولي همه اين دلايل را كه مورد بررسي قرار مي دهيم مشاهده مي شود اگر مسئوليت اجتماعي شهري، روستايي و سازمان ها و دستگاه ها بود شايد اين فاجعه در كشور رخ نمي داد.

وي مي افزايد: از حوزه محيط زيست در مسئوليت هاي اجتماعي كه بيشتر شامل روابط عمومي هاي فعال در بخش صنعت كه مي شود بگذريم، مثالي در حوزه فعاليت بانك ها مي آوريم. اگزيم بانك  بنگلادش به منظور انجام مسئوليت هاي اجتماعي شركتي، سالانه حداقل ٪2 از سود بانك را كه از سال قبل كنار گذاشته است براي ايفاي نقش مسئوليت پذيري اجتماعي صرف مي كند و اقدامات برنامه ريزي شده اي براي چند بخش از پيش تعيين شده انجام مي دهد. حمايت از زنان شاغل در اگزيم بانك، خدمات بهداشت و درمان، كمك هزينه تحصيلي براي دانش آموزان ضعيف استعداد درخشان، طرح توسعه آموزش و پرورش، كمك به افراد گرفتار از بلاياي طبيعي، حمايت مالي از مردم در مناطق زاغه نشين، مساعدت مالي به موسسات آموزشي براي تجهيز آزمايشگاه و راه اندازي سايت كامپيوتر و نهايتا زيباسازي پايتخت از جمله اقدامات برنامه ريزي شده اين بانك در جهت برنامه هاي مسئوليت هاي اجتماعي شركتي در داخل و بيرون از سازمان است.

دكتر امامي مي گويد: البته در ايران نيز اقداماتي از سوي موسسات و بانك ها در راستاي مسئوليت هاي اجتماعي صورت گرفته است. مثلا تلاش هايي در زمينه حمايت از خانواده زندانيان، حمايت از بيماران صعب العلاج و مواردي اين چنين و اين مسئله مهمي است كه براي بسياري از شركت ها مشخص شده كه وظيفه يك شركت تنها كسب و كار نيست. حمايت مالي از موضوعات آموزشي، بهداشتي، فرهنگي خوب است اما كافي نيست. كمك به موسسات خيريه و حمايت از بيماران خاص خوب است اما همه اين ها مسئوليت اجتماعي سازماني نيست. مسئوليت اجتماعي سازماني، مجموعه اي از فعاليت هاي يك شركت است كه در قامت يك شهروند خوب ظاهر مي شود و مردم به آن نگاه انساني دارند.

وي مي افزايد: اخلاقيات و مسئوليت اجتماعي سازماني در اصل وجدان يك سازمان است. شركتي كه مسئوليت پذيري اجتماعي دارد، در واقع «وجدان سازماني» دارد و يك «شهروند خوب» براي همنوعانش خواهد بود. امروزه حتي از موضوعات جديدتري با عنوان مسئوليت اجتماعي دو يا به اصطلاح CSR 2.0 ياد مي كنند كه همچون وب دو متمركز به يك ارتباط تعاملي و مشاركتي و فارغ از محدوديت هاي مكاني و مبتني بر توسعه يكپارچه و پايدار است كه در فرصت هاي ديگر به آن خواهيم پرداخت.

مسئوليت اجتماعي ازمنظر روابط عمومي
مهندس قربانعلي تنگ شير، نايب رييس انجمن متخصصان روابط عمومي
در اين رابطه مي گويد:

روابط عمومي به عنوان يك مفهوم و يك فعاليت، ارتباطي مستقيم با محيط هايي دارد كه در آنها افكار عمومي بر فعاليت فعالان اجتماعي تاثير گذار است و مسئوليت اجتماعي در روابط عمومي از اركان اصلي آن است.

وي مي افزايد: معيار نتايج مسئوليت هاي اجتماعي، نشان مي دهد كه سازمان هاي متعالي در رابطه با جاري سازي موفق استراتژي ها و خط مشي هاي پشتيبان و اجراي رويكردهايي به منظور تحقق مسئوليت هاي اجتماعي، به چه نتايجي دست يافته اند و روابط عمومي ها بايد به حفظ ارزش هاي اخلاقي و رعايت قوانين و مقررات پايبند بوده و از رفتار سازماني مبتني بر بالاترين استانداردهاي اخلاقي و درستكاري كاركنان اطمينان داشته و از ايمني و سلامت در محيط كار اطمينان يابند و در قبال ذينفان و گستره جامعه پاسخگو، شفاف و مسئوليت پذير باشند.

مهندس تنگ شير با اشاره به اينكه  برخي روابط عمومي ها فراتر از الزامات قانوني حركت كرده در امور اجتماعي و فعاليت هاي خيرخواهانه و خداپسندانه براي كمك به منافع نسل هاي آينده مي انديشند مي گويد: برقراري ارتباط، تشويق و قدرداني و مراقبت كاركنان سازمان در جهت ايجاد انگيزه و تعهد به منظور قادر ساختن آنها براي استفاده از دانش و مهارت هاي خود در راستاي منافع سازمان از مسئوليت هاي روابط عمومي ها بايد باشد.

وي مي افزايد: با نگرشي ژرف بر پيشينه جوامع بشري به خوبي درمي يابيم كه ملل پيروز موفقيت خود را مرهون ارتباطات و رويكردهاي مناسب رفتاري مي دانند. در جهان امروز ارتباطات بين انسان ارزش فزاينده پيدا كرده و به جايگاه اول تبديل شده است. ديگر حاكميت ماشين و فناوري به پايان رسيده است بدين جهت نقش روابط عمومي و مسئوليت پذيري اجتماعي آن نقش اساسي را به عهده دارند. ارتباط خوب و مناسب با مخاطبان روابط عمومي نقش مهمي را ايفا مي كند. زيرا آنها حق انتخاب دارند و تعامل با آنها امري ضروري است و در موفقيت سازمان نقش حياتي دارند. ارتباط قوي سبب دستيابي به خدمات و محصولات قوي، مشتريان راضي تر و در نتيجه كارآيي و سوددهي بيشتر مي شود.

نايب رييس انجمن متخصصان روابط عمومي اضافه مي كند: بايد با توجه به مسئوليت هاي اجتماعي روابط عمومي ها با معرفي ابداعات و نوآوري خود توسط ارتباطات، بستري مناسب جهت افزايش كارآيي و بهره وري در حوزه هاي مختلف روابط عمومي را موجب شدند. هر نوع تعامل انساني در هر محيطي به منزله نوعي رابطه با مشتري بوده و به  روش هاي مختلفي كه از طريق آنها مي توان با مشتريان ارتباط برقرار كرد. اعم از تماس حضوري، تلفني و يا از طريق ابزارهاي الكترونيكي، از مهم ترين مسئوليت هاي اجتماعي روابط عمومي ها مي تواند باشد.

 نقش روابط عمومي در ايفاي مسئوليت اجتماعي
ميرمحمود سجادي، عضوهيات مديره انجمن متخصصان روابط عمومي
نيز اعتقاد دارد:

يكي از نقش هاي مهم روابط عمومي در كمك به پيشرفت ملت ها و انسان ها، كمك به افزايش مهارت افراد در روابط رسانه اي است. ابزار رايج براي ارسال و پخش اخبار دولت به شهروندان، شامل بروشور، نشريه، وب سايت ها، پوستر، بنر، سرويس، امكانات عمومي، رويدادها، نمايشگاه ها و كنفرانس هاي خبري است. توليد محتواي مناسب براي ارايه از طريق روش هاي مذكور، منجر به ارايه ايده ها و خط مشي ها براي بهبود رفاه شخصي و اجتماعي است كه از كانال هاي متعدد ترويج مي شود. به جرات مي  توان اين كاركرد روابط عمومي را كليد پيشرفت انسان ها و ملت ها دانست.

وي مي افزايد: نهاد روابط عمومي نبايد مسئوليت هاي اجتماعي را كه در سال هاي اخير موضوع مطرحي در قالب جوامع است و در ايجاد خط مشي هاي منتج به بروز كاركردهاي رفتاري نيز هست، ناديده بگيرد. مسئوليت اجتماعي همواره بخشي از شيوه ها و فعاليت هاي نهاد روابط عمومي را در بر مي گيرد كه تابع روابط اجتماعي يكپارچه نيز قلمداد مي شود. از اين طريق اقدامات بشردوستانه افزايش يافته و تبديل به روشي مي شود براي بازگشت دولت و شركت ها به جامعه. اقدامات بشر دوستانه اي كه اغلب تلاش هايي مداوم مي طلبد و باعث پيشرفت جامعه، بهبود زندگي هاي شخصي و در ابعاد وسيع تر اين خيرخواهي موجب پيشرفت ملت ها مي شود.

معاون روابط عمومي سازمان بازنشستگي كشور با اشاره به اينكه براي تحقق يافتن مسئوليت اجتماعي روابط عمومي ها، لازم است رابطه دوجانبه ميان روابط عمومي و رسانه ها به خوبي تنظيم شود مي گويد: روابط عمومي با تكيه بر هدف مشترك در اطلاع رساني به مردم، بار مسئوليت اجتماعي را بر دوش مي كشند. در اين ميان نقش روابط عمومي، نقش دوگانه اي است. بدين معنا كه از يك سو بايد پاسخگو باشد و از سوي ديگر تلاش كند چهره اي مطلوب از سازمان خود ارايه دهد. اما از آن جا كه رسانه ها در پيدايش عادات تازه، تكوين فرهنگ هاي جديد، تغيير در رفتار، خلق و خوي انسان ها، روش هاي زندگي سهم شگرف بر عهده دارند، ارتباط با آن ها توسط روابط عمومي ها با تعريف اهداف مشترك در زمينه مسئوليت هاي اجتماعي به طور قطع نتايج درخشاني را بر سر راه خواهد داشت. لذا بدون ارتباط و بهره گيري از رسانه ها، امكان دستيابي به هدف هاي در نظر گرفته شده در بخش مسئوليت هاي اجتماعي روابط عمومي ها مقدور نخواهد بود. بنابراين براي تامين مشاركت بيشتر مردم در امور مختلف و رشد آگاهي هاي آن ها، تعامل روابط عمومي ها و رسانه ها ضرورت تام دارد و با پيوند اين دو نهاد مي توان شاهد ايفاي نقش موثري در حوزه مسئوليت هاي اجتماعي باشيم.

روابط عمومي و مسئوليت اجتماعي كه از او مي خواهند
موسي الرضا شبرنگي كارشناس روابط عمومي  
در اين خصوص مي گويد:

چه در عرصه هاي داخلي و حتي در عرصه هاي بين الملل، نيازمندي هايي كه ايفاي نقش مسئوليت اجتماعي نه تنها نهاد روابط عمومي بلكه تمامي اجزاي شكل دهنده اجتماع در حال حاضر كشور ايران را استمداد مي طلبد و چه بسا كه دست اندركاران حرفه روابط عمومي نيز خود در دايره نيازمندي ها و كانون خواسته هاي بي شمار باشد. اما چه مي توان كرد؟

وي مي افزايد: ايفاي نقش مسئوليت اجتماعي براي صفوف و طيف هاي مختلف جامعه همواره خواست و طلب مردمان هر جامعه اي بوده و هست مسئوليتي به فراخور داشته ها و توانمندي ها و بر اساس حس نوع دوستي، خدمت به خلق، نياز به خوشنامي و اعتبار، ذخيره اي براي آخرت، وجدان كاري و فتوت و ارضاي حس بني آدم اعضاي يكديگرند و غيره از سويي صنوف و واحدهاي اقتصادي و تجاري و نهادهاي مذهبي و مراكز موثر بر اجتماع به انجام مي رسد. اين كارشناس روابط عمومي با طرح اين سئوال كه داشته و توانايي نهاد روابط عمومي چيست كه بايد در زمره نهادهاي فعال در عرصه مسئوليت اجتماعي وارد ميدان شوند. مي گويد: اصلي ترين نقش و مهم ترين كاركرد روابط عمومي در اين باره را مي توان به واسطه نفوذ و تاثيرگذاري به افكار عمومي براي معطوف ساختن اذهان آدميان و متنبه سازي نقاط آسيب پذير اجتماع دانست. ابزار و فنوني كه در اختيار كارگزاران روابط عمومي قرار دارد و با كمك آن ها مي تواند حداقل افراد درون سازمان خود را واقف و مشرف بر دغدغه ها، چالش ها، مصائب و مشكلات مردم جامعه سازد. وظيفه اي فراتر از رسالت هاي درون سازماني و در سايه نگاهي فراشمول و والاتر از خدمت رساني به مخاطبان سازمان بلكه جامعه را متصور است كه در پرتو آن به حساسيت آفريني پيرامون موضوعات اجتماع پرداخته و با بهره گيري از شيوه هاي اقناعي و توليد پيام هاي موثر، به هدايت مخاطبان خود مي پردازد تا آن جا كه منجر به بروز رفتار و عملكردي مثبت براي رفع مشكلات پيش روي مردم جامعه شود.

وي اضافه مي كند: ايجاد حس همبستگي ملي در مواجهه با كارزارهاي دستگاه هاي ديپلماتيكي در عرصه هاي بين المللي و پرداختن به مضاميني كه انسجام ملي را سبب سازد شود و نيز در زمره مسئوليت هاي اجتماعي روابط عمومي ها محسوب مي شود كه صد البته قرابت نزديكي با مسئوليت هاي اجتماعي رسانه ها دارد. فراهم ساختن بستري مناسب با مجاب ساختن مديران ارشد سازمان ها براي حمايت و مشاركت از جريان هاي فرهنگي، علمي و ورزشي را نيز مي توان در زمره فعاليت هاي روابط عمومي ها براي ايفاي نقش مسئوليت اجتماعي قلمداد كرد.

روابط عمومي ها بايد داوطلبانه وارد اين حوزه شوند

دكتر سيد وحيد عقيلي عضو هيات علمي دانشگاه آزاد اسلامي   

روابط عمومي ها بايد به تدوين و ساخت پيام برحسب مخاطب شناسي سازمان خويش پرداخته و به عنوان عاملي در تغيير نگرش، تغيير عقيده و در نهايت تغيير رفتار در سطح سازمان هاي خويش باشند و با شناخت بر روي مخاطبان درون و برون سازماني به اعتماد سازي بپردازند و با پايش و نظرسنجي و آموزش هاي لازم زمينه ساز تغيير نگرش و رفتارها باشند.

كنار مسووليت اجتماعي سازمان ها بحث مهمي كه به آن پرداخته مي شود سازمان هاي يادگيرنده است. امروزه با توجه به اين كه وجود شركت هاي توليدي و آثار تخريبي آن ها در محيط زيست و نقشي كه در توسعه پايدار دارند بيشتر از گذشته مورد توجه قرار گرفته اند لذا بحث مسووليت اجتماعي در اين ارتباط مورد بررسي قرار مي گيرد. در حوزه مسووليت اجتماعي ديگر شركت ها و سازمان ها تنها جنبه هاي سوددهي را مورد توجه قرار نمي دهند و به مسايل انساني و توسعه انسان مدار اهميت داده مي شود به طوري كه سازمان توسعه انساني سازمان ملل نيز هرساله گزارش هايي در ارتباط با شاخص هاي فعاليت هاي اجتماعي منتشر مي كند كه اين ها نشان دهنده نگاه جدي به شركت ها و سازمان ها در حوزه مسووليت هاي اجتماعي است.

اما نكته مهمي كه در حوزه مسووليت هاي اجتماعي در سازمان ها وجود دارد جنبه داوطلبانه بودن اين فعاليت هاست كه روي آن تاكيد مي شود و اين كه روابط عمومي ها بايد داوطلبانه وارد اين حوزه شوند بنابراين نقش روابط عمومي ها در حوزه مسووليت هاي اجتماعي هم درحوزه درون سازماني و برون سازماني را شامل مي شود و از آن جايي كه پرداختن به مبحث مسووليت اجتماعي با جنبه مديريتي، مالي و انساني در ارتباط است لذا روابط عمومي ها به عنوان هماهنگ كننده بايد با رعايت همه اين مسايل نقش هماهنگ كننده را داشته باشند و فعاليت شان را در ارتباط با امور سازمان با جامعه و مخاطبان شان هماهنگ سازند.

 روابط عمومي و مسئوليت هاي اجتماعي
علي اصغرسالمي، رييس روابط عمومي شركت خطوط لوله و مخابرات نفت ايران

گنجاندن موضوع مسئوليت هاي اجتماعي در حيطه وظايف روابط عمومي نشان دهنده مشاركت بالاي سازماني و روابط دو سويه بين سازمان و جامعه مي باشد. يكي از وظايف مهم روابط عمومي در جامعه اي كه مي خواهد به سمت توسعه فرهنگي، اجتماعي و سياسي حركت كند، توسعه مسئوليت هاي روابط عمومي در حيطه اجتماع مي باشد.

ترغيب فعاليت هاي روابط عمومي به اين سمت و سو و متمايل كردن مردم به اين وادي كه مي توانند با نهادهاي روابط عمومي ديالوگ دو طرفه برقرار كنند، يكي از شاخص هاي جامعه مدني است. روابط عمومي در عمل در بسياري مسائل و امور اجتماعي به صورت حضوري يا مجازي دخالت دارد ولي به دليل شرايط حاكم بر فضاي كاري روابط عمومي ها موقعيت لازم براي برخي فراهم و براي بعضي اين امكان وجود ندارد. روابط عمومي مسئول نه تنها در قبال سيستم مديريتي سازمان و يا شركت خود بلكه نسبت به كليه اركان مراجعان، بهره مندان و ذينفعان كه شامل آحاد جامعه مي باشد نيز پاسخگو است. اين رويكرد هرچند ممكن است بسيار آرماني و دور از دسترس به نظر برسد ولي واقعيت هاي اجتماعي ـ    سازماني در اين حوزه نشان مي دهند كه گريزي از آن نيست، همانطور كه در عرصه رسانه نيز توجه به توسعه و رويكردهاي مسئوليت اجتماعي ـ   اخلاقي اين تصور وجود داشت.

در جامعه اي كه همبستگي و اتفاق نظر در حد بالايي به چشم مي خورد منافع سازمان با منافع جامعه منافاتي نخواهد داشت. تامين منافع اجتماعي و حل مسائل و مشكلات اجتماعي از اهداف و رسالت هاي اجرايي روابط عمومي خواهد بود كه همواره جهت نما و راهنماي راهبردي اقدامات روابط عمومي سازمان است. بايد توجه داشته باشيم كه در يك جامعه مدني و آزاد اين امر هيچ گونه منافاتي با وظايف حرفه اي و تخصصي روابط عمومي نخواهد داشت، بلكه عامل ارتباط دو سويه و اعتماد متقابل بين شهروندان و سازمان خواهد شد. بر كسي پوشيده نيست كه ماهيت شكل گيري شركت ها و سازمان ها با هدف كسب سود و تامين منافع مي باشد. با اين وجود توجه به اخلاق و مسئوليت هاي اجتماعي هرچند كه هزينه هاي مادي را براي شركت تحميل مي كند ولي در آينده بازدهي مناسبي را براي سازمان به دنبال خواهد داشت. اينجاست كه روابط عمومي سازماني مي تواند با بررسي شرايط موجود با حضور به موقع در راستاي تقويت روحيه نوع دوستي و اخلاق مداري منافع جامعه و ذينفعان شركت را برآورده سازد. در نهايت كليه سازمان ها و جوامع انساني در يك افق بلندمدت نيازمند جلب اعتماد و رضايت، تقويت ارتباطات انساني، مشاركت مردمي، بهبود احساس تعلق به جامعه اي مدني و آزاد، همبستگي اجتماعي مي باشند، كه تحقق آن جز از طريق توجه و تاكيد به مسئوليت هاي اجتماعي روابط عمومي ها امكان پذير نيست.

منبع: شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران(شارا)