شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : جايگاه و نظارت بر روابط عمومي در دنياي كنوني
جمعه، 29 اردیبهشت 1391 - 14:47 کد خبر:646
مي توان گفت كه نظارت به عنوان اصل انكار ناپذير و لاينفك به هر شكل و شيوه آن در مقوله روابط عمومي خواه به صورت سنتي و يا به شكل نوين و جديد آن ساري است.


 

مقالات- شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران(شارا):
چكيده
روابط عمومي مفهومي است كه به بيان ساده ديدگاه هاي افراد و برداشت هاي آنها را از موضوعي خاص تغيير مي دهد كه اين تغيير ديدگاه به تغيير رفتار منجر مي شود. پايه علمي روابط عمومي به سرعت از روزنامه نگاري به گروه هاي ارتباطات منتقل شد. دو علت براي اين تغيير وجود دارد. رهبران و مديران براي انجام موفقيت آميز نوآوري و توسعه گسترده نظام سازماني نياز به اطلاعات درباره فعاليت هاي سازماني دارند. كوشش هاي روابط عمومي اطلاعات لازم را در باره فشارهاي محيطي و مسائل داخلي سازماني به منظور استفاده در امر هدايت انطباق سازماني براي رهبران فراهم مي آورد. غالب اوقات تلاش هاي روابط عمومي صرفاً به عنوان فعاليت هاي ارتباطي برون سازماني تلقي شده است، حال آنكه جمع آوري اطلاعات از مخاطبان داخلي سازماني و فراهم آوردن اطلاعات براي آنها از عناصر اصلي روابط عمومي مؤثر است.
از اين رو براي اينكه بتوانيم به يك سيستم نظارتي كارآمد از طريق روابط عمومي ها دست يابيم و در واقع بتوانيم نقش روابط عمومي را با دو رويكرد وكيل مدافع مردم و مدافع سازمان به درستي مشخص نمائيم لازم است اين موضوع را از چند منظر مورد توجه قرار دهيم، يكي از شروط اصلي براي تحقق نقش نظارتي روابط عمومي بر عملكرد سازمان، بهره گيري و برخورداري از نيروي انساني متخصص و كارامد در روابط عمومي است كه لازم است در اين خصوص افراد شايسته كه علاوه بر توان علمي و عملي در عرصه روابط عمومي، داراي اخلاق حرفه اي و متعهد را انتخاب و عهده دار مسئوليت خطير در عرصه روابط عمومي نمائيم.  ضمن آنكه در كنار انتخاب و بكارگيري افراد، مي بايست همواره موضوع آموزش و يادگيري و بهسازي و توسعه نيروي انساني را به صورت عمومي و تخصصي در سرلوحه اهداف جدي و مهم قرار دهيم.


1- مقدمه
روابط عمومي مفهومي است كه به بيان ساده ديدگاه هاي افراد و برداشت هاي آنها را از موضوعي خاص تغيير مي دهد كه اين تغيير ديدگاه به تغيير رفتار منجر مي شود. پايه علمي روابط عمومي به سرعت از روزنامه نگاري به گروه هاي ارتباطات منتقل شد. دو علت براي اين تغيير وجود دارد. اول اينكه ماهيت پيچيدگي كار روابط عمومي از يك جهت يابي ساده تحول پيدا كرد و كار تبليغ را به سوي جهت يابي پويشي پيچيده راند. تحولي كه در آن بر وظيفه ارتباطات در مقام عامل تسهيل كننده مناسبات ميان كنشي سازمان ها و گروه ها تأكيد مي شود.
دوم اينكه گسترش برنامه هاي روابط عمومي در گروه هاي دانشگاهي ارتباطات نشان دهنده در خور بودن آنها به عنوان جايگاه توسعه نظريه و پژوهش روابط عمومي است پيچيدگي هاي فزاينده وظايف روابط عمومي منجر به نقش پيچيده تر و تخصصي تري براي روابط عمومي شده است. احتمالاً به دليل اين تغيير نقش در روابط عمومي و تغييرات ديگر در اقتصاد است كه بسياري از كاركنان تمام وقت روابط عمومي ها، سازمان هاي بزرگ را به قصد پيوستن به كارگزاري هاي روابط عمومي ترك كرده اند در اين ميان تكنولوژي به شدت بر روابط عمومي تأثير گذاشته است. براي مثال واژه پردازي رايانه اي، پخش ماهواره اي، گرافيك رايانه اي، پردازش آني اطلاعات و همايش دور بُردي، ابعاد تازه اي به فراگرد ارتباطات افزوده اند. اگرچه رايانه ها به كنش متقابل ارتباطي كمك مي كنند، اما براي اين كه متخصصان روابط عمومي در باره كمك هاي بالقوه اين نوزايي الكترونيك به روابط عمومي، بصيرت پيدا كنند جهت يابي تازه اي لازم است.
كانتور (1985) تأكيد تكنولوژي بر روابط عمومي را در سطحي كلي تر توصيف كرده است: آن جا كه اظهار داشته رسانه هاي ارتباطي مختلف اين قابليت را دارند كه هدف شركت را تحقق بخشند، ارزش هاي اساسي را مورد حمايت قرار دهند و تغيير روابط عمومي را برنامه ريزي كنند. وي اين امر را در اين جمله كه: «اين ميدان مسابقه روابط عمومي است » جمع بندي كرده است. گذشته از اين ضرورت دارد متخصصان با اين تكنولوژي آشنا شوند، آن را به كار گيرند و شناختي از قابليت اين ابزارها به دست آورند تا به مشاركت كنندگان مؤثر در فراگرد تصميم گيري سازمان هاي بين المللي تبديل گردند.
دو گروهي كه در حوزه هاي عملي و علمي روابط عمومي فعاليت مي كنند به مسئوليت فزاينده و بالنده روابط عمومي پاسخي حرفه اي مي دهند.
پهنه روابط عمومي بيشتر كانوني بين المللي پيدا كرده است. تكنولوژي راه امكانات ارتباطي جديدي را به روي آن گشوده و كارشناسان حرفه اي در امر روابط عمومي مدام با تضادهاي عمده درگيرند كه حداقل بخشي از اين پيشرفت ها و تحولات در روابط عمومي مرهون نيروهاي اجتماعي و پيشرفت هاي تكنولوژيكي است. مسئوليت هاي روز افزون و تعهدات گسترده تري كه بر عهده روابط عمومي نهاده شده كارشناسان سازمان ها را به مطالعه پيگير برنامه آموزشي نظريه و معيارهاي حرفه اي برانگيخته است.
بحث ارتباطات همزاد تاريخ بشر است. از آغاز خلقت انسان بر روي كره خاكي، پيام، براي ارتباط انسان از آسمان به زمين نازل مي‌شد.
بنابراين موضوع ارتباط چيزي نيست كه بخواهيم آنرا محدود به زمان حال كنيم. در واقع پيامبران اولين كساني بودند كه نقش روابط عمومي را در نظام بشري براي دريافت پيام هاي آسماني ايفا كردند.
اما كــاربـــرد اصطلاح روابط عمومي (Public Relation) به معناي خاص آن در عصر حاضر براي اولين بار در سال 1897 در سالنامه اداره اتحاديه راه آهن ايالات متحده آمريكا بكار رفت و تغيير و تحول در روش هاي ارتباطي به صورت مدّون و امروزي آن و در نتيجه تأسيس واحدها يا دفاتر روابط عمومي از اين كشور شروع شد و در ادامه آن از سال 1900 تا 1914 ما شاهد رشد سريع بنگاه هاي اقتصادي و آغاز مبارزه افكار عمومي بر عليه مقاصد سودجويانه آنان هستيم و بنگاه هاي اقتصادي براي جلب افكار عمومي نقش روابط عمومي را در اين امر كاملاً برجسته ديدند و به همين دليل در سازمان هاي خود جايگاه روابط عمومي را تعريف كردند.


2-الگوهاي روابط عمومي
گرانيك و هانت الگوهاي چهار گانه اي در مسير رشد روابط عمومي عنوان كرده اند و با ارائه وجه مشخصه بسيار سودمندي ميان عملكردهاي روابط عمومي قابليت آنهايي را مشخص كردند كه بيشتر پايه تحقيقي داشتند.  مثلاً: فن تبليغات اولين وسيله اي بود كه عنوان الگويي براي روابط عمومي مورد استفاده قرار گرفت و مشخص كننده سال هاي اوليه روابط عمومي است.
الگوي اطلاعات عمومي به اين منظور رشد پيدا كرد كه عينيت بيشتري به نقش روابط عمومي بدهد و به اين ترتيب سازمان را مثل اداره هاي دولتي، مجهز به خدمات روابط عمومي كند. شناخته ترين رويكردي كه در روابط عمومي به كار گرفته شد الگويي است كه تقريباً هميشه به عنوان اقناع به آنان استناد مي شود و منعكس كننده كمك ديرينه و عمده رشته ارتباطات به روابط عمومي است.
الگوي روابط عمومي متكي به ارتباطات دو سويه همسنگ، جديدترين كمكي است كه در كتاب هاي مرجع روابط عمومي از آن ياد شده است. در اين مورد، هدف اقناع نيست بلكه مبادله اي است متوازن ميان مردم با هدف شناخت.
با وجود رشد روابط عمومي‌ها از ابتداي پيدايش تاكنون، به‌نظر مي‌رسد روابط‌عمومي‌ها از دو چالش ساختاري و رفتاري رنج مي‌برند كه چالش ساختار در مجموعه روابط عمومي‌هاي كشور به نبود تفسير و تعريف قانونمند و نظامند از روابط‌عمومي برمي‌گردد كه موجب‌شده مديران براساس نگاه، توقعات، انتظارات، دانش و فهم خود، روابط عمومي را تعريف كرده و انتظارات خود را پايه‌ريزي كنند؛ در اين بخش روابط عمومي‌ها مقصر نيستند و بايد در مشكل ساختاري به رفع چالش‌ها در نگاه مديران اجرايي پرداخت. از سوي ديگر مشكل رفتاري در روابط‌ عمومي‌ها به استاندارد نبودن مديران روابط عمومي و كاركنان آنها نسبت به ماموريت‌ها و وظايف محوله برمي‌گردد. به‌گونه‌اي كه برخي مواقع مديران روابط عمومي و كاركنان آنها از دانش،‌ تجربه، آموخته‌ها و يافته‌هاي لازم براي تصدي‌گري اين مسووليت برخوردار نيستند و نمي‌دانند به عنوان يك روابط عمومي بايد چگونه با مشتريان و ذي‌نفعان خود در درون و بيرون سازمان رفتار كنند.

يكي از وظايف مهم و حساس روابط عمومي‌ها ارتباط با رسانه‌هاست كه مي‌توانند در هموارسازي كارهاي يك سازمان كمك بسزايي كنند. در اين حين يكي از مشكلات روابط عمومي‌ها، عدم شناخت و آگاهي آنها از ظرفيت‌هاي مناسب رسانه‌ها براي انجام وظايف ذاتي است. اگر روابط عمومي‌هاي سازمان‌ها تعامل مناسب با رسانه به معناي عام نداشته باشند و نتوانند با رفتار بهينه از اين ظرفيت استفاده كنند، اين فرصت بي‌بديل و ممتاز را از دست خواهند داد. روابط عمومي‌ها با گشودن آغوش خود به سمت رسانه‌هاي منصف و غير معارض مي‌توانند اخبار خود را با سرعت زياد، بهاي كم و در شعاع و دامنه‌ گسترده پراكنده كنند. بنابراين روابط عمومي بدون تعامل با رسانه يك واحد افليج و عليل است كه توصيه مي‌شود تعامل دو جانبه و سازنده با رسانه‌هاي كشور ايجاد كنند. از طرف ديگر روابط عمومي‌ها به شدت نيازمند آموزش هستند و تنها آموزش است كه مي‌تواند آنها را براي ايفاي نقش خود، توانمند كند.

در حال حاضر روابط عمومي برگرفته از تعريف Public Relations است كه يك فرآورده وارداتي از ديار غرب محسوب مي‌شود ولي بايد در افق 20 ساله سند چشم‌انداز توسعه به سمت دستيابي تعريفي از مدل اسلامي ـ ايراني روابط عمومي باشيم. در حال حاضر فاقد چنين تعريف و كاركردي هستيم و قالب كاركردهاي روابط عمومي از مدل‌هايي تبعيت مي‌كند كه از كتاب‌هاي ترجمه شده به دست آمده است.
اين در حالي است كه نگاهي به فرهنگ و شرايط ويژه انقلاب و پيشينه تاريخي ايران نشان مي‌دهد نيازمند باز تعريف روابط عمومي و كاركرد آن هستيم. به نظر مي‌رسد با توجه به فرهنگ غني كشور ما كه برخلاف برخي كشورهاي پيرامون آن كه كل قدمت آنها به چند دهه نمي‌رسد، پيشينه چند هزار ساله داريم و همچنين با توجه به آميختگي تمدن ايراني با فرهنگ اسلامي، لازم است روابط عمومي‌اي متناسب با پيشينه كهن و فرهنگ اسلامي تعريف شود. به‌منظور رسيدن به شاخص‌هاي روابط عمومي اسلامي ـ‌ بايد در قالب از استفاده از نظر كارشناسان و صاحب‌نظران حوزه ارتباطات تعريف كنيم. در اين رابطه هر چه زمان بيشتر بگذرد، فرصت سوزي شده است.

3- طرحي براي توسعه روابط عمومي
1- روابط عمومي رشته اي است كه رابطه اي نزديك با رويكرد كاربردي دارد. عملگرا بودن اين حرفه نشان دهنده اين است كه نظريه ها در روابط عمومي در قلمرو توصيفي، ياري دهنده اصلي روابط عمومي نيستند.  روابط عمومي در عمل پايبند پيش فرض هاي موجود در هدف شناخت آن گونه كه در روزنامه نگاري توسعه يافته نيست.
2- روابط عمومي ضرورتاً بر كنش متقابل اجتماعي استوار است و از اين رو به طرز پيچيده اي با فراگرد ارتباط پيوند دارد. روابط عمومي به نحو روز افزوني يك فعاليت مرزگشايي است و فن آوري تنها توان كنش متقابل را افزايش مي دهد. فرصت هاي فزاينده براي بيان عمل نهفته در كنش متقابل اجتماعي، مسئوليت ها و توان تأثير گذاري نقش روابط عمومي را افزايش مي دهد.
3- روابط عمومي كه مبتني بر فراگرد ارتباطي است و از راه كنش متقابل اجتماعي توسعه يافته، فراگردي خردگرايانه نيست. كارورزان حرفه روابط عمومي بايد اين نكته را بياموزند كه مردم به تفسير تجارب و اعمال خودشان خُو كرده اند. آموزش روابط عمومي بايد نشان دهد كه چگونه زبان موجوديت شخص را مي سازد و همان گونه كه فلارس نوشت، ارتباط زباني تنها « انتقال يا پردازش اطلاعات » نيست.


4- بازتابندگي و روابط عمومي
رهبران و مديران براي انجام موفقيت آميز نوآوري و توسعه گسترده نظام سازماني نياز به اطلاعات در باره فعاليت هاي سازماني دارند. كوشش هاي روابط عمومي اطلاعات لازم را درباره فشارهاي محيطي و مسائل داخلي سازماني به منظور استفاده در امر هدايت انطباق سازماني براي رهبران فراهم مي آورد. غالب اوقات تلاش هاي روابط عمومي صرفاً به عنوان فعاليت هاي ارتباطي برون سازماني تلقي شده است، حال آنكه جمع آوري اطلاعات از مخاطبان داخلي سازماني و فراهم آوردن اطلاعات براي آنها از عناصر اصلي روابط عمومي مؤثر است.
افراد سازمان مخاطبان مهمي براي فعاليت هاي ارتباط عمومي داخلي هستند. اطلاعات جمع آوري شده از طريق تلاش هاي روابط عمومي داخلي، رهبران سازمان را قادر خواهد ساخت وضعيت جاري سازمان را از ديدگاه اعضاي سازمان، به طرزي روشن ملاحظه كنند و بازتابندگي سازمان را بالا ببرند. اطلاعات بازتابنده به رهبران كمك خواهد نمود كه مشكلات موجود و احتمالي و نيز مسيرهاي تغيير سازماني را شناسايي كنند. در نظريه مديريت سارماني هيچ نظريه اي مهم تر از مديريت تغيير نيست، هم تغيير بيروني و هم تغيير داخلي. بسياري از فعاليت هاي ارتباطي روابط عمومي مثل اعمال نفوذ سياسي و روابط با حكومت و نيز پژوهش در مورد بازار و افكار عمومي، به اين منظور طراحي شده اند تا اطلاعات مناسب از محيط گردآوري شود. چنين اطلاعات بيروني با كمك به رهبران براي اينكه سازمان هاي شان را همانند افراد محيط مربوط به سازمان ببينند، بازتابندگي سازماني را نيز افزايش مي دهد و رهبران را قادر مي سازند كفايت فعاليت هاي سازماندهي را براي هدايت نوآوري و توسعه مستمر ارزيابي كنند. بازتابندگي افزوده، رهبران را قادر مي سازد تا شكاف هاي مهم عملكرد يعني ناهماهنگي ميان انتظارهاي سازمان وعملكرد واقعي آن را تشخيص دهند.
شكاف هاي عملكرد در وضعيت هايي پيش مي آيد كه هدف هاي سازماني كاملاً تحقق پيدا نكرده اند. هر چه سازمان از تحقق هدف هاي سازماني دورتر باشد شكاف عملكرد وسيع تر است. مي توان از تلاش هاي روابط عمومي براي گردآوري اطلاعات درباره ماهيت و اهميت شكاف هاي عملكرد سازماني استفاده كرد.


5- روابط عمومي و توسعه سازماني
شناسايي شكاف هاي عملكرد قدم مهمي در به انجام رساندن توسعه سازماني است. كارشناسان توسعه سازماني، براي هدايت نوآوري، به ارتباطات روابط عمومي تكيه دارند تا شكاف عملكرد را تشخيص دهند. ارتباط روابط عمومي ابزار مهمي است كه رهبران براي گردآوري اطلاعات از افراد سازمان و ديگر مخاطبان ذيربط، مورد استفاده قرار مي دهند. آنها نياز به نوآوري را تشخيص مي دهند و منابع راكد ضروري براي تحقق توسعه سازماني را گردآوري مي كنند. از تلاش هاي روابط عمومي استفاده مي شود تا اطلاعات و بازخورد مورد نياز از منابع داخلي و بيروني براي شناسايي شكاف هاي عملكرد و طراحي فعاليت هاي توسعه سازماني گردآوري شود. حمايت رهبران سازمان براي تلاش هاي توسعه سازماني جلب شود؛ منابع راكد بسيج گردد؛ راهبردها و طرح هاي مداخله در عمليات سازمان اجرا شوند و پايبندي درازمدت به نوآوري هاي سازماني پي ريزي شود.
تقويت روابط عمومي ها جهت تقويت روابط عاطفي مديران و كاركنان، جايگاه روابط عمومي در اطلاع رساني دولت و فرهنگ سازي در سازمان ها از ديگر كاركردهاي اين نهاد است.
توجه ويژه به روابط عمومي، به عنوان نهادي كه مي تواند به صورت نظام مند، برنامه ريزي شده و سنجيده در جهت ايجاد، حفظ و گسترش تعامل و تفاهم مديران با كاركنان اقدام كند، بسيار حائز اهميت است.
آن چه در سنوات گذشته متأسفانه به اشكال و صور گوناگوني باعث شده، روابط عمومي همچنان بي اثر و يا كم اثر جلوه كند، همانا اقتدارگرايي مديران، رواج سيستم ارادت سالاري به جاي شايسته سالاري، نگاه ابزاري به روابط عمومي، داناي كل جلوه دادن برخي مديران، بيگانگي سازماني و يا بيگانگي حرفه اي بسياري از مسئولان، پايين بودن آگاهي بعضي از كاركنان و مديران ارشد به اهميت و نقش روابط عمومي بوده است.
همچنين كم مهارتي و مشكل فني و ضوابط قانوني و اداري براي كار روابط عمومي ها، آسيب پذيري همبستگي و روح كار جمعي در مديران روابط عمومي و مطلق انديشي چه در مديران روابط عمومي و چه برخي از مديران سازمان، بي توجهي به طرح هاي پژوهشي و افكارسنجي- كه همه و همه موجبات بي توجهي يا كم توجهي به افكار عمومي را سبب شده و عدم مشاركت كاركنان در تصميم گيري ها را كه از دغدغه هاي جدي است- باعث شده است.
انتظار مي رود با گماردن مديران علمي ارزش گرا و فرآيند محور، مديراني در مصدر امور روابط عمومي ها قرار گيرند كه از لحاظ فني، تخصصي، تجربي و توانمندي هاي فردي با برنامه ريزي ارتباطي ويژه و پژوهش هاي افكار عمومي توانايي جلب مشاركت عمومي و اعتمادسازي در افكار عمومي را دارا باشند و فرآيند توسعه سازماني و تحقق عملي كاركردهاي روابط عمومي را به نحو مطلوبي فراهم كنند.
روابط عمومي ها تاكنون نتوانسته اند به طور كامل نگاه حرفه اي و تخصصي را در خود ايجاد نمايند؛ چرا كه از يك طرف غالب مسئولان به اين هنر و فن توجهي نكرده اند و از طرفي بسياري از مديران ما با كاركردهاي روابط عمومي ايده آل آشنا نبوده اند.
شعار مهرورزي، عدالت گستري، خدمت به بندگان خدا و پيشرفت مادي و معنوي كشور (شعارهاي رياست جمهوري جديد) نياز به مكانيزم هايي دارد و يكي از اين سازوكارها روابط عمومي ها هستند.
روابط عمومي مدون و برنامه ريزي شده يكي از ابزارهاي قوي مديريت افكار است، روابط عمومي به عنوان اصلي ترين حلقه ارتباط بين مديران و كاركنان، مسئوليت خطيري در فرآيند دسترسي مديران و افكار جمعي كاركنان دارند.
بدون شك روابط عمومي به عنوان يك «فن» و «هنر» نقش بسزايي در برقراري و تسهيل ارتباط دوسويه بين مديران سازمان و كاركنان دارد، به طوري كه امروزه كمتر سازماني را مي توان يافت كه خود را بي نياز از روابط عمومي بداند و در عين حال موفقيت هاي چشمگيري را در زمينه هاي مورد نظر و تحقق اهداف از پيش تعيين شده به دست آورده باشد.
اما اگر روابط عمومي ها بخواهند تأثير گذار باشند، بايد از همه نظر در «جايگاه» بايسته و شايسته خود قرار داشته باشند.
اگر در رأس اين حوزه مديري لايق، متين و كارآمد وجود داشته باشد، مي تواند با به كار گماري كارگزاراني با مهارت در اين موضوعات منشأ اثر در جهت تحقق اهداف سازماني باشند.
۱- توجه جدي به افكار همه كاركنان در ايجاد حركت، اصلاح و جريان سازي سالم بدون در نظر گرفتن اميال و رويكردهاي سياسي مخرب كه متأسفانه يكي از معضلات روابط عمومي هاست.
۲- ارائه مشاوره هاي مؤثر به مديران ارشد سازمان كه اين در صورتي محقق خواهد شد كه مدير روابط عمومي بهره اي از علوم مشاوره اي، روانشناسي، علوم تربيتي، جامعه شناسي، مردم شناسي و ... داشته باشد؛ كه اين موضوع خلأ بزرگي در بسياري از مديران روابط عمومي هاي فعلي است.
۳- دفاع از جايگاه روابط عمومي در مقابل دخالت هاي غيرمسئولانه واحدها و افراد.
۴- حفاظت از حريم سازمان در مقابل جوسازي ها، خلاف گويي ها، دروغ پردازي ها، تهديدها و ... اين در حالي محقق مي شود كه مدير روابط عمومي خود مبرا از اين مسائل باشد.
۵- خروج روابط عمومي از موضع انفعالي به موضع فعال (در حال حاضر بسياري از مديران روابط عمومي كاملاً از موضع انفعالي در مقابل مديران برخوردار مي باشند.)
۶- تغيير فرهنگ سازماني غلط، به اين نكته بايد توجه كرد، كارگزار روابط عمومي موقعي در جهت تغيير فرهنگ سازماني مي تواند حركت كند كه با مقوله فرهنگ آشنايي داشته و ديگر اين كه با علم رفتار سازماني مأنوس باشد.
۷- ايجاد حسن رابطه بين كاركنان، مشاوران و مديران سازمان.
۸- كمك در جذب استعدادهاي درخشان كاركنان يا به عبارتي ايجاد بستري مناسب در جهت بالندگي انديشه كاركنان.
۹- تقويت ارزش ها و ويژگي هاي مطلوب انساني.
۱۰- معرفي الگوهاي آموزشي مناسب درون سازماني و برون سازماني.
۱۱- سازماندهي خبري سازمان (تلاش براي اطلاع يابي و اطلاع رساني به موقع با روش ها و ابزارهاي ارتباطي.)
۱۲- تدوين نظام ارتباطي منسجم و تبليغي شفاف و روشن.
۱۳- تغيير نگرش مسئولان نسبت به نقش روابط عمومي و جايگاه و اهميت آن.
۱۴- جهت گيري و جهت دهي سازمان به سوي كارمند محوري.
۱۵- همكاري فعال و مستمر با مطبوعات و رسانه ها.
۱۶- تأكيد هماهنگ بر بهبود روابط درون سازماني و برون سازماني.
۱۷- تنظيم برنامه مدون و ساليانه براي عمل به شعائر و برگزاري مراسم مذهبي و غيره...
۱۸- انعكاس انتقادات و اخبار به صورت شفاف و عدم مميزي نمودن آن به مسئولان و دريافت بازخورد آن جهت ارائه به كاركنان.
۱۹- برگزاري جلسات داخلي بين كاركنان و مديران به صورت ماهيانه يا فصلي.
۲۰- تهيه مقاله هاي علمي در حوزه فعاليت هاي سازمان و نشر آن در رسانه هاي گروهي.
۲۱- معرفي مطلوب مقالات و تحقيقات كاركنان در سطح سازمان.
۲۲- انعكاس تجربه هاي موفق كاركنان سازمان.
۲۳- چاپ بروشور پيام هاي آموزشي، پژوهشي و ديگر فراورده هاي سازماني.
۲۴- تهيه فيلم براي معرفي سازمان.
۲۵- ايجاد برنامه نظامند همدردي با خانواده هاي سازمان بدون تبعيض قائل شدن.
۲۶- تهيه و تنظيم منشور اخلاقي روابط عمومي سازمان.
با روي كار آمدن كابينه دولت جديد، بديهي است مديريت ها در سازمان ها و دستگاه هاي اجرايي نيز دستخوش تغيير و تحول خواهد شد كه در اين ميان بر اساس تجارب گذشته تغييرات واحدهاي روابط عمومي به جهت ماهيت كاري شان سريع تر از ساير مديريت هاي سازماني است. چرا كه روابط عمومي تنظيم كننده مديريت ارتباط بين سازمان و كاركنان خواهد بود و به نوعي وظيفه خطير اطلاع رساني و سخنگويي و اعلام مواضع آن سازمان را در سطح جامعه و افكار عمومي برعهده خواهد داشت.
اگر مديران سازماني مي خواهند هنر مردم داري را تحقق بخشند، لازمه آن به كارگيري مديران روابط عمومي كاردان، متخصص، بااخلاق و هنرمند در برقراري ارتباط با مخاطبان است. به هر حال مي توان گفت دوران حبس اطلاعات به سر آمده است و مردم خواهان انتشار اطلاعات شفاف و روشن هستند.

6- تغيير ساختارهاي سازماني در روابط عمومي
توليد دانش در دنياي كنوني رويكردهاي نويني را پديد آورده است كه از جمله آنها مديريت دانش و مديريت فن آوري اطلاعات است. براي مديريت دانش، ديگر كار، سرمايه و ماشين آلات منابع اصلي توليد ثروت نيستند، بلكه اين دانش و دانشگران هستند كه به عوامل اساسي و درآمدزا مبدل مي شوند.
با پياده سازي روابط عمومي الكترونيك، ساختارهاي سازماني در روابط عمومي تغيير يافته و به صورت كاملاً مسطح در مي آيند، مرزها و واحدهاي سازماني كمرنگ شده و تمام فعاليت ها و وظايف بر اساس شبكه هاي اطلاع رساني طراحي و اجرا شده و كارمندان روابط عمومي نياز به حضور فيزيكي در محل سازمان ندارند. آنها شركاي اطلاعاتي سازمان خود بوده و به همين جهت نيز داراي قدرت هستند. از طرفي اين كاركنان به صورت مستمر در حال يادگيري و آموزش خواهند بود و خلاقيت و نوآوري به مهمترين وظايف آنها مبدل مي شود. دركشور ما كه فرآيند هاي اداري مبتني بر كاغذ هستند، حركت در جهت دولت الكترونيك مستلزم مهندسي مجدد فرايندهاي اداري است در اين زمينه مسأله فرهنگ سازي نيز از اهميت زيادي برخوردار است، لذا يكي از اهرم هاي قوي آموزش هاي همگاني در خصوص اهميت، مزايا و نحوه استفاده از اين مجموعه امكانات است.
امروزه نبود برنامه هاي مدون و مصوب بيش از پيش بر كمرنگ شدن خلاقيت و نوآوري مديريت روابط عمومي دامن زده است. به همين جهت روابط عمومي ها هميشه از سوي مديران عالي مورد انتقاد قرار مي گيرند.

7-نقش هاي تعريف شده براي روابط عمومي
براساس تركيبي از پژوهش هاي مربوط به نقش هاي روابط عمومي چهار نقش اساسي براي آن از سوي كارشناسان و كارورزان روابط عمومي در نظ رگرفته شده است كه در ذيل بدان اشاره اجمالي خواهد شد:

8- تجويزگر متخصص
تجويزگر متخصص را فرد صاحب اختيار در امور مسائل و راه حل هاي روابط عمومي تعريف مي كنند. اين كارشناس، مشكل را تشخيص مي دهد و راه حل را تجويز مي كند وي همچنين براي برنامه و نتايج آن احساس مسئوليت شديدي مي كند.


9- كاردان ارتباطي
اين نقش به ندرت مشكل يا راه حل را تعيين مي كند. وي تنها راه حل هاي تجويز شده ديگر مديران را اجرا مي نمايد. كاردان معمولاً به دليل مهارت هاي ارتباطي اش نظير نگارش، ويرايش، عكس برداري يا طرح و توليد نشريات استخدام مي شود.


10- تسهيل گر ارتباطي
در حكم ميانجي يا واسطه ارتباطي عمل مي كند. اين كارورزان ميان سازمان و گروه هاي مختلف مخاطب خود ارتباط بر قرار مي كنند و اساساً توجه آنها بر مبادله ارتباطات متمركز است.


11- تسهيل گر فراگرد مشكل گشايي
بيشتر از سه نقش ديگر در تصميم گيري در سازمان نقش ايفا مي كنند، به اين علت كه براي حل مشكلات سازماني با مديران در سازمان همكاري مي كنند. اين كارورز به عنوان راهنما در فراگرد حل مشكل در روابط عمومي عمل مي كند و بخشي از مديريت سازمان محسوب مي شوند و حكم مشاور را براي مديريت ارشد سازمان خود دارند.


12- روابط عمومي مشتري گرا
در دوراني كه ما در آن هستيم دوران مشتري سالاري است، روابط عمومي ها در اين دوران بايد به دنبال جلب رضايت مشتري باشند، در اين راه رضايت مشتري را بايد شناسايي كنند آن را مديريت كنند و نيازهاي مخاطبان را همگام با كالاها وخدمات عرضه شده خود كنند. در اين بين تبليغات رنگ و روي بيشتري پيدا مي كند و جايگاه خاصي را پيدا مي كند، البته تبليغات به معناي بيان جنبه هاي مثبت كالا يا خدمات ارائه شده، مشتريان ناراضي بايد فرا خوانده شوند و از انتقاد آنان براي تقويت نقاط ضعف سازمان بهره بُرد. اما نكاتي در اين خصوص مطرح مي شود كه بايد رعايت كرد:
● نبايد در واحد روابط عمومي كه گيرنده و منعكس كننده شكايات است از افراد مأيوس استفاده كرد.
● دايره شنيدن شكايات مشتري را در مكان هاي مناسبي از شركت دائر كنيم . يعني اغلب در مكان پُر تردد و پُر رفت و آمد
ارباب رجوع كه توجه شان بدان جلب شود.
● به كارگيري سيستم هاي مدرن و پيشرفته در اين خصوص كه سريعاً شكايات را ثبت و به واحدهاي مربوطه ارجاع دهد.
● آموزش كاركنان اين بخش در نحوه برخورد با اينگونه مشتريان
● مادامي كه به شكايات مشتريان رسيدگي نشده نبايد آنان را تنها گذاشت و آنان را به دريافت خدمات جديد يا خريد كالا جديد ترغيب نمود.


13- روابط عمومي ها و تدارك تبليغاتي
يكي از وظايف كاركردهاي روابط عمومي همانطور كه قبلاً بدان اشاره شد تبليغات سازنده است اما اين به چه نحو بايد صورت گيرد در ذيل آمده است:
اولين گام تخصيص بودجه اي براي تبليغات است در زمينه فعاليت هايي كه در سازمان صورت مي گيرد كه اين امر در ايجاد روابط اجتماعي تأثير بسزايي دارد.
منظور از تهيه و تدارك تبليغات بازاريابي همان تهيه تصاوير محصولات يا خدمات ارائه شده، ايجاد لينك هاي مفيد در وب سايت هاي مختلف، آماده كردن نمونه محصولات و عكس ها و تيزرهاي تبليغاتي مي باشد.
دومين گام اساسي تهيه طرح هاي پيش بيني شده ( فيلم ها، كليپ ها ) است، زيرا اگر از قبل چنين پيش بيني صورت نگيرد در مقابل خواسته رسانه هايي كه تبليغات از طريق آنان صورت مي گيرد وقت تهيه آن را در زمان مورد نظر نداشته باشند و فرصت از دست برود.
كارآمدترين برنامه هاي تبليغات به واسطه:
- عرضه كالايي كه تازه به مرحله توليد رسيده
- ايجاد كارهاي جديد با نوآوري در محصولات
- اطلاعات مربوط به موردكاوي موفق
- نمونه هايي كه قابل استفاده براي نشريات مي باشد
- تصاويري كه به صورت حرفه اي تهيه شده اند
موارد فوق براي بهره گيري حداكثر از برنامه هاي تبليغات است.


14- نقش راهبردي و استراتژيك روابط عمومي در سازمان
دنياي امروز بدون هيچ شبهه اي پذيرفته است كه روابط عمومي در سطوح استراتژيك و عالي سازمان قرار دارد و جايگاه كارگزار روابط عمومي در درون تيم رهبري سازمان يا هيأت مديره است چرا كه اصولاً روابط عمومي يك مديريت استراتژيك است و يا در مديريت استراتژيك سازمان نقش اساسي دارد. حتي در جوامع فراصنعتي عالي ترين مديران سازمانها از ميان كارگزاران روابط عمومي انتخاب مي شوند.
در مديريت استراتژيك تلاش بر اين است كه در جهان امروزي چه جايگاهي را به خود اختصاص داده ايم و نه پرداختن به اين موضوع كه آرزو داشتيم در چه جايگاهي بوديم، بلكه بايد ببينيم به كجا مي خواهيم برسيم. استراتژي به ارزيابي تغييرات رقابتي محيط پرداخته، پتانسيل هاي سرمايه گذاري شركت و يا سازمان را براي رسيدن به مقصود در شرايط عيني مشخص مي كند. يعني استراتژي طرح واحدي است، همه جانبه و يا تلفيقي كه نقاط ضعف و قوت را با فرصت ها و تهديدات محيطي مربوط ساخته و دستيابي به اهداف اصلي سازمان را ميسر مي كند و يا به عبارتي مديريت استراتژيك فرآيند اتخاذ تصميماتي است كه منجر به توفيق ادامهٔ حيات و يا مرگ مؤسسه مي شود.
با توجه به اينكه سازمان بايد بتواند تهديدها و نقاط قوت خود را بشناسد. بايد پرسيد براي اين كار چه نهاد و عنصري بهتر از روابط عمومي وجود دارد. در واقع روابط عمومي وزارت اطلاعات يك سازمان و شركت است. لذا بايد عنصر اطلاعاتي داشته باشد تا بتواند اطلاعات را جذب كند و اطلاعات را تهيه كند. در اين صورت روابط عمومي نقش استراتژيك پيدا مي كند و مي تواند در كنار مديريت سازمان قرار گيرد و در هدفگذاري، تبيين رسالت سازمان و تعيين استراتژي هاي آن ايفاي نقش كند. يعني هر جا كه تصميم استراتژيك اتخاذ مي شود، مدير روابط عمومي در آنجا حضور پيدا مي كند. در واقع بايد روابط عمومي جزو استراتژيست هاي سازمان باشد و از طرف ديگر براي اين كار بايد همه عناصر و وسايل و ابزار مورد نياز خود را داشته باشد.


15- نقش تصميم گيري روابط عمومي در سازمان
"پاوليك" و "پيرسون" دو تن از صاحب نظران روابط عمومي بر اين باورند كه روابط عمومي، نوع خاصي از همكاري در روند تصميم گيري است. همچنين اسكات كاتليپ، نقش هاي روابط عمومي را به ترتيب شامل «تكنسين ارتباطات»، «تسهيل گر تصميم گيري» و متخصص اجرايي "اتخاذ كننده تصميم»، ذكر مي كند كه خود نشانگر ارتقاء سطح كارآيي و عملكرد روابط عمومي در فرآيند تصميم گيري است.
در مجموع، نقش روابط عمومي را در نظام تصميم گيري مي توان در چهار شكل مشخص كرد:
۱) تسهيل گر فرآيند تصميم گيري از طريق تأمين اطلاعات مورد نياز:
سنجش مستمر محيط، پيگيري روند انتقال اطلاعات بين سازمان و محيط، ايفاي نقش دفاعي در برابر ورود اطلاعات اضافي، پالايش، تسهيل و گزينش اطلاعات مناسب و سازماندهي آنها براي ارائه به تصميم گيران براي اخذ تصميمات مناسب در اين نقش ايفا مي شود.
۲) تصميم سازي:
روابط عمومي گرچه در شكل ابزاري آن در اوايل قرن بيستم، صرفاً تسهيل تصميم گيري بود ولي در آستانهٔ قرن بيست و يكم و در شكل مديريتي آن، از توان تصميم سازي برخوردار است. روابط عمومي با مطالعه مشكلات و منازعات موجود پيرامون سازمان در واقع در نقش بهداشت و پزشك سازماني ظهور مي يابد و پس از تحقيق دربارهٔ مشكل و تشخيص مناسب عوامل بوجود آورنده آن، برنامهٔ مناسب و پيشنهاد عملي خود را براي اتخاذ تصميم در اختيار مديريت سازمان مي گذارد.
۳) تأثيرگذاري بر فرآيند و ساخت نظام تصميم گيري و عضويت در گروه تصميم گيري
روابط عمومي علاوه بر تسهيل گري و تصميم سازي، بر فرآيند تصميم گيري نيز تأثير مي گذارد و بعضاً با ورود به جريان تصميم گيري تصميمات را با انتظارات افكار عمومي هماهنگ مي سازد و به اين ترتيب به دموكراتيزه شدن نظام تصميم گيري در سازمان كمك مي كند. تلاش روابط عمومي با انجام اين اقدامات، پيوستن به ائتلاف حاكم بر سازمان و عضويت در گروه تصميم گيري سازمان است.
۴) اصلاح تصميمات سازماني :
نقش ديگر روابط عمومي در فرآيند تصميم گيري، مطالعهٔ واكنش گروه هاي مختلف مخاطبان در برابر پيام ها و رفتارهاي سازماني است. به عبارتي روابط عمومي با ايجاد نظام بازخورد به سازمان كمك مي كند تا تصميمات نامناسب خود را شناسايي كرده و به بهبود آنها مبادرت كند تا از اين طريق، اعتبار و شهرت سازمان خدشه دار نشود. وقوف به اهميت روابط عمومي در نظام تصميم گيري و استفاده از آن در اين فرآيند، مي تواند ابزار مناسبي براي بهبود مديريت سازماني باشد.
طرح و تأكيد بر نقش هاي روابط عمومي در نظام تصميم گيري سازمان مي تواند به بهبود نظام تصميم گيري در سازمان منجر شود.


16- نقش روابط عمومي در مشاوره به مديران سازمان
ارايهٔ مشاوره به مديريت سازمان از نقش هاي مهم روابط عمومي نوين محسوب مي شود. در اين نقش روابط عمومي حلقه واسطه ارتباطي بين مديريت و مخاطبان سازمان است كه اين كار خلاء فقدان شريان ارتباطي را بين مديريت و مخاطبان پر مي كند. در اين خصوص، روابط عمومي اطلاعات بدست آمده از اشخاص و گروههاي مهم را به مديريت منتقل مي كند تا مديريت به هنگام تعيين خط مشي از آنها به عنوان بازوي مديريت براي اخذ تصميمات و فعاليت هاي آتي سازمان استفاده كند اين كار بيش از بيش نقش تعيين كننده روابط عمومي را در سازمان مشخص مي كند.
روابط عمومي براي آن كه بتواند مشاور قابل اعتماد و مطمئني براي مدير باشد، بايد برنامه ريزي و سازماندهي كند؛ به گونه اي كه بتواند به اطلاعات مورد نياز سازمان در ابعاد گوناگون دست يابد. بديهي است كه محدوده اطلاعات گسترده هستند و از امور اداري تا سازمان هاي رقيب را دربرمي گيرد. علاوه بر سنجش افكار عمومي درون سازماني، بهترين سازماندهي براي تدوين و تهيهٔ اطلاعات، ايجاد «هسته مشورتي» با شركت كارشناسان فعال، باانگيزه و با تخصص هاي مختلف زير نظر مديريت روابط عمومي است.


17- نقش نظارتي روابط عمومي بر عملكرد سازمان
صاحب نظران وانديشمندان علوم ارتباطات تعاريف گوناگوني را از زواياي مختلف در خصوص روابط عمومي ارائه كرده اند كه در ظاهر امر اگرچه تفاوت هاي را بواسطه نوع برداشت و نگرش و يا استخدام و بكارگيري وازگان در آن مي بينينم، اما داراي وجوه مشترك و بار مفهومي نزديك به هم مي باشند كه در واقع آن چيزي نيست جزء تلفيق روابط عمومي، سازمان و مردم كه سه ضلع يك مثلث را تشكيل مي دهند اما تنها مقوله اي كه به صورت زواياي پنهان و آشكار اضلاع اين مثلث را به هم وصل مي كند و در واقع اتصال و انقطاع آن در گروآن مي باشد موضوع نظارت و نقش نظارتي روابط عمومي است كه مي تواند در شرايط مختلف و به اقتضاء ايفائ نمايد، اگر براي شروع اين بحث تعريف " روابط عمومي وكيل مدافع مؤسسه در بيرون و مدعي العموم مردم در داخل مؤسسه است " را به عنوان يك نمونه در اين خصوص مطرح نمايم در خواهيم يافت كه اجراي تواماني دو نقش وكيل مدافعي و مدعي العمومي به لحاظ حقوق اداري و سازماني و اجتماعي ازسوي روابط عمومي در يك فرايند مشخص، بدون حلقه نظارت ناقص و به عبارتي غير ممكن خواهد شد . زيرا اگر روابط عمومي را چشم و گوش و زبان سازمان ،آينيه تمام نماي يك مؤسسه، ارتباطي دوجانبه بين افكار عمومي و مديران. هنر يافتن ايجاد حُسن نيت متقابل، اصلاح بر افكار عمومي و سنجش و ارزش يابي آن، فن ايجاد حُسن رابطه و تفاهم متقابل بين افراد جامعه با هيأت مديره مؤسسه. هنري براي پذيرا شدن اين امر به مردم، كه آنچه انجام داده ايم صحيح است، قلمداد نمائيم، در تمامي اين تعاريف يكي از شروط اصلي در تحقق رسالت حرفه اي و اخلاقي روابط عمومي، نقش نظارتي آن است، ضمن انكه در بقيه تعاريفي كه از روابط عمومي به عنوان نمونه هاي مختلف تجميع و در ذيل آورده شده است به صورت مشخص و پنهان بر نقش نظارتي روابط عمومي اشتراك لفظي و مفهمومي دارند:
۱) مجموعه ارتباط انساني و فعاليت هاي اداري در جهت جلوه صحيح كارهاي يك فرد خاص يا يك مؤسسه را اكثراً از طريق وسايل ارتباط جمعي در اصطلاح نزديك به نيم قرن اخير روابط عمومي مي گويند.
۲) فني است براي كوشش در راه يابي، جهت پذيرا ساختن هدف و كارها به مردم به راه هاي گوناگون، بر پايه و اساس شناخت جامعه و افكار عمومي با آگاهي از هدف مؤسسه.
۳) روابط عمومي همان چيزي است كه اگر درست شناخته شود و به طور اصولي به آن پرداخته شود عنصري اساسي براي به تحقق پيوستن ارزش ها، ايجاد تفاهم متقابل درك درست از واقعيت موفقيت هاي شغلي و تحصلي ، رضايت از ندگي، برقراري نظم اجتماعي و صدها هدف ديگر.
۵) روابط عمومي عبارت است از فعاليت هاي ارتباطي و تدابيري كه سازمان ها و مؤسسات براي ايجاد و خلق نگرش مطلوب و مقابله با نگرش هاي مختلف در پيرامون كار خويش دنبال مي كنند و براساس تبليغات تنها بخشي از فعاليت هاي روابط عمومي به شمار مي رود.
۶) سلسله اقداماتي براي ايجاد ارتباط و حُسن رابطه و تفاهم و اشنايي به منظور جلب همكاري مراجعه كنندگان، مشتري ها و عموم.
۷)تعريف از روابط عمومي از آغاز قرن ۲۰ تاكنون تعريف كاربردي و عملياتي خود را از روابط عمومي در قالب يك وظيفه مديريتي مطرح ساخته و عنوان كرده است . روابط عمومي وظيفه مديريتي و روشن است كه براي ايجاد و نگهداري راه ها و خطوط متقابل ارتباط درك ، پذيرش و همكاري بين يك سازمان و مردمي كه با آن سر و كار دارند كمك مي كند و اين مسئله مستلزم داشتن مديريت مسايل با بحث ها و موضوعاتي مي باشد كه مديريت را براي اطلاع داشتن و پاسخگويي به افكار عمومي آماده مي كند در واقع مسئوليت هاي مديريت را براي خدمت به منافع عمومي تعريف و تأكيد مي كند و يا به مديريت كمك مي كند كه مسايل و مشكلات پهلو به پهلو باشد و تغيير سياست ها را به صورت مؤثر به كار برد و به عنوان يك سيستم هشداردهنده اوليه براي كمك به پيش بيني روند آتي خدمت كند و تحقيقات و ارتباط سالم و اخلاقي را به عنوان ابزار اصلي به كار برد.
۸) روابط عمومي عبارت است از تلاش هايي به منظور ايجاد رابطه مفيد بين يك مؤسسه و مشتري هاي آن در راستاي افزايش درآمد شركت و نيز راضي نگه داشتن مشتري ها و افزايش علاقمندي كاركنان مؤسسه .
۹) بيان تعريفي براي روابط عمومي كار بسيار دشواري است كساني كه نسبت به اين حرفه جديد علاقمند مي باشند و يا به نحوي دربارة آن صاحب آگاهي هستند تعريف خاصي براي خود دارند روابط عمومي اشتراك حرفه اي نزديك به صد هزار نفر انسان است كه تعداد زيادي در ميان آنها پيدا نمي شوند كه كاملاً دربارة ماهيت حرفه خود هم عقيده باشند.
۱۰) روابط عمومي عبارت است از هنري كه به كمك آن مي توان مؤسسه ، سازمان و فرد را مورد علاقه و احترام كارمندان ، مشتري ها و مردمي كه با آن سر و كار دارند قرار داد.
۱۱)روابط عمومي عبارت است از اقدام به كارهايي جهت افزايش و تقويت رابطه با مردم.
۱۲) روابط عمومي كوششي طرح شده براي نفوذ در افكار عمومي ، از طريق كار و عمل قابل قبول و ارتباط دوجانبه است.
13)روابط عمومي عبارت است از تلاش هايي مستمر و منطبق با روش هاي علمي و عملي كه مديريت سازمان هاي بخش خصوصي و دولتي به منظور ايجاد تفاهم و پيدايش حُسن علاقمندي و تحصيل پشتيباني گروه هايي كه سازمان با آنها سر و كار دارد و يا فكر مي كند در آينده سر و كار دارد و يا فكر مي كند در آينده سر و كار خواهد داشت به عمل مي آورد.
۱4) روابط عمومي عبارت است از ابلاغ اطلاعات واقعي مؤسسه به مخاطبين ذيربط و كسب نظريات آنها به منظور ايجاد حُسن تفاهم.
۱5) روابط عمومي عمل مديريت است كه به وسيله آن افراد جامعه مورد سنجش قرار مي گيرند و روش كار و طرز عمل يك فرد يا مؤسسه يا مصلحت عمومي منطبق مي شود و برنام اي براي جلب تفاهم و مقبوليت عامه به موقع اجرا گذاشته مي شود.
۱6) روابط عمومي عبارت است از ايجاد حُسن تفاهم و قبول عامه با استفاده از قواعد و اصول علوم اجتماعي.
۱7) روابط عمومي مديريت ارتباط ميان يك سازمان و همگان هايي است كه با آن سر و كار دارند.
۱8) روابط عمومي عبارت از دانشي كه توسط يك سازمان به كار گرفته مي شود كه توسط اين دانش سازمان ها آگاهانه مي كوشند به مسئوليت اجتماعي خويش وقوف حاصل كنند و بدان جامعه عمل بپوشاند.  
بنابراين مي توان گفت كه لازم است نظارت به عنوان اصل انكار ناپذير و لاينفك به هر شكل و شيوه آن در مقوله روابط عمومي خواه به صورت سنتي و يا به شكل نوين وجديد آن ساري و جاري باشد. بنابراين بواسطه اين نياز و ضرورت در درجه اول لازم است كه از نظارت با بهره گيري از ظرفيت روابط عمومي درك صحيح و درست داشته باشيم و در وهله دوم تعاريف و حدود آن را مشخص نمائيم. در مرتبه بعدي آن را درست بكار بنديم و در آخر نتايج حاصله از نظارت را در يك فرايند تصميم سازي تا تصميم گيري با رويكرد تغير، بهسازي، نوسازي و در نهايت جلب رضايتمندي مردم و اعتمادسازي و همراهي آنان مورد بهره برداري قرار دهيم، از اين رو براي اينكه بتوانيم به يك سيستم نظارتي كارآمد از طريق روابط عمومي ها دست يابيم و در واقع بتوانيم نقش روابط عمومي را با دو رويكرد وكيل مدافع مردم و مدافع سازمان به درستي مشخص نمائيم لازم است اين موضوع را از چند منظر مورد توجه قرار دهيم، يكي از شروط اصلي براي تحقق نقش نظارتي روابط عمومي بر عملكرد سازمان، بهره گيري و برخورداري از نيروي انساني متخصص و كارامد در روابط عمومي است. كه لازم است در اين خصوص افراد شايسته كه علاوه بر توان علمي و عملي در عرصه روابط عمومي، داراي اخلاق حرفه اي و متعهد را انتخاب و عهدار مسئوليت خطير در عرصه روابط عمومي نمائيم. ضمن آنكه در كنار انتخاب و بكارگيري افراد، مي بايست همواره موضوع آموزش و يادگيري و بهسازي و توسعه نيروي انساني را به صورت عمومي و تخصصي در سرلوحه اهداف جدي و مهم قرار دهيم.
زيرا با توجه به تفاوت ذاتي كه بين كارگزاران عرصه روابط عمومي وجود دارد، همراه با مقوله نياز كه در همه ابعاد وجودي انسان ساري و جاري است،لازم است هر يك از پرسنل روابط عمومي به صورت مستمر ومداوم و به روش هاي حضوري و مجازي تحت آموزش و يادگيري قرار گيرند. و اگر در شرايط و فضاي فعلي كه بواسطه توسعه و پيشرفت، همراه با فناوري و تكنولوژي جديد كه شاهد تغيير و تحولات عظيم و شگرف در روند سيستم هستيم ، نتوانيم نيروي انساني را منطبق و مرتبط با شرايط فعلي بسازيم . طبعاً امكان خدمات از يك سو و بررسي ميزان رضايتمندي مردم و مشتريان را با اعمال نظارت بر روند جر يان امور نخواهيم داشت. بنابراين لازم است كه همگام و همراه با پيشرفت علوم و فنون در سطوح مختلف مديريتي و اجرائي ، نظارت نيز در اين راستا همراه گردد تا در سايه تعامل صحيح و اصولي و با فراهم سازي بستر و شرايط مناسب، الگو و شيوه هاي جديد نظارتي را از طريق آموزش هاي كيفي عمومي و تخصصي در اختيار كارگزاران روابط عمومي كه عهدار نقش ارتباطي ، اطلاع رساني و اعتماد سازي همراه با ايجاد اعتبار اجتماعي براي سازمان مي باشند، قرار دهيم. ضمن آنكه بايد اين نكته را خاطر نشان ساخت كه در كشور اسلامي لازم است با فرهنگ سازي عمومي كه نشات گرفته از نص صريح قرآن و سيره پيامبر اكرم و ائمه معصومين است ، نظارت را به يك باور عمومي و به يك وجدان آگاه و بيدار تبديل نمائيم و تحقق اين امر در گرو آموزش عمومي از كانون خانواده، مدرسه، دانشگاه، اجتماع، ادارات، سازمانها، موسسات ، و در همه مجامع عمومي است و بايد بتوانيم وظايف و تكاليف فردي و اجتماعي و سازماني هر كس را در چارچوب قوانين الهي و مدني مشخص و ملموس سازيم به نوعي كه اين وظايف و تكاليف، جزئي از شخصيت و ابعاد وجودي فرد گردد . طبعاً نظارت فرد بر خودش آغاز و مي توان آن را به همه جامعه سرايت و تعميم داد. و اين موضوع را بايد ياد آورشويم كه روابط عمومي به عنولان يك رسانه فعال ، پويا و جريان ساز مي تواند تبديل به يك محور اساسي و اصلي در عرصه فرهنگ سازي در درون سازمان و جامعه در اعمال صحيح نظارت در ارتباط فيمابين سازمان و مردم مطرح باشد ، مضاف بر اينكه امروزه تمام سازمانها ، موسسات و مديريت هاي حوزه مختلف و ساير بخش هاي دولتي و خصوصي به سمت مشتري مداري در حركت مي باشند و اصولا تكريم ، پاسخگويي و برآورده ساختن انتظارات مشتريان را به عنوان اصول سازماني قلمداد مي نمايند . بنابراين سازماني در تحقق اين اهداف مي تواند موفق باشد كه نظارت را به عنوان يك اهرم جدي از سيستم ورودي تا سيستم خروجي سازمان اعمال نمايد.
خواه اين نظارت بر رفتار، روش، منش پرسنلي و سازماني از جايگاه نگهباني و اطلاعات تا بالاترين سطح آن باشد و يا از جنبه اشراف علمي و عملي، آگاهي، تخصص و تجربه مجموعه پرسنل در نحوه خدمات رساني و پاسخگويي به مراجعه كنندگان باشد و يا مسائل تخصصي و عمومي حوزه خدمات رساني، يا اجراي دقيق و جزء به جزء آئين نامه ها، دستورالعمل ها و بخشنامه ها و نظارت بر مباحث كمي و كيفي خدمات و يا محصولاتي باشد كه در اختيار مصرف كنندگان و مخاطبان قرار مي گيرد كه بي ترديد تصديق مي نمايد كه روابط عمومي در شكل گيري صحيح نظارت و اعمال دقيق آن مي تواند با اتكاء به ظرفيت و توانمندي دروني و بيروني و همچنين ابزار و سازكارها و ادبيات و تكنيك هاي مختص به خود در كليه فرايند آغاز تا انجام ايفاي نقش نمايد.
اما بايد خاطر نشان ساخت كه با اجراي اين مرحله تنها نظارت در درون سازمان صورت گرفته است و به واقع فرايند سيستم نظارتي تكميل نگرديده است. بلكه آنچه مهم است و سيستم نظارت در نظام مديريت كامل مي سازد اينكه بتوان نظارت را بر سيستم دريافت عكس العمل ها و بازخوردهاي مخاطبان و مصرف كنندگان و نحوه اعمال ديدگاه ، انتظارات و پيشنهادات و انتقادات آن در يك نظام مديريت مشاركتي بكار ببنديم و بايد اين را در خاطر داشته باشيم كه مراتب نظارت مختلف و سطوح آن متفاوت است كه به مثابه حلقه هاي زنجير با هم در ارتباط مي باشند و هيچگاه نبايد نظارت عمومي و همگاني را كه نشات گرفته از عامه مردم است به بوته فراموشي بسپاريم بلكه بايد از مردم بعنوان بهترين و صادق ترين مشاوران و منتقدان بر كوچكترين رفتار و اعمال سازماني نام ببريم و از آنان به عنوان ناظرين واقعي ياد كنيم ضمن آنكه هر دستگاه و سازمان مي بايست در مسير وظايف و تكاليف قانوني كه عهده دار آن مي باشد از نگاه و نظارت عمومي و همگاني منحرف نگرديده و غافل نشود. زيرا اساس و محور كار و فعاليت ، براي توده مردم و اقشار مختلف صورت مي گيرد و بالاترين و با ارزش ترين رضايت، رضايت مشتريان و عموم مردم است.
بنابراين لازم است كه در يك فضاي مديريتي شرايط را براي حضور و اظهار نظر عمومي فراهم سازيم تا اينكه تك تك اعضاء و افراد اجتماع اعم از مخاطبان خاص و عام در هرم سني، جنسي، تحصيلي و اجتماعي بتوانند در شرايط آزادانه، راحت و بدور از هرگونه دغدغه ذهني، نظرات منطقي و معقول خود را كه به نوعي مي توان آن را ريشه در نظارت قلمداد كرد بيان نمايند و يا اينكه بتوانند امكان اعمال نظارت و فرصت بيان نتايج حاصله از نظارت انجام شده را با بهترين، مناسب ترين و راح ترين ابزار و شيوه و بدور از هرگونه دغدغه و استرس و با اعتماد به اينكه اين نظارت مورد توجه گوش شنوا قرار گرفته و به آن ترتيب اثر داده خواهد شد در اختيار تصميم سازان و تصميم گيران قرار دهند. ضمن آنكه در نظارت همگاني نمي توان نقش مهم و عمده نظارتي رسانه هاي ارتباط جمعي را بعنوان يكي از اركان مهم در امر نظارت كه عهده دار اصل اطلاع رساني و شفاف سازي اذهان عمومي است ناديده گرفت.
در واقع رسانه هاي ارتباط جمعي با توجه به رسالت و وظيفه اي كه بر حسب جايگاه و تعهدات حرفه اي و اخلاقي بر عهده آنان گذاشته شده است خود را در اين نظارت عمومي سهيم و شريك مي دانند و چه بسا حضور پر رنگ، جدي و قوي و محكم آنان نقش بسزائي در رفع بسياري از مشكلات و معضلات مديريتي، اقتصادي، اجتماعي، فرهنگي و سياسي داشته است  و اگر بتوانيم بر اين اساس نظارت را به شكل صحيح و اصولي و همه جانبه با استفاده از تمامي ابزارها و ساز و كارها توام با بكارگيري مقوله راهنمائي و آموزش در سطح درون سازماني و برون سازماني ايفاء نمائيم آنگاه مي توانيم از يك سيستم نظارت كارآمد سخن بگوئيم كه مسلما در تمامي مواردي كه در بالا ذكر شده است بي ترديد نقش تاثير گذار و غير قابل انكار روابط عمومي در شكل گيري پازل نظارت جامع كاملا مشخص و ملموس است و گوئي كه اظهار همه اين موارد در واقع تكرار شرح وظايف و رسالت اصلي و واقعي روابط عمومي به عنوان زواياي اتصال اضلاع مثلث در عرصه روابط اجتماعي است.
از اين رو نظارت درست و منطقي را كه با ساز و كارهاي قوي و مرتبط انجام مي گيرد مي توان به نوعي آن را به عنوان يك ابزار سنجش درون سازماني تعبير كرد و اگر اين اصل مهم عموميت پيدا نمايد و به عنوان يك باور و فرهنگ عمومي، تك تك افراد در نظارت بر نوع رفتار، كردار و عملكرد سازماني يك مجموعه مديريت، خود را سهيم و دخيل بدانند و به نوعي بواسطه اين احساس مسئوليت، نظارت را بر رفتار و اعمال يك مدير اعمال نمايند، مي توان از آن به عنوان يك اهرم نظارتي بسيار قوي و جدي تعبير كرد. بنابراين اگر در اجراي تكريم چنانكه اشاره گرديد به مثابه حلقه هاي زنجير در نظر بگيريم يكي از حلقه هاي مهم در اين بين بحث نظارت است كه مي بايد به صورت همه جانبه، منطقي، مداوم در سطح مديريت ها باشد تا سايه اين نظارت به عنوان يك عامل هشدار دهنده به هنگام لغزش و خطا و به عنوان يك عامل بازدارنده به هنگام سقوط از جايگاه و به عنوان يك عامل آموزش دهنده در تصحيح و اصلاح جريان كار، حضوري جدي و فعال داشته باشد.
و اگر نظارت روابط عمومي در مجموعه سيستم مديريتي به عنوان يك بازوي توانمند و فعال و پويا حضوري منسجم و منظم نداشته باشد نمي توان هيچگاه بر روند كار و نتايج حاصل از فعاليت مجموعه ، تاثير كمي و كيفي آن بر شرايط درون و برون سازماني مديريت و همچنين برآورد ميزان رضايتمندي مخاطبان اطلاع حاصل كرد .
و به عبارت ديگر اگر يك مدير بتواند در سايه برنامه ريزي صحيح و تلاش هاي مستمر و مداوم توام با اعمال نظارت دقيق صداي مردم را تبديل به ويزگي خدمت نمايد نه تنها فراموش و از اذهان مردم با هوش دور نمي شود بلكه رفتار و كردار و تلاش ها و خدمات و اقداماتش تبديل به يك معيار سنجش و اندازه گيري و ملاك قياس و قضاوت و نقد وبررسي براي آيندگان خواهد بود و بي ترديد در تحقق اين مهم نقش روابط عمومي تاثير گذار و غير قابل انكار است


نتيجه¬گيري
ضمن انكه بايد امروزه در كنار رسانه هاي سنتي اعم از جرايد و نشريات و تلويزيون و راديو نقش بي بديل موبايل، اينترنت و سايت ها و وبلاگ و روزنامه هاي الكترونيكي، سايبرها و شبكه هاي اجتماعي بر گستره اينترنت را كه با شتاب بي وفقه در حال حركت مي باشند به عنوان يك ابزار جدي در تحقق نظارت همگاني كه عرصه را در حوزه هاي مختلف تنگ كرده است نام ببريم، اگرچه تمام اتفاقات صورت گرفته بر بستر اينترنت برقراري ارتباط فرد با فرد، فرد با گروه، فرد با شهر و جامعه، فرد بك كشور و جهان و يا برعكس گروه با فرد مي باشد و در اين تبادل اطلاعات و دانش و تجربيات دليل اصلي نياز بشري و در كنار آن حركت بي وقفه و شتابان رخدادها و اتفاقات پيراموني است. اما بايد باور كنيم كه در همين فرايند ارتباطات و اطلاع رساني نوعي نظارت فردي و همگاني پنهان و آشكار اتفاق مي افتد و هر چه بر ميزان اطلاعات و يافته هاي افراد افزوده مي شود به همان ميزان بر نظارت آنان نسبت به رخدادهاي پيراموني آنان افزوده مي شود، حال اگر اين رخداد در خانه، محله، شهر، منطقه،سازمان و شركت خودش باشد و يا اينكه اين رخداد با او به لحاظ فاصله جغرافيايي به كيلومترها هم برسد و در ظاهر امر به او ارتباط هم نداشته باشد با اين وجود خود را به واسطه اين دانستن ذيحق دانسته و نظارت را به طرق مختلف بر بستر پر شتاب اينترنت و يا شبكه هاي مختلف اجتماعي اعمال مي نمايد اما بايد اين را باور كنيم كه اين اتفاق براي ما مشروط بر آن است كه بتوان به صورت برنامه ريزي شده و هدفمند از اين ظرفيت هاي پيش آمده به نحو احسن استفاده كنيم. بايد اين را اذعان نمود كه در سيستم هاي مديرتي بدون اهرم نظارت، ارتباطات ارگانيك و سازماني ناقص و نمي توان فعاليت را با توجه به چارچوب هاي تعيين شده از كانال هاي ورودي تا سيستم خروجي آن كنترل كرد. در واقع نظارت به عنوان يك راهكار منطقي و مهم در حضور لحظه به لحظه، ملموس يا غير ملموس درجهت تحقق عدالت اجتماعي در قالب تكريم ارباب رجوع است.

به عبارت ديگر مي توان بواسطه نظارت يكي از حقوق مسلم مراجعه كنندگان سازماني و دريافت كنندگان خدمات را نسبت به روند فعاليت و عملكرد مجموعه مديريت در نحوه خدمات رساني مورد بررسي قرار داد و به اين نتيجه دست يافت كه از وظايف و مسئوليت هاي تعيين شده و تعريف شده تا جنبه اجرائي و عملياتي آن كه منجر به خروجي هاي سازمان هاي مي گردد و در دسترس مخاطبان قرار مي گيرد چه ميزان ارتباط و سنخيت وجود دارد و به عبارت ديگر مي توان بواسطه مكاينزم نظارت به اين مهم رسيد كه جنبه عملياتي و اجرائي تكريم تا چه ميزان صوري، ظاهري، قشري و سطحي مي باشد؟ و يا اينكه مجموعه افراد يك مديريت در اجراي اين موضوع تا چه ميزان به صورت واقع بينانه عمل نموده و به عنوان يك اصل اساسي كه جزء حقوق فردي و اجتماعي افراد محسوب مي گردد برخورد مي نمايند.
 

منابع
1- مروري بر جايگاه گفتگو، روابط عمومي و ارتباطات در قرآن كريم - نويسنده (حسن خسروي) مدرس روابط عمومي و ارتباطات و علوم قرآني
2- الگوسازي در روابط عمومي – نويسنده(جواد قاسمي)
3- روابط عمومي يك الزام – نويسنده(قاسمي)
4- كتاب سال روابط عمومي روابط عمومي
5- انواع روابط‌ عمومي، روابط‌عمومي توجيه‌گر، تبيين‌گر و تحليل‌گر - نويسنده (علي ميرسعيد قاضي)
6- مديريت راهبردي و روابط عمومي - نويسنده (امير ترقي‌نژاد)
7- موسوي‌، سيّدمحمد. اهميت‌ و نقش‌ روابط‌عمومي‌ در توسعه‌ سازماني
‌8- آقاداود، سيّدرسول‌. كارآفريني‌ خلاق‌ ويژگي‌ مديران‌ روابط‌عمومي
‌9- باقريان‌، مهدي‌. فلسفه‌ روابط‌عمومي‌ كاربردي‌ در روابط‌عمومي
‌ 10- سيد امير رضا، حسيني نژاد - خبرگزاري فارس