شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : روابط عمومي جزئي از مديريت برند است نه همه آن
چهارشنبه، 21 آبان 1399 - 01:25 کد خبر:45328
مدير برند واقعي در سطح مديرعامل بايد آشنايي و اثرگذاري بر تمامي اركان سازمان داشته باشد و اين يعني هم از استراتژي‌هاي كلان سازمان يا كسب‌و‌كار بداند و در تعيين يا بهبود آنها اثر داشته باشد و هم از ماركتينگ، فروش و جايگاه‌سازي در بازار اطلاعات داشته و روي استراتژي‌هاي بازاريابي تاثير بگذارد و نهايتا در زمينه خلق، مديريت و ارتقاي هويت برند (يا تصوير مطلوب برند) تخصص داشته و با استفاده از ابزار و روش‌هاي ارتباطات و تبليغات و از جمله روابط عمومي به بهترين شكل آنچه درون سازمان وجود دارد را با خلاقيت و تاثيرگذاري بالا به مخاطبان و مشتريان منتقل كند.



شبكه اطلاع رساني روابط‌عمومي ايران (شارا)-|| از آنجا كه اصل برندسازي در كشور ما سابقه چنداني ندارد مديريت برند نيز هنوز متولي باصلاحيتي ندارد و در ساختار سازماني اغلب شركت‌ها و سازمان‌هاي ايراني بخشي به نام واحد برندينگ يا مدير برند مشخص تعريف نشده است.

اهميت برند و برندسازي در بسياري از شركت‌ها و كسب‌و‌كارها در سال‌هاي اخير مطرح شده ؛ اما بنابر دلايل مختلفي تدوين سند استراتژيك و هويت برند و به تبع آن ايجاد واحد يا دپارتماني مناسب مديريت برند از سليقه‌ها و دانش حداقلي مديران نشأت مي‌گيرد و به همين دليل به‌رغم وجود فرد يا افرادي به‌عنوان متولي برند اثرات درست و اصولي از برندسازي در اين سازمان‌ها و شركت‌ها ديده نمي‌شود. وضعيت موجود به واسطه نوپا بودن مفهوم برندسازي در اين مراكز قابل درك است، اما آثار اشتباه از فهم نادرست برند و برندسازي خيلي زود موجب نااميد شدن و بدبيني مديران ارشد به اين موضوع خواهد شد و قبل از بهره‌گيري از فوايد برندسازي ممكن است اصل آن زير سوال رفته و سازمان به شرايطي بدتر از گذشته بازگردد.

يكي از اين اشتباهات رايج – به ويژه در سازمان‌هاي دولتي و نيمه‌دولتي – خلاصه كردن كل مفهوم برندينگ به واحد روابط عمومي است. در ذهن خيلي از مديران موضوع برندينگ با ارتباطات از جنس روابط‌عمومي ( و كمي هم تبليغات ) نقش بسته و به همين دليل دپارتمان يا متولي برند را واحد روابط عمومي مي‌پندارند. اگرچه روابط‌‌ عمومي خانه بهتري براي برندسازي است تا واحدهاي بيشتر نامرتبط. اما اشكال جايي‌ است كه همه برندينگ را روابط عمومي فرض كرده و كسي كه سابقه و مهارت ارتباطات با رسانه‌ها و گراميداشت مناسبت‌ها در درون سازمان را داشته متخصص برندسازي قلمداد كنيم. در سال‌هاي اخير به كرات مشاهده كرده‌ايم كه دوستان عزيز و توانمند روابط عمومي كه معمولا سوابق روزنامه‌نگاري يا كار در رسانه‌هاي خبري داشته‌اند، متولي بحث برند و برندسازي شده‌ و به واسطه مهارت و توانايي‌شان در مبحث خبررساني و آگاهي‌بخشي، كل برندسازي را در اين سطح ناقص از ارتباطات برند تقليل داده و متاسفانه اغلب هم حاضر به شنيدن و يادگرفتن بيشتر نيستند.

البته اهالي رسانه كه مسووليت روابط عمومي سازمان‌ها را متقبل مي‌شوند مي‌تواند افراد مناسبي براي بحث برندسازي باشند – چون لااقل يكي از اركان برندسازي كه ارتباطات از جنس روابط عمومي است را به خوبي مي‌شناسند – اما بدون شك باقي‌ماندن در اين سطح يعني همان روابط عمومي سابق با ظاهر و برچسب پرطمطراق مديريت برند. واقعيت اين است كه مهارت برندسازي و مديريت برند يك تخصص چندرشته‌اي است و روابط عمومي و ارتباطات نيز يكي از تخصص‌ها و در نتيجه ابزار پياده‌سازي استراتژي‌ها و برنامه‌هاي برندسازي است، اما نه همه آن بلكه جزء نسبتا كوچكي از آن.

تخصص برندسازي قطعا از بازاريابي در وهله اول سرچشمه مي‌گيرد و سپس از دانش و مهارت استراتژي. استراتژي در سطح كلان سازمان يا كسب‌وكار، استراتژي در سطح كلان بازاريابي و نهايتا استراتژي در سطح ارتباطات يكپارچه بازاريابي و به اصطلاح استراتژي‌هاي تبليغات.

روابط عمومي يكي از ابزارهاي ارتباطات يكپارچه بازاريابي (Integrated Marketing Communication) است كه حداقل 9 ابزار اصلي در اين بخش تعريف مي‌شود (مثل تبليغات، رويدادها، حامي‌گري، پيشبرد فروش، بازاريابي مستقيم، ديجيتال ماركتينگ و...) و استراتژي‌ها و برنامه‌هاي روابط عمومي ذيل استراتژي‌هاي ارتباطات بازاريابي و استراتژي‌هاي برند تعريف مي‌شود و همه اينها ذيل استراتژي‌هاي كلان سازمان يا كسب‌و‌كار.

وقتي اشاره به استراتژي‌هاي كسب‌و‌كار مي‌كنيم تمامي اركان كسب‌و‌كار (يا سازمان) به مفهوم برند و برندسازي مرتبط مي‌شود و يك برنامه ارتباطي برند نمي‌تواند مستقل از فرآيندهاي داخلي،‌ استراتژي‌هاي توليد و محصول، برنامه‌هاي توزيع و … تعريف و اجرا شود. ذكر همين موارد كافي است كه پي ببريم برند و برندسازي تنها ارتباطات و در سطحي كوچك‌تر فقط روابط عمومي نيست. اگرچه بخش بيروني برند كه توسط مشتري و مخاطب بيشتر ديده و شنيده مي‌شود، همان بخش ارتباطاتي است؛ اما برند از قلب سازمان سرچشمه مي‌گيرد و جايگاهي كه در ذهن مخاطب نقش مي‌بندد از اركان مختلف درون و بيرون سازمان.

مدير برند واقعي در سطح مديرعامل بايد آشنايي و اثرگذاري بر تمامي اركان سازمان داشته باشد و اين يعني هم از استراتژي‌هاي كلان سازمان يا كسب‌و‌كار بداند و در تعيين يا بهبود آنها اثر داشته باشد و هم از ماركتينگ، فروش و جايگاه‌سازي در بازار اطلاعات داشته و روي استراتژي‌هاي بازاريابي تاثير بگذارد و نهايتا در زمينه خلق، مديريت و ارتقاي هويت برند (يا تصوير مطلوب برند) تخصص داشته و با استفاده از ابزار و روش‌هاي ارتباطات و تبليغات و از جمله روابط عمومي به بهترين شكل آنچه درون سازمان وجود دارد را با خلاقيت و تاثيرگذاري بالا به مخاطبان و مشتريان منتقل كند.

شايد بهترين مثال از يك مدير برند ايده‌آل در دنيا آقاي استيو‌جابز در برند اپل باشد. هويت، جايگاه و استراتژي‌هاي محصول، بازاريابي و برندسازي اپل عمدتا توسط مغز واحد و يكپارچه آقاي استيو جابز ( به همراه ساير مديران استراتژيست اپل ) ساخته شد. استيو جابز مديرعامل اپل نبود، مدير روابط عمومي اپل هم نبود. او در جزئي‌ترين تكنيك‌هاي توليد محصول نظر داشت، در نام‌گذاري و خلق هويت مفهومي و بصري محصولات اپل نقش اول را داشت، در شيوه قيمت‌گذاري و توزيع، استراتژي محوري را تعيين مي‌كرد، در سبك ورود به بازار محصولات جديد ايده‌هاي خلاقانه و استراتژيك ارائه مي‌داد و نهايتا در معرفي و دادن هويت و شخصيت به برند اپل بازيگر و ارتباط‌گر اصلي بود.

اگرچه انتظار چنين نقش و اثري براي مديران برند سازمان‌ها و كسب‌و‎كارهاي ايراني يك توهم ايده‌آليستي و غيرواقعي است، اما قرارگرفتن در دورترين نقطه از اين جايگاه نيز بي‌اثركردن فرآيند برندسازي خواهد بود. اگرچه بهترين افراد براي مديريت روابط عمومي از ديرباز اهالي و متخصصان رسانه و روزنامه‌نگاري بوده و هنوز هم هستند، اما بي‌شك اين عزيزان بدون داشتن اطلاعات و تخصص‌هاي مرتبط اعم از استراتژي، بازاريابي و تبليغات نمي‌توانند به خوبي از عهده اين مسووليت برآيند و در نهايت ممكن است موجب تخريب تصوير خود و مفهوم مهم برندسازي در سازمان‌ها و در كل بازار و جامعه بشوند. گذراندن دوره‌هاي آموزشي ‌تخصصي برندسازي با رويكرد تقويت نگاه استراتژيك به كسب‌و‌كار و بازاريابي حداقل توصيه‌اي‌‌ است كه قطعا موجب ارتقاي سطح مديريت برند توسط عزيزان روابط‌عمومي خواهد شد.

 

منبع: https://donya-e-eqtesad.com