شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : درك رفتار مصرف­ كننده پايدار
جمعه، 4 مهر 1399 - 08:00 کد خبر:44621
رفتار مصرف­ كننده در قلب بازاريابي جاي دارد. رفتار خريد مصرف­ كننده تعيين­ كننده­ موفقيت يا شكست محصولات و خدمات جديدي خواهد بود كه براساس عملكرد پايداري خود بازاريابي مي ­شوند. به علت نقش مصرف­ كنندگان در تعيين ﺗﺄثيرات پايداري طي مراحل استفاده و دفع محصول، رفتار كلي آنها به شدت بر عملكرد پايداري تمام محصولات و خدمات ﺗﺄثير خواهد داشت.



كلمات كليدي

شبكه اطلاع رساني روابط‌عمومي ايران (شارا)-|| ارتباطات بازاريابي، ارتباطات بازاريابي پايدار، بازاريابي سبز، بازاريابي پايداري ، محيط زيست، مسئوليت اجتماعي، حفظ طبيعت، توسعه پايدار، مسئوليت پذيري سازمان ، نقش بازاريابي در پايداري و مسئوليت پذيري سازمان، رفتار مصرف كننده

درك رفتار مصرف­ كننده پايدار

رفتار مصرف­ كننده در قلب
بازاريابي جاي دارد. رفتار خريد مصرف­ كننده تعيين­ كننده­ موفقيت يا شكست محصولات و خدمات جديدي خواهد بود كه براساس عملكرد پايداري خود بازاريابي مي ­شوند. به علت نقش مصرف­ كنندگان در تعيين ﺗﺄثيرات پايداري طي مراحل استفاده و دفع محصول، رفتار كلي آنها به شدت بر عملكرد پايداري تمام محصولات و خدمات ﺗﺄثير خواهد داشت. براي بازاريابان پايداري، موفقيت در گرو درك رفتار مصرف­ كننده طي فرايند مصرف است تا بتوانند استراتژي و آميخته بازاريابي­ تدوين كنند كه نيازهاي مصرف ­كنندگان را به­ طور موثرتر (و پايدارتري) نسبت به رقبا برآورده ­نمايند.

فرايند بازاريابي بر بكارگيري تحقيقات بازار جهت شناسايي مشتريان فعلي و بالقوه­ شركت و درك ماهيت، انگيزه­ ها و رفتار آن­ ها، بنا نهاده شده­ است. اين كار امكان ارزيابي بازار بالقوه­ موجود را مي ­دهد و تقسيم آن به گروه ­هايي از مصرف­ كنندگان كه خصوصيات مشترك دارند را فراهم مي ­سازد. بدين ترتيب توسعه محصولاتي متناسب با بازار و عرضه آنها به بخش ­هاي مشخص و متمايز بازار امكان­ پذير مي­ گردد.

بستر مصرف پايدار[۱]

يكي از باثبات­ ترين يافته­ ها در تحقيقات پايداري و رفتار مصرف­ كننده، وجود عدم ثبات است. حد بالاي عدم ثبات ميان دغدغه­ هاي اكثر مصرف­ كنندگان راجع به مسائل پايداري و تمايل آنها براي انعكاس اين دغدغه­ ها در رفتارها و انتخاب­ هاي مصرفي خود، شناسايي شده است (به اين پديده اغلب شكاف نگرش-رفتار يا قصد-رفتار گفته مي­ شود). علاوه بر اين، ميان رفتار مصرف ­كنندگان فردي و مصرف­ كنندگاني كه دغدغه­ هاي پايداري خود را در تمام فعاليت ­هاي مصرفي خود يا در مورد تمام انواع كالاها و خدمات اعمال مي ­كنند، مشاهده مي ­شود.

 

موضوع مصرف پايدار شامل دامنه­ گسترده ­اي از مسائل مجزا است و مصرف­كنندگان در انتخاب مسائلي كه با آنها احساس نزديكي كرده و بيشتر از بقيه در رفتار مصرفي خود آنها را رعايت مي­ كنند، تنوع رفتاري بسيار زيادي از خود به نمايش مي ­گذارند. برخي ممكن است مسائل مصرف اخلاقي با محوريت اجتماعي همچون تجارت منصفانه را ترجيح دهند، در حالي كه ديگران مسائل زيست­محيطي همچون توليد ارگانيك يا كاهش انتشار كربن را ترجيح خواهند داد. برخي مصرف­ كنندگان ممكن است دامنه­ گسترده ­اي از مسائل اجتماعي- زيستي را در اولويت­ هاي خود بگنجانند، در حالي كه ديگران ممكن است در مورد يك مسئله خاص مثل خشونت در قبال حيوانات حساسيت زيادي داشته باشند.

به همين صورت، يك يافته­ مشترك در تحقيقات مربوط به مصرف پايدار وجود دارد كه عبارتست از اين كه حتي مصرف ­كنندگاني كه داراي دغدغه ­هاي زيادي در اين حوزه هستند، معمولاً علايقي دارند كه در مقابل اثر دغدغه ­هاي آنها نسبت به مسائل پايداري مصون هستند. مك ­دونالد و اوتز نوع خاصي از مصرف ­كنندگان را شناسايي كرده­ اند كه آن ها را “مستثني­ كنندگان”[۲] نام نهاده ­اند، اين مصرف ­كنندگان معمولاً در طيف گسترده ­اي از رفتارهاي­ خود، مسائل پايداري را لحاظ مي­ كنند، ولي يك حيطه (مثل سفرهاي خارجي توسط هواپيما) براي­شان استثناء به­ شمار مي­ آمده و به ­­طور موثري منافع پايداري حاصل از رفتارهاي­ ديگر آنها را خنثي مي ­كند.

 

اين يافته توسط يك مطالعه گسترده از سوي دفتر تحقيقات بازاريابي بريتانيا ﺗﺄييد شد. اين مطالعه حاكي از اين امر است كه يك بخش از بازار شامل بريتانيايي ­هاي بزرگسالي بود كه قوي ترين نگرش ­ها و رفتارهاي زيست­ محيطي را دارا بودند و فقط ۳/۱ درصد از كل جمعيت را تشكيل مي­دادند، همچنين آنها گروهي محسوب مي­ شدند كه بيشترين تعداد مسافرت با هواپيما را داشتند (در مقايسه با ۱۲درصد از كل جمعيت بزرگسال بريتانيا، ۱۹درصد از افراد اين گروه در طي ۱۲ ماه گذشته حداقل ۳ پرواز رفت و برگشت داشته­ اند).

هرچند كه رويكرد متداول در بازاريابي پايداري به­ دنبال درك انواع مختلف مصرف ­كنند­گان براساس نوع دغدغه ­هاي پايداري آنها بوده­ است، يك رويكرد جايگزين مي ­تواند تلاش براي درك انواع مختلف بسترهاي مصرف پايدار باشد. اين كار با استفاده از “ماتريس ادراك خريد” كه در شكل ۱ نشان داده شده است، قابل انجام است. ماتريس مذكور در پي توضيح عدم ثبات در رفتار مصرف ­كننده در مرحله­ خريد و همچنين توضيح موفقيت و شكست استراتژي ­هاي بازاريابي پايدار مختلف در گذشته، از طريق تمايز قائل ­شدن ميان انواع خريدهاي پايداري در دو بعد است:

درجه سازش[۳]: اين بعد مي­ تواند اشكال مختلفي همچون اجبار به پرداخت مبلغ بيشتر يا طي كردن مسيري طولاني­ تر براي خريد يك محصول پايدارتر را به خود بگيرد. همچنين اين بعد ممكن است به معناي خريد موردي پايدار و چشم ­پوشي از عملكرد محصول يا راحتي استفاده از آن باشد.


درجه اطمينان[۴]: عبارت است از ميزان اطمينان مصرف ­كننده از اين كه يك محصول يا خدمت ارائه شده به چه اندازه به يك مسئله پايداري واقعي مي­پردازد، يا به چه اندازه در عملكرد پايداري خود ارجح است، يا به چه ميزان به شركت ارائه­ كننده محصول مي­ توان اعتماد كرد و يا خريد مذكور چه منافع ارزشمندي در پي خواهد داشت.

درك رفتار مصرف كننده پايدار



شكل ۱- ماتريس ادراك خريد پايدار

 




مضامين اين ماتريس براي بازاريابان از دو طريق مفيد واقع مي­ شود. اول اين كه به جاي يك ديدگاه محصول­ محور از كيفيت و عملكرد پايداري، يك ديدگاه مصرف ­كننده محور از انواع سازش ­هاي لازم از سوي مصرف ­كننده را دنبال كرده، و به بررسي اين مسئله مي ­پردازد كه آيا محصول يا خدمت اعتماد مصرف­كنندگان را برمي ­انگيزد يا خير. دوم اين كه، ماتريس مذكور به بازاريابان، يك استراتژي ساده­ دو شاخه ­اي ارائه مي ­كند كه به كمك آن مي ­توان بازاريابي موفقيت­ آميز محصولات و خدمات پايدار را دنبال كرد: كاهش سازش­ هايي كه بايد از سوي مصرف­ كننده صورت گيرد و ايجاد اطمينان در مصرف­ كنندگان نسبت به ارزش و منافع انتخاب گزينه ­هاي مصرف پايدار.

خصوصيات ديگري از انواع مختلف خريد يا ساير رفتارهاي مصرف نيز وجود دارد كه مي­ توانند بر تمايل و توانايي مصرف­ كنندگان در انعكاس دغدغه ­هاي اجتماعي و زيست ­محيطي خود در رفتارشان، ﺗﺄثيرگذار باشند؛ از جمله مي­ توان به اين موارد اشاره كرد:

ارزش: سطوح متنوعي از خريد وجود دارد، از خريد يك تمبر پستي يا يك روزنامه گرفته تا خريد يك خانه يا يك خودرو؛ در نتيجه سطح تلاشي كه در جمع ­آوري و لحاظ كردن اطلاعات مربوط به خريد اعمال مي­ شود به احتمال زياد به همين اندازه متنوع است. به همين صورت در مورد مرحله­ پس از استفاده، مصرف­ كننده به احتمال زياد يك محصول كم ­ارزش را پس از استفاده دور خواهد انداخت، ليكن در پي فروش دوباره­ محصولي با ارزش بالا خواهد­ بود تا بتواند به ارزش باقي مانده آن دست بيابد.

 

فراواني: فراواني خريدها مي­ تواند به صورت خريدهاي روزانه و از روي عادت باشد تا خريدهايي كه فقط يك بار در طول عمر فرد صورت مي­ گيرد؛ در نتيجه، فرايند تصميم­ گيري هم در اين خريدها متفاوت خواهد بود. خريدهايي كه به ﻛﺮات اتفاق مي ­افتند و ارزش پاييني دارند بيشتر به يك “عادت” تبديل مي­ شوند تا رفتاري از روي فكر و ﺗﺄمل. به همين صورت، كاري كه در حين استفاده از محصول انجام مي­ شود مانند استفاده از تلويزيون در حالت مصرف بهينه انرژي، ممكن است چنان به كرات انجام شود كه مصرف ­كنندگان به آن به چشم اقدامي براي صرفه­ جويي در مصرف انرژي نگاه نكنند. اما در هنگام انجام كاري كه از تكرار كمي برخوردار است مانند انتخاب يك تلويزيون جديد، بررسي موارد مرتبط با ميزان مصرف انرژي از اهميت بالايي برخوردار است.


مشهود بودن: ميزان مشهود بودن خريدها در جامعه براي ساير افراد، با هم متفاوت است. بنابراين، يك مصرف­ كننده ممكن است دست به خريد قهوه­ با برچسب تجارت منصفانه بزند، چرا كه به­ طور آشكار به مهمانانش اين قهوه را تعارف مي­ كند يا بسته­ آن در آشپزخانه در معرض ديد است؛ ليكن ممكن است به خريد محصولاتي ديگر كه آنها هم داراي برچسب تجارت منصفانه هستند مثل شكر يا ميوه خشك دست نزند، چرا كه ميزان مشهود بودن آنها براي ديگران كمتر است. به همين صورت، قراردادن ضايعات در ظروف تفكيك زباله براي بازيافت ممكن است به مذاق مصرف ­كنندگان خوش بيايد، چرا كه در مرحله پس از استفاده­، رفتاري نسبتاً مشهود و از نظر اجتماعي مسئولانه است.


پيچيدگي: خريد يك كامپيوتر از خريد يك شيشه شير يا خريد روزنامه پيچيده ­تر است، بنابراين به احتمال زياد يك مصرف­ كننده براي خريد آن به­ دنبال اطلاعات بيشتري خواهد بود و براي كنار آمدن با اين پيچيدگي احتمالاً از توصيه ­هاي ديگران نيز استفاده خواهد كرد. زماني كه مسائل پايداري، ﻌﺪﻱ از تمايز را به خريد محصولات مي ­افزايند، پيچيدگي تصميمات خريد نيز افرايش مي­ يابد. خريد سبزيجات مي­ تواند كاري بسيار ساده باشد، اما همين كه مصرف­ كننده سعي مي­ كند منافع نسبي خريد سبزيجات محلي، را با خريد سبزيجات ارگانيك يا سبزيجات با برچسب تجارت منصفانه مقايسه كند، اين كار بسيار پيچيده­ تر مي­ گردد. به همين صورت، در محصولات پيچيده همچون كامپيوترها در مقايسه با محصولات ساده، گزينه ­هاي ممكن در مرحله پس از استفاده­، بيشتر هستند. يك كامپيوتر قديمي را مي توان دوباره فروخت، به سازمان­ هاي خيريه اعطا كرد، قطعاتش را براي استفاده مجدد از هم جدا كرد، يا سيستم آن را ارتقاء داد تا امكان استفاده از آن توسط اعضاي ديگر خانواده فراهم آيد.


براي خود يا براي ديگران: شخصي ممكن است خودش از بكارگيري يك وسيله­ دست دوم راضي باشد، ولي حاضر نباشد آن را به ديگري هديه دهد. در عوض فردي كه هيچ علاقه ­اي به مسائل پايداري ندارد، ممكن است يك محصول به شدت پايدار را به كسي هديه دهد كه علاقه­ وافري به مسائل پايداري دارد. در مورد مراحل استفاده و پس از استفاده، هنگام خريد براي ديگران، خريدار اصلي در مورد اين كه بعدها چه بلايي سر محصول مي­ آيد، كنترل خود را به­ طور كامل از دست مي­ دهد.


ضرورت يا افراط: مصرف­ كنندگان ممكن است حاضر باشند در خريدهاي مربوط به ضروريات روزانه زندگي مسائل زيست­ محيطي و اجتماعي را لحاظ كنند، ليكن اين مسئله در مورد كالاهاي لوكس مصداق ندارد. يكي از چالش­ هاي بازاريابي شكلات تحت تجارت منصافه در مقايسه با قهوه­ تحت تجارت منصفانه (كه جا افتاده ­تر است) اين است كه مصرف­ كنندگان معمولا به شكلات به عنوان چيزي غيرضروري مي­ نگرند و اندكي از مصرف آن احساس گناه مي ­كنند، بنابراين نمي­ خواهند با درنظرگرفتن مسائل مربوط به تجارت منصفانه بر اين احساس خود بيافزايند. محصولي كه يك ضرورت است به ­طور مكرر مورد استفاده قرار مي­ گيرد و با استفاده­ كارا از آن، مي­ توان به بيشترين ارزش ممكن از منابع صرف شده براي محصول يا خدمت دست يافت. محصولات لوكس غير ضروري ممكن است به­ طور مكرر مورد استفاده قرار نگيرند و با احتمال بيشتري پيش از تمام شدن عمر مفيدشان فروخته شده يا به دور انداخته مي­ شوند.

براي بازاريابان پايداري، درك اين مسئله حائز اهميت است كه مصرف ­كنندگان در رفتار مصرفي خود به محصولات و خدماتي كه از لحاظ اين ابعاد با يكديگر تفاوت دارند، پاسخ­ هايي متفاوت مي ­دهند. فردي كه از روي عادت در مصرف روزمره­ خود گزينه ­هاي پايدار را انتخاب مي­ كند، در هنگام خريد يك كالاي پيچيده، با ارزش بالا كه خريد آن به­طور مكرر صورت نمي­گيرد (مثلاً خانه) ممكن است به همين شكل رفتار نكند.

 

مرحله­ خريد در فرايند مصرف ممكن است تحت ﺗﺄثير عوامل موقعيتي ديگري مثل فشار زماني، خريد همراه ديگران يا به تنهايي، و محيط خريد قرار بگيرد، كه در مورد كالاهاي مصرفي با سرعت گردش بالا[۵] (FMCG) محيط خريد شامل محيط خرده ­فروشي و احساس و تجربه­ كلي خريدار از خرده ­فروشي مي ­شود. خرده ­فروشان مي ­توانند از نور، موسيقي يا حتي نمايشگرها براي ايجاد محيطي كه مردم را ترغيب به صرف زمان و پول بيشتري در فروشگاه ­هاي آنها مي ­كند، استفاده كنند.

 

رفتار در مرحله­ پس از استفاده نيز مي ­تواند تحت ﺗﺄثير عواملي ساختاري باشد همچون: دسترسي به خدمات بازيافت، دسترسي به كانال­هاي بازفروش و وجود سازمان­هاي خيريه جهت فراهم شدن فرصت استفاده­ دوباره.

منبع: كتاب “نقش بازاريابي در پايداري و مسئوليت پذيري سازمان“
 


[۱] Sustainable Consumption
[۲] Exceptors
[۳] Degree of compromise
[۴] Degree of confidence
[۵] Fast-Moving Consumer Goods


https://weblogibc-co.com