شبكه اطلاع رساني روابطعمومي ايران (شارا)-|| بحث و جدل در مورد بازاريابي پست مدرن، نوشداروهاي بازاريابي و اشكال مختلف جديد بازاريابي، يك زمينه مشترك دارد: اين كه بازاريابي آينده بايد با بازاريابي در گذشته تفاوت داشته باشد. در دنيايي كه شروع به درك عواقب اجتماعي و زيست محيطي رشد ناپايدار اقتصادي قرن بيستم كرده است، جاي شك باقي نيست كه ما براي توليد و مصرف آينده خود به رويكردهاي جايگزين نيازمنديم.
تغيير سيستم هاي توليد و مصرف ما، مستلزم تغيير شيوه تفكر و اقدامات بازاريابي و كنار نهادن هميشگي اين فرض است كه ريشه فعاليت بازاريابي، “چگونگي فروختن كالاي بيشتر به مردم است“.
كريستين گرونروس[۱] دانشمند پيشگام بازاريابي كتاب خود به عنوان “در جستجوي منطقي جديد از بازاريابي“[۲] را با فصلي به نام “بازاريابي، رشته اي در بحران” آغاز مي كند. در بحراني كه وي توصيف مي كند بازاريابي حوزه اي از تفكر و فعاليت كسب و كار است كه نتوانسته تكامل پيدا كند و يك مدير بازاريابي كه از۵۰ سال قبل در زمان سفر كرده، در يك دپارتمان بازاريابي كنوني در نقش مدير بازاريابي، كاﻣﻼ راحت خواهد بود (هرچند كه بايد كمي در زمينه رسانه هاي ديجيتال آموزش ببيند).
تصويري كه گرونروس در اذهان ترسيم مي كند اين است كه يك بخش هزينه بر در شركت، در حال از دست دادن نقش و اعتبار استراتژيك خود است، چرا كه نتوانسته تفكر موجود خود را به صورتي تغيير دهد كه منجر به تكامل آن گردد:
بهره وري بازاريابي نمي تواند در چارچوب ها و ساختارهاي موجود بهبود يابد. تا زماني كه مسئوليت اصلي بازاريابي جذب مشتري و ايجاد تعهد است، هزينه هاي بازاريابي به رشد خود ادامه خواهند داد و اثربخشي آن پايينتر خواهد آمد … توسعه مديريت برند و استفاده از فرهنگ برنديگ در بازاريابي چيزي را عوض نمي كند، فقط در برخي شرايط، بازاريابي متداول را بهبود مي بخشد، ولي هيچگونه روش نوآورانه اي براي مديريت مشتري ارائه نمي دهد.
بازاريابي به عنوان يك رشته در بحران است. بازاريابي به عنوان يك اقدام كسب و كار كه مسئول مديريت مشتري است، در حال از دست دادن اعتبار خود مي باشد.
نكته اصلي مورد اشاره در آسيب شناسي گرونروس اين است كه بحراني كه بازاريابي دچار آن شده است، به دليل عدم توفيق در اعمال كامل و كافي فلسفه بازاريابي، در مورد خود رشته بازاريابي است. ﺗﺄكيد بازاريابي بر مديريت آميخته بازاريابي و چهار P سنتي كه ذاتاً توليدكننده محور هستند، بوده است. آنها بر توليدات شركت، چگونگي قيمت گذاري، توزيع و ترفيع آن ها متمركز هستند. چنين تفكري باعث تمركز درون گرايانه بازاريابي و بر متغيرهايي مي گردد كه بازارياب قادر به كنترل شان است.
مشتريان تبديل به اهدافي مي گردند كه جذب آنها فقط از طريق تعهد ارزش و منافع ممكن است. همانطور كه گرونروس مطرح مي كند، بازاريابي رايج به جاي در نظر گرفتن مشتريان به عنوان افرادي كه بايد همراه با آنها كاري انجام شود، مشتريان را كساني در نظر مي گيرد كه بايد كاري براي آنها انجام داد. چشم انداز جايگزيني كه وي براي بازاريابي ارائه مي كند، حول فرايند مديريت روابط با مشتريان متمركز شده، نه تسهيل مبادلات با آنها. با انجام اين كار تمركز از بازاريابي محصولات به مشتريان برداشته شده و در عوض تمركز بر نياز به ارائه ارزش به مشتريان خواهد بود.
نياز به يك چشم انداز جايگزين بازاريابي، اغلب به صورت تصادم بين بازاريابي قديمي (بازاريابي رايج به سبك كاتلر) و يك “رويكرد جايگزين جديد” به بازاريابي، ترسيم مي شود. حقيقت پيچيده تر و ظريف تر از اين است. مفهوم رايج بازاريابي به صورتي كه در اولين ويرايش كتاب “چارچوبي براي مديريت بازاريابي“ در سال ۱۹۶۷ توسط كاتلر ارائه شد،
ديگر ممكن است براي دنياي امروز كارايي و مصداق نداشته باشد، ولي به جاي اين كه به سهولت جاي خود را به رويكردهاي جديد دهد، به تطبيق و تكامل خود ادامه مي دهد. شايد جالب توجه باشد كه اولين ويرايش اروپايي كتاب” اصول بازاريابي“ نوشته كاتلر و همكاران، كه در قرن بيست و يكم چاپ شد، با فصلي تحت عنوان “بازاريابي در جهان در حال تغيير: ارضاي نيازهاي بشر” شروع مي شد، كه بر مسائل اصلي بازاريابي مثل مديريت تقاضا، مديريت ارتباطات و اتصالات تمركز داشت.
به همين صورت، دومين فصل كتاب به بررسي بازاريابي و جامعه با تمركز بر مسئوليت اجتماعي و اخلاقيات بازاريابي مي پردازد و مسائل مرتبط با پايداري را از يك چاره انديشي موقت به بستري اصلي در نظريه متداول بازاريابي تبديل مي كند.
پيش به سوي بازاريابي پايداري [۳]
با لحاظ كردن چالش هاي پايداري پيش روي جامعه، يك سوال منطقي كه در مقابل رشته بازاريابي قرار گرفته است، اين است كه “چشم انداز بازاريابي با محوريت پايداري به چه صورتي خواهد بود؟” اين ﺳﺆالي است كه ما در پي پاسخگويي به آن هستيم، اما به طور خلاصه مي توان چنين عنوان كرد كه بازاريابي پايداري شكلي از بازاريابي است كه براي هميشه دوام دارد و راه حل هايي كه براي برآوردن نيازهاي ما ارائه مي كند، داراي ويژگي هاي زير هستند:
داراي محوريت زيست محيطي هستند: در نظر گرفتن محدوديت هاي بوم شناختي سياره زمين و سعي در برآوردن نيازهاي انسان بدون به مخاطره انداختن سلامت اكوسيستم ها و توانايي اين اكوسيستم ها در تداوم ارائه خدمات اكوسيستمي.
بادوام: از ديدگاه هاي امكان پذيري فني و رقابت پذيري اقتصادي.
اخلاقي: در ترويج عدالت و برابري اجتماعي بيشتر يا حداقل اجتناب از وخيم تر كردن الگوهاي موجود بي عدالتي.
مبتني بر روابط: كه از نگريستن به بازاريابي از نقطه نظر مبادلات اقتصادي فاصله گرفته و به آن به عنوان مديريت روابط ميان كسب و كارها و مشتريان آنها و ساير ذينفعان كليدي نگريسته مي شود.
به بيان ديگر، بازاريابي پايداري نماينده تكامل بازاريابي به نحوي است كه ديدگاه هاي رايج اقتصادي و فني را با مفاهيم در حال پيدايش بازاريابي رابطه اي و ديدگاه هاي اجتماعي، اخلاقي، زيست محيطي و بين نسلي توسعه پايدار تركيب مي كند. اين تكامل به صورت خلاصه در شكل زير نشان داده شده است. اين شكل نشان دهنده يك بازاريابي “جديد” نيست، بلكه منعكس كننده بازاريابي “بهبود يافته” از طريق جذب بينش و نقاط قوت ديدگاه هاي متفاوت است.
منبع: كتاب “نقش بازاريابي در پايداري و مسئوليت پذيري سازمان“
[۱] Christian Gronroos
[۲] In Search of a New Logic of Marketing
[۳] Sustainability marketing
https://weblogibc-co.com