شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : پيش به سوي بازاريابي پايداري
پنجشنبه، 3 مهر 1399 - 08:09 کد خبر:44543
بازاريابي پايداري نماينده­ تكامل بازاريابي به نحوي است كه ديدگاه ­هاي رايج اقتصادي و فني را با مفاهيم در حال پيدايش بازاريابي رابطه­ اي و ديدگاه­ هاي اجتماعي، اخلاقي، زيست­ محيطي و بين ­نسلي توسعه پايدار تركيب مي­ كند.



شبكه اطلاع رساني روابط‌عمومي ايران (شارا)-|| بحث و جدل در مورد بازاريابي پست مدرن، نوشداروهاي بازاريابي و اشكال مختلف جديد بازاريابي، يك زمينه مشترك دارد: اين كه بازاريابي آينده بايد با بازاريابي در گذشته تفاوت داشته باشد. در دنيايي كه شروع به درك عواقب اجتماعي و زيست­ محيطي رشد ناپايدار اقتصادي قرن بيستم كرده است، جاي شك باقي نيست كه ما براي توليد و مصرف آينده­ خود به رويكردهاي جايگزين نيازمنديم.

 

تغيير سيستم ­هاي توليد و مصرف ما، مستلزم تغيير شيوه تفكر و اقدامات بازاريابي و كنار نهادن هميشگي اين فرض است كه ريشه فعاليت بازاريابي، “چگونگي فروختن كالاي بيشتر به مردم است“.

كريستين گرونروس[۱] دانشمند پيشگام بازاريابي كتاب خود به عنوان “در جستجوي منطقي جديد  از بازاريابي“[۲] را با فصلي به نام “بازاريابي، رشته ­اي در بحران” آغاز مي ­كند. در بحراني كه وي توصيف مي­ كند بازاريابي حوزه ­اي از تفكر و فعاليت كسب­ و كار است كه نتوانسته تكامل پيدا كند و يك مدير بازاريابي كه از۵۰ سال قبل در زمان سفر كرده، در يك دپارتمان بازاريابي كنوني در نقش مدير بازاريابي، كاﻣﻼ راحت خواهد بود (هرچند كه بايد كمي در زمينه رسانه ­هاي ديجيتال آموزش ببيند).

 

تصويري كه گرونروس در اذهان ترسيم مي ­كند اين است كه يك بخش هزينه ­بر در شركت، در حال از دست دادن نقش و اعتبار استراتژيك خود است، چرا كه نتوانسته تفكر موجود خود را به صورتي تغيير دهد كه منجر به تكامل آن گردد:

بهره ­وري بازاريابي نمي­ تواند در چارچوب­ ها و ساختارهاي موجود بهبود يابد. تا زماني كه مسئوليت اصلي بازاريابي جذب مشتري و ايجاد تعهد است، هزينه­ هاي بازاريابي به رشد خود ادامه خواهند داد و اثربخشي آن پايين­تر خواهد آمد … توسعه مديريت برند و استفاده از فرهنگ برنديگ در بازاريابي چيزي را عوض نمي­ كند، فقط در برخي شرايط، بازاريابي متداول را بهبود مي­ بخشد، ولي هيچ­گونه روش نوآورانه­ اي براي مديريت مشتري ارائه نمي­ دهد.

 

بازاريابي به عنوان يك رشته در بحران است. بازاريابي به عنوان يك اقدام كسب و كار كه مسئول مديريت مشتري است، در حال از دست دادن اعتبار خود مي ­باشد.

نكته اصلي مورد اشاره در آسيب­ شناسي گرونروس اين است كه بحراني كه بازاريابي دچار آن شده است، به دليل عدم توفيق در اعمال كامل و كافي فلسفه بازاريابي، در مورد خود رشته بازاريابي است. ﺗﺄكيد بازاريابي بر مديريت آميخته بازاريابي و چهار P سنتي كه ذاتاً توليدكننده ­محور هستند، بوده است. آنها بر توليدات شركت، چگونگي قيمت­ گذاري، توزيع و ترفيع آن ها متمركز هستند. چنين تفكري باعث تمركز درون ­گرايانه­ بازاريابي و بر متغيرهايي مي­ گردد كه بازارياب قادر به كنترل­ شان است.

 

مشتريان تبديل به اهدافي مي­ گردند كه جذب آنها فقط از طريق تعهد ارزش و منافع ممكن است. همان­طور كه گرونروس مطرح مي­ كند، بازاريابي رايج به جاي در نظر گرفتن مشتريان به عنوان افرادي كه بايد همراه با آنها كاري انجام شود، مشتريان را كساني در نظر مي­ گيرد كه بايد كاري براي آنها انجام داد. چشم ­انداز جايگزيني كه وي براي بازاريابي ارائه مي­ كند، حول فرايند مديريت روابط با مشتريان متمركز شده، نه تسهيل مبادلات با آنها. با انجام اين كار تمركز از بازاريابي محصولات به مشتريان برداشته شده و در عوض تمركز بر نياز به ارائه ارزش به مشتريان خواهد بود.

نياز به يك چشم­ انداز جايگزين بازاريابي، اغلب به صورت تصادم بين بازاريابي قديمي (بازاريابي رايج به سبك كاتلر) و يك “رويكرد جايگزين جديد” به بازاريابي، ترسيم مي­ شود. حقيقت پيچيده ­تر و ظريف­ تر از اين است. مفهوم رايج بازاريابي به صورتي كه در اولين ويرايش كتاب “چارچوبي براي مديريت بازاريابي“ در سال ۱۹۶۷ توسط كاتلر ارائه شد،

 

ديگر ممكن است براي دنياي امروز كارايي و مصداق نداشته باشد، ولي به جاي اين كه به سهولت جاي خود را به رويكردهاي جديد دهد، به تطبيق و تكامل خود ادامه مي­ دهد. شايد جالب توجه باشد كه اولين ويرايش اروپايي كتاب” اصول بازاريابي“ نوشته كاتلر و همكاران، كه در قرن بيست­ و ­يكم چاپ شد، با فصلي تحت عنوان “بازاريابي در جهان در حال تغيير: ارضاي نيازهاي بشر” شروع مي ­شد، كه بر مسائل اصلي بازاريابي مثل مديريت تقاضا، مديريت ارتباطات و اتصالات تمركز داشت.

 

به همين صورت، دومين فصل كتاب به بررسي بازاريابي و جامعه با تمركز بر مسئوليت اجتماعي و اخلاقيات بازاريابي مي­ پردازد و مسائل مرتبط با پايداري را از يك چاره­ انديشي موقت به بستري اصلي در نظريه متداول بازاريابي تبديل مي­ كند.

پيش به سوي بازاريابي پايداري [۳]

با لحاظ كردن چالش ­هاي پايداري پيش روي جامعه، يك سوال منطقي كه در مقابل رشته بازاريابي قرار گرفته است، اين است كه “چشم ­انداز بازاريابي با محوريت پايداري به چه صورتي خواهد بود؟” اين ﺳﺆالي است كه ما در پي پاسخگويي به آن هستيم، اما به­ طور خلاصه مي­ توان چنين عنوان كرد كه بازاريابي پايداري شكلي از بازاريابي است كه براي هميشه دوام دارد و راه­ حل­ هايي كه براي برآوردن نيازهاي ما ارائه مي ­كند، داراي ويژگي ­هاي زير هستند:

داراي محوريت زيست­ محيطي هستند: در نظر گرفتن محدوديت­ هاي بوم­ شناختي سياره زمين و سعي در برآوردن نيازهاي انسان بدون به مخاطره انداختن سلامت اكوسيستم ­ها و توانايي اين اكوسيستم ­ها در تداوم ارائه خدمات اكوسيستمي.


بادوام: از ديدگاه ­هاي امكان­ پذيري فني و رقابت­ پذيري اقتصادي.


اخلاقي: در ترويج عدالت و برابري اجتماعي بيشتر يا حداقل اجتناب از وخيم ­تر كردن الگوهاي موجود بي­ عدالتي.


مبتني بر روابط: كه از نگريستن به بازاريابي از نقطه نظر مبادلات اقتصادي فاصله گرفته و به آن به عنوان مديريت روابط ميان كسب ­و كارها و مشتريان آنها و ساير ذي­نفعان كليدي نگريسته مي ­شود.

به بيان ديگر، بازاريابي پايداري نماينده­ تكامل بازاريابي به نحوي است كه ديدگاه ­هاي رايج اقتصادي و فني را با مفاهيم در حال پيدايش بازاريابي رابطه­ اي و ديدگاه­ هاي اجتماعي، اخلاقي، زيست­ محيطي و بين ­نسلي توسعه پايدار تركيب مي­ كند. اين تكامل به صورت خلاصه در شكل زير نشان داده شده است. اين شكل نشان­ دهنده يك بازاريابي “جديد” نيست، بلكه منعكس كننده بازاريابي “بهبود يافته” از طريق جذب بينش و نقاط قوت ديدگاه ­هاي متفاوت است.

 




منبع: كتاب “نقش بازاريابي در پايداري و مسئوليت پذيري سازمان“

[۱] Christian Gronroos
[۲] In Search of a New Logic of Marketing
[۳] Sustainability marketing

https://weblogibc-co.com