شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : 7 اقدام سريع براي كاهش خسارت هاي بحران روابط عمومي
چهارشنبه، 4 تیر 1399 - 15:00 کد خبر:43535
بحران كرونا تفاوت ميان برندهاي مخلف را به خوبي نشان داده است. برخي از شركت ها در پي بروز اين بحران به طور كامل ورشكسته شده اند، با اين حال برخي ديگر به دنبال بازگشت به عرصه كسب و كار، حتي قوي تر از گذشته، هستند.



شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-|| تعامل با ديگران در حوزه كسب و كار از كارهاي روزمره برندها محسوب مي شود. هر شركتي در طول روز با هزاران نفر و گروه تعامل دارد. در اين ميان نقش بخش روابط عمومي براي ساماندهي روابط شركت و ديگران كليدي است. بسياري از كارشناس هاي روابط عمومي براي فعاليت بهتر در جايگاه سازماني شان اقدام به طي دوره هاي آموزشي متعدد مي كنند. اين امر با هدف كاهش احتمال بروز خطا از سوي آنها روي مي دهد. اگرچه چنين تلاش هايي قابل ستايش است، اما بازهم احتمال بروز خطا و بحران روابط عمومي را منتفي نخواهد كرد.

اغلب برندها در طول دوران فعاليت شان دست‎كم يك بار با بحران روابط عمومي مواجه مي شوند. اگر نگاهي ساده به اطراف مان داشته باشيم، فضاي آنلاين و واقعي اطراف مان پر از نشانه هاي شكست برندها در زمينه مديريت روابط عمومي است. اغلب برندها در تلاش براي يافتن راهكاري تاثيرگذار براي رفع كامل بروز بحران هاي حوزه روابط عمومي هستند. نكته مهم در اين ميان ناتواني كارشناس ها براي ارائه يك راهكار واحد و كاملا تضمين كننده است بنابراين ما هميشه با سايه بحران روابط عمومي دست به گريبان خواهيم بود. هدف اصلي ما در اين مقاله ارائه راهكارهاي كاملا نتيجه ‎بخش و بي ‎بديل نيست. ما در عوض به سوي بررسي 7 تكنيك تاثيرگذار براي كاهش تاثيرات منفي بحران هاي روابط عمومي گرايش خواهيم داشت.

كاهش خسارت بحران روابط عمومي

1. پيش‎بيني كردن بحران براي محافظت از برند در برابر آن

براساس گزارش موسسه Reputation Institute اغلب بحران هاي حوزه روابط عمومي ماهيت ناگهاني ندارند. اين نكته در نگاه نخست عجيب به نظر مي رسد. بسياري از برندها به طور ناگهاني با شكست هاي عجيب مواجه مي شوند. چنين اظهار نظري از سوي يكي از موسسه هاي پژوهشي معتبر در زمينه روابط عمومي سخت باورپذير خواهد بود.

يكي از نكات مهم در اين ميان تلاش براي فهم ماهيت بحران هاي حوزه روابط عمومي است. بسياري از بحران ها در اين حوزه از مدت ها قبل آثار و نشانه هاي واضحي دارند. با اين حال مسئولان برندهاي موردنظر كمتر به فكر ارزيابي و تحليل نشانه هاي موجود هستند. همين امر به تدريج موجب افزايش دامنه تاثيرگذاري بحران ها و در نهايت ظهورشان به مثابه چالش هاي عظيم مي شود. اغلب برندها در شرايط نهايي ديگر توانايي براي مقابله با شرايط نخواهند داشت بنابراين شكست برندها در چنين موقعيت هايي يك امر طبيعي خواهد بود.

بدون ترديد مواجهه با شكست در عرصه روابط عمومي براي اغلب برندها دشوار و پرهزينه است بنابراين شما بايد به دنبال راهكاري براي كاهش احتمال بروز چنين مشكلاتي باشيد. توصيه ما در اين بخش بررسي و ارزيابي دقيق نشانه هاي حاكي از وجود مشكلاتي در عرصه روابط عمومي است. اين نشانه ها در بخش هاي مختلف شركت قابل مشاهده است. بنابراين ما به عنوان مسئول بخش روابط عمومي بايد رابطه نزديكي با مسئولان ساير بخش ها داشته باشيم. گاهي اوقات دلايل شكست برندها در عرصه تبليغات و بازاريابي ريشه در مشكلات روابط عمومي دارد. با اين حساب ما بايد بيش از هر زمان ديگري نسبت به همكاري نزديك با ديگر بخش ها براي يافتن ايرادات موجود در كسب و كارمان فكر كنيم.

توجه به مخاطب هدف و دغدغه هاي مشتريان گام بعدي براي پيشگيري از بروز چالش هاي روابط عمومي است. اين امر بايد پيش از شروع فعاليت در بخش روابط عمومي مدنظر برندها قرار گيرد. مزيت اين نكته امكان برنامه ريزي دقيق و سپس عمل سريع براساس آن است. هرچه توانايي ما براي جلب نظر مشتريان به برندمان و تعامل نزديك با آنها بيشتر باشد، در نهايت موفقيت بيشتري كسب خواهيم كرد. نتيجه نهايي اين امر كاهش احتمال بروز بحران در حوزه روابط عمومي است.

2. شناخت عوامل مشكل ‎ساز

اغلب برندها در زمينه تعامل با مشتريان داراي برخي از عادت هاي مشخص هستند. گاهي اوقات عادت هاي موردنظر بحران هاي بسيار زيادي در تعامل با مشتريان ايجاد مي كند. مشكل اصلي در اين ميان دشواري ارزيابي عادت هاي منفي از سوي برندهاست. وقتي ما به يك شيوه مشخص از فعاليت عادت داشته باشيم، به سختي حاضر به پذيرش ماهيت اشتباه آن خواهيم بود. نتيجه اين امر افزايش احتمال بروز بحران روابط عمومي براي برندمان است.

ارزيابي مداوم برنامه هاي روابط عمومي شركت شانس مناسبي در اختيار ما براي فهم الگوهاي غلط خواهد داد. بسياري از برندها در زمينه بازبيني برنامه هاي كسب و كارشان بيش از اندازه كند عمل مي كنند بنابراين مشاهده عدم به روز رساني شيوه هاي روابط عمومي و حتي بازاريابي از سوي برندها امري طبيعي خواهد بود.

هر برند داراي برخي از نكات يا عادت هاي دردسرساز است. توصيه ما در اين بخش تلاش براي تغيير آنها پيش از بروز چالش هاي جدي است. اين امر بدون هماهنگي با مديران بالادستي شركت امكان‎ناپذير است بنابراين بايد در سطحي وسيع تر اقدام به هماهنگي نزديك با مديران ارشد شركت نيز كنيم. مزيت اين شيوه امكان اقدام هماهنگ در تمام بخش ها براي رفع مشكلات روابط عمومي است.

3. برنامه ريزي براي سناريوهاي بحران

بدون شك هدف اصلي هيچ بندي در زمينه فعاليت روابط عمومي مواجه با شكست نيست. اغلب كارشناس هاي روابط عمومي سال ها تحصيل و يادگيري مهارت هاي كاربردي را با هدف ارائه عملكرد مطلوب به جان مي خرند. با اين حساب مواجه با شكست در اجراي برنامه ها براي تمام اعضاي شركت سخت خواهد بود.

هدف گذاري بر روي دستيابي به نتايج مناسب اهميت بالايي دارد. اين نكته امكانات بسيار زيادي در اختيار برندها قرار مي دهد. نكته مهم در اين ميان توجه به احتمال شكست برنامه هاست. بسياري از برندها به دليل باور عميق به موفقيت برنامه هاي روابط عمومي شان ديگر به فكر سناريوهاي شكست نيستند. برندهاي بزرگ هميشه احتمال بروز خطا و مواجه با شكست را مد نظر قرار مي دهند. بنابراين قرصت مناسبي در اختيار آنها براي برنامه ريزي در راستاي مديريت شكست هاي احتمالي وجود دارد.

توصيه ما در اين بخش تلاش براي تدوين يك سناوريوي محتمل از شكست برندمان است. به اين ترتيب ما واكنش هاي احتمالي به شكست را مرور خواهيم كرد. نگارش سناريوهاي مختلف با توجه به تجربه ناموفق ديگر برندها مزيت آشنايي با مشكلات حوزه روابط عمومي را دارد. بنابراين ما در بلند مدت بسياري از نشانه هاي بحران هاي روابط عمومي را پيش ار ظهور كامل مورد شناسايي قرار خواهيم داد. هرچه توانايي برند ما براي مهار و كنترل بحران هاي روابط عمومي پيش از ظهورشان بيشتر باشد، شانس بيشتري براي پرهيز از شكست هاي بزرگ خواهيم داشت.

امروزه اغلب برندها داراي تيم هاي پيش بيني مشكلات و چالش هاي احتمالي هستند. اين امر آزادي عمل بسياري زياد به تيم هاي مورد نظر براي بررسي بخش هاي مختتلف كسب و كار و ارائه توصيه هاي كاربردي به تيم مديرتي مي دهد. مسئله مهم در اينجا پذيرش احتمال بروز خطا در عملكرد برندهاست. فقط در اين صورت ما شانس فعاليت بر اساس الگوهاي مطمئن را خوهيم داشت. وقتي مديران برند از توانايي شان براي كنترل تمام شرايط مسمئن هستند، ديگر فضايي براي فعايت تيم هاي پيش بيني شكست باقي خواهد ماند.

4. يادگيري شيوه هاي عذرخواهي از مشتريان

بروز مشكلات اساسي در زمينه روابط عمومي امري رايج در دنياي كسب و كار است. واكنش برندها در بدو وقوع چنين مشكلاتي اهميت بسيار زيادي دارد. بسياري از برندها شيوه هاي درست واكنش در برابر چالش هاي روابط عمومي و حتي عذرخواهي از مشتريان را نمي دانند. نتيجه اين امر افزايش سطح تاثيرگذاري مشكلات بر روي اعتبار و آينده برندهاست.

برخي از برندها در مواجهه با چالش هاي مهم كاري در تلاش براي يافتن مقصري خارج از سازمان هستند. اين نكته اغلب عصبانيت هرچه بيشتر مخاطب هدف را در پي دارد. بنابراين ما بايد مسئوليت اقدامات و اشتباهات مان را پذيرا باشيم. برندهاي بزرگ هميشه اشتباهات شان در حوزه هاي مختلف را به راحتي قبول مي كنند.

پذيرش اشتباهات گام نخست براي ارزيابي جبران وضعيت است. اين نكته بايد مدنظر تمام برندهاي فعال در زمينه روابط عمومي باشد. وقتي ما اشتباه مان را قبول مي كنيم، مشتريان اعتماد بيشتري با ما خواهند داشت. البته اين امر گام نهايي در زمينه تعامل سازنده با مخاطب هدف نيست بنابراين ما بايد به دنبال راهكارهايي بهتر و مطمئن تر براي تعامل با مخاطب هدف نيز باشيم. توصيه ما در اين بخش ساماندهي اقداماتي براي جبران خسارت هاي ايجادشده به مشتريان پس از بروز مشكل است. اين امر همراه با عذرخواهي رسمي از مشتريان تاثير بسيار بالايي بر روي بهبود شرايط كسب و كارمان خواهد داشت.

وقتي برندها دچار اشتباه مي شوند، بايد آن را به طور صميمانه و روشن با ساير برندها در ميان بگذارند. حفاظت از برند با اقداماتي نظير يافتن مقصرهاي ديگر يا حتي عدم پذيرش مسئوليت تفاوت دارد. برند ما بايد واكنشي مناسب با جايگاه و ارزش هاي اعلامي اش به مخاطب هدف داشته باشد.

شهرت منفي برندها بسيار سريع تر از اقدامات مثبت شان در ميان مشتريان مي پيچد. بنابراين ما به محض وقوع بحران روابط عمومي فرصت بسيار اندكي براي جبران وضعيت داريم. اغلب كارشناس ها به فرصت حداكثر 12 ساعته براي واكنش سريع در برابر بحران هاي روابط عمومي اشاره دارند بنابراين ما نبايد زمان در دسترس برندمان را از دست بدهيم.

5. بازخواست مدير مسئول بخش

عذرخواهي رسمي از مشتريان نبايد موجب فراموشي دليل وقوع بحران شود. ما بايد از نظر سازماني با افرادي كه اشتباه كرده اند، برخورد كنيم. اين نكته اهميت بسيار زيادي براي تضمين عدم تكرار چنين اتفاقاتي در آينده است. هرچه توانايي برند ما براي تاثيرگذاري بر روي مسئول ارشد بخش روابط عمومي در پي بروز اشتباه بيشتر باشد، در آِينده اشتباهات كمتري را مشاهده خواهيم كرد. بسياري از برندها در چنين موقعيت هايي اقدام به اخراج مسئول بخش روابط عمومي مي كنند. نكته مهم در اين ميان توجه به تجربه و تخصص مسئول موردنظر است.

هر كارمند يا مديري در طول دوران فعاليتش مرتكب اشتباهاتي مي شود. با اين حال همان اشتباهات نيز در بهبود توانايي هاي وي تاثيرگذار است. نكته مهم در اين بخش ايجاد تعامل ميان برخورد سازماني با افراد مرتكب اشتباه در بخش روابط عمومي و حمايت از آنها براي بازگشت به عرصه فعاليت و تاثيرگذاري مثبت بر روي برندمان است. با اين حال اگر دامنه اشتباه موردنظر بسيار زياد باشد، اخراج مدير موردنظر اقدامي ضروري خواهد بود. در غير اين صورت مشتريان نسبت به صراحت ما براي جبران مشكل موردنظر ترديد خواهند كرد.

6. داشتن سخنگوي ماهر و آماده

بيان جزييات مشكلات با ديگران اهميت بسيار زيادي دارد. اغلب مردم به هنگام بروز يك چالش براي شركت تمايل بالايي براي آگاهي از جزييات آن دارند بنابراين اطلاع‎ رساني دقيق به مخاطب هدف در چنين شرايطي اهميت بالايي خواهد داشت. برخي از برندها براي اطلاع رساني به مخاطب هدف اقدام به همكاري با رسانه ها مي كنند. نكته مهم در اين ميان ضرورت آشنايي با زبان رسانه و همچنين تكنيك هاي بيان مطلب است. در غير اين صورت شايد دامنه بحران برندمان بيشتر نيز بشود.

تلاش براي آماده سازي شرايط به منظور حضور يك سخنگوي رسمي از سوي برندمان در ميان رسانه ها اقدامي ضروري محسوب مي شود. رسانه ها هميشه سوال هاي جنجالي از برندها دارند. اگر سخنگوي ما توانايي مديريت سوال هاي دشوار و ارائه پاسخ هاي هوشمندانه در لحظه را نداشته باشد، سرنوشت برند ما نامشخص خواهد بود. برندهاي بزرگ دوره هاي آموزشي مختلفي براي سخنگوي رسمي برندشان برگزار مي كنند. مزيت اين شيوه امكان تاثيرگذاري سخنگوي موردنظر بر روي رسانه ها و مخاطب هدف در پي بروز بحران روابط عمومي است.

ما در طرح مديريت بحران هاي روابط عمومي بايد هميشه به دنبال هم انديشي با بخش هاي مختلف شركت باشيم. بسياري از اقدامات انفرادي در مديريت بحران در عمل دامنه آن را بيشتر خواهد كرد. سخنگوي شركت بايد در تمام جلسات مربوط به مديريت بحران حضور داشته باشد. اين امر اطلاعات دست اول و كاربردي در اختيار وي براي تعامل با رسانه ها قرار خواهد داد بنابراين توانايي كلي وي براي تعامل با ديگران و كاهش دامنه منفي بحران افزايش مي يابد.

7. برنامه ريزي براي بازگشت دوباره

شكست هاي كاري براي بسياري از برندها روي مي دهد. نكته مهم در اين ميان تلاش براي بازگشت دوباره به عرصه كسب و كار است. برندهايي نظير سامسونگ و آئودي در طول دوران فعاليت شان با مشكلات و بحران هاي روابط عمومي بسيار زيادي مواجه شده اند. با اين حال هنوز هم در حال فعاليت و كارآفريني در سطح بين‎المللي هستند. نكته مهم در اينجا روحيه برندها و برنامه ريزي شان براي بازگشت دوباره به عرصه كسب و كار است.

همه ما از دشواري شكست در عرصه كسب و كار آگاهي داريم. نكته مهم در اينجا نوع واكنش ما به بحران هاست. آيا ما پس از بروز بحران ديگر دست به هيچ اقدامي براي بازگشت به عرصه رقابت نخواهيم زد؟ متاسفانه برخي از برندها چنين رويكردي را پيش گرفته اند بنابراين مشاهده شكست مداوم برخي از شركت ها در عرصه كسب وكار طبيعي خواهد بود. اين نكته در مورد برخي ديگر از كسب و كارها به طور كاملا برعكس روي مي دهد. چنين برندهاي اميدواري بسيار زيادي براي موفقيت در حوزه كسب و كار دارند. به اين ترتيب توانايي آنها براي تاثيرگذاري بر روي مخاطب هدف در پي بروز چالش ها بسيار بيشتر خواهد بود.

بحران كرونا تفاوت ميان برندهاي مخلف را به خوبي نشان داده است. برخي از شركت ها در پي بروز اين بحران به طور كامل ورشكسته شده اند، با اين حال برخي ديگر به دنبال بازگشت به عرصه كسب و كار، حتي قوي تر از گذشته، هستند. اين نوع گرايش ها در ميان برندها موجب تاثيرگذاري نهايي آنها خواهد شد بنابراين ما بايد به دنبال راهكارهايي براي افزايش تاثيرگذاري برندمان بر روي مخاطب هدف باشيم. فقط در اين صورت شانس مناسبي براي موفقيت در بازگشت از شكست هاي روابط عمومي خواهيم داشت.

بدون شك بحران هاي روابط عمومي پيچيدگي هاي بسيار زيادي دارند، با اين حال اگر ما دست به اقداماتي سريع براي مديريت آنها بزنيم، سطح تاثيرگذاري شان بر روي اعتبار برندمان بسيار كاهش خواهد يافت. نكته مهم در اين بخش تلاش براي اجراي توصيه هاي مورد بحث در اين مقاله در سريع ترين زمان ممكن است. همچنين تمام تكنيك هاي مورد بحث بايد به صورت همزمان مورد استفاده قرار گيرد.
 

نويسنده: دوروتي كرونشاو
مترجم: علي آل علي
منبع: prdaily
www.forsatnet.ir