شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : روابط عمومي، رسانه هاي اجتماعي و مديريت بحران
شنبه، 17 اردیبهشت 1401 - 00:01 کد خبر:41690
از آنجا كه در مديريت بحران ها بهره مندي از دو عنصر ارتباط و اطلاع رساني به عنوان وظايف روابط عمومي بسيار مهم است، روابط عمومي ها بايد اطلاعات مناسب، شفاف و بر اساس واقعيت ها به افكار عمومي ارائه دهند و اين كار جز با بهره گيري مناسب از رسانه ها و هدايت آنها انجام نمي شود. اگر روابط عمومي نتواند رسانه ها را در جهت مناسب هدايت نمايد بحران بيشتر شده و بستر شايعه، بي اعتمادي، خبرهاي نادرست فراهم مي شود.



بحران و مديريت بحران
شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-|| بحران عبارت از وضعيتي است كه نظم سيستم اصلي يا قـسمت هـايي از آن را كـه سيستم فرعي ناميده مي شود، مختل مي كند و پايداري آن را بر هم مـي زنـد. بـه عبـارت ديگر، بحران وضعيتي است كه تغييري ناگهاني در يك يا چند قسمت از عوامـل متغيـر سيستم به وجود مي آورد.


مديريت بحران نيز مجموعه عواملي است كه براي مقابله با بحران ها و كاهش صدمات ايجاد شده طراحي شده اند (كامبز و هالدي، ۱۳۹۲ :۵۳). مديريت بحران بـر نـوعي تدبير استراتژيك دلالت دارد كه در فرايند آن محـيط هـاي داخلـي و خـارجي بحـران مـورد ارزيابي و تحليل واقع مي شوند. نخبگان بـراي رسـيدن بـه اهـداف تعريـف شـده مـديريت بحران، با تدابير بايسته و شايسته، تصميم سازان و برنامه ريزان بحران را ياري مي رسانند. نظريه پردازان معتقدند، مديريت بحران اقدامي است كه در بـسياري از مـوارد، شـبيه جنگ محدود است و هدف آن، نه محو كامل جنگ بلكه تحديد و ممانعت از تكرار آن است. با اين نگرش، بايد بر وقايعي كه در صحنه بحران اتفاق مي افتد، نظارت داشـت و براي آن برنامه ريزي كرد.

رسانه ها و بحران
از طرفي رسانه هاي اجتماعي، رسانه هايي براي تعامل اجتماعي هستند كه از تكنيك هاي ارتباطي بسيار در دسترس و گسترش پذير استفاده مي‌كنند (كاپلان و هانلين، ۲۰۱۰: ۶۰). اين رسانه ها ويژگي هاي تعاملي بودن، عدم محدوديت زماني و مكاني، دسترسي راحت و سريع، تسهيل در استفاده و بهره گيري و قابليت استفاده از طرق مختلف را دارا هستند.


بحرانها مانند ديگر پديده هاي اجتماعي، رويدادهايي نيستند كه به يكباره و بـدون پيش زمينه هاي پنهان اتفاق بيفتند. بنابراين رسـانه هـا نقش اساسي در شناسايي و پيش بيني بحران دارند، از آن جهت كه زمينه هاي اجتماعي- سياسي بحرانها را شناسايي و تحليل مي كنند و سپس به ارزيابي از آينده و پيش بيني بحران دست مي يابند. رسانه ها در اين مرحله براساس رسالت خـود مي توانند به اقدامات آموزشي، فرهنگي و سياسي پيشگيرانه در خصوص بحرانها دست بزننـد (نصرالهي، 1393: 5).


امروزه رسانه هاي جمعي به بخش جدايي ناپذير از بحران ها تبديل شده اند و برخي حتي بر اين عقيده اند كه هر موضوع، زماني به بحران تبديل مي شود كه در كانون توجه رسانه ها قرار گيرد. رسانه ها نه تنها مي توانند با آگاهي بخشي و ايفاي نقش نظارتي از بروز بسياري از بحران هاي بالقوه پيشگيري و در صورت بروز آنها را پايش كنند، بلكه مي توانند به فرصت سازي از بحران نيز همت گمارند. فرصت سازي از بحران، غايت ارتباطات بحراني و به تعبيري مديريت بحران است كه الزامات خاص خود را مي طلبد.


قدرت دروازه باني رسانه در شرايط بحران انكارناپذير است و همه كساني كه در رسانه‌هاي خبري كار تهيه اخبار را بر عهده دارند به گونه اي با گزينش خبرها سروكار پيدا مي‌كنند، بنابراين رسانه‌ها مي‌توانند نقش دوگانه در مديريت بحران ايفا كنند بطوري كه مي توانند هم در پخش شايعات و اطلاعات نادرست و هم در جلوگيري از آنها تأثيرگذار باشند.


رسانه ها بايد نقش آگاهي بخشي خود را به ياد داشته باشند و از برخـورد ابـزاري بـا جريان افكار عمومي (در راستاي تحـصيل منـافع خـاص حزبـي يـا صـنفي) بـه شـدت بپرهيزند. در مقابل، بايد در ارائه آموزش نظري و عملي به مخاطبان خـود (تـوده مـردم) فعال باشند و از اين طريق در هدايت آنها ايفاي نقش كنند. آنها بايد بكوشند جايگاه خود را در ميانه «قدرت ـ مردم» پيدا كنند و نسبت به خواسـته هـاي عموم و ضرورتهاي قدرت ـ هر دو ـ احساس تكليف كنند. با اين اقدامات رسانه مي تواند بـه عنـوان يـك عامـل راهبـر، در مهـار تحديد مرزهاي بحران ايفاي نقش كند(افتخاري،1387: 38).


پژوهشگران معتقدند كه رسانه ها موظفند بر اساس اصول اخلاقي و حرفه‌اي خود واقعيت‌هاي هرچند تلخ بحران را منعكس كنند و در انجام اين وظيفه تحت‌ تأثير منافع شخصي و گروهي، حزبي، نژادي، قومي و مذهبي قرار نگيرند؛ ضمن اينكه تا حد ممكن با ارائه اخبار و اطلاعات موثق از منطقه بحران زده به مسئولان و مخاطبان آنان را در مديريت بهتر بحران ياري دهند.

بنابراين رسانه در شرايط بحران 6 وظيفه مهم بر عهده دارد:
• ممانعت از گسترش نارضايتي در حوزه نخبگان و تسري آن به درون جامعه.
• استفاده از ظرفيت گروههاي مرجع در مهار بحران.
• نقد قدرت و بر حذر داشتن قدرت از كاستي هاي احتمالي كه به افـزايش كارآمـدي نظام سياسي كمك كند. در اين صورت است كه تـصوير دولـت در جامعـه، اصـلاح و تقويت مي شود و در عمل، احتمال بحران سازي، كاهش مي يابد.
• در تصويرسازي از قدرت بايد به صـورت توأمـان از تخريـب دولت و ايجاد غفلت راهبردي، پرهيز كند.
• جلب اعتماد مردم.
• جلب مشاركت مردم (افتخاري، ۱۳۸۷: ۴۵).

روابط عمومي
مهمترين كاركرد روابط عمومي، شناخت افكار عمومي و نفوذ در آن و جلب رضايت افكار عمومي در قبال سازمان است كه هم درون سازمان و هم بيرون سازمان پيگيري مي شود )حبيب زاده،1393: 90).


امروزه با وجود رسانه هاي ديجيتال اگرچه اقدامات روابط عمومي در حوزه اطلاع رساني افكار عمومي با سهولت بيشتري همراه است اما بدليل گستردگي، دسترسي و عدم محدوديت زماني و مكاني رسانه هاي ديجيتال، مسئوليت سنگين و خطيري بر عهده روابط عمومي است.


كوچكترين تعلل و تاخير روابط عمومي در اطلاع رساني ممكن است موجب خسارات رواني جبران ناپذيري شود و افكار عمومي را متشنج نمايد. بنابراين مهمترين وظيفه روابط عمومي ديجيتال در جامعه اطلاعاتي، برقراري ارتباط دوسويه و تعاملي بين سازمان و افكار عمومي و ارائه خدمات و اطلاعات مورد نياز شهروندان به طور مداوم و شبانه روزي است. روابط عمومي ديجيتال اين وظايف را با بهره گيري از فناوري هاي نوين ارتباطي و از جمله اينترنت انجام مي دهد.


رمز موفقيت در استفاده از هر چيزي از جمله رسانه هاي اجتماعي و كسب بيشترين سود و كمترين ضرر در حين به كارگيري از آن چيز براي پيشبرد اهداف مشخص، داشتن اطلاعات كافي و شناخت دقيق در تمامي ابعاد مربوط به آن مورد مشخص است.
بنابراين، اگر چه رسانه هاي اجتماعي در زمان بحران به كمك مديران روابط عمومي و بحران مي آيند و استفاده از ظرفيت هاي اين ابزارهاي ارتباطي، باعث تسهيل فرآيند مديريت بحران مي شوند اما مشكلات و چالش هايي در به كارگيري آن ها وجود دارد كه برخي از آن ها مربوط به رسانه هاي اجتماعي و برخي ديگر مربوط به مديران و مديريت بحران است.

روابط عمومي، رسانه و بحران
از آنجا كه وظيفه روابط عمومي، نفوذ در افكار عمومي است، بنابراين پيش از هر واحد ديگري در جريان كوچكترين اتفاق ها قرار مي گيرد زيرا يك روابط عمومي كارآمد بر محور اطلاع رساني و اطلاع يابي از مخاطبان و مراجعان سازمان خود قرار دارد و مي تواند خطرهاي احتمالي را به مديريت گوشزد كند و بسياري از بحرانها را پيش از وقوع شناسايي كند و به هنگام به اطلاع مديريت برساند و با راهكاري منطقي، علمي و سنجيده از بروز هر گونه بحراني پيشگيري كند (ياري فرد و باصري، 1394: 142).


استفاده از رسانه هاي اجتماعي در بحران، بدون در نظر گرفتن چالش هاي پيش رو، آسيب ها و مشكلات جدي به جامعه بحران زده وارد مي كند. آنچه مشخص است تا زماني كه به خوبي اين بستر ارتباطي (اينترنت و رسانه هاي اجتماعي) و مزايا و معايب آن شناخته نشوند؛ در نحوه و نوع استفاده از رسانه هاي اجتماعي در زمان بحران، اختلال ايجاد خواهد شد. پس لازم است مديران و كارشناسان بحران و روابط عمومي، قبل از استفاده از اين بستر ارتباطي، چالش هاي موجود را سنجيده و طوري عمل كنند تا بحران مضاعفي به بحران پيش آمده اضافه نكنند.


از آنجا كه در مديريت بحران ها بهره مندي از دو عنصر ارتباط و اطلاع رساني به عنوان وظايف روابط عمومي بسيار مهم است، روابط عمومي ها بايد اطلاعات مناسب، شفاف و بر اساس واقعيت ها به افكار عمومي ارائه دهند و اين كار جز با بهره گيري مناسب از رسانه ها و هدايت آنها انجام نمي شود. اگر روابط عمومي نتواند رسانه ها را در جهت مناسب هدايت نمايد بحران بيشتر شده و بستر شايعه، بي اعتمادي، خبرهاي نادرست فراهم مي شود.

منابع
- كامبز، ديليو تيموتي و هالدي، شري جي(۱۳۹۲). ارتباطات بحران، ترجمه معاونت پژوهش و اموزش خبرگزاري فارس، تهران : انتشارات خبرگزاري فارس.
- كاپلان، آندرس و هانلين، ميشل(۲۰۱۰). كاربران جهان، متحد شويد! چالش ها و فرصت هاي رسانه هاي اجتماعي. افق هاي تجاري. شماره 53.
- افتخاري،اصغر(۱۳۸۷). مديريت رسانه اي بحران. پژوهش هاي ارتباطي. دوره 15. شماره 55.
- ياري فرد، مهدي و باصري،احمد(1394). نقش روابط عمومي ديجيتال در مديريت بحران. فصلنامه مديريت بحران. سال هشتم. شماره 28. تابستان 95.
- حبيب زاده ملكي، اصغر(1393). عوامل مؤثر بر كارآيي روابط عمومي ها. فصلنامه هنر هشتم، شماره اول و دوم.بهار و تابستان 1393.

نويسندگان:
فاطمه صفري، كارشناسي ارشد پژوهشگري علوم اجتماعي، كارشناس روابط عمومي راه آهن
فاطمه دميرچي، كارشناسي ارشد علوم ارتباطات اجتماعي، كارشناس روابط عمومي راه آهن


منبع مرجع: شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)