حسين طالبي مدير روابط عمومي شركت معدني و صنعتي چادرملو
شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-|| با نگاهي به فلسفه و ماهيت شكل‌گيري رسانه‌هاي گروهي در جوامع مختلف، بي ترديد جنبه اطلاع رساني و نيز پل ارتباطي بودن بين سيستم‌ها و دستگاه‌هاي حكومتي و بخش خصوصي وجه غالب بوده است.
در حقيقت اين نقش و جايگاه، انتظار مخاطب از رسانه‌هاي گروهي بوده و هست و ساير كاركردهاي رسانه‌ها از جمله آموزش و سرگرمي به‌عنوان بخش جنبي محتوا در نظر گرفته مي‌شد. انسان امروزي نمي‌تواند در برابر حوادث، اتفاقات و رخداد‌هاي جهاني بي تفاوت باشد چرا كه مي‌داند هر رويدادي حتي در دورترين مناطق جهان نسبت به موقعيت مكاني اش مي‌تواند به‌طور غير مستقيم يا مستقيم در زندگي او تاثير گذار باشد. به اين ترتيب انسان امروزي براي ادامه زندگي و موفقيت، نيازمند كسب اطلاعات از جهان پيرامون خود است. در اين فرايند ارتباطي سنتي مهمترين منابع جمع آوري اطلاعات از طريق ارتباط رسانه‌ها با روابط عمومي دستگاه‌ها و تجزيه و تحليل داده‌ها به منظور پاسخگويي به مخاطبان و افكار عمومي بوده است.
در حقيقت يك ارتباط دو سويه و تعاملي ميان رسانه و روابط عمومي برقرار بوده تا به انتظارات افكار عمومي پاسخ داده شود و بالطبع، جامعه نيز با علم بر صداقت و صراحت و صحت مطالب بيان شده در رسانه‌هاي گروهي رسمي، افكار، انديشه‌ها، رفتار و كنش‌ها و واكنش‌هاي خود را نسبت به همه امور اجتماعي، سياسي، اقتصادي، فرهنگي و... شكل مي بخشيد.
درحقيقت رسانه‌هاي گروهي اعم از ديداري، شنيداري و نوشتاري براي بخش اعظم جامعه حجت تلقي مي شدند. اما در سال‌هاي اخير با ورود ابزارهاي نوين و توسعه تكنولوژي‌هاي ارتباطي، نسل پيشين رسانه‌هاي گروهي و به عبارتي (سنتي) كاركرد خبري و اطلاع رساني خود را از دست داده‌اند.
امروزه مخاطب منتظر انتشار اخبار از منابع و ابزارهاي ارتباطي قديمي از جمله راديو، تلويزيون و مطبوعات نمي‌نشيند چون هر آنچه مي‌خواهد در سريعترين و كوتاه ترين زمان از طريق رسانه‌هاي مجازي و ابزارهاي در اختيار از جمله تلفن همراه و يا رايانه دريافت مي‌كنند.
فارغ از صحت و سقم انبوه اخبار و اطلاعاتي كه روزانه از طريق فضاي مجازي منتشر مي‌شود و افكار عمومي را تحت تاثير قرار مي‌دهد بايد پذيرفت كه رسانه‌هاي سنتي بايد به فكر يك نوآوري و تغيير كاركرد ارتباطي خود باشند. از سوي ديگر چه بخواهيم و چه نخواهيم، رسانه‌هاي جمعي سنتي ديگر به‌عنوان پل ارتباط جامعه و دستگاه‌ها و حتي حكومت تلقي نمي‌شوند چون رهبريت افكار عمومي در اختيار كاربران و توليدكنندگان محتواي در فضاهاي مجازي قرار گرفته است.
آقايان وستلي و مك لين دو محقق و نظريه پرداز ارتباطات به اين نتيجه رسيدند كه «درست كه توليدكنندگان محتوا ناگزير به دروازه باني هستند اما مخاطبان هم دروازه بان و گزينشگر هستند و دست به انتخاب مي‌زند».
بر اساس اين نظريه هم رسانه و هم مخاطب در انتخاب و برجسته‌سازي سوژه فعال هستند. اگر بين انتخاب سوژه رسانه و انتخاب سوژه مخاطب فاصله زياد باشد، مخاطبان از طريق ارتباطات ميان فردي يا رجوع به رسانه‌هاي ديگر دست به انتخاب مي‌زنند و به موضوعات مورد نياز خود مي‌رسند. بنابراين زماني كه ما با اين ديد و نگاه به رسانه بنگريم انتخاب نوع سوژه و نوع پرداخت به آن عوض مي‌شود.
برخي رسانه‌ها و توليدكنندگان محتواي پيام كه همچنان پايبند به «نظريه تزريقي» پيام هستند، از كنار بسياري از سوژه‌هاي مورد نظر مردم رد مي‌شوند و يا در قالب‌هاي كه خود دوست دارند موضوعات را پردازش و انتشار مي دهند.
اين گروه بدون درك شرايط كنوني ارتباطات اجتماعي، هنوز در دهه‌هاي اوليه ظهور و بروز رسانه‌هاي جمعي بسر مي برند و تصور مي كنند پيامهاي آنها براي تمامي جامعه و بدون كم و كاست بايد پذيرفته شود.
«هابرماس» فيلسوف و جامعه‌شناس آلماني به‌عنوان مهمترين و مشهورترين سخنگوي مكتب فرانكفورت معتقد بود در جهان امروز (دهه ۱۹۵۰ - ۱۹۶۰ ميلادي) رسانه‌هاي خبري بخشي از اولويت‌هاي فكري ما را تعيين مي كنند كه اين امر از دو طريق صورت مي‌گيرد:
اول گزينش و انتخاب اخباري كه در اختيار است
و دوم برجسته سازي آن به گونه اي كه مخاطبان نيز آن را مهمترين رويداد تلقي كنند.
برجسته سازي به معني تكرار بيش از حد رويدادها. برجسته‌سازي مطالب در رسانه‌ها اين باور را در مخاطب تقويت مي كند همان مطالبي كه برجسته شده حتما مهمترين مطلب هم هست. رويدادهايي وجود دارند كه نه از ارزش خبري برخوردارند و نه براي مخاطبان مهم تلقي مي‌شوند اما در اين مورد تكرار به اندازه‌اي است كه رويداد مورد نظر وجهه خبري خود را از دست مي‌دهد و جنبه تبليغي پيدا مي كند.
اما در زمان حال اگر به نقش فعال مخاطبان در عصر تعدد و تكثر رسانه‌ها و امكان دسترسي آسان و غيراجباري به رسانه‌ها و ارتباطات گسترده ميان فردي معتقد باشيم، سعي خواهيم كرد كه رابطه دو جانبه رسانه و مردم را تقويت كنيم تا ارتباطي تعاملي و دو سويه باشد. درك اين شرايط چندان دشوار نيست، همه روزه شاهد انتشار موضوعاتي در فضاي مجازي هستيم كه تمام و يا بخشي از جامعه را تحت تاثير قرار مي دهد. سرعت انتشار و انتقال اين پيامها آن چنان گسترده و فراگير است كه توان رقابت از رسانه‌هاي سنتي گرفته شده و ديگر كمتر خبر يا گزارشي در راديو ، تلويزيون و مطبوعات از ارزش تازگي برخوردار است.
گذشته از اخبار قابل انتشار ازمنابع رسمي و اركان حكومتي، بخش زيادي از سخت خبرها (Hard News) در اينگونه رسانه‌ها بيشتر جنبه تكذيبيه و يا پاسخ به موضوعاتي است كه پيشتر در فضاي مجازي منتشر شده و غالبا شايعات و حواشي فراواني پيرامون آنها شكل گرفته در حقيقت نگرش و واكنش رسانه‌هاي جمعي سنتي به اين نوع اخبار، انفعالي است.
روانشناسان اجتماعي بر اين باورند كه معمولاً افكار عمومي يك جامعه اين گونه عمل مي‌كند كه با شنيدن يك خبر حتي اگر صحت نداشته باشد اما با پيشينه ذهني و تفكرات او سازگار باشد، آن را باور و در برابر ساير خبرها و اطلاعات حتي اگر صحيح و دقيق باشد موضع مي‌گيرد و آن را توجيه تلقي مي‌كند. حال در اين فرايند پيچيده ارتباطي كه سرعت انتقال حرف اول را مي زند طبيعي است رسانه‌هاي سنتي قادر به پاسخگويي به نيازهاي اطلاعاتي و حتي جريان سازي خبري نيستند و اين سايت‌ها، شبكه‌هاي مجازي و كانال‌هاي ارتباطي دوسويه هستند كه جريانهاي خبري را مديريت مي كنند.
دوسويه بودن ارتباط به مدد ابزارهاي نوين ارتباطي از جمله قابليت‌هاي برجسته تكنولوژي‌هاي جديد ارتباطي است كه تمامي كاربران و به عبارتي مخاطبان را تبديل به توليد كننده پيام مي كند. اين ويژگي نه تنها مي تواند سرعت انتشار را افزايش دهد بلكه قادر است منعكس كننده بازخوردهاي و واكنش‌هاي مخاطبان هم باشد.
بديهي است اين شرايط براي رسانه‌هاي سنتي و فعالان حوزه روابط عمومي كه تا پيش از اين با اطلاعات و اخبار هدايت شده از طريق اينگونه رسانه‌ها خود را به جامعه مخاطب عرضه مي كردند يك تهديد جدي و البته براي هوشمندان اين حوزه يك فرصت است.
هر چند آمار دقيق و صحيحي از تيراژ روزنامه‌ها و نشريات داخل كشور وجود ندارد اما مي توان به گفته مسوولان نظارتي اين حوزه استناد كرد كه مجموع تيراژ تمامي مطبوعات ايران كمتر از ۱ ميليون نسخه است و اين براي جمعيت نزديك به ۸۰ ميليوني ايران بسيار ناچيز است.
ازطرفي به گفته توزيع كنندگان و فروشندگان مطبوعات بخش قابل توجهي از همين نشريات نيز برگشت داده مي شود و جالب تر اينكه نشريات زيادي منتشر مي شوند كه حتي درچرخه توزيع قرار نمي گيرند و روي كيوسك مطبوعاتي ديده نمي شوند. اما نكته سوال برانگيز اين است كه چرا در چنين شرايط بحراني كه مطبوعات با آن مواجه هستند، هر ماه شاهد ظهور و بروز نشريات يوميه، هفته نامه، ماهنامه و ... هستيم و چه توجيه منطقي براي اين تناقض آشكار وجود دارد.
تحليل اين رفتار و پاسخ به اين سوال كه چرا با وجود عدم استقبال جامعه از مطبوعات و در كنار آن افزايش لحظه اي هزينه‌هاي انتشار همچنان شاهد افزايش عناوين مطبوعات هستيم؟ نيازمند مجال ديگري است. اما هدف از تشريح اين فضاي موجود، تاكيد بر اين نكته است كه روابط عمومي‌ها با يك بحران نهفته روبه‌رو هستند كه هر لحظه ممكن است دامنگير آن شوند.
از يك طرف شيوه پيشين ارتباط با رسانه‌هاي سنتي به دلايل مطرح شده ديگر پاسخگوي نيازها نيست و از طرفي كنترل و مديريت انتشار اخبار و رويدادها در بين افكار عمومي تقريبا غير ممكن و بسيار سخت و دشوار شده است. اين بزرگترين بحران و چالش روابط عمومي‌ها در دوران اخير است كه بي ترديد حرفه اي گرايي و هوشمندي دست اندركاران اين امر را مي طلبد.