شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-|| رالف آلسن مي­ گويد كه مصرف­ كنندگان آماده تحريم توليدات و كالا هستند تا به تنظيم بيانيه­ هاي سياسي بپردازند. از اين رو، لازم است شركت­ ها اطمينان حاصل كنند كه رفتاري مسئولانه دارند و به آن چه مشتريان مي­ گويند، گوش مي­ دهند.

مصرف­ كنندگان بيش از هميشه در بيان مسائل مورد توجه و تقاضاهاي خود فعال هستند. براي شركت­ هاي سراسر جهان، اين آگاهي فزاينده­ ي مصرف­ كننده اثري عظيم بر ارتباطات داشته است.

متخصصان ارتباطات در شناسايي تحولات واقعي صورت گرفته در عقايد مصرف كنندگان و راهنمايي شركت ها در خصوص اتخاذ موانع مناسب با توجه به هر موضوع نقشي اساسي ايفا مي كنند. لازم است متخصصان روابط عمومي در اسرع وقت قادر به شناسايي مسايل زيان بار حقيقي و بالقوه بوده و به مشتريان خود كمك كنند به محض بروز مسايلي از اين قبيل، به جاي حيرت كردن، نظام هايي را براي پرداختن به مشكلات ايجاد كنند.

مصرف­ كنندگان مي­ توانند هر يك مبناي منظم، ديدگاه خود را تغيير دهند، اما نمي­ توانند در طولاني ­مدت نسبت به يك آرمان وفادار بمانند. نبايد قدرت و ماندگاري طولاني جنبش ­هاي شكل گرفته توسط مصرف­ كنندگان مسئول را دست كم گرفت. بسياري از شركت­ هاي بزرگ همين بي­ توجه ي را عامل شكست خود تشخيص داده ­اند.

اما آيا مصرف­ كنندگان حقيقتاً نگران آن هستند كه آيا شركت­ ها به شيوه­ اي مسئولانه در مقابل جامعه به فعاليت مي­ پردازند يا خير؟ اگر چنين است، آيا ايشان واقعاً تصميمات خود در مرور خريد را بر پايه ­ي اين عقايد استوار كرده ­اند؟ به عقيده ­ي من با توجه به ضوابط «مسئوليت جمعي»، POST-Enron شركتي است فاقد مسئوليت اجتماعي جمعي يا مسئوليت محيطي جمعي كه اصول اخلاقي را در خود مي­ گنجاند. تا زماني كه يك شركت رفتاري درست را در پيش گرفته است، جاي هيچ گونه نگراني وجود نخواهد داشت.

ضرورتاً نيازي نيست كه يكايك شركت­ ها بر يك مبناي كاملاً اخلاقي و با مسئوليت كامل اجتماعي و محيطي به فعاليت بپردازند، اما ضروري است كه تمامي شركت­ ها آگاهي خود را از انجام فعاليت­ به شيوه­ اي مسئولانه و پذيرش جدي نقش خود نشان دهند- لازم است شركت­ ها نشان دهند كه در يك محيط تجاري، نهايت تلاش خود را به كار مي ­گيرند تا در خدمت مصرف­ كنندگان باشند. مصرف­ كنندگان مي­ دانند كه شركت­ ها كامل نيستند و براي كسب درآمد به وجود آمده ­اند، اما مسلم است كه معروفيت و خوش­نامي هر شركت مهم­ترين و حساس­ترين سرمايه­ ي آن شركت مي­ باشد.

ضد جهاني سازي

به عنوان مثال، جنبش ضد جهاني­ سازي را در نظر گيريد. همان­طور كه وير شاندويك در گزارش خود با نام احساسات ضد آمريكايي و تأثيرات درازمدت آن بر شركت­ هاي بين­ المللي دريافته است، نگرش­ هاي ايجاد شده نسبت به آمريكا يك روند درازمدت و پيچيده است. در مورد جهاني­ سازي و شركت­ ها و مارك­ هاي تجاري كه به اين روند وابسته هستند، بدگماني گسترده­ اي وجود دارد. لازم به ذكر است كه اكثر شركت­ ها و مارك­ هاي تجاري مزبور آمريكايي هستند. اين امر در سال­ هاي اخير داراي يك بُعد سياسي مشخص شده است. اين بعد سياسي پس از پشت سر گذاردن چند نسل به يك فعاليت سياسي و در حال گسترش مصرف ­كنندگي و يك وخامت كلي در وفاداري به مارك و ارزش مارك انجاميده است.

به واسطه­ ي عدم توجه شركت­ ها به گرايش ­هاي موجود در نگرش ­هاي سياسي و نيز عدم توجه به موضوعاتي از قبيل بحث در خصوص غذاهايي كه از لحاظ ژنتيكي اصلاح شده ­اند. عدم توجه به حساسيت­ هاي موجود در مقابل سياست محيطي، همكاري و ارتباط با رژيم ­هاي منفور، عدم توجه به فعاليت­ هاي كارگري و ... مي­ تواند به اين توليدات و شركت­ ها آسيب­ هاي جدي وارد كنند.

تعداد شاخص­ هايي كه به منظور محاسبه­ استانداردهاي ادامه ­پذيري محيطي، تأييد و حمايت از حقوق بشر جهاني و توسعه­ ي روابط سازنده­ ي با سهامداران در نظر گرفته شده ­اند نشان مي­ دهند كه CSR اكنون به شكلي گسترده در دستور جلسه هيئت مديران مطرح مي­ باشند.

هنگامي كه شركت­ ها درصدد بهبود بخشيدن به شهرت خود يا حمايت از آن هستند، در نظر گرفتن تمامي جوانب كار از سوي آنان الزامي مي­ باشد. يك مبارزه­ تبليغاتي بي جا، يك نگرش خودپسندانه نسبت به آداب و رسوم محلي يا تحميل سركوبگرانه­ شيوه كار به كارگران و يا رابطه با شركاي محلي مي­ تواند به يك واكنش غير منتظره تبديل گشته و اشكالي را به خود گيرد كه احتمالاً براي شركت زيانمند است. شركت­ ها مي­ بايست نشان­ دهند كه به سخنان مصرف­ كنندگان خود كه غالباً احساس مي­ كنند مورد بي­ اعتنايي قرار مي ­گيرند، گوش مي ­دهند.

اما مسايلي كه مطرح مي­ شوند، چيستند؟ آيا ضد جهاني­ سازي تهديدي حقيقي براي شركت­ هاست؟ آيا لازم است شركت­ ها در مقابل هر مسئله­ اي كه بروز مي­ نمايد، واكنش نشان دهند؟ متخصصان ارتباطات مي­ بايست قادر به تشخيص جرياناتي باشند كه احتمالاً تأثيري طولاني­ مدت بر يكي از بخش ­هاي بزرگ صنعتي برجا مي ­گذارند. لازم است اين روند از مرحله­ توليد محصول آغاز شده و تا بازاريابي و پس از آن تا خط پايان ترازنامه ادامه داشته باشد.

منبع مرجع: شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)