شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : مسئله شناسي و مسئله محوري در روابط عمومي
پنجشنبه، 12 دی 1398 - 09:56 کد خبر:41276
استراتژي ارتباطي در روابط‌عمومي فرايندي است براي تضمين تأثيرگذاري پيام بر جامعۀ مخاطب و دستيابي به فرهنگ و رفتار موردنظر بين گروه‌هاي مختلف مخاطب كه هدف اصلي فرايند ارتباطي محسوب مي‌شوند.

شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-|| مديران روابط‌عمومي براي حل مسائل ارتباطي سازمان بايد در گام اول معيارها و شاخص‌هاي حرفه‌اي و شغلي مطابق با استانداردهاي بين‌المللي، در حوزۀ روابط‌عمومي را داشته باشند و در جهت افزايش توانمندي‌هاي فردي، تخصصي، علمي و راهبردي كليۀ مديران و كارشناسان روابط‌عمومي در سطح ستاد و صف اقدام كنند.

 

مهارت‌هايي مانند برآورد شرايط محيطي سازمان، برآورد وضعيت داخلي سازمان، روابط‌عمومي و ارتباط با جوامع، سخنراني و كنفرانس، تدوين راهبرد رسانه‌اي، ايجاد، توسعه و استفاده از شبكه‌اي خاص براي ارتباط در حوزۀ شغلي، آماده‌سازي يك كنفرانس خبري، انطباق فعاليت با اهداف بنيادين (پياده‌سازي برنامه) فن مذاكره و چانه‌زني، هماهنگي و اجراي عمليات، تسلط بر يك ‌زبان بين‌المللي، ايفاي وظايف نمايندگي، تشريفات رسمي، انجام امور اداري و گزارش‌نويسي، نيازسنجي و رسيدگي به شكايات، مسئوليت‌پذيري قانوني و اخذ مجوز، كنترل منابع مالي و مديريت مصرف بودجه، مديريت كاركنان و شبكۀ توزيع، آموزش همكاران و جانشين‌پروري، تدوين راهبرد ارتباطي براي سازمان‌ها، تدوين راهبرد روابط‌عمومي براي سازمان‌ها و ده‌ها مهارت و دانش مكمل و ضروري ديگر كه يك مدير روابط‌عمومي لازم است از آن‌ها برخوردار باشد.


در گام دوم به بررسي و شناسايي مسائل ارتباطي سازمان بپردازند.


روابط‌عمومي در فرايند برنامه‌ريزي راهبردي در وهلۀ نخست بايد مسائل و دغدغه‌هاي ارتباطي سازمان و مسائل پيرامون آن را شناسايي و سپس برنامه ‎هاي ارتباطي خود را بر اساس آن‌ها تنظيم كند.


مرحلۀ اول: اطلاعاتي در خصوص اينكه اكنون چه مي‌گذرد؟ عقايد، افكار، نگرش‌ها و رفتارهاي افراد و گروه‌هاي كليدي چگونه است؟ سازمان با چه مسئله‌اي روبه‌روست؟


مرحلۀ دوم: تحليل موقعيت شامل مطالعۀ محيط اجتماعي و بررسي جوانب موضوعي كه به‌عنوان مسئله مطرح مي‌شود: فرصت‌ها، تهديدها و نقاط ضعف و قوت سازمان در اين مرحله شناسايي مي‌شود....


مرحلۀ سوم: شناسايي هستۀ مركزي شكل و موضوعات پيراموني آن با انجام نظرسنجي‌ها و تحقيقات افكار‌عمومي و....


مرحلۀ چهارم: شناسايي مقدماتي گروه‌ها و منابع حول محور مسئلۀ ارتباطي بويژه كساني كه تحت‌تأثير مستقيم مشكل به وجود آمده قرار مي‌گيرند و بررسي عقايد، نگرش‌ها و تفكرات آن‌ها حول محور سياست‌ها، برنامه‌ها، خدمات و توليدات سازمان.


چهار مرحلۀ فوق در گام دوم بر تحقيقات و مطالعاتي متمركز است كه به شناسايي مطلوب مسئله يا مسائل ارتباطي سازمان مي‌انجامد.


در گام سوم با برنامه‌ريزي كاربردي برنامۀ ارتباطي مطلوبي را براي حل مسائل ارتباطي سازمان ارائه كنند اين برنامه بايد در برگيرنده مراحل ذيل باشد.


۱_ تعيين اهداف روابط‌عمومي و مشخص كردن منظور نهايي از حل مشكل ارتباطي با توجه به تحقيقات به عمل آمده و تعريف برون‌داد تلاش‌ها و اقدامات روابط‌عمومي.
تعيين مقصد و هدف فرعي ويژه،بايد قابل اندازه‌گيري و زمان‌بندي‌شده باشد. آنچه اكنون به‌عنوان حلقۀ مفقودۀ برنامه‌هاي ارتباطي و اطلاع‌رساني بسيار مشهود است، ابهام در اهداف ارتباطي ‏و نبود وحدت كلمه و وحدت عمل در سازمان‌ها و شركت‌ها به دليل نامشخص بودن اهداف ارتباطي ‏است. بنابراين، اقدام‌هاي ارتباطي و انجام عمليات روابط‌عمومي بدون در نظر گرفتن هدف مشخص، هرگز نتيجۀ مطلوبي در بر نخواهد داشت.

۲_ شناسايي مخاطبان كليدي و گروه‌هايي كه براي حل مشكل ارتباطي نيازمند ارتباط با آن‌ها هستيم.
چند پرسش مهم درباره مخاطبان كه در آغاز تدوين برنامۀ ارتباطي بايد ‏به آن پاسخ داده شود مطرح مي ‏كنيم:
1- گروه‌هاي مهمي‏ كه اكنون در دسترس من هستند، كدام‌اند؟
2- كدام‌يك از گروه‌ها بايد در دسترس باشند و اكنون نيستند؟
3- علايق و نيازهاي ‌اين گروه‌هاي مختلف چيست؟
4-آن‌ها توليدات، خدمات و سازمان يا مسائل مربوط به آن را چگونه تلقي مي ‏كنند؟
5- مخاطبان چه چيزي را مي ‏خواهند بدانند؟
6- چه چيزي را از قبل مي‏ دانند؟
7- چه چيزهايي را خواهند فهميد؟
8- از پذيرفتن چه چيزي امتناع خواهند كرد؟
9- به كدام‌يك از اطلاعات در خصوص سازمان نياز دارند؟

۳_ تعيين پيام‌هاي اوليه و ثانويه براي ارتباط با مخاطبان كليدي و بر اساس مسئلۀ ارتباطي
به‌طور كلي مهمترين عنصر برنامۀ ارتباطي روابط‌عمومي بخش صنعت و تجارت تعيين موضوع، محتوا، درون‌مايه و پيام است كه بايد به‌طور دقيق در ارتباط با كار و نزديك به برنامه طرح‌ريزي شود. پيام برنامه بايد گيرا و چشمگير باشد.

تعيين پيام‌هاي اوليه و ثانويه براي ارتباط با مخاطبان كليدي و بر اساس مسئلۀ ارتباطي از موارد ضروري است. روابط‌عمومي‌ها در رسانۀ گروهي و شبكه‌هاي اجتماعي نه‌فقط توليدكنندۀ پيام، بلكه توزيع‌كنندۀ پيام‌اند. هر پيام ارتباطي براي اينكه بتواند مخاطب را به سوي محتوا سوق دهد، از يك نوع جاذبه استفاده مي‌كند. متداول‌ترين جاذبه‌هايي كه در پيام‌هاي ارتباطي از آن‌ها استفاده مي‌شود عبارت‌اند از جاذبۀ منطقي، احساسي، خنده، ترس، جنسي و جاذبۀ اخلاقي.


ويژگي دوگانۀ صنعت «پيام‌سازي» يعني اينكه روابط‌عمومي توليد و توزيع پيام را در آنِ واحد بر عهده دارد. روابط‌عمومي‌ها و جهان مجازي باعث شده‌اند كه مخاطبان فرازمان و فرامكان شوند و روابط‌عمومي براي هم‌خواني فضاي فرازماني و فرامكاني با زبان جديد هوشمندانه‌تر تلاش كند.


۴_ تدوين استراتژي و راهبرد انتقال پيام مؤثر
استراتژي ارتباطي در روابط‌عمومي فرايندي است براي تضمين تأثيرگذاري پيام بر جامعۀ مخاطب و دستيابي به فرهنگ و رفتار موردنظر بين گروه‌هاي مختلف مخاطب كه هدف اصلي فرايند ارتباطي محسوب مي‌شوند.

۵_تعيين تاكتيك‌ها و فنون و كانال‌هاي ارتباطي براي ارتباط با مخاطبان به‌صورت ويژه و خاص
هنگامي كه يك يا چند ابزار براي اجراي پروژه‌ها در نظر گرفته شد، بايستي زيرمجموعه‌هاي آن ابزار و جزئياتي كه در اجراي برنامه‌ها دخيل است ذكر شود تا دليل استفاده از آن به‌درستي توجيه شود. بايستي توضيح داده شود كه اين روش‌ها و ابزارهاي ارتباطي چگونه در اجراي برنامه و پروژه كاربرد دارند. ابزارها بايد به‌دقت انتخاب شوند تا قادر باشند پيام دل‌خواه روابط‌عمومي را به‌درستي و به‌طور كامل منتقل كنند.
ابزراهاي انتخابي بايستي با چارچوب زماني‌اي كه در اختيار است سازگار باشند.

۶_ تدوين برنامۀ زمان‌بندي و مديريت كنترل برنامه‌هاي روابط‌عمومي (CPM)
هر فعاليت‌ بايد بر اساس‌ زمان‌ انجام‌ پذيرد؛ يعني‌ زمان‌ شروع‌ فعاليت‌ بايد هنگامي‌ باشد كه‌ نظر گروه‌ها جلب‌ شده‌ است. بعضي‌ موضوعات‌ اهميت‌ فصلي‌ دارند. عامل‌ مهم‌ ديگر، رقابت‌ خارجي‌ است‌. وقتي‌ تمام‌ گوش‌ها و چشم‌ها متمركز بر موضوعي‌ ديگر است‌، نبايد براي‌ جلب‌‌توجه‌ آن‌ها اقدامي‌ صورت‌ گيرد.

۷_ تدوين جدول بودجه‌بندي بر اساس استراتژي و كانال‌هاي برنامۀ روابط‌عمومي

گام اجرايي
ارتباط با مخاطبان و اجراي برنامۀ روابط‌عمومي گام بعدي روابط عمومي راهبردي براي حل مسائل ارتباطي است.

 
روابط‌عمومي اطلاع‌رساني نيست؛
مديريتِ هوشمندِ ارتباطات انساني است.


اقدامات و تلاش‌هاي اجرايي برنامۀ روابط‌عمومي براي ارتباط با هريك از گروه‌هاي مخاطب و ارسال پيام مشخص از طريق كانال‌ها و ابزارهاي مختلف ارتباطي با توجه به ويژگي‌هاي هر يك از گروه‌هاي كليدي و شرايط و مقتضيات خاص زماني، مكاني و محيطي روابط‌عمومي به شكلي خلاقانه و ابتكاري، از جمله گام‌هاي اساسي مديريت روابط‌عمومي است. در اين گام بايد بسترهاي لازم براي اجراي برنامه فراهم شود: تشكيل جلسات هدفمند و منسجم با شوراي مديران معاونت‌ها، سازمان‌ها و شركت‌هاي تابعه؛


تشكيل شوراي همكاري با نشريات تخصصي؛
تشكيل مجمع روابط‌عمومي ‎هاي شركت‌ها، سازمان‌ها و مؤسسات تابعه؛
تشكيل شوراي‌عالي سياست‌گذاري اطلاع ‎رساني؛
تشكيل كارگروه‌هاي تخصصي؛
تشكيل جلسات شوراي توليد و تأمين اطلاعات؛
تشكيل جلسات با تشكل‌ها، اتحاديه‎ ها و اصناف بخش مربوطه و رهبران فكري؛
تشكيل شوراي تخصصي و مشورتي در حوزه‎ هاي رسانه ‎اي، پژوهشي و تبليغاتي.

گام نهايي
در نهايت ارزيابي اثربخشي برنامۀ ارتباطي از مهمترين بخش هاي كار يك روابط عمومي براي حل مسائل ارتباطي و اثربخش كردن برنامه ها و اقدامات راهبردي در روابط عمومي است.


ارزيابي معيارها و ضوابط برنامه بر اساس دستيابي آن به اهداف و مقاصد برنامۀ روابط‌عمومي و ارزيابي ابزارها و كانال‌هاي ارتباطي از لحاظ اثربخشي آن‌ها بر حل مسئلۀ ارتباطي بخش هاي عملي در گام پنجم هستند.


برنامه‌ريزي روابط‌عمومي در صورتي موفق خواهد بود كه آگاهانه، سنجيده و مستدل طراحي شود و گام‌به‌گام بر اساس مراحل اساسي و كليدي فوق‌الذكر به‌صورتي فرايندمحور و در راستاي حل مشكلات ارتباطي با در نظر گرفتن شرايط و مقتضيات محلي، فرهنگي، اجتماعي و سياسي سازمان اجرا شود.