شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-|| امروزه تبليغات، جزيي از ارتباطات عمومي محسوب مي‌شود و هدف آن، دستيابي به مقاصد از پيش تعيين شده است. لاسول (1972) تبليغات را چنين تعريف مي‌كند: «تبليغات، عبارت است از مديريت نگرش‌هاي جمعي از طريق دستكاري نمادهاي مهم»
بسياري از انديشمندان اجتماعي، ميان تبليغات و آموزش تفاوت قائل‌اند. آن‌ها معتقدند هدف تبليغات، تغيير عقايد و تحت تأثير قرار دادن افكار و حالات بسياري از مردم است، درحالي‌كه در آموزش، پيام‌ها به عنوان اصول پذيرفته‌شده و اثباتي به ديگران منتقل مي‌شود.
واژه تبليغات تا اوايل قرن بيستم استفاده گسترده‌اي نداشت؛ اما از آن هنگام، براي توصيف و تشريح تاكتيك‌هاي اقناع كه در جنگ جهاني اول و پس از آن، توسط رژيم‌هاي توتاليتر به كار مي‌رفت، مورد استفاده قرار گرفت.
جنگ جهاني دوم نه تنها جنگ بمب‌ها و گلوله‌ها، بلكه جنگ كلمات و تبليغات بود. تهاجم تبليغاتي نازي‌ها ابتدا توسط «آدولف هيتلر» در كتاب «نبرد من» طراحي و سپس به وسيله «گوبلز» و وزارت تبليغات او اجرا شد. در آن زمان، ايالات‌متحده در تبليغات خويش، به مجموعه‌اي نه چندان منسجم از روانشناسان و ساير دانشمندان علوم اجتماعي، براي تقويت روحيه ملي و خنثي ساختن تأثير تبليغات نازي‌ها متكي بود.
ميدان عمل و حوزه نفوذ تبليغات در همه‌جا و در زمينه‌هاي مختلف گسترده است. در امور سياسي، فرهنگي، اجتماعي، اقتصادي و… مي جلوه‌هاي تبليغات را به گوناگون مشاهده نمود؛رو تعيين و توضيح شعبه‌ها و تقسيم آن آسان نيست. به ويژه آن كه روش‌ها و تكنيك‌هاي تبليغي در مورد سوژه‌ها و اهداف مختلف، گاهي يكسان، در مواردي متفاوت و در پاره‌اي، درهم و مختلط است. حتي بسياري از ابزارهاي تبليغي در همه يا اغلب انواع متصور تبليغات مورد استفاده قرار مي‌گيرد؛ اما با تعمق و توجه به آنچه در سير تاريخي و جريان متداول تبليغات روي داده است، مي‌توان آن را از نظر شيوه‌هاي اجرايي و القائي به دو گروه مستقيم و غيرمستقيم و از لحاظ موضوعي هم به دو بخش اقتصادي (تجاري) و سياسي تقسيم كرد كه البته بخش مهمي از تصور و توجه عمومي از تبليغات را نيز همين دو بخش عمده يعني تبليغات اقتصادي و سياسي تشكيل مي‌دهند.
هر علم، عملي نيز براي تحقق نياز به اصول، اهداف، سياست‌ها، استراتژي‌ها، برنامه‌ريزي (بلندمدت و كوتاه مدت) و در نهايت فنون [تاكتيك‌ها و تكنيك‌ها] دارد. احمد روستا در خصوص فنون مي‌گويد: شيوه‌ها و فوت و فن‌هاي ارائه تبليغ را تكنيك‌هاي Technic or Technique تبليغات گويند و راه‌هايي را كه بتوان تبليغ را پيش برد، و ادامه حيات آن را تضمين كرد، تا اثربخشي خود را همچنان حفظ كند، تاكتيك Tactic تبليغاتي مي‌نامند.
تاكتيك تبليغاتي شيوه‌هاي مبارزه در ميدان تبليغات بين افراد و گروه‌ها براي پيشبرد هدف‌هاي خويش است. تاكتيك تبليغاتي راه و راهكارهاي تبليغاتي براي موفقيت و پيروزي در جنگ تبليغاتي است كه باعث مي‌شوند تا اهداف زودتر و بهتر تحقق يابند. تاكتيك تبليغات معرف چگونگي رقابت براي به دست آوردن سهم بيشتر از آراء شهروندان، حفظ وفاداري هم كيشان، ايجاد و تقويت حس اطمينان و اعتماد به شهروندان، جذب طرفداران، اشاعه انديشه‌هاي جديد بين شهروندان و غيره است.
تبليغات در ايران از دو مشكل عمده رنج مي‌برد. ابتدا تعريف و شمول معنايي تبليغات است كه در اين خصوص اكثر كساني كه اقدام به برنامه‌ريزي تبليغاتي به خصوص در عرصه تبليغات سياسي مي‌كنند، حيطه تبليغات را مشخص نكرده و بر اساس تعاريف گوناگون پيش مي‌روند كه اكثر اين برنامه‌هاي تبليغاتي نيز با شكست مواجه مي‌شود. در نتيجه نوعي بي اطميناني به كارشناسان تبليغات سياسي در ايران ديده مي‌شود. به همين دليل سياسيون سعي مي‌كنند علاوه بر تمهيدات تبليغاتي از تمهيدات غير تبليغاتي نيز به وفور استفاده كنند تا بتوانند بر رقباي خود فائق آيند.
ضعف كارشناسان در اين حوزه، عدم اشراف كامل آن‌ها به تبليغات به معناي عام و علوم مرتبط با آن است. به تعبير ديگر كارشناسان تبليغات سياسي به معدود كتاب‌ها و مقاله‌ها مراجعه مي‌كنند و با تفكيك كامل تبليغات سياسي، تجاري و مذهبي از يكديگر دانش خود را به حداقل كاهش مي‌دهند كه اين تفكيك نامطلوب مشكلات زياد و به تبع ناكارآمدي استراتژي و برنامه‌ريزي تبليغات سياسي را به همراه دارد. خوشبختانه در اين حوزه به زبان فارسي كتب و مقالات مناسبي وجود دارد كه با مطالعه آن‌ها مي‌توان كاستي‌هاي موجود را رفع كرد.
دومين مشكل حوزه تبليغات فنون و تكنيك‌هاي تبليغات است. بايد گفت تاكنون در خصوص فنون تبليغات سياسي مجموعه اي گردآوري نشده و فنون مدون موجود نيز در اكثر كتاب‌ها و مقاله‌ها تكرار شده‌اند و طي سال‌هاي گذشته اين فنون تكميل نشده‌اند.
به اين ترتيب كارشناسان حوزه تبليغات سياسي تنها با تجربه و مطالعات شخصي مي‌توانند فنون را بياموزند و چون استفاده از فنون مربوط به بخش صف در يك تيم تبليغاتي است لذا بديهي است كه اين افراد پس از مدتي يا ارتقاء مي‌يابند و به حوزه ستاد منتقل مي‌شوند و وظيفه تدوين استراتژي و برنامه‌ريزي را متقبل مي‌شوند و يا اين كه سرخورده شده و جاي خود را به افراد جديد محول مي‌نمايند و در نتيجه طلا هميشه وجود دارد.
بنابراين، گروه‌هاي تبليغاتي با ضعف كامل دانش فنون تبليغات مواجه هستند و ديده مي‌شود كه از تعداد معدود فنون مطرح در اين حوزه براي اكثر فعاليت‌هاي تبليغاتي استفاده مي‌شود كه اين امر تأثير تبليغات سياسي را به حداقل خود كاهش داده است. به خصوص براي گروه‌هايي كه از امكانات تبليغاتي كمتري نسبت به گروه‌هاي رقيب بهره‌مند هستند.
واژه تبليغات سياسي، propaganda از ريشه لاتيني propagaree به معناي نشاء كردن، منتشر ساختن، برانگيختن يا به حركت واداشتن انديشه‌هاي ويژه گرفته شده است. ” تبليغات سياسي” يا “پروپاگاندا” شكلي از ارتباط است كه با “ترغيب يا اقناع” متفاوت است؛ زيرا هدفش اين است به پاسخي دست يابد كه قصد مبلغ را تداوم بخشد؛ درحالي‌كه ” اقناع يا ترغيب”، به مثابه يك فعال‌كننده دوسويه عمل كرده و هدف پاسخ به نيازهاي ترغيب‌كننده و ترغيب شونده است، ضمن اين كه پروپاگاندا نشانگر آن است كه چگونه مي‌توان عناصر اطلاع‌رساني و ارتباط اقناعي را در تبليغات با يكديگر تلفيق كرد.
انواع پروپاگاندا شامل:
پروپاگانداي سفيد: در اين نوع پروپاگاندا، منبع كاملاً مشخص و معين است و پيام به گونه‌اي ارائه مي‌شود كه از دقت بالاي اطلاعات برخوردار باشد. اين نوع پروپاگاندا، نوعي ارتباط دوستانه برقرار مي‌كند.
پروپاگانداي خاكستري: در اينجا منبع، واضح و صريح نيست و اطلاعات دقيقي ارائه نمي‌شود. در اين نوع پروپاگاندا، با آن كه جنگ تبليغاتي برقرار نيست، اما صلح تبليغاتي نيز حاكم نيست. اخبار، اعلاميه و اطلاعاتي كه در آن‌ها از عنوان يك منبع موثق، منابع مطلع و امثال آن استفاده مي‌شود، در زمره پروپاگانداي خاكستري قرار مي‌گيرند. تبليغات عليه كمونيست‌ها به هنگام حمله شوروي به افغانستان، نوعي پروپاگانداي خاكستري به شمار مي‌رود.
پروپاگانداي سياه: در پروپاگانداي سياه، منبع و دقت اطلاعات مشخص نيست و در آن هر گونه جعل و تخريب صورت مي‌گيرد. تمام قواعد در اين نوع پروپاگاندا، به كار گرفته مي‌شود. بسياري از فرستنده‌هاي راديويي در طول جنگ، بر اساس اين نوع پروپاگاندا عمل مي‌كنند.
نخستين تشكيلات منظم براي تبليغات سياسي را پاپ گرگوري در سال 1622 ميلادي بنيان نهاد. در اين هنگام، كليساي كاتوليك همراه با فعاليت‌هاي معنوي، اين نهاد سياسي را گشود و به توسعه آن همت گماشت. اما اوج تبليغات سياسي در خلال جنگ‌هاي جهاني اول و دوم جريان داشت؛ زيرا جنگ و شايعات مربوط به آن، امكان گسترش تبليغات ملي و بين‌المللي را فراهم آورد.
تبليغات سياسي، امروز نيز در دو سطح ملي و بين‌المللي رو به گسترش است. تبليغات ملي، بيشتر به سوي حفظ اتحاد اقوام در لواي رهبري‌هاي موجود گرايش دارد و نقش اساسي آن بيشتر به صورت پرورش متخصصان در تبليغات و روابط عمومي براي پيشبرد اهداف ايدئولوژيك خلاصه مي‌شود؛ اما تبليغات بين‌المللي، بيشتر از سوي كشورهاي توسعه‌يافته و قدرت‌هاي سياسي اعمال مي‌شود و هدف اصلي آنان، جلب گرايش كشورهاي غير متعهد به كشورهاي جرگه بلوك خود است.
در تبليغات سياسي، فرهنگ بومي به دليل وجود همگني با نياز مخاطب مي‌تواند از قدرت تأثيرگذاري بيشتري برخوردار باشد؛ زيرا در برخي از موارد فرهنگ بومي تنها راه برقراري ارتباط با مخاطب است. پس استفاده از فرهنگ بومي به عنوان بستري براي تأثيرگذاري سريع، يكي از ضرورت‌هاست و اين امر تا آنجا اهميت دارد كه حتي بنگاه‌هاي سخن‌پراكني بين‌المللي، اخبار و پيام‌هاي خود را نه تنها به زبان بومي كشورهاي مختلف، بلكه با رعايت لهجه‌هاي متفاوت يك زبان براي القاي پيام استفاده مي‌كنند.
به طور كلي شيوه‌ها و روش‌هايي كه در عرصه تبليغات سياسي در جهان اعمال مي‌شود، با توجه به چگونگي اوضاع و احوال هر كشور، اهداف سياست‌گذاران و مبلغان و مخاطبان انتخاب مي‌شوند كه از جمله آن‌ها مي‌توان به جنگ رواني و شايعه اشاره كرد.
اما تبليغات سياسي زماني موفق است كه داراي ويژگي‌ها و اسطوره‌هاي زير باشد:
– اسطوره نياز شناختي: انسان به دنبال برآوردن نيازهاي مادي و معنوي خود است. پس هر جا كه بخشي از اين نيازها برآورده شود به آن سو تمايل پيدا مي‌كند.
– اسطوره روشنگري آينده: در تبليغ سعي مي‌شود نماي روشن و منطقي، با استفاده از داده‌هاي زمان حال براي آينده تصوير شود.
– اسطوره ارزش‌ها: تبليغ بايد بيانگر ارزشي باشد كه با ايده‌ها و آرمان‌هاي مخاطبان هم خواني داشته باشد.
– اسطوره مرغوبيت و مطلوبيت: چيزي كه مورد تبليغ قرار مي‌گيرد، بايد از حداقل مرغوبيت و مطلوبيت در جامعه برخوردار باشد تا بتواند قابليت حضور در عرصه تبليغات را داشته باشد.
– اسطوره برتري: اين اسطوره در شرايط مقايسه‌اي حاصل مي‌شود؛ چون ذهن انسان عادت دارد كه به طور خودكار به مقايسه بپردازد و در ترازوي مقايسه است كه فرد با گزينش خود، برتر را انتخاب مي‌كند.
– اسطوره رقابت: والتر ليپمن در اهميت پروپاگاندا يا همان تبليغات سياسي عقيده داشت كه كاربرد اصلي وسايل ارتباط جمعي شكل دادن عقايد عمومي و ايجاد يك نوع هم‌رأيي اجتماعي است كه براي نظم اجتماعي هر نظام الزامي است.
افكار عمومي و تبليغات سياسي
در قلمرو نظام اجتماعي مفهوم عمومي، رسانه‌هاي و افكار عمومي در مباحث و چه عرصه‌هاي، كاربرد فراوان.
در دهه‌هاي كارشناسان عمومي به، بيشتر به عمومي نگرش اهميت دهند. ايجاد رابطه نيازمند به نگرش درون برونا
ست استفاده نتايج مي‌تواند حلقه ارتباطي مديريت مخاطبان، زيرا بدون افكار عمومي تجزيه تحليل گوناگون، برنامه‌ريزي نيست. در واقع تكيه شناخت عمومي كه توان يا رخدادها را در آينده‌بيني و نگرش‌هاي و بروز بحران‌هاي و برون را به آن داد.
مسئولان عمومي ويژه در مبحث عمومي، داراي و دانش باشند. اينان بدانند افكار عمومي، چگونه مي‌شود و به شكل مي‌يابد.
مديران‌ها، همواره مسئولان عمومي‌خواهند تا افكار عمومي را براي ارزيابي و توضيح يا در موارد نياز، افكار عمومي ايجاد كنند و افكار عمومي را چنانچه دارد تغيير دهند.
امروزه عمومي عوامل زندگي است به سبب توجه‌شناسان روانشناسان است، زيرا با دستيابي افكار عمومي بررسي گوناگون است مي‌توان حوادثي احتمال آن‌ها در آينده‌رود، آگاهي.
اهميت افكار عمومي اعمال سياسي، حكومت‌گران وا داشته براي همكاري، بيش پيش نگرش‌ها، باورها و تمايلات توجه و به تامين و نيازهاي‌جمعي، اقدامات و ضروري انجام.
عقيده افكار
عقيده افكار عمومي قالب نمي‌آيد و شرح و اندازه‌گيري بسيار دشوار است و خود نيز به ديده‌شود. بنابراين و نفوذ آن آساني مي‌شود، نمي‌توان ولي آن در هر سانتيمتر مربع‌توان كرد و اندازه. عقيده افكار opinion عبارت از: نقطه قضاوت ارزيابي يك كه ذهن وجود مي‌آيد و به صورت مي‌شود. واژه در مورد مطلبي يك يا يك است كار نمي‌رود. نمي‌توان كه شما درباره تشكيل آب. اين حقيقت است آب دو عنصر اكسيژن هيدروژن شده و به شكل مواردي در امري نظر و وحدت وجود دارد كلمه به نمي‌رود. هنگامي واژه كار مي‌رود كه و نقطه مختلفي يك وجود داشته مساله‌انگيز است.
افكار عمومي از برآيند گرايش‌ها و قضاوت‌هاي افراد يك اجتماعي از گروه، جمعيت اجتماعي جامعه به جريان، سازمان، رويداد، پديده حكومت.
نهايت اين كه افكار عمومي به منزله يك پديده رواني اجتماعي بر نگرش‌ها استوار است كه برگردانيدن آن در يك جهت معين كوشش‌هاي بي‌شماري را مي‌طلبد. در اين ميان وسايل ارتباط جمعي، نظامي براي انتقال نمادها و پيام‌ها به عموم مردم بوده و در راستاي يكي از وظايف مهم خود يعني همگرا كردن فرد در يك نظام از پيش تعيين‌شده‌اي از ارزش‌ها، باورها و رفتارهاي اجتماعي از پروپاگاندا استفاده مي‌كند.
در واقع در تبليغات سياسي تلاش مي‌شود تا حد امكان نيروي انديشه و وجدان فرد كمتر به كار افتد و برعكس در او واكنش‌هاي انعكاسي شرطي پديد آيد. به عبارت ديگر كارگزاران تبليغ سياسي معتقدند شيوه گفتار و رفتار شخصيت‌هاي سياسي مي‌تواند جهت‌دهنده و هدايت‌كننده افكار عمومي به سمتي خاص و معين باشد.
بنابراين عموم مردم هر جامعه، پيوسته در معرض بمباران تبليغات سياسي هستند كه مجاري رسانه‌اي مختلف در سطح وسيع انتشار مي‌دهند
منبع: ماهنامه كارايي
http://karayionline.com/political-advertising/