شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : روابط عمومي در ايران، چالش ها و فرصت ها
شنبه، 12 مرداد 1398 - 23:14 کد خبر:39678
روابط عمومي در هر سازمان يكي از اساسي ترين و مهمترين واحد سازماني به منظور اطلاع رساني و پل ارتباطي قوي مابين كاركنان سازمان و محيط بيروني سازمان نقش ايفا مي كنند. اين واحد سازماني مي تواند رهرو تغييرات در سازمان باشد و با آمـوزش و ابزارهايي كه در اختيار دارد آگاهي هاي لازم را براي تسريع روند تغييرات ارائه نمايد.



ايمان قرباني مشاور فرماندار و رئيس روابط عمومي فرمانداري تهران
امير صفري استاد دانشگاه و دبير سابق شوراي هماهنگي روابط عمومي بانكها
ليلا بيات كارشناس ارشد علوم اجتماعي، رئيس روابط عمومي فرودگاه بين المللي مهرآباد


چكيده
شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-|| بدون ترديد ارتباطات يكي از مهمترين ابزار بشر براي انتقال مفاهيم و نيازها در طول تاريخ بوده و از ديرباز ابعاد و زواياي گوناگوني داشته است. ارتباطات در طول تاريخ گسترش و تكامل يافته و سبب دگرگوني عميقي نيز در روابط انساني شده است. امروزه در جوامع پيشرفته سازمانها با استراتژي استفاده از فناوريهاي اطلاعاتي و ارتباطي در قلمرو اهداف خود در حركت هستند.


در اين ميان روابط عمومي در هر سازمان يكي از اساسي ترين و مهمترين واحد سازماني به منظور اطلاع رساني و پل ارتباطي قوي مابين كاركنان سازمان و محيط بيروني سازمان نقش ايفا مي كنند. اين واحد سازماني مي تواند رهرو تغييرات در سازمان باشد و با آمـوزش و ابزارهايي كه در اختيار دارد آگاهي هاي لازم را براي تسريع روند تغييرات ارائه نمايد.


همچنين روابط عمومي با مهارت هاي لازم مـي تواند بر مديريت عالي سازمان تاثير گذار باشد به طوري كه مديريت در روند تغييرات همراه شود. روابط عمومي با اسـتفاده از فنـاوري هـاي اطلاعـاتي و ارتباطي با اطلاع رساني هاي سريع و بهنگام و توجه به اصل مخاطب محوري مي تواند فعاليت هاي خود را با سنجش برنامه هاي دقيق استوار كند. به طوري كه با ارائه خدمات بهينه، شفاف سازي اطلاعات، حس اعتماد و تصوير ذهنـي مطلـوبي در ابعـاد درون و بـرون ســازمان از خــود بــر جــاي گــذارد.


اما از طرفي رسيدن به اين اهداف داراي مشكلات اساسي وكمبودهاي بسياري خواهد بود كه از آن به عنوان چالش هاي روابط عمومي ياد مي شود. هــدف اساســي در ايــن مقالــه بررســي عوامــل مــوثر بــر توســعه روابــط عمــومي و چالش هاي موجود روابط عمومي در ايران مي باشد مي باشد و همچنين سعي خواهيم كرد مفهوم، مزيت ها، تنگناها و چالش هاي فراروي روابط عمومي را تا حد امكان تبيـين و ارائه كنيم.

كليد واژه: روابط عمومي، چالش ها،فرصت ها،روابط عمومي درايران،ارتباطات، فناوري ارتباطي

1-مقدمه
روابط عمومي نهادي است كه به جوامع نوين تعلق دارد و در روند پيدايش و رشد سازمان‌هاي نوين براي تسهيل ارتباط ميان سازمانها با محيط دروني و بيروني، مخاطبان، گروه‌هاي تأثيرگذار و تأثيرپذير از سازمان‌، افكار عمومي، رسانه‌ها و سازمانهاي ديگر ايجاد شده است.


روابط عمومي با ايفاي كاركردهاي اطلاع‌رساني و اطلاع‌يابي، ايجاد و حفظ ارتباطات دوسويه و تفاهم متقابل بين سازمان و مخاطبان و جلب اعتماد و مشاركت مخاطبان به سازمان، كمك به مديريت براي همگام شدن با تغييرات محيطي، نزديك كردن نگرش‌هاي مخاطبان با سازمان و متقابلاً نزديك كردن اقدامات و نگرش‌هاي‌سازمان با مخاطبان به پويايي و رشد و توسعه سازمان در محيط و در راه رسيدن به اهداف و استراتژي‌هاي آن كمك مي‌كند.


امروزه فناوري هاي نوين تمام زندگي و محيط كار ما را تحت شعاع قرار داده و بشر امروز بدون بهره گيري از تبعات آن امكان عملي براي ادامه حيات خود ندارد. شتاب انتشار اطلاعات ناشي از عصر ديجيتال و الكترونيك به حدي اسـت كـه مي توان از آن به انفجار اطلاعات تعبير كرد.


در اين بين روابط عمومي كه به عنوان حلقه واسط و اتصال دهنده نهادها و سازمانها در جامعه عمل مي كند، نخستين و مؤثرترين نهادي است كه وظيفه شفاف سازي و پاسخگو بودن سازمانهـا را بر عهده دارد. روابط عمومي در عصر اطلاعات موظف به همگوني و همساني با فرآينـد اطلاعـات در جهـت نـو شـدن است كه با ايجاد و گسترش زيربناي ارتباطي، ايجاد شبكه هاي اطلاعاتي و جذب نيروهاي متخصص اين امكـان فـراهم مي شود كه نظام نويني پديد آيد.


روابط عمومي، صرفاً با كاركنان، سـازمان و مشـتريان خـود روبـه رو نيسـت، شـر ايط پيراموني به سرعت در حال تغيير است كه بنا به عقيده بسـياري از آگاهـان در علـوم ارتباطـات، بحـران بعـدي روابـط عمومي ها، كاركنان آموزش نديده براي شرايط جديد است. (حقيقي،1393، 2).


امروزه روابط عمومي ها به دليل شرايط بسيار متحول شـده، ديگر استراتژي هاي بلند مدت ندارند. در دنيا معاصر، روابط عمومي ها، سازمان هاي 24×7 ناميـده مـي شـوند كـه بـه معني 24 ساعت كار در هر هفت روز هفته است كه البته به معني الزام به حضور فيزيكي در محل كار نيست، بلكه ارائه خدمات روابط عمومي به صورت ديجيتال است و تبديل روابط عمومي هاي سنتي به روابط عمومي هاي ديجيتال، يـك ضرورت است. (باقريان، 1380 ،ص34). روابط عمومي ديجيتال عبارت است از استفاده از فناوري ديجيتـالي ، خصوصـاً كاربردهـاي مبتنـي بـر وب سـايت هـاي اينترنتي براي افزايش دسترسي و ارائه خدمات و اطلاعات ارتباطي به كاربران، سازمانها و نهادها و دريافت اطلاعـات از طريق آن. بنابراين وظيفه روابط عمومي الكترونيكي و ديجيتال، كسب نظرات مخاطبان در كوتاه ترين زمان، ارتبـاط دو طرفه با مخاطب و دريافت نظرات و انتقادات آنها در كمترين زمان ممكن است، چرا كه تعامل با مخاطب بيشتر مي شود و در بسياري از سايت هاي موجود بلافاصله مي توان نظرات مخاطبان را جويا شد. در حالي كـه در رسـانه هـاي سـنتي، معمولاً مخاطبان به سرعت و به درستي نسبت به پيام واكنش نشان نمي دهند و در صورت تحقق مخاطب شناسـي، بـه درستي مي توان ميزان رضايتمندي مخاطبان را دريافت و با تجزيه و تحليل پيـام هـاي ارتبـاطي، مطـابق بـا نيازهـاي مخاطب برنامه ريزي كرد. وقتي پيام در رسانه هاي مكتوب، نوشـته شـد ديگـر در اختيـار منبـع نيسـت، امـا در سـايت سازمان، امكان اصلاح و تغيير اخبار وجود دارد. (جبرائيلي، 1385 ،ص4 )


در چنين شبكه اي مي توان قوانين و مقـررات و ضوابطي كـه سـازمان بـر اسـاس آنهـا عمـل مـي كنـد را در معـرض افكـار عمـومي قـرار داد و شـهروندان مي توانند براي انجام امور خود در ارتباط با سازمان مربوطه، اطلاعات خود را به بهترين شـكل دريافـت كننـد.


بـه ايـن ترتيب روابط عمومي در جامعه اطلاعاتي نه تنها زمينه شفاف سازي و امكان دسترسي همگان بـه اطلاعـات مربوطـه را مهيا مي كند، بلكه امكان نقد و ارزيابي برنامه ها و در نتيجه نظارت عمومي را نيز به قصد بهسازي فرآينـدهاي جـاري و كمك به تصميم گيري فراهم مي سازد.


اين روش زمينه بالقوه اي براي كمك به ايجاد رابطه اي ساده، روان و مؤثر بـين سازمانها و مؤسسات با سازمانها و مؤسسات ديگر و نهادهاي اجتماعي و مدني در راسـتاي ارائـه خـدمات اطلاعـات و خدمات ارزان قيمت، فوري و فراگير به كليه گروه هاي كاربر فراهم خواهد كرد. (مومني نورآبادي، سـلطاني فـر، 1382، ص1 ). از طرفي روابط عمومي و اصولا ارتباط با مجامع و افراد علاوه بر پيچيدگي هاي امروزي در روش ها، نيازها و ابزارها، همواره داراي چالش هاي بسياري بوده است. چالش هاي روابط عمومي در ايران با توجه به خصوصيات منحصر به فرد جامعه ايران از نوعي خصوصيات يكتا بهره مند بوده و حل و فصل اين مشكلات نيز نيازمند به كارگيري طرح ها، برنامه ريزي و روش هاي خاص خود خواهد بود.

2-تاريخچه روابط عمومى
از ابتداى تاريخ بشر تاكنون همواره افراد هوشمندى بوده اند، كه اين شناخت را در جهت ارتقاى خود با ديگران به كار گرفته اند و نوعى روابط عمومى را در كارهايشان اعمال كرده اند. در تمامى دوره هاى دموكراسى از جمله از جمهورى روم گرفته تا نظام كنونى، رساله ها، مقاله ها، سخنرانى ها و ديگر قالب هاى خطابه به قصد سلطه به افكار عمومى به كار گرفته شده اند. البته كشورها و نهادهاى غير دموكراتيك هم، اين ابزارها را به خدمت گرفته اند، اما در جايى كه امكان بحث و انتقاد وجود ندارد، امكان تعالى به سوى گفت و شنود نيز كه ما آن را وظيفه روابط عمومى در مسئولانه ترين و جامع ترين شكل اجتماعى اش مرتبط مى دانيم، نمى تواند وجود داشته باشد. به طور مسلم فعاليت هاى روابط عمومى هميشه دو طرفه است اما در جامعه دموكراتيك افراد در تغيير، تفسير و بحث درباره پيام هايى كه دريافت مى دارند، آزادانه مى توانند در صورت تمايل با پيام هاى دريافتى مخالفت كرده و عكس العمل دلخواه خود را نشان دهد.


نحوه بسيار خوب آن استفاده از مهارت هاى روابط عمومى براى پيشبرد در دموكراسى جريان انقلاب آمريكاست (توماس پين و ساموئل آرانه) دو تن از مبلغان بزرگ نويسندگان، سخنرانان، مناظره گران و سازمان دهندگان اين انقلاب بودند. براى توجه افكار عمومى حتى وقايع و مراسم جديدى را خلق كردند. تكيه انگليسى ها به قدرت و برترى نظامشان، ناديده گرفتن افكار عمومى و عدم مقابله با انقلابيون عواملى بودند كه به اين مبلغان كمك كرد.


در پيشبرد جنبش هاى اجتماعى و نهضت هاى اجتماعى و نهضت هاى اصلاح طلبانه قرن ۱۹ يكى از مشهورترين آن نهضت جمع آورى اعانه و بسيج افكار عمومى و القاى بردگى سياه پوستان بود. بعد از دهه ۱۹۳۰ در بنگاه هاى تبليغاتى پر رونق هاليوود كه به كمال خود رسيد، در شيوه زندگى آمريكايى كه بتدريج مديران اقتصادى گسترده ترى را به فعاليت هاى روابط عمومى عرضه داشت، دگرگونى هايى رخ داد كه گرايش عمده اجتماعى در قرن ۱۹ (صنعتى شدن، شهرنشينى و نوسازى) با تكامل پيشرفت روابط عمومى، پيوند تنگاتنگ داشته است.


مى توان گفت، اصطكاك ناشى از مقابله يغماگران و روزنامه نگاران افشاگر موجب ايجاد جرقه اى شد كه روابط عمومى نوين را پديد آورد و مردم فهميدند كه قدرت اعتراض به عمليات استثمار گرايانه تجارى را دارند.


روابط عمومى به مفهوم يك حرفه، در قرن بيستم در آمريكا به وجود آمد با عنوان دفتر تبليغاتPublicity Bureau يا دفتر مطبوعات Press Bureau ناميده شد. پس از انقلاب صنعتى و پيشرفت صنعت و تكنولوژى، منجر به ايجاد دفاتر روابط عمومى به خاطر نياز به آگاه سازى و ايجاد برقرارى ارتباط شد. پس از آن نخستين شركت روابط عمومى توسط (Ivy Ledbetter Lee) خبرنگار روزنامه (New York World) در شهر نيويورك تأسيس شد.


با آغاز قرن بيستم، فعاليت ها و راهبردهايى براى پيشبرد امور اتخاذ شد. از تغييرات اجتماعى گرفته تا سرگرمى كه به عنوان بخشى از مفهوم جامع روابط عمومى به حساب مى آيد. در جنگ جهانى اول با وارد شدن آمريكا به جنگ، متخصصان روابط عمومى فعاليت هاى گسترده اى را شروع كردند، به طورى كه روزنامه نيويورك تايمز، اين جنگ را نخستين جنگ (آژانس هاى مطبوعاتى) لقب داد. بعد از جنگ جهانى اول رونق اقتصادى در آمريكا موجب توسعه پژوهش بازار و راهبردهاى پيچيده ترى براى آموزش مصرف كنندگان در تميزكالا ها شد.


(لى و برينز) و ديگران در اين دوران روابط عمومى را رسماً به عنوان يك شغل مطرح كردند و خود را رسماً مشاوران روابط عمومى خواندند. در سال ۱۹۲۹ به لحاظ ركود اقتصادى، بازار بورس شكست خورد، پيامدهاى آن انگيزه هاى مورد نياز روابط عمومى را براى اين كه از آوازه گرى و انتشارات صرف فراتر رود و يك ارتباط متقابل راستين ميان كسب و كار و مخاطب بر قرار كند، پديد آورد.


روزولت رئيس جمهورى اسبق آمريكا در برنامه هاى خود به يك روابط عمومى قوى نياز داشت. بويژه اين كه دولت نيز به اين نتيجه رسيده بود، كه براى تقويت سياست خود بايد از روش هاى روابط عمومى بهره بردارى كند. در طول جنگ جهانى دوم، يك اداره بزرگ به نام اداره اطلاعات جنگ تشكيل شد. اين اداره محل آموزش هاى مهمى براى دست اندركاران روابط عمومى سال هاى بعد شد. اين اداره تنها به خاطر گستردگى رشد، موجب شد كه فنون و روش هاى روابط عمومى در ابعاد وسيع ترى شناخته شود و مفهوم روابط عمومى در ميان ساير مؤسسات دولتى و غير دولتى مورد توجه قرار گيرد.


در اواسط ۱۹۵۰ در قلمرو روابط عمومى، پيشرفت هاى فوق العاده اى صورت گرفت. فنون و روش هاى آن در بخش غير انتفاعى، بيش از اين مؤسسات را در شناساندن خدمت شان به مردم و جمع آورى كمك هاى مالى حمايت كرد. روابط عمومى، در زمينه سياسى نيز روز به روز به صورت ابزار مهمى در آمد و به نامزدهاى انتخاباتى در آمريكا كمك كرد، (راچه) مدرس روابط عمومى آمريكا بر آن شد كه روابط عمومى در پاسخ به مسائل پيچيده گسترش يافته و به صورت يك حرفه در آيد. در جهان مملو از پيام هاى گوناگون و در هم تنيده، به كسى نياز است كه اين پيام ها را تفسير و طبقه بندى كند و رابط ميان گروه هايى باشد كه زبان و ارزش هاى مختلفى دارند و سرانجام تعامل عملكرد روابط عمومى عنصرى ناميده شد كه گذار به سوى (سرمايه دارى رفاه) در قرن بيستم را يارى كند. در چنين اوضاعي، روابط عمومى در مقام يك «وظيفه مديريت» پديدار شد، وظيفه اى كه به نحوى بى بديل صلاحيت آن را دارد، كه ميان مخاطبان گوناگون جامعه پيشرفته ما از حق اظهارنظر برخوردار شده اند. (حبيبي،1386)

3-سير تحول‌ روابط‌ عمومي‌
با گذشت‌ نيم‌ قرن‌ از پايه‌گذاري‌ علمي‌ روابط‌ عمومي‌ در ايران ماهيت‌ اين‌ حرفه‌ دچار دگرگوني‌هاي‌ اساسي‌ شده‌ است‌. در اين‌ دوره‌، جهت‌گيري‌ اصلي‌ ماموريت‌ روابط‌ عمومي‌ در ايران‌ از تشريفات‌ به‌ تبليغات‌ و سپس‌ به‌ مرحله‌ ارتباطات‌ تغيير كرده‌ است‌. اين‌ در حالي‌ است‌ كه‌ پيشگامان‌ روابط‌ عمومي در عرصه‌هاي‌ جهاني‌ ‌نيز، كاركرد اين‌ حرفه‌ را در ايفاي‌ فعاليت‌هاي‌ تخصصي‌ ارتباطي‌ مي‌دانند.


اين‌ سير تحول‌، در طول‌ زمان‌ بي‌ تاثير از عملكرد، نقش‌ و جايگاه‌ سازمان‌ روابط‌ عمومي‌ نبوده‌ است‌ و به‌ جز موارد محدود، تلقي‌ اغلب‌ مديران‌ سازمان‌ها و دستگاه‌ها نسبت‌ به‌ روابط‌ عمومي‌، به‌ جاي‌ مشاوره‌ و اجراي‌ برخي‌ از اعمال‌ مديريت‌، بيشتر در زمينه‌ فرمانبري‌ از مديريت‌ ارشد سازمان‌، نمود پيدا مي‌كند.


استمرار چنين‌ ديدگاهي‌ به‌ مرور زمان‌، سبب‌ افزايش‌ محدوديت‌ها و كاهش‌ ثمربخشي‌ روابط‌ عمومي‌ها شده است كه‌ در نهايت امروز به‌ جاي‌ دفاتر روابط‌ عمومي‌ پويا، فعال‌ و خلاق‌ با نوعي‌ روابط‌ عمومي‌ كم‌ تحرك‌ و غير حرفه‌اي‌ مواجه‌ايم‌. اين‌ پيامد به‌ اين‌ دليل‌ فراروي‌ ما قرار گرفته‌ است‌كه نتوانسته‌ايم‌ فعاليت‌هاي‌ حرفه‌اي‌ خود را با كيفيت‌ مطلوب‌، در زمان‌ مناسب‌ و با رعايت‌ صرفه‌ و صلاح‌ سازمان‌ ارايه‌ دهيم‌ و به‌ موازات‌ آن‌، در عرصه‌هاي‌ ملي‌ و بين‌المللي‌، نيز نقش‌ مطلوبي‌ را براي‌ روابط‌ عمومي‌ قايل‌ نبوده‌ايم‌. در صورتي‌ كه‌ كار اصلي‌ روابط‌ عمومي‌، اطلاع‌رساني‌، جلب‌ مشاركت‌ و شفاف‌ كردن تصوير سازمان‌ در اذهان‌ صاحب‌ منافع‌ آن‌ است‌ و براي‌ اين‌ كار، روابط‌ عمومي‌ بايد ارتباطات‌ درون‌ و برون‌ سازماني‌ سازمان‌ها، موسسات‌ و بنگاه‌هاي‌ اقتصادي‌ را تنظيم‌ كند. چنين‌ كاري‌ مستلزم‌ اشراف‌ و آگاهي‌ روابط‌ عمومي‌ نسبت به‌ مجموع‌ ماموريت‌ها، اهداف‌، استراتژي‌ها و خط‌ مشي‌ها، پروژه‌ها و طرح‌هاي‌ استراتژيك‌ و نيازمندي‌هاي‌ طبقاتي‌ مختلف‌ صاحبان‌ سرمايه‌ و جامعه‌ است؛ تا با ياري‌ گرفتن‌ از فنون‌ و روش‌هاي‌ كارآمد به‌ انجام‌ مسووليت‌ خود بپردازد. (قاسمي،1393، 2)


4-تعريف روابط عمومى
اصطلاح روابط عمومى، ترجمه واژه انگليسى public Relations براى نخستين بار در آمريكا در اتحاديه راه آهن به كار برده شد و در ايران نخستين بار در شركت نفت به كار رفته و دفترى در آن شركت ايجاد شد. روابط عمومى را در زبان عربى (العلاقات العامه) ترجمه كرده اند. تعاريف گوناگونى از روابط عمومى از سوى صاحبنظران، كارشناسان و مؤلفان كتاب هاى اين رشته بيان شده است از جمله: ركس هارلو از پيشقدمان روابط عمومى در جهان مى گويد: روابط عمومى دانشى است كه به وسيله آن سازمان ها آگاهانه مى كوشند، بر مسئوليت اجتماعى خويش عمل كنند تا بتوانند، تفاهم و پشتيبانى كسانى را كه براى توسعه اهميت دارد، به دست آورند. در اين باره انجمن روابط عمومى آلمان مى گويد: روابط عمومى، تلاش آگاهانه و قانونى به منظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت متقابل با عموم، بر اساس تحقيق علمى و عملى صحيح و مستمر، ميسر است.


انجمن جهانى روابط عمومى نيز گفته: روابط عمومى بخشى از وظايف مديريت سازمان است و عملى ممتد، مداوم و طرح ريزى شده است كه از طريق آن افراد و سازمان ها مى كوشند تا تفاهم و پشتيبانى كسانى را كه با آنها سرو كار دارند، به دست آورند. برخي از تعاريف عملياتي روابط عمومي به شرح زير است:


1-4- روابط عمومي قلب سازمان است
همانطور كه قلب جريان خون را در تمامي بافت¬هاي بدن هدايت مي¬كند و وظيفه دارد اكسيژن و مواد غذايي سالم را به همه بافت¬هاي بدن برساند و دي¬اكسيد كربن و مواد زايد را از بافت¬ها دفع نمايد و عمل تصفيه مداوم جريان داشته باشد، روابط عمومي نيز از طريق تسهيل ارتباطات درون و برون سازماني همه خوبي¬ها را فيمابين جاري و تمام بدي¬ها را از سازمان مي-زدايد تا سازمان هميشه با مردم باشد و مردم داري تداوم يابد.


4-2- روابط عمومي چشم و چراغ سازمان است
چشم است چون بايد همه چيز را ببيند و تمامي چالش¬ها و بحران¬ها را پيش بيني نمايد و راه حل برون رفت از آنها را پيشنهاد دهد و چراغ است و بايد سازمان را در مسير خواسته¬هاي مخاطبان و مردم داري هدايت نمايد.


3-4- روابط عمومي پل ارتباطي بين سازمان و مخاطبان است
نقش پل ايجاد ارتباط بين دو سوي پل است و فرقي هم ندارد كه عبور و مرور روي پل از كدام جهت باشد و تفاوتي هم بين اين طرف و يا آن طرف پل نيست. روابط عمومي نيز حلقه واسط، ميانجي و يا پل ارتباطي بين سازمان و مخاطبان است و از نظر روابط عمومي، منافع سازمان عين منافع مخاطبان و منافع مخاطبان عين منافع سازمان است. روابط عمومي از يك طرف به دنبال آن است كه سازمان خدمات استاندارد به مخاطبان بدهد و از آن طرف به دنبال رضايت مندي مخاطب از سازمان و جلب مشاركت و همفكري او در اداره سازمان است و انتظار دارد مخاطب سازمان را از خود بداند و به آن عشق بورزد و مبلغ سازمان در منظر افكار عمومي باشد.


۴-4- روابط عمومي دو روي يك سكه است، اطلاع يابي و اطلاع رساني
روابط عمومي از طريق سنجش مستمر محيط و دريافت نظر مخاطبان و تحليل و طبقه بندي اطلاعات دريافتي آنرا به مديريت سازمان منتقل مي¬نمايد تا فرايندهاي سازماني مطابق نياز مخاطب اصلاح گردد و از طرفي خدمات سازمان را به رسانه ها، مردم، نفوذمندان و مخاطبان اطلاع رساني مي¬كند تا سازمان در سطح افكار عمومي هميشه مطرح، زنده، پويا و عزيز باشد. همانطور كه مي¬دانيد مديريت چيزي نيست جز تصميم گيري و تصميم گيري چيزي نيست جز اطلاعات و بهترين منبع براي اطلاعات مفيد و تحليل شده روابط عمومي است پس نقش روابط عمومي در نظام تصميم گيري بسيار مهم و راهبردي است. روابط عمومي از طريق اطلاع رساني درون سازماني مي¬تواند به چهار طريق تصميمات سازماني را بهينه نمايد.(سفيدي،1397).


5-بررسي مفهوم روابط عمومي
امروز كاركنان سازمان و مشتريان به تبادل اطلاعات مي پردازند كه در اين ميان روابط عمومي در هـر سـازمان يكـي از اساسي ترين و مهمترين واحد سازماني به منظور اطلاع رساني و پل ارتباطي قـوي مـابين كاركنـان سـازمان و محـيط بيروني سازمان نقش ايفا مي كنند. اين واحد سازماني مي تواند رهرو تغييرات در سازمان باشد و با آمـوزش و ابزارهـايي كه در اختيار دارد آگاهي هاي لازم را براي تسريع روند تغييرات ارائه نمايد.
همچنين روابط عمومي با مهارت هـاي لازم مي تواند بر مديريت عالي سازمان تاثير گذار باشد به طوري كه مديريت در روند تغييرات نه تنها همراه شـود، بلكـه بـا كساني كه ممكن است از سراسر دنيا وارد سايت آنها بشوند و درخواست اطلاعات، خدمات و يا تسهيلات نمايند، روبرو مي باشد. (اكرمي، 1386،ص15 ).


روابط عمومي نقش مهم و برجسته اي در برخورد با مخاطبـان يـك سـازمان يـا يـك مؤسسه دارد و به علت ارتباط گسترده و ازدياد مخاطبان، روابط عمومي الكترونيك مي توانـد روش خـوبي را در اختيـار مديران سازمانها و مؤسسات قرار دهد تا با مخاطبان و تشكيلات خود ارتبـاطي دوسـويه و گسـترده برقـرار كنـد و بـه سرعت از نظرات آنها مطلع شوند. همچنين از عوامل مهم ديگر در روابط عمومي الكترونيـك مشـتري مـداري يـا همـان مخاطب مداري و شفاف سازي سازمان يا مؤسسه است، كه در عامل اول به دنبال افزايش خدمات ارزنده و بهتـري اسـت كه با افزايش اين خدمات مخاطب يا مشتري با خود، افراد ديگري را به همراه مـي آورد. ولـي هـدفش ازديـاد مخاطـب نيست، بلكه درصدد است كه تعداد مخاطباني كه وجود دارند، با افزايش خدمات ارزنده و برآوردن خواسـته هـاي آنهـا را راضي نگه دارد به طوري كه در اين چرخه مخاطبان زيادي به همراه خواهند آمد.


عامل دوم شـفاف سـازي سـازمان يـا مؤسسه است كه از كنترل پذيري اندكي برخوردار است و به اين لحاظ پاسخگويي به مخاطبان پرهياهوست. امروزه هر كاربر داراي يك كامپيوتر متصل به اينترنت مي تواند به سرويسهاي خبري و اطلاعاتي متصل شـود و اطلاعـات كسـب كند كه كنترل آن دشوار به نظر مي رسد. توزيع اطلاعات از نظر حجم و سرعت بدون مكانيسم فيلترسـازي، همچنـين پاسخگويي موثر شبكه اي، مديريت مخاطب، پاسخگويي سريع مي تواند به افزايش كارايي و شهرت سازمان كمك كنـد كه در مورد روزنامه نگاران و رسانه هاي گروهي هم صدق مي كند كه بـا پوشـش رسـانه اي مناسـب و ارسـال اطلاعـات توسط اينترنت عملاً به شفاف سازي اطلاعات و سازمان كمك مي كند.


به بيان ديگـر از ايـن طريـق روابـط عمـومي هـا مي توانند يك فرايند ارتباطي و اطلاعاتي دوسويه و اثر بخش را بين سازمان و مخاطبانش فراهم سـازد.


بـر ايـن اسـاس روابط عمومي الكترونيك نه يك انتخاب بلكه يـك الزامـي اسـت. روابـط عمـومي الكترونيـك فـن تلفيـق فنـاوري هـاي اطلاعاتي و ارتباطي با سيستمها و روشهاي كلاسيك روابط عمومي براي بهينه سازي فرايندهاي كاري موجود و خلـق ايده ها و راهكارهاي تازه در جهت توسعه اطلاع رساني داخلي و خارجي سازمان است. (جبرائيلي، 1385 پ، ص4 (افراد زيادي در برخورد با عبارت روابط عمومي الكترونيك حيطه كاري آن را در حوزه تبليغات اينترنتي يـا سـايت هـاي اطلاع رساني مي دانند. اين در حالي است كه تنها بخشي از خدمات روابط عمومي الكترونيك در حـوزه هـاي يـاد شـده ارائه مي شوند. رسالت روابط عمومي الكترونيك يايش، گزينش، پردازش و توزيع پيامهاي سازمان با سرعت و دقت بـالا به مخاطبان اصلي است.

6-وظايف روابط عمومى
اعمال مديريت شايسته در جامعه، در درون شبكه هاى ارتباطى گسترده نياز به اطلاعات و آگاهى هاى متقن، به روز، واقعى و كارآمد از جامعه دارد. دستيابى به چنين اطلاعات و آگاهى ها نياز به روابط عمومى قوى و پايدار را محرز مى كند. از عمده وظايف روابط عمومى مى توان به اين موارد اشاره كرد:
• مطلع كردن و خبر دادن
• ترغيب، تشويق، ترويج و تبليغ
• انجام تحقيقات اجتماعى و افكار سنجى و پيوند آن به منابع سازمان و عموم مردم
• هماهنگى مورد نياز سازمان
• برقرارى ارتباط با فرد، گروه، عموم و سازمان ها به نحوى كه براى آن مؤسسه يا سازمان اهميت دارد يا در آينده خواهد داشت
متصديان روابط عمومى، بايد ضمن آشنايى با عناصر و اجزاى تشكيل دهنده ارتباط يعنى معنى و مفهوم انواع ارتباط از نظر نماد، كلامى و غيركلامى، به طور كامل از جريان ارتباطى در تبيين اهداف و استمرار و پايدارى وظايف شان شناحت كافى داشته باشند. از جمله مدل ارتباطى كه توسط (هارولد سول) دانشمند علوم اجتماعى آمريكا معرفى شده عبارتند از: چه كسى (منبع) چه مى گويد. (پيام) به چه كسى (مخاطب) از چه راهى (رسانه يا حامل) و با چه تأثيرى (عكس العمل) آشنايى داشته باشد.


از آنجايى كه روانشناسان اجتماعى معتقدند، تنها درصد كمى از مردم در برابر پيام جديد فعال، جست وجوگر و پذيرا هستند و بيشتر افراد با بى تفاوتى از كنار پيام هايى كه نشر مى يابد، مى گذرند و تنها با پيام هايى كه بشدت با سرنوشت مادى و معنوى آنها بستگى پيدا مى كند و تأثير عميق در حيات اجتماعى، اقتصادى و روانى آنها به جا مى گذارد توجه اكثريت جامعه را به خود جلب مى كند.


مديران سازمانها، همواره از مسئولان روابط عمومى مى خواهند تا افكار عمومى موجود را براى آنها ارزيابى كرده توزيع دهند و يا در موارد نياز افكار عمومى مساعد ايجاد كنند و يا افكار عمومى منفى را چنانچه وجود دارد، تغيير دهند شناخت افكار عمومى نحوه شكل گرفتن و راه هاى تغيير آن براى مسئولان روابط عمومى داراى اهميت است. زيرا آنان را قادر مى سازد با موفقيت تغييرات لازم را در افكار عمومى ايجاد كنند .روابط عمومى ها روش هاى گوناگونى را به خدمت مى گيرند، تا در جريان افكار عمومى سازمان خود باشند، ضمناً آن را هدايت كنند كه پاره اى از آنها ساده و پاره اى ديگر پيچيده هستند. در حرفه روابط عمومى و ارتباطات، منظور، تبليغ به كارگيرى فن، ترغيب، تشويق و استفاده صحيح و مؤثر از همه تكنيك هاى ارتباطى، جمعى، فردى و گروهى است. (حبيبي، 1386)

7-روابط عمومى در ايران
در ابتدا واحدهايي تشكيل شدند كه عموما به انتشار اخبار در مطبوعات، تهيه بريده جرايد، تنظيم آگهي ها، فراهم كردن گردهمايي ها و انجام سخنراني ها و فعاليت هاي مشابه مي پرداختند و مسئولين اين ادارات بيشتر از نويسندگان و شعرا و خطبا انتخاب مي شدند. وزارتخانه ها، نهادها، تشكيلات و تاسيساتي كه پس از مشروطيت به وجود آمدند در برابر مجلس، مطبوعات، مردم و افكار عمومي مسئول و پاسخگو بودند. مديران و مسئولان آنها براي ادامه كار نياز داشتند تا با مردم ارتباط دو جانبه برقرار كنند و به اطلاع دادن و آگاه كردن آنان بپردازند، به حرف هايشان گوش دهند و به اقناع و ترغيب و تبليغ براي آنها مبادرت ورزند. اين روند تا آنجا ادامه يافت كه از اوايل قرن حاضر (دهه دوم قرن بيستم) در تشكيلات وزارتخانه هاي ايران اداره، دفتر يا واحدي به نام «دفتر تشكيلات» پديد آمد كه بعدا «دفتر انتشارات و اطلاعات» و پس از جنگ اول جهاني «دفتر انتشارات و مطبوعات» و يا «دفتر انتشارات و تبليغات» نام گرفت.


روابط عمومى در ايران قبل از انقلاب، در شركت نفت پا گرفت. آنچه ما اكنون به عنوان روابط عمومي، چه از نظر اصطلاح و چه از نظر حرفه روابط عمومي باز مي شناسيم، براي نخستين بار در شركت نفت ايران پديدار گشته است. در شركت سابق نفت ايران و انگليس تا سال 1330 يك دفتر اطلاعات و مطبوعات وجود داشت و اين دفتر رابط بين اين شركت و مطبوعات بود. پس از ملي شدن صنعت نفت، دفتري تحت همان عنوان در شركت ملي نفت ايران تشكيل گرديد و عنوان همين دفتر بود كه بعدا به روابط عمومي تبديل شد.


از اواسط دهه چهل، دو واقعه موجب اشتهار و رسميت يافتن روابط عمومي شد. ابتدا سازمان امور اداري و استخدامي كشور روابط عمومي را در طرح ها و برنامه هاي تشكيلاتي خود براي سازمان هاي دولتي منظور و ملحوظ نمود و ديگر تاسيس دانشكده علوم ارتباطات اجتماعي و گشايش رشته روابط عمومي بود كه اين دو رخداد موجب رسميت يافتن دفاتر و واحدهاي روابط عمومي در تشكيلات اداري سازمان هاي مختلف كشور و اشتهار و عموميت اين عنوان شد و امور جاري روابط عمومي ها، با تهيه و تدارك ابزار فني و هنري جديد، جدي تر دنبال گرديد و طولي نكشيد كه كارايي ها و نفس وجودي آنها در همه جا به عنوان يك ضرورت احساس شد.


نخستين همايش روابط عمومى در ۳۰ آذر ماه ۱۳۴۳ در آبادان و دومين همايش در ۱۳ مهر ۱۳۴۴ در كرمانشاه برگزار شد. پس از تشكيل واحدهاى روابط عمومى در ايران، نياز به آموزش مسئولان روابط عمومى و كارمندان اين واحدها احساس شد. نخستين بار تشكيل كلاس هاى كوتاه مدت آموزش روابط عمومى در وزارت اطلاعات و جهانگردى سابق شكل گرفت و پاره اى از وزارتخانه ها مثل، امور خارجه آموزش آن را به كارمندان و وابستگان خود در اكثر كشورهاى خارج رأساً با تشكيل دوره هاى كوتاه مدت شكل دادند.


در سال ۱۳۴۵ مطالعاتى درباره تشكيل دانشكده روابط عمومى صورت گرفت و در سال ۱۳۴۶ منجر به تشكيل مؤسسه عالى مطبوعات و روابط عمومى شد. پس از انقلاب اسلامى در دانشكده علوم اجتماعى دانشگاه علامه طباطبايى در رشته كارشناسى علوم اجتماعى با گرايش علوم ارتباطات به جاى رشته روابط عمومى پديد آمد. (همان،6)

8-عوامل‌ بازدارنده‌ رشد و توسعه‌ روابط‌ عمومي‌
عواملي‌ كه‌ در عدم‌ توسعه‌ روابط‌ عمومي‌ نقش‌ داشته‌ و مانع‌ دستيابي‌ آن‌ به‌ جايگاه‌ اصلي‌ شده‌اند، به‌ شرح‌ ذيل‌ است‌:
۱_ فقدان‌ اهداف‌ و استراتژي‌هاي‌ طراحي‌ شده‌ و نداشتن‌ برنامه‌ و محدوديت‌ در تخصيص‌ و جذب‌ بودجه‌ موردنياز.
۲ _ وجود مقررات‌ و روش‌هاي‌ دست‌ و پاگير كه‌ باعث‌ كند شدن‌ تصميم‌گيري‌ها و از دست‌ رفتن‌ فرصت‌ها مي‌شود.
۳_ محدوديت‌ در تامين‌ منابع‌ موردنياز اعم‌ از:
۱-۳- نيروي‌ انساني‌ متخصص‌، كارآمد و پرانگيزه‌
۲-۳ - تجهيزات‌ و ابزار مناسب‌ و موردنياز
۳-۳ - اطلاعات‌ به هنگام‌
۴-۳- محيط‌ و فضاي‌ كاري‌ مناسب‌.
۴ - نداشتن‌ قابليت‌ و ظرفيت‌هاي‌ لازم‌ براي‌ انجام‌ تحقيق‌ و پژوهش‌
۵- عدم‌ ارتباط‌ تنگاتنگ‌ با موسسات‌ تخصصي‌ در سطح‌ ملي‌ و بين‌المللي‌
۶ - فقدان‌ سيستم‌هاي‌ مناسب‌ آموزشي‌، مسووليت‌پذيري‌، بازخورد، اطلاع‌رساني‌

9-برخي چالش هاي روابط عمومي در ايران
9-1- انحراف از فلسفه وجودي روابط عمومي
فلسفه روابط عمومي در مقبوليت، اثرگذاري و رضايتمندي است و اگر نتيجه فعاليت هاي روابط عمومي ملموس در زندگي روزمره نباشد، كم كم بي اثرو كمرنگ مي شود. به ويژه در عصر رسانه هاي اجتماعي كه همه فعاليت ها بايد خروجي ملموس و جهت گيري اجتماعي داشته باشند. از طرف ديگر، بايد توجه داشت فلسفه وجودي روابط عمومي در خلال زمان دچار تغيير نمي شود اما ابزارها و كانال هاي جديد دايما در حال رشد و تكامل هستند به طوري كه امروزه با نسخه جديدي از حرفه روابط عمومي يعني "روابط عمومي دو" مواجه هستيم و تعاريف و ابزارهاي سنتي روابط عمومي را دچار تغيير كرده است. اين امر علاوه بر تسريع در اطلاع رساني، صرفه جويي اقتصادي وكاهش هزينه ها، صرفه جويي در وقت و زمان، قالب هاي جديد نشر مطالب و محتوي و برقراري ارتباط با مخاطبان را كاملا دگرگون و بهينه سازي كرده است.


متاسفانه انحراف از فلسفه روابط عمومي در دوره معاصر گسترده تر و ساختارمندتر شده است. اين انحراف را هم در تشكل هاي روابط عمومي مي توان به وضوح مشاهده كرد، هم در سازمان ها و سوءاستفاده هايي كه از صنعت روابط عمومي براي بهره برداري هاي شخصي مي شود و هم در سطح كارگزاران روابط عمومي كه فلسفه روابط عمومي را با يك علامت سوال بزرگ مواجه كرده است.


9-2-دوري از اخلاق حرفه اي
روابط عمومي بدون اخلاق، كالبد بي جاني است كه شايد بتوان چندروزي با رنگ و لعاب دادن به آن ديگران را فريب داد ولي براي هميشه نمي توان همه را فريفت. از منظر علم روابط عمومي، كارگزاران روابط عمومي داراي نقش اساسي در مسووليت هاي اجتماعي هستند و روابط عمومي بدون رعايت اصول اخلاقي، قابل تصور نيست. شايد بتوان گفت معيار اصلي سنجش روابط عمومي اخلاق است و بدون در نظر گرفتن نظام اخلاقي جوامع مختلف، نقش روابط عمومي كامل نخواهد بود. در همين ارتباط بايد اشاره كرد كه متوليان روابط عمومي در سطح بين المللي نيز به مساله اخلاق و پايبندي كارگزاران روابط عمومي به اصول اخلاقي توجه ويژه اي داشته اند و در اين زمينه مي توان به تدوين و انتشار منشورهاي مختلف اخلاقي روابط عمومي در نقاط مختلف جهان اشاره كرد. البته گاهي اوقات كارگزاران روابط عمومي با نقض مقررات حرفه اي و شغلي و استانداردهاي اخلاقي، خود بزرگترين مانع تعالي و رشد روابط عمومي ها به حساب مي آيند. اين كارگزاران عالباً فاقد تعهد و تخصص هستند و از فلسفه روابط عمومي آگاهي ندارند و نمي دانند كه روابط عمومي ها چگونه عمل مي كنند و لذا به علت چنين ناآگاهي و بي مبالاتي، هويت هنرهشتم را زير سوال مي برند.


9-3-بي توجهي به تخصص در روابط عمومي
روند كلي در روابط عمومي هاي كشور اين بوده است كه كمتر متخصص دانش آموخته روابط عمومي در صدر نهاد روابط عمومي هاي سازمان ها قرار مي گرفته است. اين موضوع باعث مي شود حتي افراد فعال در روابط عمومي ها نيز درك درستي از ماهيت روابط عمومي و شيوه هاي صحيح و علمي انجام وظيفه در روابط عمومي نداشته باشند. راهكاري كه قطعا مي تواند اين مشكل را در روابط عمومي كشور حل كند اين است كه در گزينش مسوولان روابط عمومي شرط تحصيلات عاليه در رشته روابط عمومي گنجانده شود تا از اين طريق امكان تجربه عملي با استفاده از روش هاي صحيح وعلمي در اختيار كارشناسان فن روابط عمومي قرار گيرد. اين امر كمك خواهد كرد روابط عمومي ماهيت اصلي خود را به دست آورد.


9-4-فقدان سيستم باز
در زمينه توسعه نيافتگي روابط عمومي دو نظريه وجود دارد. يك نظريه، كلان نگر است. حاملان اين نظريه معتقدند اگر سيستم باز باشد روابط عمومي هم در جايگاه خود قرار خواهد گرفت چون روابط عمومي زاده دموكراسي است.ن ظريه ديگر، مبتني بر «وضع موجود» يا خودنگراست و پرسشي كه حاملان آن مطرح مي كنند اين است كه در وضع موجود چه كار بايد كرد؟ در وضع موجود، چه نسخه اي مي توان براي پيشرفت و اعتلاي حرفه روابط عمومي تجويز كرد؟ آيا بايد تا ايجاد يك سيستم باز، دست روي دست گذاشت و تسليم شرايط موجود شد؟ لذا اگر بخواهيم يك ارزيابي واقع بينانه از وضع موجود داشته باشيم درمي يابيم كه بيشتر سازمان هاي دولتي ما داراي سيستم هاي بسته هستند و از همين رو در آن ها روابط عمومي ها جايگاهي ندارند.


9-5- برنامه محور نبودن روابط عمومي ها
روابط عمومي كاركردي مديريتي و فرايندي است و به طور طبيعي نياز به برنامه ريزي دارد روابط عمومي براي ايجاد تفاهم و خوش انديشي بين سازمان و مخاطبان مي بايست وضع موجود و وضع مطلوب، نيازها و نقشه راه خود را در سه افق كوتاه مدت، ميان مدت و بلند مدت، ترسيم نمايد.


مجموعه تاكتيك ها و تكنيك هاي روابط عمومي براي تحقق اهداف پيش بيني شده مي بايست در قالب يك برنامه راهبردي تنظيم شود. گامهاي حركت به سمت مردم داري مي بايست در قالب برنامه تدوين شود. در غير اين صورت روابط عمومي درحد يك ابزار براي صرفاً تبليغات و اطلاع رساني خواهد ماند و كار اصلي به فراموشي سپرده خواهد شد .افق برنامه و چشم انداز روابط عمومي نيز مي بايست روشن و مشخص باشد. روابط عمومي مي بايست در يك افق دراز مدت و با داشتن برنامه هاي ميان مدت و كوتاه مدت، مردم داري را در سازمان نهادينه نموده و سازمان را هميشه در آينده نگه دارد.


9-6- عدم پژوهش محوري و تحليل گر نبودن روابط عمومي ها
روابط عمومي وظيفه دارد محيط دروني، بيروني و خدمات سازمان را به طور مرتب و در فاصله زماني مشخص، سنجش نمايد. سنجش مستمر محيط يكي از اصلي ترين رسالتهاي روابط عمومي است و از اين طريق است كه مي توان فهيمد كه مخاطبان چه مي خواهند و سازمان چه مي كند و با ايجاد تطابق بين خواست سازمان و مخاطبان، فرايندهاي سازماني در جهت نياز افكار عمومي و رضايت مندي آنها همواره اصلاح مي گردد. همه فعاليتهاي راهبردي بايد پشتوانه پژوهشي داشته باشد. اين موضوع در محيط دروني سازمان (كاركنان، سرپرستان و مديران) نيز ضرورت دارد و مي تواند بهداشت رواني محيط كار را فراهم نمايد.


9-6- نبود نگرش حرفه اي
هيچ جامعه اي بدون استفاده عالمانه از حرفه و صنعت روابط عمومي نمي تواند حيات خود را حفظ كند و يكي از اركان اصلي موفقيت هر كشوري، برقراري و استمرار ارتباطات با پشتوانه فرهنگ و ارزشهاي بومي و محلي است. وقتي به فرهنگ ايراني اسلامي و پيشينه آن نگاه مي كنيم، مشاهده مي شود هنر ارتباطات و مردمداري بسيار غني است؛ ارتباطاتي كه سرشار از معنويت، انسانيت و اخلاق توام با خلاقيت و تفكر والاي انساني است. بايد به اين ميراث و تمدن گرانبها بيش از پيش نگاه ارتباطي داشت و از توانمندي هايي كه در بطن اين هنر و فرهنگ وجود دارد نيز بازشناخت همه جانبه، از آن در برنامه ريزي ها در همه عرصه هاي ملي و بين المللي بهره گرفت. به نظر، هر چند روابط عمومي به عنوان روشي مثبت شناخته شده، اما بسياري از سازمان ها با توجه به نگرش فرودستانه مديران آن از روابط عمومي در جهت پنهان كاري، فريبكاري، رفوگري و مبهم گويي استفاده مي كنند و نتيجه اين فعاليت ها، باعث تنزل جايگاه سازماني روابط عمومي و شان كارگزاران آن و سلب اعتماد پرسنل سازمان و مردم جامعه از سازمان ها و در نهايت متوليان امر شده است.

9-8- بي توجهي به خلاقيت و نوآوري
در جامعه روابط عمومي ايران چه درون سازمان ها، چه نهادهاي صنفي و چه نهادهاي عملي روابط عمومي كمتر توجهي به خلاقيت و نوآوري مي كنند. مديران قديمي روابط عمومي نه تنها خود دست به ابتكار عمل مي زنند بلكه در بسياري مواقع از اين گونه فعاليت ها استقبال چنداني نمي كنند. در جشنواره هاي روابط عمومي كمتر بخشي براي معرفي يا تقدير از نوآوري وجود دارد. سيستم آموزشي نيز كمتر انگيزه و توان نوآوري و توليد علم را در دانشجويان اين رشته ايجاد مي كند. به نظر مي رسد براي رفع اين معضل كليدي كه آينده روابط عمومي ايران در گرو حل آن است بايد از طرف دولت و سازمان ها جوايز ويژه يي براي تحقيقات و نوآوري هاي علمي در اين رشته در نظر گرفته شود. سيستم آموزشي نيز بايد به گونه يي تغيير كند كه روحيه و توان نوآوري را در دانشجويان به وجود آورده و تقويت كند.


9-10- تغييرات مديريتي مداوم
تغييرات مديريتي هم در روابط عمومي ها بسيار زياد است به نحوي كه از تغييرات مديريتي سازمان ها نيز بيشتر است و اين موضوع خود يكي از چالش هاي روابط عمومي است. مديران سازمانها مي بايست توجه داشته باشند كه روابط عمومي، روابط عمومي سازمان است نه روابط عمومي مديران و اگر مدير موفقي در رأس روابط عمومي بود نبايد با تغيير مديريت سازمان جابجا شود. چرا كه پيدا كردن يك مدير شايسته براي روابط عمومي بسيار دشوار است و شايد در هر سازمان فقط يك نفر باشد كه داراي ويژگيهاي لازم و كافيباشد. مديريت محيطي و عمومي سازمان بر عهده روابط عمومي است و هر كسي نمي تواند اين مسئوليت سخت را بر عهده داشته باشد. روابط عمومي قلب سازمان است و قلب تعويضي و پيوندي نمي تواند كار قلب اصلي را انجام دهد.

9-11- نبود متولي مشخص
مديريت، برنامه ريزي و راهبري مجموعه بزرگ روابط عمومي هاي بخش دولتي و غير دولتي كشور نيازمند يك نهاد قدرتمندي مي باشد كه كنار حمايت هاي دولت بتواند كليه مسائل علمي، اجرايي و صنفي اين مجموعه را پيگيري نماييد كه متاسفانه تاكنون اين امر محقق نشده است.


9-12- نبود قانون جامع روابط عمومي
روابط عمومي در ايران از يك قانون جامع، كامل و مانع بي بهره بوده و همين عامل باعث شده وظايف نوشته و نانوشته زيادي بدان تحميل شود. انتظار كارهاي تداركاتي و خدماتي و مراسم گرايي نمادي از اين بي قانوني در روابط عمومي هاست. (تبيان،1395)


9-13- عدم استفاده ازتكنولوژي جديد
هر چند ممكن است اين موضوع مورد قبول بسياري از صاحب نظران نباشد اما اين ممكن اگر چه در ظاهر وجود ندارد اما وقتي به طور دقيق به عملكرد روابط عمومي ها در بخش روابط عمومي الكترونيك مي نگريم متوجه اشكالات فراوان اين بخش مي شويم. با وجود گسترش فراوان اينترنت در كشور هنوز شاهد آن هستيم كه سازمان هاي بسياري سايت اينترنتي خود را فعال نكردند يا در شبكه هاي اجتماعي بسيار ضعيف هستند تا از طريق آن نسبت به معرفي سازمان خود و عملكردهايش و همچنين ارائه اخبار مربوط به سازمان اقدام كنند.

9-14- فعال نبودن روابط عمومي بخش خصوصي
متاسفانه بخش خصوصي در ايران با وجود اين كه روز به روز گسترش مي يابد و قوي تر مي شود، هنوز به اهميت و نقش تاثير گذار روابط عمومي پي نبرده است. در اكثر سازمان هاي بخش خصوصي بخشي به نام روابط عمومي وجود ندارد يا اگر احيانا وجود دارد فعاليت خاصي انجام نمي دهند. بعضي از روابط عمومي هاي بخش خصوصي هم مانند روابط عمومي بعضي از سازمان هاي دولتي نقش واحد تشريفات را دارند.


فعال كردن روابط عمومي در بخش خصوصي علاوه بر اين كه موجب رشد و تقويت بخش خصوصي در كشور مي شود باعث رشد روابط عمومي نيز مي شود. خاصيت بخش خصوصي اين است كه نسبت به بخش دولتي كار تخصصي بيشتري را مي طلبد همچنين افراد در بخش خصوصي به علت قرار نداشتن در ساختار هاي پيچيده و متصلب دولتي امكان نوآوري بيشتري را در حوزه تخصصي خود دارند. همچنين از آنجايي كه بخش خصوصي در ايران نوپاست، روابط عمومي آن هم مي تواند از نو و بدون داشتن ايرادات تاريخي با مبنايي درست فعاليت خود را آغاز كنند. همين امر باعث پيشرفت روابط عمومي مستقل و علمي خواهد شد .( ravabetomomi813.persianblog.ir)


9-15- وابستگي صرف روابط عمومي به مديريت سازمان
اين وابستگي كامل گاه "خطر مديريت مداري" را در روابط عمومي يك سازمان افزايش مي دهد و مشكلات بسياري را در زمينه فعاليت مناسب و شفاف روابط عمومي پديد مي آورد.


9-16- عدم اطلاع كافي مديران ارشد از نقش واهميت روابط عمومي
ناآگاهي مديران ارشد سازمانها از نقش مؤثر روابط عمومي در اقناع و جلب مشاركت مردم است كه اين امر مستلزم آموزشهاي لازم جهت تغيير نگرش مديران ارشد است. دليل اينكه روابط عمومي در كشورمان جايگاه واقعي خود را ندارد آن است كه مديران نگرش مثبتي به نقش مديريتي روابط عمومي ندارند و آن را واحد زائد و مزاحم تلقي مي كنند. روابط عمومي كانال ارتباطي سازمان و مخاطبان و انتقال دهنده نظرات، پيشنهادات و انتقادات مخاطبان به سازمان است. (طباطبايي،1389)


9-17- آميختگي تشكيلاتي
روابط عمومي با ساير بخش هاي تشكيلاتي سازمان چون اطلاعات، انتشارات، امور بين الملل و حوزه رياست است.


9-18- اشكال ساختاري در فرآيند آموزش
در حوزه آموزش هم چنين ضعف و اشكال ساختاري وجود دارد. وقتي آموزش كارگزاران روابط عمومي مبتني بر يك سيستم فرسوده و مندرس است صحبت از آموزش مردم و فرهنگ سازي توسط روابط عمومي كمي خنده دار به نظر مي رسد. ما نبايد فراموش كنيم كه در تربيت يك متخصص روابط عمومي، دچار اشكالات متعدد هستيم. استادان بايد خودشان را با دانش روز روابط عمومي هماهنگ كنند تا دانشجويي كه فارغ التحصيل مي شود از دوجنبه تئوري و عملي توانايي برخورد با مسايل و مشكلات اين حوزه را داشته باشد.


مساله ديگر كه لازم است به آن اشاره شود اين است كه چون نظام آموزشي ما در تربيت متخصص روابط عمومي ناتوان است جايگاه و اهميت روابط عمومي در سازمان بروز پيدا نمي كند و صرفا به عنوان يك شغل براي امرار معاش مطرح است. بحث آموزش در روابط عمومي يكي از مباحث بنيادين در اين حوزه به شمار مي رود كه متاسفانه در كشور ما مورد غفلت واقع شده است كه منجر به بروز مشكلات عديده در اين حوزه گرديده است.


9-19- رواج سطحي نگري در امر پژوهش
رواج مطالعات كمي يكي ديگر از اين موانع است. اگر تحليل و اطلاعات درستي از انواع و اقسام تحقيق هاي صورت گرفته در حوزه روابط عمومي وجود داشته باشد اين سطحي نگري كاملا قابل مشاهده است. در واقع در مطالعات كمي، رمزگشايي صورت نمي گيرد و زواياي پنهان مسايل گشوده نمي شود. كمبود نيروي انساني متخصص و متبحر در روابط عمومي چه از لحاظ كمي و چه از لحاظ كيفي. اين موضوع، با مطرح شدن مباحث جديدي همچون روابط عمومي ۲ و روابط عمومي الكترونيك بيشتر خود نمايي مي كند.


9-20- ضعف روابط عمومي ها ناشي از محافطه كاري رسانه ها
اين موضوع در جامعه ما مانند بسياري ديگر از مفاهيم، وارداتي و ظهور و بروز آن تابع شرايط خاص اجتماعي، فرهنگي و سياسي بوده است. روابط عمومي از انقلاب فرانسه به اين سو و با ظهور مفاهيمي چون دموكراسي، افكار عمومي و حقوق شهروندي مطرح شد، در نظام پادشاهي مردم رعايا بودند اما پس از آن و با برگزاري انتخابات بر سرنوشت خود حاكم شدند و افكار عمومي در جامعه باب شد و هچنين شرايطي ايجاد شد كه حاكمان به مردم پاسخگو باشند.
روابط عمومي ها نيز نمايندگي افكار عمومي را برعهده دارند و شعبه ديگري از رسانه ها در داخل سازمان ها و نهادهاي اجرايي و حاكميتي هستند كه علاوه بر كاركردهاي معمول، وظيفه مهم انعكاس نظرات و مطالبات شهروندان به مديران و گرفتن پاسخ و ارايه آنها به جامعه را برعهده دارند. اگر سيستم انتخاب مديران بر پايه شايسته سالاري، تخصص و تعهد باشد، مسير ارتقاي شغلي مديران بر اصول بروكراتيك و كاملا حرفه اي تعريف و تعيين مي شود و در اين سيستم مدير خود را موظف به پاسخگويي مي داند اما اگر چنين نباشد و مدير بر پايه سفارش و بدون ضابطه بر روي كار آمده باشد بدون شك لزومي نيز به پاسخگويي نمي بيند و اين موضوع تاثيري به حال او ندارد. برخي ديگر از چالش ها و مشكلات روابط عمومي در ايران عبارتند از:
• عدم آشنايي مديران با حوزه كار و اختيارات روابط عمومي
• اعمال سليقه با نگاه كاملا شخصي بعضي مديران به فعاليت روابط عمومي
• نبود انجمن صنفي يا تشكل تخصصي فعال در حوزه روابط عمومي‌هاي استان
• آشنايي ضعيف مديران روابط عمومي با مباني اوليه ارتباطات و تبليغات
• و البته در نهايت ارتباط ضعيف روابط عمومي‌ها با رسانه‌ها
• دچار روزمرگي شدن و عدم توسعه و پويايي
• بي توجهي به تخصص در روابط عمومي
• ضعف سيستم آموزشي روابط عمومي
• بي توجهي به خلاقيت و نوآوري در روابط عمومي
• استفاده نكردن از تكنولوژي هاي جديد
• فعال نبودن روابط عمومي در بخش خصوصي
• نداشتن بودجه و اعتبار مشخص و مستقل
• نبود آموزش مستمر در روابط عمومي
• فقدان يك اتحاديه صنفي و حرفه اي فراگير و قدرتمند در سطح كشور متشكل از روابط عمومي هاي بخش خصوصي و دولتي
• موضوع روابط عمومي در كشور، از نظر قوانين و مقررات، جايگاه روشن، باثبات و شايسته اي ندارد. همچنين، قوانين و مقررات كارآمد و شفاف در مورد رديف هاي بودجه اي و مديريت هزينه در روابط عمومي ها ديده نمي شود.
• انتصاب افراد غير متخصص به عنوان مديران روابط عمومي سازمانها و كمبود شديد نيروي انساني آموزش ديده، مبتكر و دلسوز
• عدم وجود باور و اعتقاد لازم و كافي در بين مديران سطوح بالاي جامعه و سازمانها در مورد جايگاه، اهميت و خاصيت روابط عمومي
• دوري مسئولان روابط عمومي از مطالعات تخصصي
• عدم شايسته‌سالاري در گزينش نيروهاي روابط عمومي
• عدم تثبيت جايگاه سازماني روابط عمومي
• اغلب مديران سازمانها، روابط عمومي را وسيله اي براي ثبات جايگاه و ارتقاء و موفق جلوه دادن خود مي خواهند و روابط عمومي ها اقتدار و اختيار كافي ندارند.
• به دليل وارداتي بودن دانش روابط عمومي در ايران، ساختار اداري و فرهنگي جامعه ايراني، بطور مطلوب و نهادينه با روابط عمومي انس و سازگاري پيدا نكرده و اين دانش و حرفه بخوبي بومي سازي نشده است.
• كمبود منابع و فرصتهاي مطالعاتي براي كارشناسان و اساتيد و عدم حمايتهاي لازم و كافي در حوزه چاپ و نشر در سطح سازمانهاي ذيربط بويژه وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي
• ناهمگون بودن تركيب جمعيتي، سني و تحصيلي كاركنان روابط عمومي ها و همچنين ضعف شديد در نوع ساختار روابط عمومي ها در مقايسه با ساير بخشهاي سازماني
• نبود اعتبارات جداگانه مخصوص روابط عمومي‌ها براي اجراي برنامه
• محدود بودن دوره‌هاي آموزشي روابط عمومي در استان با استفاده از اساتيد مجرب
• ضعف در برنامه ريزي و اجرا ي طرحها و نداشتن استراتژي و چشم انداز مطلوب و مشخص ساليانه درون سازماني و برون سازماني و ناديده گرفتن روابط عمومي ها در برنامه هاي توسعه
• جزيره اي عمل كردن روابط عمومي ها و فقدان تعامل سازنده، مستمر و كارآمد با يكديگر و نهادهاي مرتبط داخلي و بين المللي.


10- روابط عمومي و مديريت تغيير
بروز تغيير واقعيتي است كه روابط عمومي‌ها با آن روبه‌رو هستند. توجه به «مديريت تغيير» موجب شده تا روابط‌ عمومي‌ها امروزه موقعيت بهتري نسبت به گذشته در سازمان‌ها داشته باشند. مديريت تغيير (Change Management) از سرعت بخشيدن به نحوه انجام كارها سخن نمي‌گويد، بلكه هدف، تغيير نگرش در نحوه انجام كارهاست. پيوسته از سوي محيط‌هاي برون سازماني و درون سازماني، شوك هايي بر روابط‌عمومي‌ها وارد مي‌شود كه اغلب ناشي از رشد فناوري‌ها يا عملكرد خود سازمانهاست. از اين رو روابط‌عمومي‌ها در جريان و مسير رودخانه‌اي قرار گرفتند كه آنها را به سمت دريايي بزرگ مي‌كشاند. اگر خود را با جريان آب رودخانه همسو كردند و توانستند تغيير را در سازمان ايجاد كنند، موفقند وگرنه خلاف جريان آب شنا كردن بي‌فايده است. شايد به كارگيري فناوري در امور جاري روابط‌عمومي را بتوان شروع مناسبي براي مديريت تغيير دانست اما براي به وجود آوردن اين تغيير بايد فرايندي طي كرد. فرايند تغيير در روابط‌عمومي‌ها از جايي آغاز و طي برنامه‌اي منظم و منسجم، در جايي پايان مي‌پذيرد، يعني كاملاً سيستمي و منطبق بر فرآيند است. اين همان شرط رسيدن به يك روابط‌عمومي ايده‌آل و مطلوب است.

11-نتيجه گيري
بدون ترديد امروز روابط عمومي به عنوان يك بخش جدايي ناپذير و بسيار حساس در هر سازمان مطرح بوده و در واقع پلي ارتباطي ميان سازمان و اهداف تعيين شده آن با مردم و جامعه و سازمان هاي ديگر مي باشد. بر اين اساس توجه به مشكلات، كمبودها و ضعف هاي موجود در عرصه روابط عمومي هر سازمان و برنامه ريزي به منظور رفع اين مشكلات و توسعه خدمات و فعاليت روابط عمومي مي تواند يكي از راهكارهاي مهم در جهت اطلاع رساني مناسب، شفاف و به روز بوده و موجب ارتقاي سازمان و تحقق اهداف آن گردد.


از طرفي اگر مديران سازماني مي خواهند هنر مردم داري را تحقق بخشند، لازمه آن به كارگيري مديران روابط عمومي كاردان، متخصص، با اخلاق و هنرمند در برقراري ارتباط با مخاطبان است. به هر حال جوامع امروزي اينك در حال گذار به جامعه اطلاعاتي آينده هستند، جامعه اي كه در فناوري هاي اطلاعات و ارتباطات تمامي ابعاد زندگي انسان ها را تحت تاثير قرار خواهد داد. جامعه ما نيز ناگزير از اين روند خواهد بود و خواه ناخواه به اين سمت و سو كشيده خواهد شد.


در همين راستا دولت و مسئولان نظام ضمن آنكه بايد دغدغه هاي رهبري معظم انقلاب را در خصوص روابط عمومي هاي دستگاه خود جدي تلقي نمايند، چاره اي باقي نمي ماند كه با انديشيدن و تدابير لازم، تلاش مضاعف نمايند تا با لحاظ كردن تغييرات ضروري، روابط عمومي هاي سنتي را به سوي روابط عمومي هاي ديجيتال سوق داده و آماده سازند و اين امر مهم محقق نخواهد شد مگر با ايفاي نقش مديران كه فناوري جديد را درك كنند و آگاهي مناسب از آن داشته باشند. بكارگيري مديران خلاق، متعهد و متخصص در امر روابط عمومي در كنار تجربه و پژوهش موجب شكوفايي و پويايي در امر روابط عمومي در سازمان ها شده و سازمان را در جهت نيل به اهداف ياري خواهد نمودكه اين امر مستلزم تغيير در نگرش به جايگاه و وظايف روابط عمومي ها و همچنين توسعه قانون روابط عمومي به منظور حمايت و شكوفايي اين عرصه مي باشد.


برخي راهبردهاي توانمندي ورفع مشكلات روابط عمومي ها
• تغيير رويكرد مراسم گرايي و تبليغاتي به كارشناسي و حرفه اي گرايي
• تدوين قانون جامع روابط عمومي در كشور
• توجه جدي به افكار همه كاركنان در ايجاد حركت، اصلاح و جريان سازي سالم بدون در نظر گرفتن اميال و رويكردهاي سياسي مخرب كه متأسفانه يكي از معضلات روابط عمومي هاست.
• ارائه مشاوره هاي مؤثر به مديران ارشد سازمان كه اين در صورتي محقق خواهد مي شود كه مدير روابط عمومي بهره اي از علوم مشاوره اي، روانشناسي، علوم تربيتي، جامعه شناسي، مردم شناسي و ... داشته باشد؛ كه اين موضوع خلأ بزرگي در بسياري از مديران روابط عمومي هاي فعلي است.
• حمايت از تشكل هاي روابط عمومي در ايران
• انتصاب مديران متخصص و مجرب
• داشتن متولي و برنامه اي جامع براي هدايت و راهبري روابط عمومي ها در قالب تاسيس مركز برنامه ريزي و هماهنگي روابط عمومي ها
• ايجاد نظام جامع روابط عمومي، لزوم بازنگري در جايگاه و ساماندهي ساختار تشكيلاتي
• توجه ويژه به آموزش دانشگاهي و ضمن خدمت كاركنان و شاغلان حرفه روابط عمومي
• اختصاص رديف اعتباري مستقل به واحدهاي روابط عمومي از جمله داشتن يك روابط عمومي مطلوب
• دفاع از جايگاه روابط عمومي در مقابل دخالت هاي غيرمسئولانه واحدها و افراد.
• حفاظت از حريم سازمان در مقابل جوسازي ها، خلاف گويي ها، دروغ پردازي ها، تهديدها و ... اين در حالي محقق مي شود كه مدير روابط عمومي خود مبرا از اين مسائل باشد.
• خروج روابط عمومي از موضع انفعالي به موضع فعال
• تغيير فرهنگ سازماني غلط، به اين نكته بايد توجه كرد، كارگزار روابط عمومي موقعي در جهت تغيير فرهنگ سازماني مي تواند حركت كند كه با مقوله فرهنگ آشنايي داشته و ديگر اين كه با علم رفتار سازماني مأنوس باشد.
• ايجاد حسن رابطه بين كاركنان، مشاوران و مديران سازمان.
• كمك در جذب استعدادهاي درخشان كاركنان يا به عبارتي ايجاد بستري مناسب در جهت بالندگي انديشه كاركنان.
• تقويت ارزش ها و ويژگي هاي مطلوب انساني.
• معرفي الگوهاي آموزشي مناسب درون سازماني و برون سازماني.
• سازماندهي خبري سازمان (تلاش براي اطلاع يابي و اطلاع رساني به موقع با روش ها و ابزارهاي ارتباطي.
• تدوين نظام ارتباطي منسجم و تبليغي شفاف و روشن.
• وظايف روابط عمومي تخصصي شود وكارگزار روابط عمومي به دور از هرگونه تحميل و يا رايزني از سوي جريانهاي سياسي به سازمان تزريق نشود و ملاك تخصص و تجربه و مديريت در امور باشد يا نگرش هاي سياسي را دخيل بر كارها و برنامه ها نكند و در راستاي اهداف سازمان گام بردارد.
• تغيير نگرش مسئولان نسبت به نقش روابط عمومي و جايگاه و اهميت آن.
• جهت گيري و جهت دهي سازمان به سوي كارمند محوري.
• همكاري فعال و مستمر با مطبوعات و رسانه ها.
• تأكيد هماهنگ بر بهبود روابط درون سازماني و برون سازماني.
• تنظيم برنامه مدون و ساليانه براي عمل به شعائر و برگزاري مراسم مذهبي و غيره...
• انعكاس انتقادات و اخبار به صورت شفاف و عدم مميزي نمودن آن به مسئولان و دريافت بازخورد آن جهت ارائه به كاركنان.
• برگزاري جلسات داخلي بين كاركنان و مديران به صورت ماهيانه يا فصلي.
• تهيه مقاله هاي علمي در حوزه فعاليت هاي سازمان و نشر آن در رسانه هاي گروهي.
• معرفي مطلوب مقالات و تحقيقات كاركنان در سطح سازمان.
• انعكاس تجربه هاي موفق كاركنان سازمان.
• چاپ بروشور پيام هاي آموزشي، پژوهشي و ديگر فراورده هاي سازماني.
• روابط عمومي ها بايد از رويكرد سنتي به نوين نقل مكان كنند.
• پاسخگو و شفاف بودن، شرط كار در حوزه روابط عمومي
• سطح روابط عمومي ها نبايد به ستايشگري مدير نازل پيدا كند.
• روابط عمومي ها بايد در توسعه استان و كشور اثربخش باشند.
• و.....

منابع
1. ايرنا،1397،روابط عمومي و چالش هاي چند وجهي آن.
2. اكرمي، حميدرضا، 1380، روزنامه نگاري الكترونيك چيست؟ فصلنامه پژوهشي و سنجش، شماره 21و22.
3. تبيان،1395، مهم ترين چالش هاي روابط عمومي در ايران كدامند.
4. جبراييلي، مهدي،1385، روابط عمومي الكترونيكي، ماهنامه آموزشي، پژوهشي و اطلاع رساني، سال هفتم، شماره78، تهران.
5. حقيقي، محمدرضا. سلطاني فر، محمد، 1393، بررسي مشكلات و موانع روابط عمومي ها در جهت ايجاد و بهبود روابط عمومي الكترونيك، مطالعات رسانه اي، سال نهم، شماره بيست وچهارم.
6. حبيبي، سيدابوالفضل، 1386، روابط عمومي: تاريخچه، اصول، مفاهيم و كاربرد، راهكار مديريت.
7. سفيدي، هوشمند، 1397، روابط عمومي سرآمد و چالش هاي پيش رو.
8. عصر پويا،1396، مشكلات و موانع موجود در روابط عمومي ها.
9. طباطبايي، مرضيه ،1389، مشكلات روابط عمومي در ايران. بلاگ دنياي روابط عمومي.
10. قاسمي، جواد 1393، الگوسازي در روابط عمومي،
11. مومني نورآبادي، مهدي. سلطاني فر،محمد،1382، مقدمه اي بر روابط عمومي الكترونيك، سيماي شرق، تهران.
12. blog.armanpr.com
13. htmgtsolution.com
14. tebyan.net
15. marzieh-tabatabaee.blogfa.com/post/26
16. https://ravabetomomi813.persianblog.ir/y01GmWbpY7CnawDNL4YK-%D8%A7%D9%84%DA%AF%D9%88%D8%B3%D8%A7%D8%B2%DB%8C-%D8%AF%D8%B1-%D8%B1%D9%88%D8%A7%D8%A8%D8%B7-%D8%B9%D9%85%D9%88%D9%85%DB%8C
17. http://www.asrepooya.com/fa/articles/show.aspx?ID=802
18. https://www.irna.ir/news/82918262/%D8%B1%D9%88%D8%A7%D8%A8%D8%B7-%D8%B9%D9%85%D9%88%D9%85%DB%8C-%D9%88-%DA%86%D8%A7%D9%84%D8%B4-%D9%87%D8%A7%DB%8C-%DA%86%D9%86%D8%AF-%D9%88%D8%AC%D9%87%DB%8C-%D8%A2%D9%86