شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : بازخواني كاركردها و نقش‌هاي روابط عمومي در سازمان‌هاي نوين
پنجشنبه، 26 اردیبهشت 1398 - 22:10 کد خبر:38432
اين حرفه از ايجاد، تقويت، تحكيم و توسعه مناسبات اجتماعي، سياسي، فرهنگي و اقتصادي ميان مؤسسات و سازمان‌هاي گوناگون در عرصه‌هاي جامعه شكل مي‌گيرد. روابط‌عمومي با مشتريان، ذينفعان و از همه مهم‌تر عامه مردم به معناي اقشاري متخصص و نوپديد در جوامع معاصر سروكار دارد.

شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-|| روابط عموميحرفه و پديده‌اي اجتماعي مبتني بر برقراري ارتباط و توليد اطلاعات و تعاملات انساني در دو جنبه ارتباطات كلامي و غيركلامي است.

 

اين حرفه از ايجاد، تقويت، تحكيم و توسعه مناسبات اجتماعي، سياسي، فرهنگي و اقتصادي ميان مؤسسات و سازمان‌هاي گوناگون در عرصه‌هاي جامعه شكل مي‌گيرد. روابط‌عمومي با مشتريان، ذينفعان و از همه مهم‌تر عامه مردم به معناي اقشاري متخصص و نوپديد در جوامع معاصر سروكار دارد.

«روابط‌عمومي مديريت ارتباطات راهبردي سازمان با ذينفعان آن است». اين ذينفعان هم در درون سازمان و هم بيرون از سازمان قراردارند. برخلاف عقيده بسياري از كارشناسان كه روابط عمومي را غيرقابل تعريف دانسته و با دست‌يازي به وجود تعاريف متعدد، آن را رشته‌اي مبهم معرفي مي كنند، روابط‌عمومي حرفه‌اي در ذات خود، ارتباط محور و اطلاعات‌گراست كه هستي‌اش به توانمندي‌هاي آن در توليد و به جريان انداختن اطلاعات موردنظر ذينفعان يك شركت، سازمان يا موسسه‌اي مفروض بستگي دارد.

دكتر حميدمولانا استاد دانشكده ارتباطات دانشگاه امريكن دي‌سي واشينگتن در مقدمه كتاب ارتباط‌شناسي دكتر مهدي محسنيان‌راد مي‌گويد ارتباط بايد بر مشاركت و اعتماد استوار باشد. بنابراين، روابط عمومي، واحدي سازماني مسئول در امر اعتمادسازي و مشاركت‌آفريني به منظور تسهيل در تحقق اهداف سازمان‌ها و شركت‌ها مبتني بر گفتگو، تفاهم و همكاري است.

افزون براين، روابط‌عمومي‌ها محصول تحولات دوران جديد هستند و بنابراين براي شكل‌گيري آن‌ها بايد بسترهاي فرهنگي، سياسي، اقتصادي، اجتماعي، آموزشي و نيز تكنولوژيك فراهم شود. اين واحدها براساس نياز شركت‌ها و سازمان‌هاي اقتصادي به مديريت اطلاعاتي محيط اجتماعي رو به تحول‌شان به وجودآمده‌اند. روابط‌عمومي‌ها متكي به فعاليت‌هاي پژوهشمدارانه هستند و بدون تحقيق معنا ندارند و فعاليت‌هايشان به ساير فعاليت‌هاي سـازمان متبوعه و محيط اجتماعي آن‌ها مربوط است. به عبارت ديگر، روابط‌عمومي‌ها وظيفه دارند نيازها، سلائق، تمايلات، مصالح و آينده مشتريان داخلي و برون سازماني خود را رصد كنند و براي تأمين آن ها چاره‌انديشي كنند.

روابط‌عمومي‌ها براساس رونـدهاي «اطـلاع‌يابي» و «اطلاع‌رساني» شكل مي‌گيرند و هرچه جريان اطلاعاتي- ارتباطي درون و بيرون مؤسسه متبوعه به سود تفاهم مشترك با كاركنان و عامه و مشتريان، شفاف‌تر و رضايت‌آميز‌تر باشد، سازمان و روابط‌عمومي متبوعه‌اش كامياب‌تر هستند.

يكي از مهم‌ترين وظايف روابط‌عمومي‌ها رصد روندهاي تحولي و پيشرفت‌هاي جامعه است تا منطبق با اين تحولات به ايجاد تغييرات موردنياز سازمان كمك كنند و به آسان‌سازي انجام وظايف خود در شرايط جديد بينديشند و ملازم با فرصتها و تهديدهاي محيط اجتماعي سازوكارهاي تسهيل فعاليت‌هاي حرفه‌اي خود را ابداع و راه‌اندازي كنند. به‌عبارت‌بهتر، روابط‌عمومي‌ها بايد واحدهايي هوشمندباشند كه متناسب با دگرگوني‌هاي محيطي دچار تحول و توسعه شوند و به رشد و پيشرفت جامعه ياري رسانند.

روابط‌عمومي‌ها، بـه عنـوان بخـش ارتباطي- اطلاعاتي سازمان ها و شركت ها به منظـور تحقـق رونـدهاي اطلاع‌يابي و اطلاع‌رساني در محيط دائماً درحال دگرگـوني، بايد در برابر مديران، كاركنان، مردم و مشـتريان، از راهبرد، هدفگـذاري، سياسـتگذاري و برنامـه‌ريـزي محققانه، برخوردار باشند و با استفاده از فنـاوري‌هـاي نوين در حوزه ارتباطات و اطلاعات از همه اجزاي سازمان و شركت متبوعه پشتيباني كنند.

روابط عمومي و نقش هاي كليدي آن
يكي از كليدي‌ترين نقش‌هاي روابط عمومي سنجش‌گري به منظور اثربخشي فعاليت‌هاي سازمان در رابطه با مشتريان است. روابط‌عمومي با سنجش ديدگاه مشتريان و عامه مردم و مراجعه‌كنندگان به سازمان كمك مي‌كند تا اقداماتي در راستاي اقناع آنان نسبت به حفظ رابطه و در نهايت وفاداري خريدار و فروشنده صورت دهند. روابط‌عمومي سازمان همچنين بايد نقش تسهيل‌گري روابط مشتريان و مراجعان به سازمان را ايفا و تا حصول نتيجه از آنان پشتيباني كند. روابط‌عمومي بايد با انواع روش‌هاي نظرسنجي و سنجش سلائق و نظر‌سنجي‌هاي سنتي و نيز بهره‌گيري از خلاقيت هاي ممكن، نظرات ذينفعان را بررسي كند تا آن ها را در برنامه‌ريزي‌هاي روزمره و اجراي آن ها مورد استفاده قرار دهد.

كمپين‌هاي خلاقانه اثر بسيار مثبتي در نفوذ سازمان ها و شركت ها دارند و به سنجش افكار مشتريان كمك مي‌كنند. استفاده از رسانه‌هاي جمعي و اپليكيشن‌ها هم كمك مي‌كند تا روابط عمومي ها در سريع‌ترين زمان به افكار و نظرات و حساسيت هاي مشتريان دست يافته و براي همراهي با آنان برنامه ريزي كنند. اپليكيشن‌هاي تلفن‌همراه يا نرم‌افزارهاي رايانه‌اي باعث جلب مشاركت مصرف‌كنندگان در پروژه‌هاي شركت مي شود.

مسئوليت‌هاي اجتماعي نقش كليدي ديگري از روابط‌عمومي است كه به واسطه آن، جايگاه معنوي، سهم ذهني، احساسي و عاطفي سازمان و شركت نزد افكارعمومي و در فرايندهاي برندينگ و بازاريابي تعيين مي‌شود. مسئوليت‌هاي اجتماعي به معناي توجه ويژه و اساسي سازمان و شركت به منافع‌عمومي و به ويژه، محيط‌زيست است كه سود همگاني را در پي دارد و به واسطه‌اش سلامت جامعه تضمين شده و نظام اجتماعي، يكپارچگي خود را در ابعاد گوناگون حفظ مي‌كند.

نقش توسعه‌بخشي، ديگر نقش كليدي روابط عمومي است كه از ارزش و مقام رفيعي برخوردار است. اين اهميت از اين روست كه بدون همراهي حرفه‌اي روابط عمومي با تحولات جامعه، آسيب‌هاي زيادي به سير تحولات وارد شده و اين امكان به وجود مي آيد كه افكارعمومي در مقابل فرايندهاي تحول ايستادگي كند و فرصت براي پيشرفت به تهديد تبديل شود. در واقع، روابط عمومي با ايجاد جريان اطلاعات همسو و اقناعي با تحولات به پيشرفت منطقي و عمومي آن ياري مي رساند. درعين حال، مهم‌ترين وجه همياري روابط عمومي با تحولات از منظر تكنولوژيك است كه اهميت مضاعفي براي پيشبرد روندهاي تحول دارد. امروزه تكنولوژي و بهره گيري از آن اهميت فوق‌العاده داشته و بنابراين رسانه هاي اجتماعي بيشترين اقبال را از سوي روابط عمومي‌هاي حرفه‌اي داشته اند.

نقش روابط عمومي در فضاي مجازي
واقعيت اين است كه تكريم ارباب رجوع و مشتريان در هر سازماني ذات كاركردي روابط عمومي‌ها را تشكيل مي‌دهد. با مطالعه‌اي اندك و براساس شواهد موجود مشخص مي شود كه روابط عمومي كشورهاي پيشرفته صنعتي و اقتصادهاي برتر مثل ايالات متحده، بريتانيا، فرانسه و آلمان به لحاظ تكريم ارباب رجوع در موقعيت خوبي قراردارند. كشورهاي آسيايي مثل ژاپن، كره‌جنوبي و روسيه هم در تكريم ارباب رجوع از وضعيت مناسبي برخوردارند.

روابط عمومي هاي اين كشورها با ظهور رسانه هاي اجتماعي از رسانه هاي مكتوب و الكترونيكي به رسانه هاي ديجيتال و مجازي كوچ كرده اند. اين كوچ به معناي كنارگذاشتن رسانه هاي پيشين نيست. هيچ صاحبنظر ارتباطي‌اي وجود ندارد كه به همگرابودن رسانه هاي اعصار گوناگون باور نداشته باشد و اين كه رسانه هر عصري مكمل رسانه اعصار پيشين است. اما رسانه‌هاي اجتماعي عصر حاضر را نمي‌توان با ديگر رسانه ها مقايسه كرد زيرا اين رسانه ها انحصار توليد پيام را از دست گردانندگان شركت‌ها و سازمان ها و نيز دولت ها گرفته و آن را به نت‌وند خبرنگاران (Netizen Journalists) داده اند كه خود به توليدكنندگان پيام تبديل شده اند.

البته در كشورهايي كه سامانه‌هاي ارتباط جمعي آن ها ناكارآمد هستند، روابط عمومي در معرض فساد قرارمي‌گيرد. اگر سازمان هاي دولتي خود را در معرض نقد ندانند و اجازه فعاليت آزاد و حرفه اي به رسانه ها ندهند، روابط عمومي به يك تشكيلات فرماليته تبديل مي‌شود كه تأثيري بر روندهاي كاري يك سازمان و موسسه مفروض ندارد.

روابط‌عمومي‌ها در عصر رسانه‌هاي مجازي بيشتر در معرض پرسش قرار دارند. كاربران اين رسانه‌ها مي‌توانند در شبكه گسترده‌اي از منابع اطلاعاتي به هم مربوط به كنكاش در عملكرد سازمان ها بپردازند و صحت و سقم اطلاعات ارايه شده از سوي روابط عمومي هاي آن ها را بسنجند.

كاربرمحوري در رسانه‌هاي مجازي، يك ويژگي منحصر به فرد است. اصالت پرسشگري و جايگاه برتر كاربر را هيچ كس نمي‌تواند انكار كند. در فضاي مجازي جايگاه كاربر نه تنها به عنوان مصرف كننده بلكه به عنوان توليد كننده و نشردهنده غيرقابل انكار است. ابتكار عمل توليد و نشر محتوا و برقراري ارتباط در دست كاربر است، برخلاف رسانه هاي جمعي كه در آن سازمان ارتباطي داراي اختيار تام براي توليد و پخش پيام است و در بسياري از اوقات به بازخوردها اهميت نمي دهند، در اين نوع رسانه، هزينه هاي توليد و نشر محتوا براي صاحب رسانه، بدليل توليد وسيع محتوا توسط كاربران كاهش چشم گيري خواهد داشت.

تعاملي بودن را بايد يك ويژگي بركت‌افزا براي روابط عمومي و سازمان متبوعه‌اش دانست. برخلاف رسانه‌هاي جمعي داراي ارتباط يك طرفه و انتشار انحصاري محتوا، كاربر فضاي مجازي هم توليدكننده و هم مصرف كننده محتوا با توان بازخود سريع و روشن است. در رسانه هاي اجتماعي ارتباط دوسويه است و كاربر به عنوان فرستنده پيام ايفاي نقش مي كند و از مشاركت فعال برخوردار است. رسانه هاي اجتماعي به كاربران اجازه داده‌اند تا از همه انواع ارتباط و اطلاعات از شفاهي گرفته تا مكتوب، الكترونيك و ديجيتال و به طور همزمان فيلم، عكس و ... استفاده كنند.

مشاركت فعال و اعتمادآميز را بايد به ويژگي هاي ارتباطات مجازي و ديجيتال افزود. درحالي كه رسانه هاي جمعي مخاطب را منفعل ساخته و كمترين فرصت براي مشاركت و بازخورد او فراهم نمي كنند و اجازه نمي‌دهند تا او نسبت به جريان اطلاعات اعمال كنترل كند، رسانه هاي اجتماعي زمينه را براي حذف سانسور، آزادي عمل، حق انتخاب و اعمال سليقه و نظر كاربر و ارتباط‌گر فراهم ساخته‌اند.

انتقال سيستم كنترل اجتماعي از رسانه‌هاي جمعي به رسانه‌هاي اجتماعي نيز يك ويژگي عصر ديجيتال و حاكميت فضاي مجازي است كه روابط عمومي‌ها بايد آن را جدي بگيرند. در گذشته رسانه‌هاي جمعي نظارت و مقررات‌گذاري در جامعه را به صورت متمركز انجام مي‌دادند، در عصر رسانه‌هاي اجتماعي، كنترل غيرمتمركز از طريق مقررات‌گذاري كاربران و مديران رسانه اجتماعي بر بستر اين رسانه اعمال مي‌شود.

يك ويژگي منحصر به فرد رسانه هاي اجتماعي كه به شدت بر كار و فعاليت روابط عمومي‌ها تأثير گسترده و ژرف دارد، جريان پيوسته و آني توليد و پخش اطلاعات است كه در هر لحظه مي‌تواند به بخش مهمي از افراد جامعه منتقل شود و به واكنش هاي آني و تعيين كننده بينجامد. اين امر روابط عمومي ها را وامي دارد كه به‌طور مدام به رصد اين رسانه ها بپردازند و در اسرع وقت واكنش مناسب را به مخاطبان نشان دهند. پاسخگويي آنلاين و هوشمندانه را بايد ويژگي تعيين كننده روابط عمومي ها در عصر ديجيتال و رسانه هاي اجتماعي دانست كه مهارت هاي بسياري را ايجاب مي كند.

سيد حميد خالقي معاون روابط عمومي وتبليغات بانك انصار