شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-|| با نگاهي به فلسفه و ماهيت شكل گيري رسانه هاي گروهي در جوامع مختلف، بي ترديد جنبه اطلاع رساني و نيز پل ارتباطي بودن بين سيستم ها ودستگاههاي حكومتي و بخش خصوصي وجه قالب بوده است .

در حقيقت اين نقش و جايگاه، انتظار مخاطب از رسانه هاي گروهي بوده و هست و ساير كاركردهاي رسانه ها از جمله آموزش و سرگرمي بعنوان بخش جنبي محتوا در نظر گرفته مي شد.

انسان امروزي نمي تواند در برابر حوادث، اتفاقات و رخداد هاي جهاني بي تفاوت باشد چرا كه مي داند هر رويدادي حتي در دورترين مناطق جهان نسبت به موقعيت مكاني اش مي تواند بطور غير مستقيم و يا مستقيم در زندگي او تاثير گذار باشد . به اين ترتيب انسان امروزي براي ادامه زندگي و موفقيت، نيازمند كسب اطلاعات از جهان پيرامون خود است .

در اين فرايند ارتباطي سنتي مهمترين منابع جمع آوري اطلاعات از طريق ارتباط رسانه ها با روابط عمومي دستگاهها و تجزيه و تحليل داده ها به منظور پاسخگويي به مخاطبان و افكار عمومي بوده . در حقيقت يك ارتباط دو سويه و تعاملي ميان رسانه و روابط عمومي برقرار بوده تا به انتظارات افكار عمومي پاسخ داده شود و به طبع، جامعه نيز با علم بر صداقت و صراحت و صحت مطالب بيان شده در رسانه هاي گروهي رسمي ، افكار، انديشه ها، رفتار و كنش ها و واكنش هاي خود را نسبت به همه امور اجتماعي ، سياسي، اقتصادي، فرهنگي و... شكل مي بخشيد . درحقيقت رسانه هاي گروهي اعم از ديداري ، شنيداري و نوشتاري براي بخش اعظم جامعه حجت تلقي مي شدند .

اما در سالهاي اخير با ورود ابزارهاي نوين و توسعه تكنولوژي هاي ارتباطي، نسل پيشين رسانه هاي گروهي و به عبارتي ( سنتي ) كاركرد خبري و اطلاع رساني خود را از دست داده اند . امروزه مخاطب منتظر انتشار اخبار از منابع و ابزارهاي ارتباطي قديمي از جمله راديو، تلويزيون و مطبوعات نمي نشيند چون هر آنچه مي خواهد در سريعترين و كوتاه ترين زمان از طريق رسانه هاي مجازي و ابزارهاي در اختيار از جمله تلفن همراه و يا رايانه دريافت مي كنند . فارغ از صحت و سقم انبوه اخبار و اطلاعاتي كه روزانه از طريق فضاي مجازي منتشر مي شود و افكار عمومي را تحت تاثير قرار مي دهد . بايد پذيرفت كه رسانه هاي سنتي بايد به فكر يك نوآوري و تغيير كاركرد ارتباطي خود باشند . از سوي ديگر چه بخواهيم و چه نخواهيم ، رسانه هاي جمعي سنتي ديگر بعنوان پل ارتباط جامعه و دستگاهها و حتي حكومت تلقي نمي شوند . چون رهبريت افكار عمومي در اختياركاربران و توليد كنندگان محتواي در فضاهاي مجازي قرار گرفته است .

آقايان وستلي و مك لين دو محقق و نظريه پرداز ارتباطات به اين نتيجه رسيدند كه "درست كه توليد كنندگان محتوا ناگزير به دروازه باني هستند اما مخاطبان هم دروازه بان و گزينشگر هستند و دست به انتخاب مي زند". براساس اين نظريه هم رسانه و هم مخاطب در انتخاب و برجسته سازي سوژه فعال هستند . اگر بين انتخاب سوژه رسانه و انتخاب سوژه مخاطب فاصله زياد باشد ، مخاطبان از طريق ارتباطات ميان فردي يا رجوع به رسانه هاي ديگر دست به انتخاب مي زنند و به موضوعات مورد نياز خود مي رسند. .بنابراين زماني كه ما با اين ديد و نگاه به رسانه بنگريم انتخاب نوع سوژه و نوع پرداخت به آن عوض مي شود.

برخي رسانه ها و توليد كنندگان محتواي پيام كه همچنان پايبند "نظريه تزريقي " پيام هستند، از كنار بسياري از سوژه هاي مورد نظر مردم رد مي شوند و يا در قالب هاي كه خود دوست دارند موضوعات را پردازش و انتشار مي دهند . اين گروه بدون درك شرايط كنوني ارتباطات اجتماعي، هنوز در دهه هاي اوليه ظهور و بروز رسانه هاي جمعي بسر مي برند و تصور مي كنند پيامهاي آنها براي تمامي جامعه و بدون كم و كاست بايد پذيرفته شود .

«هابرماس» فيلسوف و جامعه‌شناس آلماني بعنوان مهمترين و مشهورترين سخنگوي مكتب فرانكفورت معتقد بود" در جهان امروز ( دهه 1950 - 1960 ميلادي ) رسانه هاي خبري بخشي از اولويت هاي فكري ما را تعيين مي كنند كه اين امر از دو طريق صورت مي گيرد:

اول گزينش و انتخاب اخباري كه در اختيار است و دوم برجسته سازي آن به گونه اي كه مخاطبان نيز آن را مهمترين رويداد تلقي مي كنند.برجسته سازي به معني تكرار بيش از حد رويدادها.

برجسته سازي مطالب در رسانه هاي اين باور را در مخاطب تقويت مي كند همان مطالبي كه برجسته شده حتماً مهمترين مطلب هم هست.

رويدادهايي وجود دارند كه نه از ارزش خبري برخوردارند و نه براي مخاطبان مهم تلقي مي شوند اما در اين مورد تكرار به اندازه اي است كه رويداد مورد نظر وجهه خبري خود را از دست مي دهد و جنبه تبليغي پيدا مي كند ".

اما در زمان حال اگر به نقش فعال مخاطبان در عصر تعدد و تكثر رسانه ها و امكان دسترسي آسان و غير اجباري به رسانه ها و ارتباطات گسترده ميان فردي معتقد باشيم، سعي خواهيم كرد ‌كه رابطه دو جانبه رسانه و مردم را تقويت كنيم تا ارتباطي تعاملي و دو سويه باشد.

درك اين شرايط چندان دشوار نيست، همه روزه شاهد انتشار موضوعاتي در فضاي مجازي هستيم كه تمام و يا بخشي از جامعه را تحت تاثير قرار مي دهد . سرعت انتشار و انتقال اين پيامها آنچنان گسترده و فراگير است كه توان رقابت از رسانه هاي سنتي گرفته شده و ديگر كمتر خبر يا گزارشي در راديو ، تلويزيون و مطبوعات از ارزش تازه گي برخوردار است . گذشته از اخبار قابل انتشار ازمنابع رسمي و اركان حكومتي ، بخش زيادي از سخت خبرهاي (Hard News ) دراينگونه رسانه ها بيشتر جنبه تكذيبيه و يا پاسخ به موضوعاتي است كه پيشتر در فضاي مجازي منتشر شده و غالباً شايعات و حواشي فراواني پيرامون آنها شكل گرفته . در حقيقت نگرش و واكنش رسانه هاي جمعي سنتي به اين نوع اخبار، انفعالي است.

روانشاسان اجتماعي بر اين باورند كه معمولاً افكار عمومي يك جامعه اين گونه عمل مي كند كه باشنيدن اولين خبر حتي اگر صحت نداشته باشد اما با پيشينه ذهني و تفكرات او سازگار باشد، آن را باور و در برابر ساير خبرها و اطلاعات حتي اگر صحيح و دقيق باشد موضع مي گيرد و آن را توجيه تلقي مي كند در حقيقت " اولين خبر صحيح ترين خب راست حتي اگر دروغ باشد "

حال در اين فرايند پيچيده ارتباطي كه سرعت انتقال حرف اول را مي زند طبيعي است رسانه هاي سنتي قادر به پاسخگويي به نيازهاي اطلاعاتي و حتي جريان سازي خبري نيستند و اين سايت ها، شبكه هاي مجازي و كانال هاي ارتباطي دوسويه هستند كه جريانهاي خبري را مديريت مي كنند .

دوسويه بودن ارتباط به مدد ابزار هاي نوين ارتباطي از جمله قابليت هاي برجسته تكنولوژي هاي جديد ارتباطي است كه تمامي كاربران و به عبارتي مخاطبان را تبديل به توليد كننده پيام مي كند. اين ويژگي نه تنها مي تواند سرعت انتشار را افزايش دهد بلكه قادر است منعكس كننده بازخوردهاي و واكنش هاي مخاطبان هم باشد .

بديهي است اين شرايط براي رسانه هاي سنتي و فعالان حوزه روابط عمومي كه تا پيش از اين با اطلاعات و اخبار هدايت شده از طريق اينگونه رسانه ها ، خود را به جامعه مخاطب عرضه مي كردند يك تهديد جدي و البته براي هوشمندان اين حوزه يك فرصت است .

هر چند آمار دقيق و صحيحي از تيراژ روزنامه ها و نشريات داخل كشور وجود ندارد اما مي توان به گفته مسئولان نظارتي اين حوزه استناد كرد كه مجموع تيراژ تمامي مطبوعات ايران كمتر از 1 ميليون نسخه است و اين براي جمعيت نزديك به 80 ميليوني ايران بسيار ناچيز است . ازطرفي به گفته توزيع كنندگان و فروشندگان مطبوعات بخش قابل توجهي از همين نشريات نيز برگشت داده مي شود و جالب تر اينكه نشرياتي زيادي منتشر مي شوند كه حتي درچرخه توزيع قرار نمي گيرند و روي كيوسك مطبوعاتي ديده نمي شوند .

اما نكته سوال برانگيز اين است كه چرا در چنين شرايط بحراني كه مطبوعات با آن مواجه هستند هر ماه شاهد ظهور و بروز نشريات يوميه ، هفته نامه ، ماهنامه و ... هستيم و چه توجيه منطقي براي اين تناقض اشكار وجود دارد.
تحليل اين رفتار و پاسخ به اين سوال كه چرا با وجود عدم استقبال جامعه از مطبوعات و در كنار آن افزايش لحظه اي هزينه هاي انتشار همچنان شاهد افزايش عناوين مطبوعات هستيم؟ نيازمند مجال ديگري است . اما هدف از تشريح اين فضاي موجود، تاكيد بر اين نكته است كه روابط عمومي ها با يك بحران نهفته روبرو هستند كه هر لحظه ممكن است دامنگير آن شوند .

از يك طرف شيوه پيشين ارتباط با رسانه هاي سنتي به دلايل مطرح شده ديگر پاسخگوي نيازها نيست و از طرفي كنترل و مديريت انتشار اخبار و رويدادهاي در بين افكار عمومي تقريباً غير ممكن و بسيار سخت و دشوار شده است .
اين بزرگترين بحران و چالش روابط عمومي ها در دوران اخير است كه بي ترديد اهميت حرفه اي گرايي و هوشمندي دست اندركاران اين امر را مي طلبد.

سه نكته مهم و اساسي در امر ارتباطات كه ضروريست فعالان روابط عمومي نسبت به آن مهارت لازم را كسب كنند:
1 - شناخت مخاطب
2 - شناخت ابزار ارتباطي
3 - شناخت اصول ارتباطات

1 - شناخت مخاطب
امروزه شناخت مخاطب همان مفهوم گذشته از مخاطب نيست. مخاطب امروزه كسي نيست كه يك بخش خبري راديو تلويزيون را ببيند و بشنود و يا يك روزنامه را بخواند و بپذيرد و فردا نيز همين روند را تكرار كند. مخاطب امروز ويژگي‌هاي برآمده از رسانه‌هاي جديد را دارد.

بينندگان، شنوندگان و يا خوانندگان امروز ديگر مخاطبان رسانه نيستند بلكه كاربران رسانه به شمار مي‌روند همين تغيير از مفهوم مخاطب رسانه (Audience media) به كاربر رسانه (user media) نوع فعاليت يك روزنامه نگار و فعال روابط عمومي را معين مي‌كند.

تا پيش از اين، اطلاع رساني در انحصار رسانه‌هاي جمعي گسترده بود، هم اكنون وبلاگ‌ها و سايت‌هاي مختلف، انحصاررسانه‌هاي جمعي بزرگ را از بين برده‌اند و مفهوم شهروند خبرنگار به مدد اينترنت محقق شده است.
مي‌توان گفت اينك عملكرد رسانه‌هاي جديد بر خصلت‌هاي ارتباطات به واسطه تكنولوژي‌هاي نوين ارتباطي تاكيد دارد، و بر ويژگي‌هايي مثل دو سويگي، مبتني بودن بر شبكه اينترنت، تعاملي بودن، فرا زمان بودن و شكستن محدوديت‌هاي مكاني، استوار است.

همانطور كه پيشتر اشاره شد . بايد توجه داشت مخاطب همواره تحت تاثير پس زمينه هاي ذهني و مفاهيم درك شده در گذشته مي باشد . بنابر اين در بر خورد با هر پيامي ابتدا در ضمير خود آگاه و ناخوداگاه خود بدنبال درك مفهوم پيام مي گردد و نزديكترين مفهوم ذهني خود را براي آن متصور مي شود . پس در هر پيام تبليغاتي و اطلاع رساني لازم است درك صحيحي از باور ها ، فرهنگ ، تاريخ ، شرايط اجتماعي و...كه بطور عمومي در ذهن مخاطب وجود دارد داشت .

2 - شناخت ابزارهاي ارتباطي
مارشال مك لوهان( نظريه پرداز كانادايي علوم ارتباطات) مي گويد : " محتواي رسانه هاي همگاني فاقد تأثير است و تأثير رسانه ها ناشي از شكل و قالب تكنولوژي آنها است" از اين نظريه اينگونه مي توان برداشت كرد كه تلفن همراه به دليل ساختار شكلي و توان بالاي برقراري ارتباط به اشكال مختلف مي تواند بيش از هر رسانه ديگر در تغيير الگوهاي رفتاري و نگرش هاي اجتماعي نقش مهمي ايفا كند.

با نگاهي دقيقتر به كاركرد تلفن همراه در ايران بخوبي مي توان دريافت اين وسيله ارتباطي، گذشته از نگاه تفنني براي مبادله مطالبي چون طنز، احوالات شخصي، مطالب خواندني و آموزشي ، ابزاري براي بيان اعتراضات اجتماعي در مقابله با رفتارهاي سياسي و جناحي، اقتصادي ، فرهنگي و حتي حكومتي است. واقعيت آن است كه پيشرفت و گسترش فناوريهاي جديد ارتباطي زمينه لازم براي تشكيل گروهها و شكل دهي جنبشهاي جديد را فراهم ساخته تا پيام خود را سريع و آسان منتقل كنند.

با اندكي تفحص در وقايع اخير پيرامون مان به خوبي در مي يابيم كه چه جريانهاي گسترده خبري با منشاء وسايل ارتبا ط جمعي نوين در جامعه شكل گرفته، تا جائيكه اعضاي كابينه و نمايندگان مجلس هم نسبت به آن واكنش نشان داده اند . بنابر اين اتكاء صرف به رسانه هاي رسمي و سنتي براي هدايت افكار عمومي ديگر كارآمد نيست و بايد متناسب با استراتژي تعريف شده در روابط عمومي ابزار مناسب براي پياده سازي آن انتخاب كرد. در غير اين صورت نتيجه اي معكوس خواهد داشت.

بطور مثال : برنامه اي بازديد سرزده و غير منتظره براي نشان دادن كارآمدي ومسئوليت پذيري يك و مقام سازمان خود طراحي مي كنيد و و از چند رسانه رسمي هم دعوت به پوشش اين رويداد مي نمائيد .

گزارش اين بازديد سرزده و بدون برنامه ريزي شده از همين رسانه ها پخش مي شود . خوب مخاطب پويا بلافاصله تشخيص مي دهد كه هدف شما نمايش بوده ، چون اگر غير منتظره و سرزده بود چطور رسانه هاي رسمي شما را همراهي كردند . اما اگر همين بازديد بصورت غير حرفه اي و از طريق شهروند خبرنگاران در فضاي مجازي منتشر شود قطعاً باورپذيري بيشتري خواهد داشت.

تكنولوژي‌هاي نوين ارتباطي چهار تغيير عمده را در مخاطبان رسانه‌اي ايجاد كرده است:
1- فراهم شدن امكانات جديد براي پخش برنامه‌هاي تلويزيوني از طريق ماهواره، كابل و اينترنت و وفور نسبي رسانه‌ها و قابليت انتخاب بيشتر مخاطب .
2- كنترل زمان دريافت ، از فرستنده به دريافت كننده انتقال يافته است . علت آن گسترش سريع شيوه‌هاي جديد ضبط و نگهداري و بازيابي صدا و تصوير است.
3- فراملي شدن هر چه بيشتر جريان اطلاعات كه علت آن رشد جهاني خدمات جديد، امكان و ظرفيت متكثر پخش اينترنتي و ماهواره‌اي برنامه‌ها تا وراي مرزهاي ملي و حجم بيشتر صادرات و واردات اطلاعات رسانه‌هاي جديد.
4- امكان فزاينده استفاده دو سويه از رسانه‌ها در نتيجه بكارگيري تكنولوژي كامپيوتر و نرم افزارهاي پيام رسان .

3 - شناخت اصول ارتباطي

از جمله شاخصه هاي يك مدير موفق در روابط عمومي داشتن" مهارت ادراكي" است . مهارت ادراكي توانايي درك اين نكته است كه كاركردهاي مختلف هر پيام و نوع و شكل انتشار آن را درك كنيد و پيش از اقدام عملياتي برآيند اثر گذاري آن در ذهن مخاطبان را پيش بيني نمائيد . مهارت ادراكي چيزي نيست كه بتوان با يك دوره آموزش نظري آن را ايجاد كرد بلكه فكر شما بايد تغيير كند و در واقع انديشه ادراكي تبديل به كنش ادراكي شود.

به طور كلي تقويت مهارت ادراكي به شما اين كمك ها را مي كند:
1- قدرت شناخت را به لحاظ آگاهي از عناصر سيستم اطلاعاتي تقويت مي كند.
2- قدرت درك روابط بين اطلاعات و مولفه ها تقويت مي شود.
3- تصوير كلي و جمع بندي كلي از اطلاعات به دست مي دهد.
4- به لحاظ درك روابط منطقي بين داده ها، فرد به تفكر منطقي مجهز ميشود.
5 - قدرت پيش بيني بالا مي رود.

بسياري از مديران روابط عمومي همواره تلاش دارند كه سازمان مطبوع و مقام ارشد آن و يا محصولات و خدمات خود را در هر فرصتي رسانه اي كنند. از انتشار آگهي بطور گسترده گرفته تا انجام مصاحبه ها و كنفرانس هاي خبري. اين بدترين شيوه كاركرد روابط عمومي است. انتخاب رسانه، زمان و محتوا از اركان اصلي شناخت علم ارتباطات است.

فرض كنيد قرار است يك جعبه مدادرنگي تبليغ كنيد؟ براي اينكه اطلاع‌رساني موفقي داشته باشيد و بتوانيد مخاطب را به سمت بازارتان هدايت كنيد، بايد قبل از هرچيز گروه هدف‌تان را انتخاب كنيد. مهم نيست كه چه كساني مصرف‌كننده نهايي محصول شما هستند بلكه شما بايد به خريداران اصلي محصول توجه كنيد. بچه ها مصرف كننده محصول شما هستند اما قطعا اين گروه خريداران شما نيستند. خريداران شما مادراني هستند كه به فكر تهيه لوازم التحرير هستند، پس بايد در محلي آگهي دهيد كه تعداد بيشتري از مادران آن را ببينند و توجه يك مادر را به‌خود جلب كند.

به عبارتي 3 پرسش اصلي پيش از هر اقدام تبليغاتي و اطلاع رساني بايد مد نظر باشد .
1 - چه مي خواهم بگويم؟
2 - به چه كسي مي خواهم بگويم؟
3 - به چه وسيله مي خواهم بگويم؟

منبع: ايران اكونوميست