شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : مقاله/ روابط عمومي و هوش مصنوعي: فقط راجع به ماشين ها نيست
دوشنبه، 28 تیر 1400 - 20:03 کد خبر:37375
رابطه فزاينده ميان هوش مصنوعي و روابط عمومي. اين مقاله چندين نقش كليدي را كه در آينده ممكن است توسط هوش مصنوعي ايفا شود، با توجه به گرايش موجود در صنايع گوناگون مطرح مي‌كند و پيامد آن براي كارفرمايان، كارورزان و ارباب رجوعان را مورد توجه قرار مي‌دهد.

نويسنده: كريس گالووي و لوكاس سوياتك
دانشگاه ماسي، نيوزيلند


ترجمه:
علي قنبرزاده – معاون روابط عمومي راه‌آهن
الهام گودرزي – كارشناس اطلاع رساني روابط عمومي راه‌آهن


 

چكيده
شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-|| هرگونه سازماني، از جمله روابط عمومي و ديگر بخش هاي داخلي اش، به طور روزافزوني هوش مصنوعي (AI) را براي بهبود توانايي هايش به كار مي گيرد. اين مقاله موضوع نسبتا جديدي را بررسي مي كند كه از لحاظ علمي چندان به آن پرداخته نشده است: رابطه فزاينده ميان هوش مصنوعي و روابط عمومي. اين مقاله چندين نقش كليدي را كه در آينده ممكن است توسط هوش مصنوعي ايفا شود، با توجه به گرايش موجود در صنايع گوناگون مطرح مي‌كند و پيامد آن براي كارفرمايان، كارورزان و ارباب رجوعان را مورد توجه قرار مي‌دهد.

 

اين موضوع بحث هايي را در رابطه با گوناگوني و گستردگي استفاده از هوش مصنوعي در روابط عمومي را بوجود مي آورد. اين مقاله عنوان مي دارد كه تا به امروز، مفسران تاكيد بيش از حدي بر روي پتانسيل هوش مصنوعي در اتوماسيون اداري داشته اند؛ پيامدهاي تكنولوژيكي، اقتصادي و اجتماعي هوش مصنوعي براي روابط عمومي، توجه نقادانه ي بيشتري را ايجاب مي كند. اين بدان معني نيست كه كارورزان بايد متخصص تكنولوژي بشوند بلكه بايد به فهم بهتري از حضور و پتانسيل هوش مصنوعي برسند تا قادر شوند مشاوره ي سازنده اي ارائه دهند.


واژه هاي كليدي: هوش مصنوعي (AI)، اتوماسيون، ماشيني سازي، يادگيري ماشيني، داده

1. مقدمه
هوش مصنوعي چالش هاي جديدي براي روابط عمومي ايجاد مي كند كه منشاء قديمي دارند. ريشه هاي هوش مصنوعي (مانند ديگر وسايل ماشيني) به افسانه هاي يوناني و داستان هاي كهن مصري و چيني باز مي گردد (ناهوديل و ويتكو، 2013). هر چند تنها پس از جنگ جهاني دوم بود كه پيشرفت هاي تكنولوژي محاسبتي، نوشتن برنامه هايي براي انجام وظايف دشوار را مقدور ساخت. واژه "هوش مصنوعي" به سال 1956 باز مي گردد كه اولين برنامه هوش مصنوعي به منصه ي ظهور رسيد (نيلسن، 2010). از سال 1970 هوش مصنوعي رو به افول رفت اما اكنون بار ديگر رونق گرفته است (چيس، 2018). هوش مصنوعي توجهات را در صنايع رو به گسترش (روابط عمومي، بازاريابي و تبليغات) به خود جلب كرده و همچنين كارورزان و اين اواخر پژوهشگران،پتانسيل توليدي اش را تشخيص داده اند. . در همين حين هوش مصنوعي نگراني هايي را براي افرادي در داخل و خارج صنايع تكنولوژيك بر انگيخته كه در رابطه با تاثير تكنولوژي بخصوص بر روي مشاغل سوال هايي دارند.


اين مقاله بيان مي دارد كه در ادبيات روابط عمومي به اتوماسيون اداري مبتني بر هوش مصنوعي اهميت زيادي داده شده است و بايد به پيامد هاي تكنولوژيكي، اقتصادي و اجتماعي آن در اين زمينه بيشتر توجه كرد. با گسترش شيوه هاي تحليلي جديد براي كمك به كارورزان روابط عمومي، هوش مصنوعي در تمامي قسمت ها به گونه اي گسترش مي يابد كه انگار افراد حرفه اي در آنجا مشغول كار هستند. اختصاص دادن فعاليت هاي خاصي به هوش مصنوعي و تكنولوژي هاي مرتبط به آن ريسك كمتري را از داشتن چشم اندازي مبهم ايجاد مي كند. اين چشم اندازها شامل در نظر گرفتن اينكه آيا براي مثال سيستم هايي كه توسط هوش مصنوعي پشتيباني مي شوند حيطه ي تاثير آن را براي كارورزان در پيشبرد برنامه كاري ارباب رجوعان تضعيف مي كنند يا بهبود مي بخشند. البته كه اين بخش باينري (دودويي) در ساده سازي وظايف و اجرائيات روابط عمومي مانند تكنولوژي هاي جديد عمل خواهد كرد. هرچند كه چشم انداز وسيع تري را براي در نظر گرفتن مشخص مي كند.


انجمن روابط عمومي مطالب علمي اندكي را در مورد رابطه بين روابط عمومي و هوش مصنوعي بدست مي دهد؛ اگرچه كه اين وضعيت در شرف تغيير است. براي مثال، براي اولين بار اخيرا يك كنفرانس بين المللي روابط عمومي سه موضوع را در رابطه با هوش مصنوعي پيشنهاد داد. (كنفرانس روابط عمومي بارسلونا، 2018) ديگر محققان به هوش مصنوعي پرداخته اند اگر چه مباحث آنها خلاصه و سطحي بوده است. براي مثال در بررسي تاثيرات تكنولوژي هاي گوناگون بر روي كار كارورزان روابط عمومي، پاوليك (2017) به طور مختصر كاربرد هوش مصنوعي در بررسي پوشش اخبار رسانه از طريق سيستم هاي پردازش طبيعي زبان را شرح مي دهد. تيلسون (2017) به بررسي هوش مصنوعي در حيطه اخلاقيات روابط عمومي پرداخته است و مي گويد كه هوش مصنوعي و ساير ماشين ها مفاهيم پايه اي عمومي را به چالش خواهند كشيد. در بحث برنامه ريزي روابط عمومي، ياكسلي (2018) پيشنهاد مي كند كه هوش مصنوعي را به صورت راهبردي به عنوان وسيله اي ببينيم كه مي تواند منابع كارورزان را آزاد كرده و به آنها اجازه تمركز بر روي ساير فعاليت ها بدهد.


ياكسلي تاكيد مي كند كه اتوماسيون اداري موضوع اصلي نظرات كارورزان مي باشد. آنها اظهار مي دارند هوش مصنوعي با ساده كردن كارهايي از قبيل تحليل پوشش رسانه اي زندگي ما را آسان تر مي كند(كاپ، 2017 و ماركس، 2017). اين قبيل نظرات پوششي بر اين دورنما هستند كه هوش مصنوعي در طول زمان چشم انداز كارها را بسيار تغيير خواهد داد. گبرت (2018) مي گويد :


بر خلاف جاذبه بسيارش، اين ارزيابي كه رابطه انسان و ماشين صرفا جهت تقويت انسان يا تيم انسان و ماشين مي باشد، كوته بيني و دست كم گرفتن توانايي هوش مصنوعي مي باشد.


چشم انداز تقويت توانايي انسان نسبت به سلطه ماشين ها فراتر از كنترل انسان، كم تر ترسناك مي باشد (بريدل، 2018). نتيجه ي واقعا تحول آميز براي روابط عمومي بدليل عدم تقارن فرآيند گسترش ممكن است سال هاي آتي بدست آيد زيرا تعداد معدودي از شركت ها به داده ها و متخصصين هوش مصنوعي دسترسي دارند.


باقي مقاله هفت بخش دارد. بخش اول مفهومي از هوش مصنوعي در روابط عمومي را به ما مي دهد. بخش دوم كاربرد هوش مصنوعي در روابط عمومي با تمركز بر روي پيش بردن موضوع وراي ماشيني سازي است. بخش سوم ايده "اظطراب هوش مصنوعي" را بررسي مي كند. بخش چهارم ارزيابي رابطه بين هوش مصنوعي و زمينه كاري حرفه اي. بخش پنجم نقش هاي گوناگون هوش مصنوعي و اداراكات از آن را در روابط عمومي بررسي مي كند؛ در حاليكه بخش ششم چندين نقش برجسته هوش مصنوعي را بر اساس گسترش صنايع ديگر ترسيم مي كند. در بخش نتيجه، تمامي اين نقطه نظرات با توجه به گسترش تئوري و حرفه اي گري كنار هم جمع شده و راهي را براي تحقيقات در آينده بدست مي دهد.

2. هوش مصنوعي چيست؟
از آنجا كه هوش مصنوعي در زمينه هاي مختلف تعاريف متفاوتي دارد حائز اهميت است كه آن را در روابط عمومي تعريف كنيم. پرداختن به جزئيات تعاريف مختلف هوش مصنوعي از زمان پيدايش آن از سال 1956 (پرس، 2016) خارج از عهده اين مقاله است. توصيفات اخير آن عبارتند از:
● " توانايي ماشين ها در انجام وظايفي كه عمدتا احتياج به فهم انساني دارد".


● " مجموعه اي از تكنولوژي هاي پيشرفته كه به ماشين ها اجازه ي احساس كردن، درك كردن و يادگرفتن را مي دهد".


● " استفاده پيچيده از تكنولوژي كه به موجب آن يك ماشين عملكرد شناختي يك انسان از قبيل يادگيري، تحليل و حل مسئله را به نمايش مي گذارد" (والين، 2018).


با توجه به اين تعاريف، مفهوم هوش مصنوعي عبارتست از: تكنولوژي هايي كه توانايي هاي شناختي انساني را از خود نشان مي دهند و كاركرد هاي انساني را در انجام فعاليت هاي روابط عمومي از خود بروز مي دهند، چه به صورت مستقل يا با كمك كارورزان روابط عمومي. بحث ها در رابطه با هوش مصنوعي (مفهومي كه به سيستم هايي اشاره مي كند كه اطلاعات را از منابع مختلف در مقياسي كه كاملا براي انسان قابل درك نيست جمع آوري و تركيب مي كند- ديويد و اديكات پوپوسكي، 2017) خارج از چشم انداز اين مقاله است؛ اگرچه تشخيص مي دهيم كه اين هماهنگ كننده قدرتمند، در آينده براي روابط عمومي حائز اهميت خواهد شد.


مثال هاي گوناگون بازه ي كنوني استفاده از هوش مصنوعي را نشان مي دهد. براي مثال ماركس (2017) اشاره مي كند كه بعضي از آژانس هاي روابط عمومي شروع به استفاده از هوش مصنوعي براي كارهايي از قبيل نظارت بر رسانه هاي اجتماعي و پيشبيني پيشرفت رسانه ها كرده اند. همچنين كارورزان ابزار مبتني بر هوش مصنوعي از قبيل بوسمو، ترندكايت و هوت سويت را براي تحليل رسانه هاي اجتماعي به كار مي گيرند در حاليكه ديگران ابزار هوش مصنوعي مخصوص به خود را ارتقا مي دهند.

 

جسك (در ديترسچ، 2017) توضيح مي دهد كه شركت وي، آژانس بهينه سازي موتور جستجو، برنامه اي را توليد كرده است كه از هوش مصنوعي و يادگيري ماشيني براي انجام كار مشتريان از قبيل تبليغات و تماس استفاده مي كند. اين شركت به نرم افزارش آموزش داده تا به تقاضاي كمك يك گزارشگر (HARO) بر اساس عواملي از قبيل مطلوبيت و صلاحيت گزارش وي امتياز دهد. اين برنامه همچنين داده هاي يك سايت را تحليل كرده و آن را براي فرصت هاي ارتقا دهنده بر اساس اهداف صاحبانش، كنكاش مي كند.


3. وراي ماشيني سازي
در حاليكه هوش مصنوعي نقش هاي متنوعي را در روابط عمومي بازي كرده و خواهد كرد، هنوز افكار بسياري از كارورزان حول محور رباتي كردن(1) مي چرخد. مناظره ها در رابطه با ماشيني سازي مشاغل حرفه اي از قبيل روابط عمومي مهم مي باشند. (ملتزر، 2017) اكرچه مي توانند حواس را پرت كنند. معمولا وقتي يك نفر راجع به هوش مصنوعي چيزي مي شنود، ربات ها و مخصوصا يادگيري ماشيني به ذهن او مي آيند. هم اكنون اين ماشين هاي هوشمند مي توانند هرچيزي از وظايف جراحي در بيمارستان تا تحويل سرويس اتاق در هتل ها راانجام دهند.هرچند افتراق هوش مصنوعي از ماشين ها و يادگيري ماشيني ضروري است. همانطور كه مر(2016) ميگويد، هوش مصنوعي مفهوم بزرگتري است كه اشاره دارد به اجراي فعاليت توسط ماشين ها به گونه اي كه تقليدي از هوش انسان باشد. يادگيري ماشيني فعاليت تخصصي تري از هوش مصنوعي است به طوري كه ماشين ها قادر به دسترسي به داده ها و يادگيري مي باشند. بحث هوش مصنوعي معمولا (به طور غلط) شامل هر دو مفهوم مي باشد.


ظهور هوش مصنوعي و بالاخص ماشيني سازي نه تنها منجر به ترس از دست رفتن مشاغل شده است بلكه منجر به ترس در رابطه با موضوعات اخلاقي و آينده احتمالي كه در آن انسان ها توسط تكنولوژي باهوش تر از خودشان كنترل مي شوند شده است. چنين اظطراب هايي بايد تسكين داده شوند. سناريو واقعي تر اينست كه " ماشيني سازي مشاغل خيلي كمي را در دهه آينده از بين خواهد برد" و در عوض "بر روي تمامي كارها تاثيرات كم يا زيادي بسته به نوع آن كار خواهد گذاشت" (چوي ات ال، 2016). غير محتمل است كه كارورزان روابط عمومي به طور مستقيم با ربات ها در ارتباط باشند و يا ربات ها به جاي آنها جايگزين شوند. گزارش يك موسسه ممتاز روابط عمومي در 2018، مي گويد كه تنها بخش اندكي از وظايف روابط عمومي مستعد پذيرش ماشيني سازي مي باشد.


با اندكي توجه مي توان متوجه نقش هوش مصنوعي درفعاليت هاي روابط عمومي شد. سازمان ها سريعا به وراي ماشيني سازي و استفاده از تكنولوژي هاي مبتني بر هوش مصنوعي براي داستان سرايي و تحليل مشتركين نگاه مي كنند در حاليكه هوش مصنوعي در سيستم مديريت روند كاري و بستر مديريت دارايي هاي بصري، از قبل به سازمان ها و مشتري هايشان كمك مي كند (سنار، 2017). واقعيت افزوده (AR)، واقعيت تركيبي (MR) و واقعيت مجازي (VR) تماميشان از هوش مصنوعي استفاده مي كنند؛ اگرچه اين تكنولوژي هاي پيچيده احتياج به ارزيابي نقادانه اي مجزا دارند و بنابراين بيشتر از اين در اينجا به آنها نمي پردازيم.


تكامل هوش مصنوعي در آينده و كاربرد آن در روابط عمومي ممكن است بسيار متفاوت باشد. گشترش هوش مصنوعي احتمالا به موازات كاربرد و بهبود ديگر تكنولوژي ها پيش خواهد رفت اگرچه در بعضي از زمينه ها پيشرفت بسيار سريع مي باشد. براي مثال، شركت تحقيقاتي گارتنر پيشبيني مي كند كه تا سال 2022 هشتاد درصد گوشي هاي هوشمند قابليت استفاده از هوش مصنوعي را داشته باشند (گارتنر، 2018). ادغام هوش مصنوعي با تلفن هاي همراه تا كنون به كارهايي از قبيل عكس برداري، تشخيص تصوير و پشتيباني تصميمات پايه اي كمك مي كند؛ شركت اپل تلفن هاي همراه را به عنوان بستري براي استفاده از هوش مصنوعي مي بيند (يو، 2017).

 

با رشد تكنولوژِي از اكتشافات بيشتري براي پشتيباني از تصميم گيري كاربران در روابط عمومي استفاده مي شود. مسلما يك سيري يا دستيار گوگل و همتايان پيشرفته ترشان ممكن است توانايي روابط عموم را در انجام مسئوليت هايش محدود كنند يا موجب گسترش رپرتوار آن شوند. با گستش رپرتوار آن، مسئوليت كارورزان در استفاده از تكنولوژي ها به صورت اخلاقي، نيز افزايش مي يابد و دوره هاي آموزشي و موارد درسي بايد به فراگيران در فهم اين موضوع ياري رسانند. ممكن است ما سه يا چهار سال با ابراز نظر قطعي در رابطه با نتايج آن فاصله داشته باشيم.


با اين وجود احتياجي نيست كه كارورزان روابط عمومي، متخصص تكنولوژي باشند.؛ بلكه بايد فهم مناسبي از هوش مصنوعي و تكنولوژي هاي مرتبط با آن براي ارائه مشاوره بهتر به مشتريان، داشته باشند. متاسفانه ممكن است آنها راهنمايي كمي در نظريه ها پيدا كنند؛ دامنه ي خود هوش مصنوعي نيز يك "بهم ريختگي انگاره اي" باقي مانده است (چندراسكاران، 1990). در حاليكه نظريه "تحولات انگاره اي" كوهن (1962) و نظريه "انتشار نوآوري" راجرز (2003) در ارزيابي وضعيت موجود و آينده هوش مصنوعي موثرند، تاكنون نظريه اي كه بتواند ديدگاه هاي موجود در رابطه با گسترش هوش مصنوعي را يكپارچه كند وجود نداشته است. توضيح لدينگهام و برونينگ (2000) در رابطه با روابط عمومي به عنوان مديريت روابط كفايت نمي كند، اگرچه لدينگهام (2009) اين را به عنوان تئوري كلي روابط عمومي ارائه كرده است.


آموزش (خودمحور يا به طرق ديگر) در كمك به كارورزان روابط عمومي براي مطلع بودن از آخرين پيشرفت ها، كليدي است. در كوتاه مدت، كارورزان بايد به دنبال تمرين در مورد جنبه هاي كليدي هوش مصنوعي و موارد مصرف آن باشند. در بلند مدت، بايد سوالات مهمي را در رابطه با نقش هايي كه هوش مصنوعي ايفا خواهد كرد بپرسند و دانش پايه اي را بسازند. يكي از اين سوالات حياتي عبارتست از: آيا تعامل يا شكل دادن يك رابطه براي سهامداران با انسان يا ماشين مشابه انسان در آينده اهميت دارد؟ نشانه هايي دال بر بي اعتقادي مردم در زمينه تحويل خدمات مشتري وجود دارد.

 

يك شركت استارتاپ ادعا دارد كه ابزار تحليل مكالمه اش "هوش عاطفي واقعي" را بدست مي دهد و رضايت مشتريان را 28 درصد افزايش داده است (واكر، 2018). اما آيا يك ماشين، اگرچه بتواند يك مكالمه را بدقت ظبط كند و يك مشتري را زماني كه با آن تماس مي گيرد به خاطر بياورد، قادر خواهد بود كه بيشتر پيش برود و يك ارتباط غير كاري كه بتواند به ارتباطش كمك كند، ايجاد كند؟ جواب ممكن است "بله" باشد.


4. اضطراب هوش مصنوعي
نظرات در رابطه با تاثير هوش مصنوعي بر روابط عمومي در آينده اشاره به "اظطراب هوش مصنوعي" دارد، كه بسياري از افراد از جمله كارورزان آن را حس كرده اند. اين پديده اشاره به "ترس از ثبات و توانايي هاي هوش مصنوعي" دارد (جانسن و ورديچيو، 2017). گرگوري (در "پروفسور برجسته" 2018) به اين نگراني با طرح سوالاتي بخصوص سوالات اخلاقي راجع به "تاثير هوش مصنوعي و ماشيني سازي روابط عمومي و مشاغل ارتباطي" اشاره مي كند.

 

وي مي پرسد: منظور آنها از بعهده گرفتن كارها توسط ماشين ها چيست؟ آيا ما اصول اخلاقي براي ماشين ها داريم؟ چگونه به آنها رفتار اخلاقي را آموزش دهيم؟ مطالعات يك موسسه روابط عمومي نشان مي دهد كه 59 درصد از توانايي هاي روابط عمومي كانديدي براي هوش مصنوعي محسوب نمي شوند (والين، 2018).


جاي بحث دارد كه نگراني ها در مورد عواقب اجتماعي و اقتصادي ماشيني سازي حداقل در روابط عمومي به نسبت ديگر صنايع كه سريع تر احتياج به آشنا شدن با آن را دارند از اهميت كم تري برخوردار است. عواقب آن مي تواند بر روي فعاليت ارباب رجوعان، كارفرمايان و مشاوره كارورزان تاثير بگذارد. در سال 2015 تيم مكنزي نشان داد كه تكنولوژي هاي موجود مي توانند تا 45 درصد از وظايف محوله را انجام دهند در حاليكه 60 درصد از مشاغل موجود از 30 درصد اين قابليت استفاده مي كنند (چوي ات ال، 2016). نويسنده همچنين اشاره مي كند كه:


حتي اگر ماشين ها برخي از فعاليت هاي انسان ها را در حرفه اي انجام دهند، الزاما به معناي اتمام آن خط كاري براي انسان نيست. برعكس، گاهي اوقات تعداد آنها در اين مشاغل كه تا حدي ماشيني شده اند افزايش مي يابد زيرا تقاضاي كلي براي فعاليت هاي باقي مانده شان افزايش يافته است.


جمع آوري تمامي رويكردها به هوش مصنوعي ممكن است گمراه كننده باشد. همانطور كه مكگدي (2017) اشاره مي كند "معماي هوش مصنوعي راجع به همكاري انسان و ماشين است و نه جايگزيني يكي به جاي ديگري". با اين وجود روابط عمومي بايد بپذيرد كه نه تنها هوش مصنوعي اينجا حضور دارد بلكه عواقب حرفه اي آن در راه هستند چه ما آمادگي مقابله با آنها را داشته باشيم يا خير.


5. زمينه حرفه اي
مواجهه با هوش مصنوعي و پيامدهاي موجود يا فرضي آن مسئله ناچيزي نيست و شامل به كارگيري عوامل پيچيده اي مي شود. در مور روابط عمومي اين عوامل مربوط به كارورزاني مي شوند كه بايد با مشكلات مبهم و نامشخصي كنار بيايند كه بهترين شيوه حل آنها با كمك رويكردهاي حل مسئله است به اين صورت كه شامل تركيب همكاري سيستم هاي دانش بنيان و شيوه هاي ارتباطي انساني-رايانه اي خلاقانه مي باشد (فيشر و ناكاكوجي ، 1991). استفاده از هوش مصنوعي در تحليل حجم بالايي از داده ها ممكن است در حل اين مشكلات كمك كند اما همانطور كه فيشر و ناكاكوجي اشره دارند، موضوع اصلي فهم طبيعت مشكلات است، دركي كه ممكن است گام به گام حاصل شود:


در بسياري از موارد در ابتداي امر انسان قادر نيست تمام نيازهاي لازم براي مشكلاتي كه تعريف شد اند را سر هم كند. انسان ها از مشخصات جزئي شروع كرده و با توجه به بازخوردي كه از محيط پيرامون مي گيرند، آن را پالايش مي كنند.


اين آناليزها نشان مي دهد كه گسترش استفاده از تكنولوژي ممكن است به متخصصان روابط عمومي در مواجهه با مشكلات از طريق فرآهم آوردن اطلاعات جامع ايي از داده هاي در دسترس ياري رساند. با توجه به بعضي احتمالات و با توجه و كمبود تحليل هاي آكادميك، بخش 6 چندين ايده و طرح كليدي در رابطه با هوش مصنوعي و روابط عمومي را توسط منابع غير علمي جمع آوري كرده است.

6- نقش هاي هوش مصنوعي در روابط عمومي
اين دسته بندي شامل ادراكات و پيش بيني هايي در رابطه با هوش مصنوعي و نقش آن در روابط عمومي مي باشد. بعضي از آنها حمايت كننده و بعضي ديگر محتاطانه هستند:


● روابط عمومي متكي به ايجاد روابط بين برندها و سهام داران از طريق "ارتباط مناسب " است، چيزي كه هوش مصنوعي هنگام تحويل پيغام فاقد آن مي باشد.


● اگر روابط عمومي زمينه ايست كه به دنبال شهرت ميگردد (CIPR) و شهرت مرتبط با اعتماد است (دلفين، 2004)، مي توان گفت كه: "انسان با انسان اعتماد سازي مي كند - نه با ربات ها" (ريستيك، 2017).


● الگوريتم هاي يادگيري تحت نظارت بهمراه داده هاي يادگيري يكپارچه ممكن است قادر به اداره ي ارتقا رسانه هاي اجتماعي باشند، در نتيجه امكان اندازه گيري ميزان مشاركت رسانه هاي اجتماعي بوجود مي آيد (لينچ، 2018)


● همچنين لينچ (2018) پيشنهاد مي دهد كه هوش مصنوعي ممكن است قادر به جست و جو براي سرنخ هايي در ارتباط با " احساساتي كه از طريق پوشش رسانه اي بوجود مي آيد، بدست دهد كه مي تواند هشداري در رابطه با داستان هاي منفي به خبرگان روابط عمومي براي پاسخ سريع تر بفرستد" باشد.


● والين (2018) اشاره مي كند در حالي كه هوش مصنوعي كم ترين تاثير را بر روي تفكر نقادانه ي انسان خواهد داشت، ديگر مهارت ها از قبيل تحقيقات پايه اي، توسعه محتوا، ارزيابي برنامه ها، رديابي مسائل و ديگر فرآيند هاي كاري، از قبل تا حدي شامل هوش مصنوعي مي باشند.


در بين عامه مردم باور بر اين است كه هوش مصنوعي نمي تواند جايگزين خلاقيت انسان شود. ريستيك (2017) مي گويد:
روابط عمومي احتياج به خلاقيت دارد، نوعي از تفكر كه ماشين هنوز قادر به جايگزين شدن براي آن نيست – از قبيل تشخيص تن صدا يا پيغام ارتباط نوشتاري يا انجام يك بدلكاري خلاقانه و ... يك رباط قادر به فهم هوش عاطفي كه اساس روابط عمومي است، نمي باشد.


اگرچه، آموس (2016) اين ايده را كه "خلاقيت ويژگي منحصر به فرد انسان است كه توسط هوش مصنوعي قابل تقليد يا تحليل نيست" به چالش مي كشد. وي بيان مي دارد اين ايده درست نيست. خلاقيت محاسباتي يكي از زمينه هاي پر تكاپو در تحقيق بر روي هوش مصنوعي مي باشد و تا كنون الگوريتم هايي ايجاد شده اند كه بتوانند به طور مستقل آهنگ بسازند، شعر بگويند و دستورهاي جديد آشپزي توليد كنند. قطعا استفاده روزافزون از الگوريتم ها – معادلات و دستور هاي رياضياتي كه رفتار و عملكرد داده ها را اداره مي كنند – منجر شده تا كاليستر (2015) روابط عمومي كنوني را "روابط عمومي الگوريتمي" بنامد.

 

وي مي گويد كه فرآيندهاي محاسباتي نقش محوري را در اين زمينه دارند از جمله تعيين، تحليل و انتشار ارتباطات استراتژيك. هرچندكه روابط عمومي الگوريتمي، خالي از مخاطرات نيست. كاليستر به جانبداري در استفاده از الگوريتم ها براي مرتب كردن و رده بندي داده ها كه به عنوان شاخصي براي عوامل مختلف مربوط به روابط عمومي استفاده مي شوند، اشاره مي كند: وضعيت اعتبار (عملكرد مالي) يك سازمان مستقيما تحت تاثير سيستم هاي طبقه بندي الگوريتمي از قبيل آنهايي كه در سايت هاي پربازديدي چون آمازون، تريپ ادوايزر و يلپ استفاده مي شوند، قرار دارد.


همچنين هوش مصنوعي مي تواند به كارورزان در مواجهه با احساسات افراد در حين اجراي برنامه كمك كند. مكستي (2018) با ارجاع به هوش علطفي مي گويد افزايش توانايي فناوري هاي رسانه در تفسير احساسات، عواطف، خلق و خوو نيت افراد منجر بوجود آمدن "هوش مصنوعي عاطفي" شده، كه نوعي از هم ذات پنداري تكنولوژيكي است. اين نوع از هوش مصنوعي در بسياري از موارد از جمله بهبود خدمات و سلامتي، توسعه اشكال جديد سرگرمي و مديريت محل كار مناسب است. تمام اين عملكردها به گرفتن احساسات بستگي دارد، اگرچه مكستي اشاره مي كند كه گرفتن ممكن است به معناي تصاحب از طريق اجبار باشد كه هم محققان هوش مصنوعي و هم استفاده كنندگان از تكنولوژي بايد با اين مقوله روبرو شوند.


7. ديگر نقش هاي هوش مصنوعي در روابط عمومي

فهرست نقش هاي هوش مصنوعي در روابط عمومي كه در قسمت قبل ديديم فقط نوك كوه يخ بود. همچنين بازه بزگتري از نقش هاي هوش مصنوعي را مي توان با بررسي كارهاي چشمگيري كه هم اكنون انجام مي دهد يا به زودي در صنايع مختلف انجام خواهد داد، تشخيص داد. با توجه به اين اصل كه از هوش مصنوعي هم اكنون در زمينه هايي از قبيل دفاع و امنيت به منظور پيش بيني حجم، توزيع جغرافيايي و زمان بندي حمله در جنگ استفاده مي شود، انواع تكنولوژي مي توانند به سازمان ها در مديريت و نظارت بر شهرتشان كمك كند. اين فعاليت مي تواند از قابليت منحصر بفرد هوش مصنوعي در دستيابي به بينش عميق استفاده كند؛ همانطور كه گورلي (2018) مي گويد: "جالب ترين چيز در مورد هوش مصنوعي تقليد از هوش آدميزاد نيست بلكه توانايي آن در ديدن دنيا به گونه اي متفاوت از ماست".

 

بنابراين هوش مصنوعي مي تواند طرح هاي متفاوتي از حجم عظيمي از داده هاي گوناگون زا پردازش كند كه منجر به كمك به سازمان ها در مواجهه با ريسك هاي احتمالي و مشكلات بوجو آمده كه ممكن است بر روي شهرتشان تاثير بگذارد، شود. در برسي تكتولوژي جديد آي بي ام - با نام پروژه گفت و گو- كه ماشين ها را قادر به بحث با انسان مي كند (كلچر، 2018)، مي توان اين پيشنهاد را كه هوش مصنوعي توانايي پشتيباني از مديران روابط عمومي را در ايفاي نقششان به عنوان مشاور سازمان را دارد، پذيرفت. به عنوان مثال هوش مصنوعي مي تواند نقش يك حريف تمريني و يا وكيل مدافع شيطان را بازي كند و مي تواند به مدير در آماده شدنش براي انواع بحث ها و گفتگو ها كه با مقامات بالاتر سازمان را خواهد داشت كمك كند. حضور هوش مصنوعي در مباحثات مي تواند به كارورزان روابط عمومي در ديگر زمينه ها از قبيل آمادگي براي كنفرانس مطبوعاتي و طراحي براي برگزاري كمپين هايي با ايده هاي نو ميان كارورزان ياري رساند.


احتمالا هوش مصنوعي در آموزش روابط عمومي نقش داشته باشد. همچنان كه مفسران آموزشي از قبيل متيو (2018) اشاره مي كنند كه تا كنون از هوش مصنوعي به صورت موثري براي كمك به معلمان در انجام وظايفشان از قبيل پاسخ به سوالات پايه اي در طول يك جلسه، برسي يادگيري افراد، ارزيابي و حتي تعيين تكاليف كمك كرده است. علاوه بر اين اگرچه هوش مصنوعي فعلا قادر به "آموزش نكات ظريف شيكسپير" و به همين ترتيب آموزش نكات ظريف روابط عمومي نيست (متيو، 2018) اما استفاده از آن در آموزش فرآيند آموزش پايه اي مي تواند به معلمان در تمركز بر روي " مهارت هاي نرم" (از قبيل هوش اجتماعي، انعطاف پذيري و مهارت هاي مذاكره) كمك كند. اين قبيل مهارت هاي نرم به عنوان ضرورت براي داشتن يك حرفه ي كاري موفق در روابط عمومي محسوب مي شوند (كين، 2017).


از هوش مصنوعي براي حل مشكلات زيست محيطي استفاده مي شود، از اين تكنولوژي ها مي توان براي حل مشكلات و بحران هاي سازمان ها به صورت موثري نيز استفاده كرد. همانطور كه هريس (2018) گزارش مي دهد، هوش مصنوعي در هواپيماهاي بدون سر نشين براي پيدا كردن مناطق آلوده به پلاستيك در اقيانوس ها استفاده مي شود. به همين ترتيب هوش مصنوعي بين جانوران آبزي (از قبيل ستاره دريايي) و پلاستيك تفاوت قائل مي شود، همچنين مي توان از آن براي تعيين علل مسائل و بحران هايي كه سازمان ها با آنها مواجه هستند استفاده كرد.


علاوه بر نقش هاي خاص هوش مصنوعي، نقش كلي تري را در بهبود بخش روابط عمومي از طريق بهبود سود و زيان سازمان بازي مي كند. براي مثال انتظار مي رود كه هوش مصنوعي با كاهش ناكارآمدي ها در بخش بهداشت و درمان مفيد واقع شود و اكوسيستم سلامت و بهتري را تضمين كند. سالانه بين 20 تا 30 درصد از مخارج بهداشت و درمان صرف ناكارآمدي هاي قابل پيش گيري سيستم مي شود؛ از قبيل ارائه مراقبت نامناسب و درمان بيش از حد (برنارت، 2018). به همين ترتيب هوش مصنوعي مي تواند به روابط عمومي با تشخيص نقاط ناكارآمد و كمينه كردن اتلاف از هر نوعي، كمك كند.


8. نتيجه گيري
با توجه به نوظهور بودن هوش مصنوعي هنوز به طور قطعي نمي توان راجع به ميزان تاثير اين تكنولوژي ها بر روي روابط عمومي نظر داد. هشدارهاي كارورزان، مفسران و محققان نگران بجاست. همانطور كه اين حرفه نواحي ناشناخه را ترسيم مي كند ممكن است با پيامدهاي هوش مصنوعي نيز دست به گريبان باشد. براي مثال اگر يك فعاليت روابط عمومي توسط يك سيستم انجام شود چه كسي يا (چه چيزي) مسئول عواقب آن خواهد بود؟ از طرف ديگر خوشبيني يك سري از افراد نسبت به فوايدي كه هوش مصنوعي براي اشخاص و سازمان ها دارد ارزشمند است.


هوش مصنوعي ممكن است بر روي گسترش نظريه روابط عمومي تاثير بگذارد. تاكنون انسان ها تنها مبدع پيام رساني بوده اند و نظريه حول فهم آنها از فعاليت هاي انجام شده و موانع بازدارنده مي چرخيد. با ظهور هوش مصنوعي تكنولوژي هاي مشابه انسان مي توانند براي مدت طولاني تري بدون دخالت انسان و گرفتن تصميمات و انجام كارها بصورت مستقل عمل كنند. تكنولوژي ها مي توانند تجزيه و تحليل پيشرفته را در بهبود دريافت و ذخيره سازي پيام ها به كار گيرند. بنابراين نظريه روابط عمومي حداقل احتياج دارد نقش سيستم هاي مبتني بر هوش مصنوعي را در افزايش روابط انسان ها پوشش دهد. چنين پيشرفت هايي بدليل به كارگيري روز افزون هوش مصنوعي در داخل و خارج روابط عمومي، سزاوار شناخت در برنامه هاي آموزشي روابط عمومي مي باشند.


يك پيشرفت حتمي است: همانطور كه در اين مقاله بيان شد، شناخت نقش هاي متعددي كه هوش مصنوعي در روابط عمومي دارد و خواهد داشت حائز اهميت است. اين وظايف فراتر از اتوماسيون اداري مي باشند. اين نقش ها دسته اي از پيامدهاي تكنولوژيكي، اقتصادي و اجتماعي را به بار مي آورند كه روابط عمومي بايد آنها را درنظر بگيرد. اين مقاله برخي از نقش ها و پيامد هاي مثبت و منفي آن را با توجه دانش و تحقيقات كنوني، در روابط عمومي ترسيم كرده است و همچنين براساس پيشرفت ها در ديگر صنايع، چندين حيطه ي بزرگ ديگر را كه روابط عمومي بايد از هوش مصنوعي در آنجا استفاده كند را مشخص كرده است.


بررسي گسترش هوش مصنوعي در حال حاضر راه هاي زيادي را براي پيشرفت در آينده ايجاد كرده است و همچنين بحث هايي را در رابطه با حيطه و تنوع استفاده از هوش مصنوعي در روابط عمومي و نتايج تاثيرات احتمالي آن، ايجاد كرده است. در سال هاي آتي تعيين ميزان تاثيرگذاري تكنولوژي ها و ديگر مصارف آنها در روابط عمومي ضروري خواهد بود. اين مستلزم بررسي دقيق پيشرفت صنعت و كارورزان مي باشد.

 

فهم بهتر اينكه كارورزان چگونه مي توانند از ابزار موجود در دسترسشان به صورت موثر و كاملي استفاده كنند و نيز تعيين ويژگي هاي خوب و بد هوش مصنوعي در روابط عمومي ضروري مي باشد. تحقيقات از مطالعاتي كه به ما در فهم اينكه كارورزان به بحث و درك هوش مصنوعي مي پردازند وچه نمادها و معني همرا با تكنولوژي هستند، بهره مي برد. مطالعات نقادانه براي كمك به فهم بهتر اين حرفه و اينكه هوش مصنوعي چگونه به عدم توازن قدرت موجود كمك مي كند لازم مي باشند. اين مطالعات مي توانند به تعيين اينكه كدام يك از كارورزان و چگونه به اداره و تلاش براي تغييرات ديناميك نابرابري كه هوش مصنوعي بوجود مي آورد، كمك مي كنند.

منبع مرجع: شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)