شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : لنگرهاي ذهن
دوشنبه، 10 دی 1397 - 11:29 کد خبر:36324
قيمت‌گذاري بسياري از كالاها و خدمات بر اساس اين نوع سوگيري شناختي انجام مي‌شود. اينكه به اين نتيجه برسيم كه قيمتي مناسب است يا خير بستگي دارد كه مغزمان كجا گير مي‌كند. مطالعات نشان مي‌دهد وقتي قيمت كالايي به جاي مثلاً ۶۰ دلار مي‌شود ۵۹ دلار، قيمت جديد نه تنها يك دلار ارزان‌تر است بلكه ده دلار ارزان‌تر درك مي‌شود. در اين‌گونه مواقع اثر لنگرانداختن نمايان مي‌شود و احتمال خريد بالاتر مي‌رود.



شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- در جايي مي خواندم كه لنگر انداختن نوعي سوگيري شناختي است كه طي آن ذهن در فرايند تصميم‌گيري به نخستين اطلاعاتي كه به دست مي‌آورد تكيه مي‌كند. ذهن روي اطلاعات اوليه يا قسمتي از آن گير مي‌افتد و زحمت جستجوي بيشتر را به خود نمي‌دهد.


معمولا وقتي ذهن لنگرش را در قسمت خاصي از اطلاعات مي‌اندازد، جانب‌دار مي‌شود. يك سناريوي فرضي را مرور كنيم. بهنام مي‌خواهد ماشين دست دوم بخرد. هر جا مي‌رود ماشين ببيند پيش از هر چيز از سال ساخت ماشين و عدد روي كيلومترشمار مي‌پرسد. به عبارت ديگر بهنام چنان بر اين دو ارزش متمركز مي‌شود كه ممكن است معيارهاي ديگري را كه در تصميم‌گيري نقش دارد از ياد ببرد، مثل اينكه موتور ماشين در چه وضعيتي است يا مصرف سوختش چگونه است؟ غفلت ذهني بهنام ممكن است انتخاب خوبي برايش به ارمغان نياورد.


ذهن هميشه براي اولين اطلاعاتي كه به دست مي‌آورد ارزش خاصي قائل است. فرض كنيد شبنم از ماشين بهزاد خوشش آمده و به او پيشنهاد خريد مي‌دهد. بهزاد قيمت ماشين را ۵۰ ميليون اعلام مي‌كند. هفته بعد در حالي كه شبنم آماده خريد مي‌شود، بهزاد به او اعلام مي‌كند كه ماشين را ۴۰ ميليون حاضر است واگذار كند. شبنم در اين موقعيت گمان مي‌كند كه معامله خوبي در شرف انجام است. اما اگر هفته قبل بهزاد قيمت ماشين را ۳۵ ميليون اعلام مي‌كرد، احتمالا قيمت جديد چنين تاثيري بر شبنم نمي‌گذاشت. نخستين قيمتي كه به شبنم اعلام مي‌شود تاثير زيادي بر تصميم نهايي‌اش براي خريد دارد.


اثر لنگرانداختن در مناسبت‌هاي مختلف خودش را نشان مي‌دهد. مثلاً برخي رستوران‌ها فهرست انتظار دارند و از آن براي ثبت نام مشتريان استفاده مي‌كنند تا به محض خالي شدن هر ميز مشتري بعدي را جايگزين كنند. حالا فرض كنيد دو دسته مهمان به رستوراني مي‌روند كه ميانگين زمان انتظارش پانزده دقيقه است. كارمند پذيرش به يك گروه مي‌گويد بيست دقيقه بايد صبر كنند و به دسته ديگر نيم‌ساعت. هر دو دسته اما پس از بيست و پنج دقيقه نوبت‌شان مي‌شود. در چنين موقعيتي بسيار محتمل است كه اعضاي گروه نخست پس از يك ربع انتظار كم‌كم تحمل‌شان را از دست بدهند، مدام به ساعت‌شان نگاه كنند و شايد حتي اگر فرصتي دست دهد چيزي بگويند. دسته دوم اما از اين كه پنج دقيقه زودتر به مقصود رسيده‌اند، راضي و خوشحال سر ميز مي‌نشينند.


دو دانشمند برجسته علوم شناختي، دَنيل كانمَن و آموس تِوِرسكي، در يك تحقيق مفصل در سال ۱۹۷۴ كه مفاهيم مهمي از دل آن پديد آمد، از شركت‌كنندگان مي‌خواستند سناريوهايي فكري را بخوانند و پاسخ دهند. در يكي از سناريوهاي دو مرحله‌اي افراد بايد در مرحله اول بدون اينكه از ماشين حساب استفاده كنند چند لحظه‌ تامل كنند و به صورت تقريبي حدس بزنند هشت ضرب در هفت ضرب در شش ضرب در پنج ضرب در چهار ضرب در سه ضرب در دو و ضرب در يك چند مي‌شود. در مرحله بعد گروه ديگري از شركت‌كنندگان بايد حدس بزنند يك ضرب در دو ضرب در سه ضرب در چهار ضرب در پنج ضرب در شش ضرب در هفت ضرب در هشت چند مي‌شود.


از ميانگين حدس‌هاي گروه اول عدد ۲۲۵۰ حاصل شد و از ميانگين حدس‌هاي گروه دوم عدد ۵۱۲ به دست آمد. نخستين نكته قابل توجه اين است كه حدس هر دو گروه از واقعيت بسيار دور است. جواب واقعي در هر دو مورد ۴۰۳۲۰ مي‌باشد. اما نكته مهم‌تر اين است كه افراد به دو مسئله يكسان كه فقط در صورت مسئله‌ متفاوتند پاسخ‌هاي كاملا متفاوتي مي‌دهند. در واقع چون مغز زمان كافي براي محاسبه ندارد، دو عدد اول را ضرب مي‌كند و عدد پنجاه و شش را به دست مي‌آورد و سپس آن را ضرب در شش مي‌كند و همين‌جا گير مي‌كند. بعد ذهن با توجه به اطلاعات اوليه به حدس تقريبي دو هزار و اندي مي‌رسد. در مورد دوم يك ضرب در دو و ضرب در سه عدد كوچك‌تري به دست مي‌دهد و ذهن به حدس حدود پانصد مي‌رسد. به بيان ديگر لنگر ذهن باعث مي‌شود در يك نقطه گير كنيم و جلوتر نرويم. براي همين بين جواب واقعي و حدس و گمان اين قدر تفاوت وجود دارد.


اين آزمايش و نمونه‌هاي مشابه به روشني اثر لنگرانداختن را در حدس‌زدن و تصميم‌گيري آشكار ساختند.


قيمت‌گذاري بسياري از كالاها و خدمات بر اساس اين نوع سوگيري شناختي انجام مي‌شود. اينكه به اين نتيجه برسيم كه قيمتي مناسب است يا خير بستگي دارد كه مغزمان كجا گير مي‌كند. مطالعات نشان مي‌دهد وقتي قيمت كالايي به جاي مثلاً ۶۰ دلار مي‌شود ۵۹ دلار، قيمت جديد نه تنها يك دلار ارزان‌تر است بلكه ده دلار ارزان‌تر درك مي‌شود. در اين‌گونه مواقع اثر لنگرانداختن نمايان مي‌شود و احتمال خريد بالاتر مي‌رود.


پس در مواجهه با هر موضوعي، هر اندازه اطلاعات عميق‌تر و توجه دقيق‌تري داشته باشيم، كمتر احتمال دارد در دام لنگرهاي ذهن بيفتيم.


پروين خدادادي حدادان/ دانشجوي دكتري علوم ارتباطات