شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، ارزش مشترك مي تواند شكل سرمايه داري و رابطه آن با جامعه را تغيير دهد. آن مي تواند پيشرانه موج بعدي رشد بهره وري و نوآوري در اقتصاد جهاني باشد. ارزش مشترك افق هاي جديدي را براي مديران گشوده و چشم آنها را روي مواردي چون، نيازهاي گسترده انسان ها كه بايد برآورده شوند، بازارهاي جديد بزرگ، هزينه هاي داخلي كه از كمبودهاي اجتماعي ناشي مي شود و مزاياي رقابتي موجود در تماس و رابطه با آنها باز مي كند.

مايكل پورتر و مارك كرامر معتقدند كه «ارزش مشترك به معني مسئوليت اجتماعي، عمل خيرخواهانه يا توانايي حفظ و نگهداري نيست، در واقع آن يك راه جديد براي شركت ها است تا بتوانند به موفقيت هاي اقتصادي دست پيدا كنند.»

ارزش مشترك يك استراتژي مديريتي است كه در آن شركت ها فرصت هاي تجاري را در مشكلات اجتماعي پيدا مي كنند. در حالي  كه تلاش هاي مسئوليت اجتماعي تمركز بر «عقب راندن» يا به حداقل رساندن آسيب هاي كسب و كار به جامعه است، مشترك ارزش بر رهبران شركت ها براي به حداكثر رساندن ارزش رقابتي براي حل مشكلات اجتماعي در مشتريان جديد و بازارها، صرفه جويي در هزينه، حفظ استعداد ها و موارد ديگر تمركز مي كند.

مارك كرامر در تفاوت اصلي بين مسئوليت اجتماعي شركتي و ايجاد ارزش مشترك بيان مي كند كه موضوع اساسي در مسئوليت اجتماعي، مسئوليت است در حالي  كه در ايجاد ارزش مشترك، موضوع اصلي ايجاد ارزش. پورتر در سال 2013 در مجمع جهاني اقتصاد بيان مي كند كه ارزش مشترك يك پيشرفت منطقي از مسئوليت اجتماعي شركتي است؛ زيرا درآمد براي همه افزايش پيدا مي كند نه از طريق خيرخواهي و نه به عنوان يك «شهروند سازماني خوب»، اما به وسيله  «داشتن سرمايه داري بهتر» امكان پذير مي شود. اين يك پيروزي است، يك بازي برنده – برنده است.

در واقع از يك نظام يك سويه كه همواره به دنبال كسب سود يك جانبه بوده و منافع خود را در حداكثر كردن سود شخصي جست وجو مي كند، به نوعي تخصيص مجدد منافع در جهت بهره مندي جامعه سوق پيدا مي كنيم.

شركت هاي بسياري امروزه اقدام به ساخت و بازسازي مدل هاي كسب و كارشان براي جامعه اي مطلوب مي كنند تا آنها را از رقابت جدا كرده و موفقيت شان را افزايش دهد. كسب وكارها با كمك سازمان هاي غير دولتي، دولت ها و ديگر ذي نفعان، از قدرت شان در جهت ايجاد تغييرات واقعي در جهت مشكلات اجتماعي سخت و ناگذرا بهره مي برند.

سه عامل بر ارزش مشترك تاثيرگذار هستند: دارايي هاي شركت، فرصت هاي كسب وكار و نيازهاي اجتماعي. شركت ها مي توانند خلق ارزش مشترك را از سه طريق متمايز انجام دهند:

1-بازبيني در محصولات و بازارها:

پاسخگويي به نيازهاي اجتماعي از طريق محصولات و دسترسي به بازارهاي جديد و كاهش هزينه ها از طريق نوآوري مي تواند نيازهاي جامعه را برآورده سازد. شركت ها همواره به دنبال فرصت هايي براي كسب وكار خود هستند. آنها از طريق شناسايي مسائل و نيازهاي اجتماعي، ضمن خلق و فراهم كردن فرصت هاي جديد، مي توانند بهره وري را افزايش دهند. آنها برنامه رشد خود را با تامين نيازها و حل مشكلات جامعه دنبال مي كنند.

2-تعريف مجدد بهره وري در زنجيره ارزش:

مسائل و مشكلات اجتماعي و زيست محيطي هم روي واحدهاي كسب وكار تأثير مي گذارد و هم روي جوامع. توجه و حركت به سمت بهره وري در زنجيره ارزش كمك مي كند تا ضمن افزايش و ارتقاي كيفيت، كميت، اعتبار دروندادها، هزينه و توزيع، شركت ها به حفظ منابع طبيعي و محيط زيست نيز كمك كرده و نقشي توسعه اي در حوزه مسائل اقتصادي و اجتماعي داشته باشند. به عنوان نمونه وال مارت با كاهش هزينه هاي بسته بندي و بهبود برنامه لجستيك و توزيع خود توانست 200 ميليون دلار در هزينه هاي خود صرفه جويي كرده و ضمن حفظ كيفيت و ارتقاي برنامه هايش، با انتقال برنامه هاي لجستيك خود از طريق حمل و نقل دريايي به محيط زيست و حفظ منابع طبيعي نيز توجه كند.

بسياري از صنايع روي فناوري هايي كه آلودگي كمتر ايجاد مي كنند، سرمايه گذاري كرده و با شركت در كنوانسيون ها خود را ملزم به رعايت قوانين مي كنند. امروزه رشد از طريق بهينه كردن مصرف منابع عمومي موجود همچون منابع طبيعي، استعدادهاي انساني يا توانايي هاي تأمين كنندگان كه به كسب وكار، هم در كوتاه مدت و هم در بلند مدت كمك مي كند، صورت مي گيرد. در اين رويكرد، هزينه ها تقليل يافته و دسترسي براي آيندگان امكان پذير خواهد بود و اعتماد جامعه نسبت به بنگاه ها خود فرصتي مناسب جهت تعاملات و همكاري هاي بيشتر خواهد شد.

3-توسعه خوشه هاي صنعتي محلي:

كسب وكارها همانند همه موجودات زنده نيازمند ارتباط با محيط بيروني هستند. آنها جهت ادامه و ارتقاي فعاليت هاي خود به تامين كنندگان قابل اعتماد، نيروي انساني مجرب و مستعد، ارتباطات، حمل و نقل و جاده هاي مناسب و يك سيستم قانوني موثر و كارا نيازمندند. اگر واحد هاي كسب وكار نتوانند ارتباط خود را با خوشه هاي محلي توسعه دهند، طبيعتا «هزينه هاي گزافي پرداخت خواهند كرد.

به طور مثال آنها مي توانند ارتباط نزديك و دوطرفه اي با سازمان هاي غيردولتي يا نهادهاي آموزشي براي جلب و آموزش نيروي انساني خود داشته و در فرآيند و محتواي آموزشي با آنان همكاري كنند. طبيعي است كه اگر نيروي انساني فاقد مهارت ها و آموزش هاي مناسب باشد بر كليه فرآيندهاي سازمان نيز تاثير مي گذارد. در واقع نتيجه آموزش ضعيف، كاركنان ضعيف است و اين همان چيزي است كه در ايران شاهد آن هستيم.

هرچه خوشه هاي حامي قوي تر باشند، بهره وري بيشتر خواهد شد. آنها مي دانند كه بايد در محيط بيروني هم سرمايه گذاري كنند و حتي دانش و تجربه خود را در اختيار خوشه ها قرار دهند. آنها مي دانند كه زيرساخت ها، تشكل هاي غير دولتي، صنايع حامي و حتي قانون نيازمند همكاري و سرمايه گذاري آنان است.

افزايش توليد بالقوه، ارتقا و بهبود بهره وري و جلب اعتماد مردم و شناخت نيازهاي آتي آنان سرمايه اي است كه مي تواند فرصت هاي آتي بيشماري براي آنها به وجود آورد. در واقع سرمايه شركت همين ها هستند، بنابراين كمك و همكاري با تامين كنندگان در جهت ارتقاي سيستم هاي توليد يا مشاركت و همكاري با قانونگذاران جهت تقويت مناسبات و بهبود مجاري ورود تكنولوژي موثر و موارد ديگر اقدامات موثري هستند كه چرخه توسعه اجتماعي و اقتصادي را به گردش در مي آورند.  

براي مثال نستله فرآيندهاي تهيه قهوه را دوباره طراحي كرد. آنها با كشاورزان فقير در مناطق فقيرنشين كه در چرخه بهره وري راندمان بسيار پايين داشتند، كيفيت قهوه شان مرغوب نبود و محيط زيست را تخريب مي كردند، همكاري نزديكي را شروع كردند.

نستله به كشاورزان در مورد روش هاي كشاورزي مشاوره ارائه كرد. به كشاورزان كمك كردند تا ذخيره گياهي، كود و آفتكش داشته باشند و به آنها دانه هاي باكيفيت تر و مناسب تر دادند. راندمان و كيفيت بالاتر باعث افزايش درآمد توليدكنندگان و تاثيرات زيست محيطي بر مزارع شد و اين منجر شد تا نستله قهوه قابل توجه و مرغوبي را تهيه كند.

شركت ها بايد ياد بگيرند كسب و كارشان را حول مسائل حل نشده مشتريان شان دوباره تعريف كنند و زندگي را با افزايش قدرت رقابت خود بهبود بخشند. آنها گروه هايي از مشتريان را درك مي كنند كه در گذشته درك نكرده بودند (مشتريان بالقوه و آتي). در عين حال سازمان هاي مردم نهاد هم مي توانند قدرت زياد بنگاه هاي جهاني را مهار كنند و از آنها براي اهداف خود استفاده كنند. توسعه حقيقي در دنياي امروز در گروي تكنولوژي، منابع و راه حل هاي مديريت كسب و كار بوده و دولت ها نيز بايد با اتخاذ سياست گذاري ها و تصميمات مهم، تسهيلگري مناسب براي بهبود و ارتقاي توسعه هرچه بيشتر فضاي كسب وكارها و خلق ارزش مشترك باشند.

منبع: فرصت امروز