شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : نقش و جايگاه روابط عمومي در سازمان ها
جمعه، 29 بهمن 1395 - 09:44 کد خبر:28239
امروزه نقش روابط عمومي ها در كمك به تصميم گيري هاي مديريتي و استراتژيك يك سازمان نقشي در خور توجه است. تبديل روابط عمومي به ابزار مديريتي براي فعاليت هاي حرفه اي، علمي و الكترونيكي،‌ از مشخصه هاي جديد روابط عمومي در قرن حاضر است.

شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- امروزه نقش روابط عمومي ها در كمك به تصميم گيري هاي مديريتي و استراتژيك يك سازمان نقشي در خور توجه است. تبديل روابط عمومي به ابزار مديريتي براي فعاليت هاي حرفه اي، علمي و الكترونيكي،‌ از مشخصه هاي جديد روابط عمومي در قرن حاضر است. بنا بر اين،‌ از نقاط برجسته و ممتاز در مديريت استراتژيك، تأكيد بر محيط برون سازماني و حتي جهاني است و در واقع،‌ منظور از وظايف استراتژيك روابط عمومي، دخالت در روند تصميم گيري سازمان است.

با چنين ديدگاهي جزء مهمي از سازماندهي هر دستگاهي،‌ مديريت روابط عمومي و مهم ترين ويژگي مديران عالي توانايي ايجاد ارتباطات درون و برون سازماني است. روابط عمومي‌ زماني‌ مي‌تواند نقش‌ راهبردي‌ خود را در سازمان‌ ايفا كند كه‌ در تشكيلات‌ سازمان‌جايگاه‌ مناسبي‌ داشته‌ باشد.

در بسياري‌ از ساختارهاي‌ سازماني‌، مشاهده‌ مي‌شود كه‌ روابط عمومي‌ به‌ عنوان‌ يك‌ واحد فرعي‌امور اداري‌ يا امور خدماتي‌ منظور شده‌ است‌ كه‌ در اين‌ صورت‌ روابط عمومي‌ نمي‌تواند جايگاه‌ و نقش‌راهبردي‌ داشته‌ باشد.، زيرا طبعا شرايط احراز شغل‌ مسئول‌ روابط عمومي‌ حتي‌ از شرايط احراز شغل‌مدير اداري‌ پايين‌تر است‌.


در سازمانهايي‌ كه‌ واحد روابط عمومي‌ در جدول‌ سازماني‌ بلافاصله‌ زير نظر مدير عالي‌ سازمان‌ قراردارد نشان‌ دهنده‌ توجه‌ به‌ روابط عمومي‌ به‌ عنوان‌ يك‌ عنصر راهبردي‌ است‌. در بسياري‌ از موارد، روابط عمومي‌ عملا نقش‌ راهبردي‌ خود را در سازمان‌ ايفا نمي‌كند. اين‌ مشكل‌ ازدو جهت‌ ناشي‌ مي‌شود:

1. عدم‌ اطلاع‌ كافي‌ مديران‌ ارشد از نقش‌ و اهميت‌ روابط عمومي‌ به‌ عنوان‌ يك‌ عنصر كمك‌كننده‌ به‌ طرح‌ريزي‌هاي‌ استراتژيك‌ و زمينه‌سازي‌ تصميمات‌، اجرا و ارزيابي‌ عملكردبرنامه‌هاي‌ راهبردي‌ سازمان‌.

2. قرار ندادن‌ افرادي‌ با دانش‌ و بينش‌ و منش‌ لازم‌ در چنين‌ جايگاه‌ سازماني‌ كه‌ بتواند سازمان‌ رادر اعمال‌ مديريت‌ راهبردي‌ ياري‌ كند. در اين‌ صورت‌ است‌ كه‌ روابط عمومي‌ فقط مي‌تواند مراسم‌ و جشن‌ها را ترتيب‌ دهد و پرچم‌ به‌ دور ديوار سازمان‌ بزند.

سازمان به عنوان بستر كار روابط عمومي، با محيط بزرگتر خودش تعاملاتي دارد. اين تعاملات به طور دائمي باعث مي شود سازمان به عنوان يك سيستم زنده، بتواند خودش را در محيط پويا نگه دارد، بازخورد از محيط بگيرد و داده هاي اوليه اي كه از سيستم مي گيرد و ستانده هايي كه محيط از سازمان مي گيرد را براي بازسازي فضاي واقعي سازمان بكار گيرد. اين يك نگاه سيستمي به سازمان است.

در اين نگاه سيستمي، شما به عنوان يك سيستم باز، نيازمند ارتباط تعامل دائم با محيط بيرون هستيد. اين نگاه همان نگاه پارسونزي است كه براي يك موجود زنده و يك سيستم زنده كاركرد هايي فراهم مي كند تا در قالب اين كاركردها، سازمان بتواند با محيطش تعامل منطقي برقرار كند. ويژگي آگاهي نسبت به محيط و بازخورد داشتن است و ساير ويژگي ها، روي همين محدوده بحث مي شود كه سازمان انتزاعي نيست.

روابط عمومي دقيقا منطبق بر همين پايه هاست. هر قدر سطح بازخورد را وسيع تر كنيم مي توانيم بگوييم سطوح وسيع بازخوردها مانند: بازخورد از محيط داخل وبيرون سازمان،بازخورد از محيط صنعت، بازخورد از محيط ملي و بازخورد از محيط جهاني حيطه عمل روابط عمومي را بدليل آنكه موازنه هايي را برقرار مي كند، بزرگتر مي كند.

روابط عمومي در يك شكل واقعي و بدون تحريف و آنچه كه امروز از آن به عنوان يك علم و حرفه ياد مي شود، مي تواند نقش بسيار مهمي در جوامع اطلاعاتي و دانش محور داشته باشد. "ادوارد. برنيز" كه در سال ۱۹۱۵، ديدگاه هاي خود را در خصوص روابط عمومي منتشر كرد و به عنوان بنيانگذار روابط عمومي مدرن مطرح شد، از توانايي دست اندركاران روابط عمومي براي خلق رضايت سخت گفتو مهندسي انساني را مطرح كرد و گفت: "متخصصان روابط عمومي مي‌توانند با استفاده ازتوانايي هاي خود، مردم را به هر سويي كه بخواهند، سوق دهند."

"جيمز گرونينگ" چهار نوع الگو و مدل از روابط عمومي ارائه مي كند:
1)      "روابط عمومي انتشاراتي،تبليغاتي" با هدف ايجاد انگيزه و ترغيب
2)      "روابط عمومي اطلاع رساني عمومي" باهدف انتقال و انعكاس اطلاعات سازمانها به مردم
3)      روابط عمومي دو سويه با هدفايجاد آشتي، حل اختلاف و جلب موافقت گروه هاي اجتماعي به نفع سازمان
4)   روابط عمومي دو سويه همسنگ با هدف كمك به رفع مشكلات سازمانها و گروه هاي اجتماعي مرتبط با آنها، به گونه اي كه منافع هر دو طرف به طور همتراز تامين شود.