شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : بازاريابي محتـوا
یکشنبه، 19 دی 1395 - 15:38 کد خبر:27571
«موسسه بازاريابي محتوا» (Content Marketing Institute) سايتي است كه به‌صورت آنلاين هرگونه اطلاعاتي مرتبط با بازاريابي محتوا را در اختيار علاقه‌مندان قرار مي‌دهد. در صفحه اينترنتي اين موسسه آمده: «بازاريابي محتوا، روشي از بازاريابي است كه در آن سازمان، به‌منظور جذب و دستيابي به مخاطبان، محتوايي ارزشمند، متناسب با شرايط (شامل فرهنگ، علايق مخاطب و...) به صورتي مستمر ايجاد و منتشر مي‌كند، با اين هدف كه اعمال مشتريان تبديل به رفتاري سودبخش براي سازمان شود.»

شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، «موسسه بازاريابي محتوا» (Content Marketing Institute) سايتي است كه بهصورت آنلاين هرگونه اطلاعاتي مرتبط با بازاريابي محتوا را در اختيار علاقهمندان قرار ميدهد. در صفحه اينترنتي اين موسسه آمده: «بازاريابي محتوا، روشي از بازاريابي است كه در آن سازمان، بهمنظور جذب و دستيابي به مخاطبان، محتوايي ارزشمند، متناسب با شرايط (شامل فرهنگ، علايق مخاطب و...) به صورتي مستمر ايجاد و منتشر ميكند، با اين هدف كه اعمال مشتريان تبديل به رفتاري سودبخش براي سازمان شود.»

واژه كليدي در اين تعريف، كلمه «ارزشمند» است؛ واژهاي كه تقريبا كليه فعاليتهاي بازاريابي و تبليغات را تحت تاثير خود قرار ميدهد. يك محتواي ارزشمند، هنگامي ميتواند رنگ بازاريابي محتوا به خود بگيرد كه مردم خواستار آن بوده، براي آنها ايجاد مطلوبيت كرده و به جاي اجتناب، قصد استفاده از آن را داشته باشند. فرض كنيد اطلاعات مربوط به يك بنگاه اقتصادي از طريق يكي از رسانههاي اجتماعي به تعداد كثيري از بازديدكنندگان منتقل شده است، در اين صورت، آيا تصور ميكنيد بازاريابي محتوا صورت گرفته است يا تبليغات؟ براي پاسخ، بايد بررسي شود اشخاص چگونه اطلاعات مربوطه را دريافت كردهاند و در معرض آن قرار گرفتهاند. همين شرايط را ميتوان براي ديگر محتواها نيز تعميم داد. هنگامي يك بسته از اطلاعات در قالب بازاريابي محتوايي جاي ميگيرد كه براي مخاطب ارزش به همراه داشته باشد. بنابراين در بازاريابي محتوا، هدف، ارايه ارزش تا حد ممكن به مخاطبان مورد نظر است. شايد با اين تعاريف و توضيحات كمي گيج شده باشيد، لطفا براي روشن شدن موضوع و درك بيشتر به مثالهاي زير توجه كنيد.

روشهاي زيادي براي بازاريابي محتوا وجود دارد به طوري كه در اين مقاله مختصر، نميتوان به همه آنها رسيدگي كرد. اما آنچه در اين مقاله آمده، مقدمهاي بر آشنايي شما با اين مفهوم است، با اين هدف كه طرز فكر و تلقي شما از محيط اطراف مانند يك بازارياب محتوا شود، در اين صورت هر روز با ايدههاي بيشماري روبهرو خواهيد شد كه ميتوانيد در مسير بازاريابي خود، از آنها بهره ببريد. در زير، به چهار روش به عنوان نمونه اشاره شده است كه ميتواند نقطه مناسبي براي آغاز بازاريابي محتوا باشد.

 

1- اطلاعات گرافيكي(اينفوگرافيك): عموما اين نوع از گرافيكها، عمودي و شامل اطلاعات متفاوتي مانند آمار و ارقام، جداول، نمودارها و ديگر اطلاعات است. اگر اطلاعات گرافيكي مناسب باشند، ميتوانند براي سالها روي سايتها باقي بمانند يا اينكه از طريق رسانههاي اجتماعي در فضاي مجازي منتشر شوند و به اين ترتيب اثري عميقتر و ماندگارتر بر مخاطب خواهند گذاشت. ميتوان به اطلاعات گرافيكي دادههاي ديگري مانند استراتژي سازمان، اهداف آتي، تحقيقات انجام شده و همچنين حق كپي رايت (حق گرفتن تبليغات) اضافه كرد. حتي ميتوان از طريق سايت Pinterest اطلاعات گرافيكي خود را در ميان كسب و كارهاي مرتبط توزيع كرد. اين كار هزينهاي جز صرف زمان ندارد.

2- صفحه اينترنتي: تفاوت اساسي بين يك صفحه معمولي اينترنتي و صفحهاي كه در آن بازاريابي محتوايي صورت ميگيرد، تنها در جذابيت صفحه و محتواي آن است. همين عامل است كه سبب ميشود نهتنها بازديدكننده صفحه را نبندد بلكه اطلاعات موجود را مطالعه كند.

3- پادكست يا پادپخش: از آن با نام راديوي اينترنتي نيز ياد ميشود. اين روش ارائه محتوا، در سال 2004 محبوبيت و گسترش يافت.

4- ويدئو: از آنجا كه عموم مردم تصور ميكنند استفاده از پادكست و ويدئو دشوار و گران است، اين دو روش كمتر در بازاريابي محتوا بهكار گرفته شده است. اما صرفنظر از هزينه تجهيزات صوتي- تصويري با كيفيت، بهرهبردن از اين دو روش، آسانتر از آن چيزي است كه تصور ميشود و از سوي ديگر ميتواند از تاثيرگذاري مناسبي هم برخوردار باشد.

 

چرا بازاريابي محتوا؟

شايد به جاي اينكه به دنبال فهم معناي بازاريابي محتوا باشيم، بهتر باشد بفهميم چرا بازاريابي محتوا براي كسب و كار مفيد است. اما پيش از آن به چهار مرحله خريد اشاره ميكنيم:

1- آگاهي: قبل از اينكه مشتري آگاهي داشته باشد، به «نياز» خود پي ميبرد اما نميداند براي رفع نياز خود، چه راهحلهايي وجود دارد.

2- تحقيق: پس از آگاهي نسبت به وجود راهحلهاي احتمالي، مشتري براي اشراف به راهحلهاي موجود، تحقيق ميكند. به عنوان مثال قبل از خريد خودرو، مشتري تحقيق ميكند كه چه مدلهايي در بازار وجود دارد و كدام يك، نياز وي را برطرف ميكند.

3- بررسي جوانب: در اين مرحله مشتري محصولات شركتهاي مختلف را با هم مقايسه ميكند تا مطمئن شود كدام يك، محصولات خود را با قيمت و كيفيتي مناسب ارائه ميدهند.

4- خريد: و سرانجام مشتري با اطلاعات كافي و اطمينان خاطر، تصميم خود را براي خريد ميگيرد.در بازاريابي و تبليغات سنتي، تمركز روي مراحل 3 و 4 است. اما آنچه در بازاريابي محتوا اهميت ويژه دارد مراحل 1 و 2 است؛ جايي كه بازارياب، آگاهي مشتريان را نسبت به راهحلها بالا ميبرد و اطلاعات لازم و مفيدي را كه قبلا مشتري در نظر نگرفته بود در اختيار وي قرار ميدهد.

اگر بازاريابي محتوا به درستي اجرا شود بازده سرمايه غيرقابل باوري خواهيم داشت. اين در حالي است كه نيازي به صرف هزينه يا زمان زيادي نيست. با بررسي موفقيتهاي يك شركت كه از طريق بازاريابي محتوا به دست آمده است، مشخص شد كه 95 درصد از اين موفقيت، تنها حاصل مقالاتي است كه در اين مسير به مشتريان ارائه شده است و به ياد داشته باشيد كه هزينه نوشتن اين مقالات، فقط صرف 20 ساعت زمان است.

علاوهبر آنچه در بالا گفته شد، بازاريابي محتوا، با پشتيباني كه از كانالهاي ديجيتال بازاريابي به عمل ميآورد، فوايد ديگري نيز دارد، زيرا ميتواند آنچه را كه در بازاريابي از طريق رسانههاي اجتماعي ارائه ميشود پربارتر، راه رسيدن به صفحه اينترنتي از طريق موتورهاي جستوجوگر را هموارتر و همچنين صفحه اينترنتي شما را نيز جذابتر و مفيدتر كند.

 

راز مهم در بازاريابي محتوا

راز مهم اين است: محتواي شما براي مخاطب بايد داراي ارزش باشد. هر چند كه در مورد اين موضوع صحبت شده، با اين حال، جاي تعجب است وقتي برخي از شركتهايي كه بازاريابي محتوا را انجام ميدهند، به آن توجهي ندارند. هنگامي كه تبليغات، ارزش كمتري را ارائه ميكنند، به راحتي ناديده گرفته و حذف ميشوند. اما اگر محتواي ارائه شده داراي ارزش باشد، مخاطب را وادار به خواندن، تماشا كردن يا گوش دادن به محتوا ميكند. اگر نميدانيد چطور محتوا را ارزشمند كنيد، از مشتريان خود بپرسيد چه نوع محتوايي براي آنان مفيد است، چه زماني كه كالاي شما را ميشناسند و از آن استفاده ميكنند و چه هنگامي كه كالا يا خدمات شما را نميشناختند و در جستوجوي آن بودند. مطمئن باشيد اين مسير يكي از بهترين روشهاست.

 

توليد محتواي كوتاه

طبق تحقيقاتي كه بر روي كاربران اينترنت و رفتارشناسي مخاطبان وب در دانشگاه هاي هامبورگ و هانوفر انجام شد مشخص شد بيش از 50% از كاربران اينترنت كمتر از 10 ثانيه بر روي يك صفحه از وب باقي مي مانند.

همين موضوع منجر به ايجاد مفهوم جديدي در دنياي بازاريابي اينترنتي شد. اين مفهوم جديد محتواي كوتاه يا ميكروكانتنت نام گرفت.

در حقيقت بازاريابان محتوا و كپي رايترها بر آن شدند كه بتوانند با محتواي كوتاه اما اثرگذار به جذب مخاطبان خود در مدت زمان كمتر از 10 ثانيه بپردازند.

مزاياي اين نوع از محتوا سرعت توليد بالا، درك بهتر، قابليت به اشتراك گذاري بالا و در نهايت اثرگذاري بيشتر هست.

محتواي كوتاه يا ميكروكانتنت ها انواع مختلفي مثل محتواي كوتاه متني، اينفوگرافيك ها، محتواي عكسي، ويديو و... دارند.

توليد محتواي كوتاه به هيچ عنوان به معناي عدم اثربخشي محتواي بلند يا حذف مقالات آموزشي، ايبوك ها و ... نيست بلكه بايد از اين نوع محتوا در كنار محتواي بلند به عنوان يك استراژي محتوايي قدرتمند استفاده كرد.

 

اثرگذاري متقابل ساخت نشان تجاري و بازاريابي محتوا

بهعنوان يك كارآفرين به شما گفته ميشود بايد برند شخصي خود را مديريت كنيد. بهعنوان يك شركت، به شما گفته ميشود بازاريابي محتوا بهترين چيزي است كه در آينده ميتوانيد براي ارتقاي شركت تان بهكار ببريد. اما اين دو چه اثر متقابلي بر هم دارند؟ چگونه از بازاريابي محتوا براي ساخت برند شخصي خود استفاده ميكنيد؟

ابتدا بهتر است در اين مورد صحبت شود كه چرا ساخت برند خودتان اهميت دارد. سرمايهگذاران، كارفرمايان و مشاركتكنندگان آينده در اينترنت در مورد شما تحقيق ميكنند. ما همواره انتظار داشتهايم شركاي كسبوكار و كارفرمايان آينده تا جايي كه ميتوانند در مورد ما اطلاعات كسب كنند؛ بويژه از آنجا كه موقعيتهاي قدرتمند بيشتري را در محيط كار جستوجو ميكنيم. بنابراين، رسانههاي اجتماعي ابزار ديگري هستند كه احتمالا براي تحقيق در مورد سرمايهگذاريهاي احتمالي مورد استفاده قرار ميگيرند. با توجه به اينكه بيشتر ما براي برقراري ارتباط مجدد با همكلاسيهاي دوران دبيرستان يا ارسال عكس فرزندانمان براي اعضاي خانواده كه بسيار دورتر از ما زندگي ميكنند، استفاده از رسانههاي اجتماعي را شروع كردهايم، بيان اين موضوع كمي اوايل عجيب به نظر ميرسيد. اما رسانههاي اجتماعي به روش جديدي براي بحث در مورد اينكه در دنياي اطرافمان چه ميگذرد تبديل شده و بسياري افراد از آن استفاده ميكنند تا حداقل يك وجه از آنچه هستند را نشان دهند. اين رسانهها اگر هدفمند و دقيق مورد استفاده قرار بگيرند، به كارفرماها يا سرمايهگذاران ديدگاههايي ارائه ميدهند مبني بر اينكه، كه هستند و بر اين اساس ميتوانند خود را از دنيا متمايز كنند.

1. كنترل برندتان را داشته باشيد: از آنجا كه اكنون تصور ميكنيم قرار است در مورد شما تحقيقات به صورت اينترنتي صورت بگيرد، دو موضوع را پيشنهاد ميكنيم. اول، نسبت به برند خود هدفمند باشيد. حسابهاي شخصي خود را در وضعيت كاملا محرمانه و قفل شده نگه داريد و حسابهاي عمومي و در دسترس خود را هدفمند كنيد. اگر نميخواهيد ويژگي خاصي همراه برندتان باشد، آن را در آنجا ارسال نكنيد. نشريه Inc در اين باره مينويسد: «يك برند موثر از مجموعه ويژگيهاي هويت كسبوكار به شدت به هم پيوسته تشكيل شده است.» اين ويژگيها عبارت است از نكات فروش مجزا و ارزشهاي كليدي برند.

2. دسترسپذير باشيد: اگر قرار است در رسانههاي اجتماعي فعاليت كنيد، كاري كنيد پيدا كردنتان سخت نباشد. مثلا اگر ميخواهيد يك صفحه مربوط به نويسندگي در فيسبوك بسازيد، اسم رسمي خود با عنوان نويسنده را براي آن انتخاب كنيد و از صفحهاي كه با دوستان دبيرستان خود ساختهايد استفاده نكنيد. در بيوگرافيتان، بهطور واضح خودتان را معرفي كنيد. «نويسنده رمانهاي علمي» يا «بنيانگذار صنايع وابسته». كار را آسان كنيد و اين شانس را كه ديگران در مورد شما اشتباه حدس بزنند و بر اساس برندهاي ديگر در موردتان قضاوت كنند، كاهش دهيد.

 3. محتواي باكيفيت ارائه دهيد: اكنون وقت آن است كه بازاريابي محتوا وارد شود. وقتي در مورد بازاريابي محتوا صحبت ميكنيم، بهطور طبيعي منظورمان يك وبلاگ يا وبسايت است كه مقالات فراوان و مختلفي را در مورد خدمات يا محصولي كه ارائه ميدهيد در آن گذاشتهايد. اما براي بسياري از كارآفرينان در مراحل اوليه كارشان، اتخاذ يك رويكرد متفاوت ميتواند مفيد باشد. در مورد اينكه ميخواهيد در خروجي رسانههاي اجتماعي خود چه چيزي را ارائه كنيد، تصميم قطعي بگيريد. آيا ديدگاه منحصربهفردي در دنياي كسبوكار داريد؟ آيا با سازمان خاصي كار ميكنيد يا برند جالبي را ارائه ميكنيد كه براي جذابتر كردن محتواي خود ميتوانيد آن را تقويت كنيد؟

 4. از تهاجم بپرهيزيد: يك برند و حساب كاري هيچ وقت مكاني براي توهينهاي نژادي يا جنسيتي از هيچ نوعي نيست. البته نيازي نيست تك تك پيامها به زبان رسمي باشد، بلكه بايد از محتواهايي كه ممكن است گروه خاصي از مشتريان احتمالي را آزرده كند، بپرهيزيد. تفاوت بين يك حساب شخصي يا كاري در رسانههاي اجتماعي اغلب در اين است كه محتوا براي چه كسي نوشته ميشود. وقتي يك حساب شخصي در رسانههاي اجتماعي ايجاد ميكنيد، محتوا اغلب مربوط به خودتان است. چيزهايي كه از آن لذت ميبريد، مقالاتي كه براي شما معنا دارند يا مطالبي كه ميخواهيد امكان يافتن آنها در آينده راحتتر باشد. ممكن است مطالبي را از طريق كانالهاي اجتماعي با دوستان خود به اشتراك بگذاريد، اما فاكتور اصلي، خودتان هستيد. وقتي يك پروفايل عمومي و يك برند شخصي ايجاد ميكنيد، محتوا به طرفداران شما مربوط ميشود. در اين صورت شهرت و شخصيت خود را در ارتباط با افرادي كه حساب شما را دنبال ميكنند، ايجاد ميكنيد. محتوا ديگر به ارزشهاي شما برنميگردد، بلكه بايد در ارتباط با هر آنچه طرفداران شما ارزشمند ميدانند باشد. چه در مورد نكات آرايشي و بهداشتي وبلاگنويسي كنيد، چه خلاصه كتابي در مورد پايگاه خدمات اجتماعي Tumblr بنويسيد و چه در جستوجوي سرمايهگذار براي راهاندازي محصول تان باشيد، بايد پروفايل رسانههاي اجتماعي خود را از منظر اثرگذاري بر مخاطب در نظر بگيريد. با ايجاد محتواي باكيفيت و قابل اشتراكگذاري، هم كار مثبتي براي محصول خود انجام دادهايد و هم نشان ميدهيد بازارياب باهوشي هستيد كه ميداند چگونه بايد يك برند برنده ايجاد كند.

 

بازاريابي محتوا ابزاري موثر براي برندسازي

امروزه بازاريابي محتوا به يك ابزار موثر و كارآمد در برندسازي و تبليغ غيرمستقيم تبديل شده است.

بازاريابي محتوا (Content Marketing - كانتنت ماركتينگ) در واقع نوعي بازاريابي است كه شامل فرايند توليد و نشر محتوايي است كه باعث حفظ مشتريان قبلي شده و مشتريان جديدي هم براي سازمان به ارمغان ميآورد.

بازاريابي محتوا در واقع پيوند فناوري، دانش و تكنيكهاي روانشناسي است.

محتوا ميتواند در قالبهاي مختلفي همچون متن، عكس، مقاله، پرسش و پاسخ، اينفوگرافيك، ويديو و غيره در اختيار كاربر قرار گيرد.

به گزارش صبا ويژن به نقل از فوربس، تحقيقات اخير شركت NewsCred نشان ميدهد كه كاربران به مقالات بازاريابي محتوا اهميت زيادي ميدهند و حاضرند براي خواندن آنها وقت بيشتري اختصاص دهند.

در واقع بر خلاف تصور رايج، كاربران حاضرند زمان خوبي براي خواندن مقالات بازاريابي محتوا اختصاص دهند.

اين امر تا بدان حد جدي است كه گفته ميشود اگر بازاريابها بخواهند در بازاريابي ديجيتال خود موفق باشند حتماً بايد به سراغ بازاريابي محتوا بروند.

بازاريابهاي حرفهاي ميدانند كه جلب نگاه كاربر يكي از دشوارترين و پررقابتترين كارهايي است كه امروزه در فضاي وب جريان دارد.

در گذشته اين كار به سختي امروز نبوده است ولي اكنون با تعدد كانالهاي دسترسي - از جمله شبكههاي اجتماعي، پيامرسانهاي موبايلي، تعداد بيشمار سايتها و وبلاگهاي تخصصي و نيمهتخصصي - اين كار با ظرافتهاي فراواني همراه شده است.

از سوي ديگر طبق اين گزارش، افزايش استفاده از نرمافزارهاي مسدودكننده تبليغات نيز به چالشي ديگر براي بازاريابهاي آنلاين تبديل شده است.

به طور مثال در اوت سال 2015 تقريباً 200 ميليون كاربر، يك نرمافزار بلوكهكننده تبليغات نصب كردهاند تا دست بازاريابها را از وبگرديهايشان كوتاه كنند!

بازاريابي محتوا اگر چه چيز جديدي نيست ولي عوامل فوقالذكر باعث شده بر اهميت و ضرورت آن بيش از پيش افزوده شود.

شركت NewsCred در تجزيه اطلاعاتي كه به دست آورده ميگويد بازاريابها شاهد تعاملات خوب و نسبتاً طولانيِ كاربران وب با چنين مقالاتي هستند.

در اين فرايند مهم نيست كه مقالات چطور به دست كاربر ميرسد؛ يعني كانال رسيدن مقاله به كاربر اعم از شبكههاي اجتماعي، وبسايتها، ايميل و غيره چندان اهميتي ندارد.

در گزارش فوربس آمده كه به همين دليل شركتها به استخدام كارشناسان توليد محتوا روي آوردهاند.

 

مراحل بازاريابي محتوا

اين روزها بازاريابي ديجيتالي به عنوان يك راه كليدي براي راه اندازي يك كسب و كار جديد محسوب مي شود. امروزه شركت ها روي شيوه هاي بازاريابي آنلاين براي ايجاد ترافيك وب سايت (افزايش بازديد از وب سايت) در بازارهاي داخلي و جهاني سرمايه گذاري مي كنند. حال اگر شما از شيوه هاي بازاريابي اينترنتي مانند بازاريابي محتوا استفاده نمي كنيد فرصت خوبي در اختيار رقيبان خود قرار داده ايد تا سهم قابل توجهي از بازار شما را تصاحب كنند.

امروزه مشتريان در تمام سنين و با سطوح درآمدي مختلف به جاي روش هاي سنتي از طريق موتورهاي جست وجو اطلاعات كافي درباره محصولات و خدمات خود را دريافت مي كنند و از طريق به اشتراك گذاري علاقه و نظرات خود، ارتباط دو طرفه با شركت و بازاريابان برقرار مي كنند. بازاريابي محتوا يك روش موثر و ارزان در افزايش ترافيك وب سايت است.

بازاريابي محتوا يك رويكرد بازاريابي استراتژيك با تمركز بر ايجاد و به اشتراك گذاري محتواي ارزشمند، مربوط و سازگار براي حفظ و جذب مشتريان از طريق موتورهاي جست وجو جهت دسترسي به موضوعات مورد علاقه شان در وب سايت شماست كه به صورت محتواي نوشتاري، ويديويي، عكس، جدول، سوالات و... ارايه مي شود. اگر شما تاكنون در طرح بازاريابي خود از بازاريابي محتوا استفاده نكرده ايد زمان شروع آن فرا رسيده است.

1. چگونه شروع كنم؟ همانند تمام روش هاي بازاريابي، بازاريابي محتوا نيز با ايجاد يك برنامه شروع مي شود. بهتر است كه با تيم بازاريابي خود يك برنامه براي شش ماه آينده طرح ريزي كنيد. همچنين بايد بدانيد كه اثربخشي برنامه بازاريابي محتوا نياز به زمان دارد.

2. مشتريان خود را چگونه بشناسم؟ در مرحله بعد براساس تحقيقات بازار و داده هاي حاصل از ويژگي هاي جمعيت شناختي، الگوهاي رفتاري، انگيزه و اهداف افراد يك تعريف از بازار هدف خود براي كمپين هاي بازاريابي ارايه دهيد.

3. چه محتوايي مي خواهم ارايه كنم؟ در اين مرحله بهتر است از طريق مصاحبه با نيروي فروش و تيم هاي ارايه دهنده خدمت به مشتريان، يك فهرست از سوالات متداولي كه افراد از آنها مي پرسند تهيه كنيد. اين فهرست بايد حداقل شامل 20 سوال باشد و نقطه آغاز ايجاد محتوا محسوب شود. همچنين گوش كردن به سخنان مشتريان نيز مي تواند كمك بزرگي در درك مشتريان و ايجاد محتواي مناسب باشد.

4. چه واژگان كليدي را انتخاب كنم؟ قبل از ايجاد محتوا بايد به دنبال واژگان يا عبارت كليدي كه افراد در موتور جست وجو براي پيدا كردن محصولات و خدمات خود آن را به كار مي برند باشيد. همچنين بايد در نظر داشته باشيد هدف پيدا كردن آن دسته از كلمات كليدي است كه رقابت بر سر آن به صورت آنلاين بيش از حد نيست. به همين منظور به احتمال زياد نيازمند استخدام افراد متخصص هستيد.

5. چگونه يك محتوا ايجاد كنم؟ در اين مرحله شما آماده ايجاد يك محتوا هستيد. معمولا محتوا از طريق روش هاي مختلفي مانند وبلاگ نويسي، مقالات، تصاوير، فيلم ها و رسانه هاي اجتماعي ايجاد مي شود.

رايج ترين روش براي شروع پر كردن وب سايت خود با محتواي مناسب (سئو) ايجاد يك وبلاگ مناسب هفتگي و به همراه فهرستي از ايميل هاست. بهتر است فهرست ايميل هاي خود را با مشتريان فعلي خود شروع كنيد. همچنين هر پست بايد شامل يك كلمه كليدي متناسب با يك مشتري باشد.

6. بازاريابي محتوا: گام آخر: آخرين مرحله بازاريابي محتواست. معمولا محتواي ايجاد شده به فهرست ايميل هاي موجود ارسال مي شود. براي رشد كسب و كار اينترنتي خود شما مي توانيد از طريق رسانه هاي اجتماعي، تبليغات آنلاين و سئو نرخ بازديدكنندگان وب سايت تان را افزايش دهيد. بنابراين اگر در بازاريابي ديجيتالي با مسائلي از قبيل نرخ پايين مشاركت كاربران و بازديدكنندگان وب سايت مواجه شديد درباره ايجاد محتواي جديد فكر كنيد.

 

مراحل توسعه استراتژي بازاريابي محتوا

با انتشار 2.73ميليون مطلب منتشر شده در روز توسط وبلاگ ها، وب سايت هاي خبري و رسانه هاي اجتماعي، بازاريابي محتوا به يكي از استراتژي هاي كاربردي و مهم ديجيتال ماركتينگ براي بسياري از صنايع و صاحبان كسب و كار مبدل شده، اما با توجه به انبوه مطالب منتشر شده، دسترسي به مطالب و محتواي شما، روز به روز دشوارتر مي شود.

ديگر نمي توان نوشتن يك مطلب و انتشار آن در وب سايت و رسانه هاي مختلف را به عنوان يك استراتژي و راهكار مناسب در بازاريابي به حساب آورد، هر چند اين مدل در هيچ دوره اي به صورت يك استراتژي نبوده است.

زماني استراتژي بازاريابي محتوا مي تواند مثمرثمر باشد كه بتواند برند شما را در معرض ديد جامعه اي از مخاطبان و مشتريان تان قرار داده و تصوير برند شما را در گروه هدف ارتقا بخشد.

با تدوين يك برنامه منسجم و پويا و مشخص كردن اهداف تان به منظور تهيه مطالب و انتشار آن در زمان مناسب مي توانيد كارايي برنامه را بهبود بخشيده و انبوهي از مخاطبان را به سمت برند خود جذب كنيد.

در اينجا چند نكته را جهت بهبود استراتژي بازاريابي محتوا ذكر كرده ايم:

1- مرتب سازي برنامه بازاريابي محتوا: نيازي نيست كه تمام جزء به جزء برنامه را به صورت كامل بنويسيد، تهيه يك تقويم براي زمان بندي انتشار مطالب، فهرستي از عناويني كه مي خواهيد منتشر كنيد و يك فرمت متناسب با برندتان مي تواند كافي باشد.

2- هدف هر يك از محتواي منتشر شده: سوال رايجي كه ميان بسياري از مديران و بازارياب ها مطرح است حاكي از آن است كه چرا بايد روي بازاريابي محتوا سرمايه گذاري كنيم؟ و بهترين جوابي كه دوست دارند بشنوند، افزايش فروش است! در حالي كه امكان دارد نتيجه به دست آمده از بازاريابي محتوا متفاوت با آن چيزي باشد كه آنها به دنبالش هستند.

محتواي شما بايد بتواند برند و هويت اصلي تان را به خواننده منتقل كرده، ارتباط بهتري با مخاطبان برقرار كند و موجب تشويق آنها به عضويت در خبرنامه و رسانه هاي شما شود.

3- آناليز برنامه اجرايي: محاسبه ميزان بازگشت سرمايه در بازاريابي محتوا نياز به مطالعه و آناليزهايي روي برنامه اجرايي دارد تا ميزان تاثيرگذاري مطالب منتشر شده و بازخوردي كه آن مطالب روي مخاطبان داشته مشخص شود.

پيشنهاد مي كنيم تا موارد زير را در استراتژي بازاريابي محتوا مورد بررسي قرار دهيد:

- ميزان مصرف: تعداد بازديدكنندگان از مطالب ارسالي، تعداد صفحات بازديد شده، تعداد دانلودها و مدت زمان ماندن هر كاربر در صفحه.

- ميزان اشتراك گذاري در رسانه هاي اجتماعي: مطالب شما چند بار در رسانه هاي مختلف منتشر شده؟ چه رسانه هايي بيشترين ترافيك را براي شما ايجاد كرده اند؟

- ميزان جذب مخاطبان: مطالب شما چند درصد از بازديدكنندگان را به سمت برند شما جذب كرده است؟ چه تعداد ايميل جديد در خبرنامه شما ثبت شده؟ چه تعداد درخواست اطلاعات بيشتر درباره كالا و خدمات شما ثبت شده؟

- ميزان فروش: مطالب شما چند درصد از بازديدكنندگان را تبديل به مشتري كرده است؟

4- نيازسنجي: اطلاع از نيازها و دغدغه هاي خوانندگان و مشتريان بالقوه شما مي تواند در تهيه مطالب مفيدتر به شما كمك كرده و ميزان بهره وري از مطالب ارسالي بيشتر شود، همچنين مي توانيد با آناليزهايي كه روي رفتار مصرف كننده (بازديدكنندگان) انجام مي دهيد از زمان مطالعه و پلتفرم هايي كه براي خواندن مطالب استفاده مي كنيد آگاهي يابيد.

5- مانيتورينگ پيشرفت برنامه: رقابت براي جلب توجه مصرف كنندگان بيشتر شده و شما بايد برنامه اي مدون را جهت رشد و توسعه استراتژي بازاريابي محتوا خلق كنيد تا امكان گسترش و ترويج مطالب جديد شما افزايش يابد. رشد برنامه مي تواند در رسانه هاي اجتماعي، تبليغات كليكي يا در جامعه ها و گروه هاي مرتبط صورت گيرد. همچنين از تاثيرگذاران، نشريات و وبلاگ هاي مرتبط غافل نشويد.

 

ابزارهاي بازاريابي محتوا

در زمانهاي كه كاربران اينترنت هر روز با انبوهي از محتواهاي گوناگون مواجه ميشوند و در انتخاب آنها آزادي عمل دارند، آشنا نبودن با ابزارهاي بازاريابي محتوايي يا استفاده نامناسب از اين ابزارها توسط صاحبان كسبوكارهاي اينترنتي، منجر به هدر رفتن تلاشها و هزينههاي صرف شده ميشود. از اين رو به هنگام تدوين يك راهبرد بازاريابي محتوايي، شناخت ابزارها و كانالهايي كه بتوان با استفاده از آنها محتواي توليد شده را در زمان مناسب با شكلي مناسب براي مخاطب مورد نظر ارسال كرد امري ضروري است. در اين مقاله پنج ابزار كليدي بازاريابي محتوايي را معرفي ميكنيم كه براي پيروزي در نبرد بازاريابي محتوايي به آنها نياز خواهيد داشت.

1- وبلاگ: صرفنظر از اينكه نوع كسبوكار شما چيست و چه نوع محصول و خدماتي ارايه ميكنيد، براي سازماندهي محتواي توليد شده در سايتتان به يك ساختار وبلاگي نياز داريد. اين وبلاگ ممكن است بخشي مجزا از سايت شما باشد كه مقالات و ساير انواع محتواهاي توليد شده را در آنجا بهصورت منظم قرار ميدهيد. امروزه بسياري از سيستمهاي مديريت محتوا (CMS) مانند وردپرس (WordPress) اين امكان را به شما ميدهند كه از قالبهايي براي سايتتان استفاده كنيد كه يك بخش وبلاگ مجزا دارد.

استفاده از يك ساختار وبلاگي در سايت، به بهينهسازي سايت براي موتورهاي جستوجو (Search Engine Optimization) كمك شاياني ميكند. لينكسازي، تبادل لينك، توليد كليدواژههاي مناسب و بروز نگه داشتن محتواي سايت از جمله فوايد داشتن يك ساختار وبلاگي است كه به بهبود رتبه وبسايت شما و ديده شدن آن در محيط وب كمك ميكند.

2- شبكههاي اجتماعي: امروزه نقش شبكههاي اجتماعي در به اشتراكگذاري محتواهاي توليد شده در اينترنت بر هيچكس پوشيده نيست. به همين خاطر شايد نياز به توضيح مجدد اين نباشد كه چرا بايد به همراه هر كدام از محتواهاي توليد شده در سايت، دكمههاي اشتراكگذاري در شبكههاي اجتماعي را نيز تعبيه كرده باشيد.

ضمن اينكه داشتن يك صفحه رسمي در شبكههاي اجتماعي پرطرفدار نيز به يك ضرورت تبديل شده است. اينكه در هر كدام از شبكههاي اجتماعي از چه راهبردي استفاده ميكنيد تا اندازهاي به نوع محصولات و خدمات شما و مخاطبانتان بستگي دارد. اينستاگرام يك محيط مناسب براي معرفي محصولات و خدمات جديد يا اطلاعرساني به كاربران در خصوص بروزرسانيهاي سايت است.

فيسبوك محيطي است كه شايد براي جذب مخاطبان مقيم خارج از كشور و به اشتراكگذاري محتواهاي سرگرمكننده گزينه مناسبتري باشد. گوگلپلاس نيز به دليل نقش و تاثير آن در رتبهبندي سايتتان در گوگل جزو محيطهايي است كه بهتر است در آن حضور پررنگي داشته باشيد.

3- سايتهاي به اشتراكگذاري ويديو: ويديو يكي از عواملي است كه در بالا بردن زماني كه كاربر در سايتتان سپري ميكند نقشي كليدي دارد، ضمن اينكه اين روزها بسياري از كاربران ترجيح ميدهند به جاي خواندن يك متن طولاني يك ويديوي چند دقيقهاي تماشا كنند.

با توجه به امكاناتي كه سايتهاي به اشتراكگذاري ويديو نظير آپارات و نماشا در اختيار كاربران قرار دادهاند، ديگر چندان معقول نيست كه با قرار دادن ويديوها روي سايتتان ضمن اشغال فضاي هاستينگ (Hosting) زمان بارگذاري سايت را افزايش دهيد.

4- تلگرام: همگي قصه مهاجرت گسترده كاربران از وايبر به تلگرام را شنيدهايم. نرمافزاري كه با ارايه چند مزيت رقابتي در مدت نسبتا كوتاهي توانست بقيه رقبا نظير وايبر، واتساپ، لاين و... را به كناري بزند و به يك شبكه اجتماعي موبايلي بيرقيب تبديل شود. اضافه كردن قابليت كانال (Channel) در نسخه اخير، تاكتيكي بود كه رقباي تلگرام را كاملا از ميدان به در كرد و ترديد بسياري از افراد را براي نصب اين نرمافزار از بين برد.

كانالهاي تلگرامي اين امكان را به همه افراد ميدهند كه انواع محتواهاي متني، صوتي، تصويري و ويديويي را در مقياس گسترده براي مخاطبانشان ارسال كنند، بدون آنكه نياز به دريافت اطلاعات شخصي آنها داشته باشند. امروزه شما مجبوريد در جايي حضور داشته باشيد كه مخاطبان شما حضور دارند، پس بهتر است قبل از آنكه خيلي دير شود كانال تلگرامتان را راه بيندازيد.

5- ايميل: شايد برخي افراد تصور كنند با وجود ابزارهايي نظير تلگرام و اينستاگرام ديگر دوره استفاده از ايميل به سر آمده است، اما ايميل هنوز يك رسانه رسمي براي تبادل پيام و برقراري ارتباط با مخاطبان بهشمار ميرود. استفاده هوشمندانه از ايميل ماركتينگ به شما كمك ميكند كه ضمن حفظ ارتباط با مشتريان قديمي، مشتريان جديدي نيز پيدا كنيد.

شما در قالب خبرنامه ايميلي ميتوانيد مخاطبان را از آخرين محتواهاي توليد شده يا محصولات و خدمات عرضه شده در وبسايت باخبر كنيد، براي آنها محتواهاي هديه (مثلا در قالب EBook رايگان) بفرستيد و در مجموع ارتباطتان را به شيوهاي حرفهاي و رسمي با مخاطبانتان حفظ كنيد.

مواردي كه در بالا معرفي شدند صرفاً تعدادي ابزار هستند. بديهي است اين ابزارها به خودي خود نميتوانند عامل پيروزي شما در نبرد بازاريابي محتوايي شوند بلكه اين شما هستيد كه با اتخاذ راهبردهاي مناسب ميتوانيد از آنها بهصورت كارا و اثربخش استفاده كنيد. پس به همان مقدار كه روي شناسايي اين ابزار وقت ميگذاريد، روي نحوه استفاده درست از آنها نيز وقت بگذاريد و تحقيق كنيد.

 

روند سرمايهگذاري در بازاريابي محتوا

بازاريابي محتوا يعني جذب مشتريان به سمت خود به جاي ايجاد مزاحمت براي ايشان از طريق شكلهاي سنتي تبليغات و با پرداخت پول. در اينجا به گامهايي كه لازم است براي شروع سرمايهگذاري در بازاريابي محتوا براي كسبوكارتان برداريد، اشاره ميكنيم:

1. مشتريانتان را بشناسيد: قدم اول پيش از آنكه حتي به بازاريابي محتوا فكر كنيد آن است كه مطمئن شويد بازار مناسبي براي محصولات يا خدمات شما وجود دارد. در واقع نخستين دليلي كه باعث شكست شركتهاي نوپا ميشود اين است كه محصول يا خدمت شان مورد نياز بازار هدف شان نبوده است. شما ميتوانيد با انجام تحقيقات بازار مناسب از اين امر پيشگيري كنيد و با استفاده از همين تحقيقات بازار طرح بازاريابي محتواي خود را تدوين كنيد. يكي از مسائل كليدي در بازاريابي محتوا استفاده از زباني است كه مشتريان شما براي حل مشكل شان از آن استفاده ميكنند.

اغلب اوقات شركتها از زباني فني براي صحبت در مورد مزاياي محصول شان استفاده ميكنند، اما فراموش ميكنند كه از زبان مشتري استفاده كنند و روي نيازهاي وي تمركز كنند. وقتي شما واقعا مشتريان تان را بشناسيد، قادر خواهيد بود تا از طريق عباراتي كه آنها خودشان عموما از آن استفاده ميكنند، به آنها دست يابيد.  براي داشتن توانايي خلق محتوايي گيرا، نه تنها دانستن اينكه مشتريان به دنبال چه هستند بسيار حياتي است، بلكه دانستن زباني كه آنها براي تشريح مشكلاتي كه در صدد رفع آن هستند به كار ميگيرند، پراهميت است. بدون اين اطلاعات ارزشمند ـ كه شما تنها ميتوانيد آن را از طريق تحقيقات بازار مناسب به دست آوريد ـ محتواي شما از ابتدا بيارزش خواهد شد.

2. خودتان و پيام تان را بشناسيد: گام دوم بازاريابي محتوا براي صاحبان كسبوكار، ايجاد حضور دايمي و صداي دايمي برند روي بسترهاي مجازي است. فكر كنيد كه ميخواهيد مشتريان چگونه با شركت شما مواجه شوند. در هر صورت روي هر محيط مجازي مورد نظر لازم است صداي برند شما به صورت پيوسته روي هر بستري از جمله وبسايت، شبكههاي اجتماعي، سرويسهاي اشتراك ويديو و وبلاگ قرار گيرد. دوماً شما بايد نحوه استفاده از تصاوير و رنگها را تعيين كنيد تا بتوانيد محتوايي را با حس و ظاهر يكسان براي استفاده روي هر بستر مجازي تهيه كنيد.

اگر كانال شما در يكي از سرويسهاي اشتراك ويديو داراي پس زمينه تصاوير كارتوني و رنگ زمينه آبي باشد درحاليكه وبسايت شما داراي تصاوير عكاسيشدهاي با پس زمينه قرمز باشد، به كانال ويديويي شما اعتماد نميكنند. مطمئن شويد كه تصويرسازيهايتان در محيط وب يكپارچه و همسان باشد تا از بروز چنين خطاهاي شناختي پيشگيري شود. نهايتاً مطمئن شويد كه همه مشتريانتان تجربهاي يكسان در مواجهه با برند شما داشته باشند.

3. طرح بازاريابي محتوا را مكتوب كنيد: تنها 32 درصد از شركتهاي بنگاه به بنگاه (B2B) داراي يك استراتژي مدون بازاريابي محتوا هستند و در شركتهاي بنگاه به مشتريان نهايي (B2C) نيز تنها 37 درصد اين شركتها چنين طرح مكتوبي دارند. با اين حال، شركتهايي با استراتژيهاي مستند قطعاً با احتمال بالاتري ميتوانند بگويند كه استراتژي بازاريابي محتواي ايشان اثربخش بوده است. درس سادهاي است ـ يك برنامه مكتوب به مراتب بهتر از يك نقشه نامكتوب است. بهطور كلي در طرح بازاريابي محتواي شما موارد زير بايد ديده شوند:

افراد درگير: وقتي طرح بازاريابي محتواي خود را مينويسيد، مطمئن شويد تمامي افراد اصلي را در نظر گرفتهايد. اغلب، يك طرح بازاريابي محتوا توسط يك تيم يا واحد تدوين ميشود درحاليكه لازم است ديگراني دخيل كار شوند كه اثربخشي كار بدون تلاش آنها هيچ است.

منابع موجود: شما بايد اطمينان پيدا كنيد كه طرح بازاريابي محتوا واقعگرايانه و بر اساس بودجه و منابع انساني موجود تدوين شده است.  اگر منابع كافي در اختيار نداريد، جاي نگراني نيست. ميتوان بازاريابي محتوا را با انواع بودجهها انجام داد تا زماني كه شما ميتوانيد خودتان را صادقانه صرف اجراي منطقي كمپين تبليغاتي خود كنيد. اگر پول كافي داريد اما نيروي مناسب براي انجام بازاريابي محتوا مطابق چشماندازتان نداريد، لازم است در صورت برونسپاري فرآيند خلق محتوا، بخشي از طرح بازاريابي خود را به تفصيل بنويسيد كه چگونگي توليد محتوا را شرح دهد.

رسانههاي هدف: از اطلاعات جمعآوري شده در تحقيقات بازار ابتداي كار خود استفاده كنيد تا مشخص كنيد كه لازم است روي كدام يك از رسانهها بهعنوان بخشي از كمپين تبليغاتي تمركز كرد. به خاطر داشته باشيد داشتن تعداد رسانهها نشر محتواي كمتر با يكپارچگي و مداومت بيشتر بهتر از داشتن تعداد زياد رسانه با حضوري غيردايمي است. وقتي شركتي حضوري دايمي نداشته باشد، مشتري او را شركتي غيرقابل اعتماد و غيرحرفهاي ميپندارد و همين كافي است تمام تلاشهاي بازاريابي را نابود كند.

طرح نگارش: پس از مشخص كردن رسانههايي كه قرار است محتواي خود را روي آن منتشر كنيد، بايد طرح نگارشي محتوا را مكتوب كنيد كه شامل موارد زير باشد:

عناوين محتواهايي كه قصد انتشار آنها را داريد، رسانهاي كه مطلب روي آن منتشر ميشود، زمان انتشار، مسئول خلق، ويرايش و انتشار محتوا، تمامي مراحل مهمي كه لازم است پيش از انتشار حتماً طي شود.

سنجههاي شما: هيچ طرح بازاريابي محتوايي بدون بحث درباره آنكه اين طرح به دنبال دستيابي به چه بوده است كامل نخواهد بود. چه اينكه اين كمپين را براي افزايش شهرت و اعتبار برند خود انجام داده باشيد، چه براي استفاده از محتوا براي هدايت مشتريان به سمت خريد، لازم است سنجههاي مد نظر خود را مشخص كرده، فرآيندهاي مورد نياز براي ردگيري آنها را طي كرده و اهداف مشخصي را تنظيم كنيد كه به شما براي تشخيص آنكه كمپين روي برنامه درست پيشرفت كرده يا خير، كمك كند.

وقتي شما طرح بازاريابي محتواي مكتوبي داريد، لازم است اطمينان پيدا كنيد كه تمامي افراد در جلسات منظم جمع شوند و روند پيشرفت كار را بررسي كنند تا از دستيابي به اهداف اطمينان پيدا كنند. اگر چيزي طبق طرح پيش نرفت، از بروزرساني برنامه نترسيد و حركت رو به جلوي خود را ادامه دهيد.

سرمايهگذاري روي بازاريابي محتوا، بيشتر به معني درك يك ذهنيت است تا استفاده از يك بستر بهعنوان ابزار يا به ثمر رساندن يك استراتژي. وقتي شما ميفهميد كه مشتري هدف شما كيست، ميفهميد ميخواهيد چه تصوير برندي را انتقال دهيد و ميفهميد كه چگونه ميتوانيد به بازار خود از طريق خلق محتوايي ارزشمند دست پيدا كنيد، مطمئنا ميتوانيد به شكل اعجابانگيري نتايج كسبوكار خود را در هر صنعتي بهبود بخشيد.

 

آمارها چه مي گويند

طبق پيشبيني كارشناسان انتظار ميرود تا سال 2020 بازاريابي محتوا 186 درصد رشد نمايد.

به گزارش شارا به نقل از وب سايت Marketing Tech News، طبق مطالعات مشترك ياهو و موسسه Enders Analysis تخمين زده ميشود ارزش اين نوع بازاريابي در اروپا به 2.12 ميليارد يورو برسد.

اين رقم براي سال 2016، يك ميليارد يورو پيشبيني شده است.

اين امر ميتواند خبري خوش براي ناشران و توليدكنندگان محتواهاي سايبري به شمار رود.

بر اساس اين پژوهش، در سال 2020 بالغ بر 64 درصد تمام رسانه هاي پولي ديده شده توسط ابزار همراه، به آميختهاي از تركيب بازاريابي محتوا و تبليغات محلي اختصاص خواهد يافت. ارزش اين تركيب جادويي 10 ميليارد يورو تخمين زده ميشود. احتمالاً در برخي كشورها از جمله انگليس اين رقم حتي از اين مقدار هم بيشتر است.

در بخش ديگري از اين مطالعه به معيارهاي موفقيت در بازاريابي محتوا از ديدگاه بازاريابها اشاره شده است.

در سال گذشته ميلادي بيش از 60 درصد بازاريابها گفتهاند كه ترافيك وبسايت مهمترين معيار در سنجش موفقيت يا شكست بازاريابي محتوا بوده است؛ و پس از آن نوبت به «نرخ تبديل» (بيش از 40 درصد) و «ميزان فروش» (بيش از 40 درصد) ميرسد.

بازاريابي محتوا فرمتي است كه در ابزار همراه از قبيل تلفن همراه، تبلت، فبلت و غيره به خوبي كاربرد دارد و همين امر به آژانسهاي تبليغاتي اجازه ميدهد كه با توجه به رواج استفاده از اسمارتفونها، بيش از پيش از اين اكوسيستم به نفع خود بهره ببرند.

به گزارش موسسه صبا ويژن، نيك هيو (Nick Hugh) از مديران ياهو، با اشاره به اين كه رشد بازاريابي محتوا نشاندهنده افزايش تمايل كاربران به استفاده از مدياست، ميگويد اين امر فرصت رو به رشدي براي ناشران، تبليغكنندگان و توليدكنندگان محتوا فراهم آورده است.

 بازاريابي محتوا (كانتنت ماركتينگ) در يك تعريف ساده يعني بازاريابي به وسيله توليد و ارايه محتوا.

 

چرا راهبرد بازاريابي محتوايي شما موثر واقع نميشود؟

راهبرد بازاريابي محتوا ميتواند از خود بيثباتي نشان بدهد. يك روز راهبرد شما موثر واقع ميشود، ولي مشاهده ميكنيد دفعه بعد اينطور نيست. درست زماني كه فكر ميكنيد رمز موفقيت را يافتهايد، ميفهميد تازه به پله اول برگشتهايد. اگر تمام انرژيتان را صرف تدوين راهبرد بازاريابي محتوا كردهايد اما متوجه شدهايد كه اين راهبرد موثر واقع نميشود، احتمالا به يكي از دلايل زير است. اينها مواردي است كه عاملي مهم براي شكست كمپينهاي بازاريابي محتوا بودهاند و ميتوانيد از آنها بهعنوان يك ابزار تشخيصي براي اصلاح راهبرد بازاريابي محتواي خودتان استفاده كنيد.

 1) بيش از حد در حال فروختن هستيد: هيچكس دلش نميخواهد صرفاً بروشور تبليغاتي شما را بخواند. منظورم اين است كه يادتان ميآيد آخرين باري كه يك نفر به شما يك بروشور تبليغاتي داد تا شما را تشويق به خريد كند كه جنسش را بخريد چه زماني بود؟ واقعيت آن است كه اين روزها اكثر مردم به مشكلات خودشان بيشتر اهميت ميدهند و دلشان ميخواهد اگر سراغ شان ميرويد، براي حل مشكلاتشان باشد. بنابراين اگر محتوايتان را مرور كردهايد و اينطور به نظر ميرسد كه بيش از حد جنبه «فروشي» دارد، بهتر است با در نظر داشتن ديدگاه مشتري آن را اصلاح كنيد. از مشكلات مشتريان شروع كنيد و به آنها بياموزيد چطور مشكلاتشان را حل كنند. وقتي اين كار را ميكنيد، ارتباطي بر مبناي اعتماد ايجاد ميكنيد. ايجاد يك ارتباط دوطرفه بين شما و مشتريانتان همان چيزي است كه بايد بهعنوان هدف كمپين خود برگزينيد.

 2) اصلا نميدانيد مخاطبتان كيست: احتمالا تصور ميكنيد كه ميدانيد چه كسي را مخاطب خودتان قرار دادهايد، اما آيا واقعا ميدانيد آنها چه كساني هستند؟ آيا ترسها، اميدها و مشكلات آنها را ميشناسيد و از شيوهاي كه از مصرف محتوا لذت ميبرند باخبر هستيد؟ يا صرفاً اين عبارت كليشهاي در ذهنتان نقش بسته است كه آنها «عدهاي از مردم با نيازهاي مشخص» هستند؟

براي اينكه واقعا مشتريان و مخاطبانتان را بشناسيد، بايد پرسوناي خريدار (Buyers Persona) را به شيوهاي تعيين كنيد كه در آن صرفا به جنبههاي جمعيتشناسي معمول اكتفا نشده باشد، بلكه جنبههاي متنوعي از آنها را در بر گرفته باشد. تا ميتوانيد راجع به آنها اطلاعات كسب كنيد و ياد بگيريد. وقتي واقعا فهميديد آنها چه كساني هستند، سبك زندگيشان چيست و چه دغدغهها و نيازهايي دارند، آن موقع ميتوانيد محتوايي ايجاد كنيد كه به معناي واقعي در آنها دلبستگي ايجاد كند.

 3) نميدانيد مخاطبانتان در كجاي سفرشان قرار دارند: چه اسمش را قيف فروش (Funnel) بگذاريد يا سفر مشتري (Customer Journey) چيزي كه شما در حال توصيفش هستيد، گامهايي است كه مشتري برميدارد تا شركت شما را بشناسد، تصميم بگيرد كه آيا ميخواهد از خدمات و محصولات شما استفاده كند و در نهايت تبديل به يك مشتري بشود يا نه. بديهي است در نقاط مختلف اين سفر، مشتريان سوالات متفاوتي دارند كه نياز است به آنها پاسخ بدهيد. اما اگر صرفا يك نوع محتواي يكنواخت به مخاطبان ارائه بدهيد كه يك چيز ثابت را بهطور مداوم تكرار ميكند، چگونه آنها ميتوانند به پاسخ سوالات متنوعشان دست پيدا كنند؟

به جاي اين، نياز داريد با ظرافت محتواهاي متفاوت را طوري طراحي كنيد كه هر كدام پاسخگوي سوالات و دغدغههاي متفاوت مشتريان در طول سفرشان باشد. اين كار را ميتوانيد با قرار دادن خودتان جاي مشتري و بازآفريني تجربهاي كه در هر بخش از سفرش دارد انجام بدهيد. سوالاتي را بپرسيد كه احتمال دارد مشتريان بپرسند و تلاش كنيد به شيوهاي اقناعكننده به اين سوالات پاسخ بدهيد. اگر محتواي فعلي شما چنين ويژگيهايي ندارد، پس بايد آن را با يك محتواي مناسبتر جايگزين كنيد.

 4) آنها نميتوانند محتواي شما را پيدا كنند: در سكانسي از فيلم سرزمين روياها (Field of Dreams) صدايي در گوش كوين كاستنر، هنرپيشه نقش اول فيلم، زمزمه ميكرد: «اگر آن را بسازي، آنها خواهند آمد.» متاسفانه اين گفته در مورد بازاريابي محتوايي صدق نميكند. اگر صرفا محتوا را بسازيد و مخاطبان را از وجود آن باخبر نكنيد، احتمالا آنها هيچوقت سراغي از آن نخواهند گرفت. پس اگر يك محتواي شاهكار خلق كردهايد كه براي ديده شدن نياز به روشنايي روز دارد، همين حالا نور را به آن بتابانيد تا ديده شود. محتواي توليدشده را از طريق شبكههاي اجتماعي منتشر كنيد، آن را براي بلاگها و مجلههاي خبري بفرستيد، از طريق ايميل ماركتينگ آن را براي فهرست مخاطبانتان ارسال كنيد و از دوستان و شبكه ارتباطيتان بخواهيد كه آن را منتشر كنند. حتي ميتوانيد كارهاي پارتيزاني انجام بدهيد و فردي را استخدام كنيد كه تيشرتي بپوشد كه آدرس سايت يا بلاگ شما روي آن نقش بسته است. صرفنظر از اينكه چه رويكردي را براي ترويج و نشر محتواي خود در پيش ميگيريد، مطمئن شويد محتواي شما به خوبي ديده ميشود. چون اگر صرفا بخواهيد منتظر بمانيد كه مخاطبان شما را پيدا كنند، احتمالا بايد خيلي انتظار بكشيد.

 5) حرف جديدي براي گفتن نداريد: اگر در سايت يا وبلاگتان مقالهاي نوشتهايد كه قبلا مشابه آن هزاران بار در سايتها و وبلاگهاي ديگر منتشر شده است، طبيعي است كه مخاطبان شما با مشاهده تكراري بودن موضوع تمايلي به مشاهده آن نداشته باشند. چرا بايد از مشاهده يك مطلب تكراري به وجد بيايند و خوشحال شوند؟ به جاي محتوايي كه فكر ميكنيد خوب است توليد كنيد، محتوايي را توليد كنيد كه واقعا دلتان ميخواهد. تضمين ميكنم در حالت دوم محتواي شما به مراتب اصيلتر و جذابتر خواهد بود. محتوايي كه بازتابدهنده كيستي و فرديت منحصربهفرد شما باشد، به مراتب براي مخاطبان جذابتر از محتواهايي است كه روزانه مشابه آن را بارها در جاهاي مختلف ميبينند. مطمئن باشيد مخاطبان به محتواي نو و متفاوت پاداش ميدهند. با در نظر گرفتن نكات بالا ميتوانيد يك بار ديگر به بررسي كمپينهاي بازاريابي محتواي خود بپردازيد و نقاط ضعف آنها را آگاهانهتر بررسي كنيد. وقتي فهميديد چرا راهبردهاي قبلي موثر نبوده است، گامهاي لازم را برداريد تا نواقص گذشته را اصلاح كنيد.

 

نتيجه گيري

بازاريابي محتوا در واقع به كارگيري يك استراتژي براي خلق محتواي مناسب، ارزشمند و سازگار به صورت منظم است كه با هدف جذب مخاطب و تبديل وي به مشتري انجام ميشود.

اساسأ اين نوع بازاريابي، هنر برقراري ارتباطي بيوقفه با مردم، بدون فروش محصول به ايشان است. در اين روش به جاي هدايت محصول يا خدمات، تنها اطلاعات در اختيار مشتري قرارميگيرد. هسته اصلي اين بازاريابي حول اين فرض شكلگرفته كه اگر به صورت منظم، اطلاعاتي ارزشمند در اختيار مخاطبان قرارگيرد، در نهايت، آنها قدرداني خود را با خريد محصول و وفاداري به آن، نشانخواهندداد.

شايد بتوان استفاده گسترده شركتهاي بزرگ بازاريابي، چون
P&G, Microsoft, Cisco Systems و John Deere را از بازاريابي محتوا، نشاني از صحت اين فرض درنظرگرفت. البته اين استراتژي به وفور توسط كسبوكارهاي كوچكتر هم مورد استفاده قرارميگيرد.

شايد سوال شود كه چه تفاوتي بين تحويل اطلاعات در بازاريابي محتوا و حجم هرروزه آوار اطلاعاتي است كه تبليغات بر سر مخاطب ميريزند؟ پاسخ در تمايز باريك بازاريابي محتوا از بازاريابي “فله اي” است: بازاريابي محتوا فقط اطلاعاتي “مناسب و ارزشمند” در اختيار مخاطب قرارميدهد؛ بازاريابي محتواي خوب، مخاطب را به توقف، خواندن، فكركردن و در نهايت، عمل كردن، واميدارد.

در بازاريابي به كمك سئو، داشتن محتوايي با كيفيت، شرطي اساسي براي بهبود رتبه كسبوكار در جستوجوي گوگل است. يا استراتژيهاي موفق روابط عمومي، بر دغدغههاي خوانندگان مانور ميدهند و نه الزاماً بر ارايه اطلاعاتي در مورد كسبوكار خودشان. از طرفي، شرط موفقيت در استراتژي بازاريابي پرداخت به ازاي كليك هم، داشتن محتوايي قوي و مرتبط است.

 

منابع

1. Forbes ترجمه پيام محجوبي

2. لرن-   ماركتينگ

3. فرصت امروز

4. www.donya-e-eqtesad.com

5. http://forsatnet.ir

 

منبع: شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)