شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : توليـد محتـواي غنـي، بومـي و انگيـزشي نياز امروز روابـط عمومي هاسـت
یکشنبه، 19 دی 1395 - 12:50 کد خبر:27561
آنچه امروزه بر اكثر فعاليت ها وخدمات ارتباطي و اطلاع رساني روابط عمومي ها چه در حوزه نشر مكتوب و الكترونيك سايه انداخته است سطح كمي و كيفي محتوا و پيام هاي توليدي روابط عمومي هاست.

شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، بدون ترديد آنچه امروزه بر اكثر فعاليت ها وخدمات ارتباطي و اطلاع رساني روابط عمومي ها چه در حوزه نشر مكتوب و الكترونيك سايه انداخته است سطح كمي و كيفي محتوا و پيام هاي توليدي روابط عمومي هاست. از آنجا كه يكي از مهمترين كاركردهاي روابط عمومي درعصر حاضر، تهيه و توليد محتواي علمي و تخصصي متناسب با شرايط اجتماعي، فرهنگي و اقتصادي هر سازمان درجامعه است، لذا سازمان‌‌ها براي ايجاد ارتباط و تعامل دو سويه با مخاطبان خود، در راستاي اطلاعرساني و اطلاعيابي از طريق واحد روابط عمومي بايد بتوانند محتواهاي غني و اثربخشي براي تاثير گذاري بر مخاطبان خود توليد و انتشار دهند، حال آنچه دستمايه اين گزارش قرار گرفته واكاوي آن است كه آيا به راستي واحدهاي روابط عمومي امروزه در حوزه توليد محتوا در چه وضعيتي قرار دارند؟ آيا منابع انساني و ابزار و ادوات توليد محتوايي اينگونه را در اختيار دارند؟چه موانع و تنگناهايي در اين راستا وجوددارد؟ ودرنهايت اينكه راهكاراها براي توليد محتواي اثر بخش از سويي روابط عمومي كدام است؟ و... اينها سوالاتي است كه بهتر ديديم طي گفتگويي با چند تن از صاحبنظران و اساتيد اين حوزه در ميان گذاشته و   نظراتشان را جويا شويم.آنچه در پي مي آيد حاصل اين گفتگوهاست.


توليد محتواي آموزشي روابط عمومي در اولويت است

دكتر حسينعلي افخمي استاد ارتباطات دانشگاه علامه طباطبايي:

به نظرم در حوزه توليد محتوا اول بايد به سراغ وضعيت توليد محتواهاي آموزشي در زمينه خودعلم روابط عمومي رفت،در حال حاضر حدود 100 الي 150 عنوان كتاب در حوزه روابط عمومي وجود دارد. با وجود آن بخشي از اين تعداد كتابها در داخل تأليف شدهاند اما باز هم رنگ و بوي ترجمه دارند يعني محتواي آن توليد شده نيست و بيشتر جنبه ترجمه دارند.

همچنين با توجه به توسعه تكنولوژيها در زمينه توليد محتوا نيزدر روابط عمومي رشد خوبي ايجاد شده است ولي كيفيت آن نياز به مطالعه دقيقتر و بيشتر دارد كه در اين ميان تعداد مؤسسات و انجمنهاي خصوصي روابط عمومي به شدت رو به رشد است اين مراكز به شكل مؤثر و خوبي در زمينه آموزش فعاليت ميكنند در حالي كه سهم دانشگاهي در آموزش پايينتر از حد انتظار است و ميبايست بيشتر از اين در حوزه مسائل توليد محتواهاي آموزشي نقش داشته باشد.

وي معتقد است مراكز و دانشگاههاي دولتي با مشكلات توسعه مواجه هستند بدين معني كه همزمان با توسعه علوم اجتماعي، سياستهاي بوميسازي و اسلامي شدن علوم در حوزه علوم انساني به خصوص، دنبال ميشود، كه اجراي آن در بخش علوم اجتماعي و ارتباطات با دشواريهايي مواجه است، چرا كه اسلاميسازي و بوميسازي در شرايط تغيير تكنولوژيهاي نوين و همچنين تغيير بخش عمدهاي از دروس در اين جريان بايد اتفاق بيافتد، كه اين چند وجه به شكل همزمان نمي‌‌تواند تغييرات اساسي داشته باشد.

در حوزه پژوهش مشكلاتي در بخش دولتي وجود دارد كه توليد محتواي آموزشي را با مشكلات بيشتري مواجه ميكند كه بودجه و زمان از آن جمله هستند.

در حال حاضر بخش خصوصي آزادانهتر در توسعه فناوريها و تكنولوژيهاي ارتباطي و ايجاد تغييرات در دروس و محتواي آموزشي فعاليتهايي را صورت داده است در حالي كه بخش دولتي كمتر توانسته در اين حوزه وارد شود.

در واقع ميتوان گفت بخش خصوصي تكنيكيتر موضوع آموزش حرفهاي را مد نظر قرار داده و همچنين در توليد محتواي آموزشي و تغييراتي كه بر اين اساس بايد انجام شود محوريت كار را در دست داشته است. لذا به نظرم تا مشكل در حوزه توليد محتواهاي آموزشي حل نشود از تربيت شدگان اين نوع محتوا نمي توان انتظار توليدمحتوا و پيام هاي  اثربخش داشت.


توليد  محتواي خوب پايه پيشرفت و توسعه سازمان است

استاد فريد قاسمي مورخ تاريخ مطبوعات ايران:

به نظر من توليد محتوا درروابط عمومي ها دو بخش دارد. گاهي به شكل گزارش عملكرد و فعاليتهاي يك سازمان دستهبندي و جمعآوري ميشود و گاهي جنبه پژوهشي دارد.

واقعيت اين است كه در رابطه با گزارش و دستهبندي آنچه كه دراكثر روابط عمومي ها اتفاق ميافتد تا به حال خيلي كوتاهي شده است به شكلي اين بخش حلقه مفقوده در بسياري از سازمانها و نهادها ميباشد، حتي نهادهايي كه خود متولي توليد محتوا هستند.

در واقع آنچه صحيح است اين كه چه به شكل گزارش و چه پژوهش، توليد و محتوا بايد در هر سازمان و نهادي متولي خاص خودش را داشته باشد.

من معتقدم بايد تجربههاي دروني سازمانها به شكل مكتوب در آيد و در قالب ميراثي براي آيندگان و امروزيها باشد و از آن بهرهمند شوند، كه در اين بخش كار نظاممند و ساماندهي شده براي توليد محتوا كمتر وجود دارد.

به نظرم يكي از نشانههاي اين كه محتوايي توليد ميشود ولي به كار گرفته نميشود، اين است كه شاهد دوبارهكاريها و تكرارها هستيم.

ما در يك دوران گذار تاريخي قرار داريم، همه ملتها و كشورها در همين دوران گذار، سرنوشت خود را ترسيم ميكنند.

در كشور ما شرايطي ايجاد شده كه توسعه فنآوريها نوعي جبر پديد آورده و ما در حال پوستاندازي هستيم در نقطه گذار و تصور اين است همه مسايلي كه در جامعه جريان دارد به فضاي وب منتقل ميشود و جامعه بدون كاغذ در سازمان مطرح شده است.در چنين شرايطي اگر موفق شويم محتواي خوب و درستي آماده كنيم و ارايه دهيم كار تخصصي در حوزه توليد محتوا انجام گرفته است. در واقع در اين بخش نيز بايد هر كس در حوزه تخصصي خود آفريننده محتوا باشد، به اين منظور كه نسبت به موضوعي كه در مورد آن مطلب ارائه ميشود اشراف كامل داشته باشد تا بتواند مستندسازي كرده و آن محتوا را به كار گيرد.پايههاي توليد محتوا پايه رشد و توسعه و پيشرفت است و لذا به همين جهت نبايد دست كم گرفته شود. در واقع بيش از آن بايد به فكر پژوهش و به كارگيري آن محتوا باشيم. چرا كه اگر اين حلقههاي به هم پيوسته تحقق نيابد و نتوانيم محتوا را به كار بگيريم به مقصود نميرسيم.

به نظر من در حوزه روابط عمومي نبايد افرادي به كار گرفته شوند كه از سر رفع تكليف يك سري فعاليتها را انجام دهند بلكه بايد از كساني استفاده كرد كه به اهميت توليد محتوا اعتقاد داشته باشند.هر سازمان و نهادي بايد در ظرف خود ارزيابي شود، ما شاهد هستيم در برخي سازمانها فهم و انديشه و منظومه فكري حاكم است و نشانههاي آن را ميتوان از عملكرد بيروني آنها تشخيص داد، يعني محتواي علمي با فهم و انديشه توليد شده در نظام عملكردي يك سازمان مشهود است.در مقابل نيز شاهد هستيم برخي عملكردها كاملاً نشانه آن است كه كارها از سر رفع تكليف انجام ميشود.

در واقع ميتوان گفت هر كجا كه تخصص و دلسوزي و علاقمندي و حفظ سرمايههاي ملي باشد آدمهاي از خود گذشته حضور داشته باشند، علاقمند و احساس عشق به آن نهاد و سازمان وجود داشته باشد، كار بهتر خواهد بود، ولي اگر فقط رفع تكليف باشد و كاريكاتور و شمايلي از فعاليتي عرضه شده باشد، هيچ فايدهاي ندارد. بنابراين محتواي علمي در روابط عمومي اگر بر پايه هوشمندي و نتيجه توليد شود ميتواند مقدمهاي براي كارهاي بعدي و گامهاي مثبت سازمان قلمداد شود.


توليد  محتواي اثربخش، نياز امروز روابط عمومي ها

سيد شهاب سيد محسني رييس انجمن متخصصان روابط عمومي:

امروزه واحدهاي روابط عمومي بيش از هر دوره اي به مدد توسعه تكنولوژي هاي نوين ارتباطي از ابزارهاي مختلف و قدرتمند اطلاع رساني بهره مند شده اند كه در حداقل زمان ممكن و برخط پيام هاي شان را به انبوه بي شماري از مخاطب انتقال مي دهند و از سويي ديگر مخاطبان نيز در لحظه قادر به دريافت پيام ها مي باشند  و مي توانند به صورت تعاملي بازخورد و خواسته و نظرات شان را ارائه دهند.

لذا دراين رهگذر آنچه از اهميت دوچنداني برخوردار شده است موضوع توليد محتواي پيام ها و ميزان جذابيت، غنا و اثربخشي آن مي باشد. موضوع توليد محتوا، بويژه در فعاليت هاي ارتباطات الكترونيكي و انتشاراتي از اهميت بالايي برخودار است. يعني به هر ميزان فعاليت هاي پايگاه هاي اطلاع رساني و انتشاراتي در قالب خبر، فيلم، صوت، عكس ،كتاب، بروشور و... بيشتر باشد ابزارها و امكان بيشتري براي ارتباط و تعامل با مخاطبان در اختيار خواهيم داشت. البته تاثيرگذاري موثر همه اين ها در گرو محتواي مناسب و مفيد است. در واقع يكي از غفلت هاي بسياري از روابط عمومي ها در اين زمينه آن است كه در حوزه توليد محتواي با كيفيت، وقت و انرژي زيادي گذاشته نمي شود و حاصل توليد شده در قالب يك محتواي مناسب عرضه نمي شود.

به نظر مشكل عمده در زمينه توليد محتوا، عدم بهره گيري از نيروهاي انساني متخصص و صاحب انديشه در اين حوزه و از سويي نداشتن بانك اطلاعات رسانه اي در بسياري از روابط عمومي هاست. منظور از بانك اطلاعات رسانه اي هم اين است كه ما بايد اطلاعات پايه اي مربوط به فعاليت ها و برنامه هاي سازماني خود را در قالب فايل هاي اطلاعاتي در بانك اطلاعاتي جامعي داشته باشيم و مرتب آن ها را به روز كنيم.

اساسا روابط عمومي ها بايد مكانيزمي را طراحي كنند كه واحدهاي سازماني مربوطه شان، اطلاعات روزانه خود را بدون بوركراسي اداري در اختيار آنان قرار دهند و مطمئن باشند كه اين اطلاعات با ويرايش علمي و در جاي مناسب خود به كار گرفته خواهد شد و كارهاي آنان نيز نمود اطلاع رساني و رسانه اي پيدا خواهد كرد.

اين بانك، منبع اطلاعاتي ارزشمندي براي تهيه ياداشت، خبر، گزارش، متون مصاحبه هاي خبري، تهيه مقالات و ... محسوب شده و مي تواند فعاليت هاي الكترونيكي درحوزه شبكه هاي اجتماعي، انتشاراتي، رسانه اي و تبليغاتي روابط عمومي ها را پشتيباني كند.

با وجود چنين بانك هاي اطلاعاتي دست روابط عمومي ها هيچگاه از اطلاعات لازم براي تدوين محتوا خالي نخواهد بود و قطعا زمينه مناسبي را هم براي تغذيه شبكه هاي اجتماعي، نشريات و خبرنامه هاي داخلي پديد خواهد آورد.

به عبارتي ديگر يكي از اولويت هاي اساسي كار روابط عمومي تجهيز و به كارگيري نيروهاي توانمند و پشتوانه سازي اطلاعاتي است. يعني تا اين پشتوانه سازي وجود نداشته باشد، عملا توليد محتواي مناسب مقدور نخواهد بود. پس وجود يك بانك جامع اطلاعاتي با پشتوانه اي قوي و محكم ابزاري معتبر و مطمئن براي توليد محتوا در روابط عمومي خواهد بود كه نبود آن كارهاي جاري اطلاع رساني روابط عمومي و سازمان را دچار اختلال خواهد كرد. اين بانك اطلاعاتي كمك خواهد كرد تا روابط عمومي بتواند كارهاي ارتباطي و بخصوص رسانه اي خود را سهل تر و راحت تر و موثرتر انجام دهد.

متاسفانه اكثر روابط عمومي ها امروزه آن چنان درگير كارهاي روزمره و جاري خود شده اند كه گاهي اصلا فرصت فكر كردن به محتواي پيام هاي سازماني و پردازش درست آن را پيدا نمي كنند و در چنين شرايطي است كه پرداختن به بحث محتوا در روابط عمومي به درستي  در دستور كار سيزدهمين كنفرانس بين المللي روابط عمومي قرار گرفته است تا روابط عمومي ها نسبت به اهميت و چگونكي توليد محتواي غني و اثربخش بويژه درحوزه مديريت دانش و شبكه هاي اجتماعي آشنا شود.

نتيجه اينكه محتوا و پيام توليدي و پردازش شده در روابط عمومي بسيار مهم است، محتوايي كه بايد غني و داراي ارزش هاي اطلاعاتي و خبري، جذاب و مورد استفاده، تامين كننده نياز و علاقه مخاطبان و مشتريان سازماني نيز باشد تا مورد توجه قرار گيرد. در نهايت اينكه هر محتوايي الزاما كارآمد و موثر نيست و بدون ترديد تهيه محتوا در روابط عمومي نياز به تفكر، مديريت و برنامه ريزي دارد.


توليد محتوا با انتشار مناسب آن كامل مي شود

حسن نصيري قيداري مدرس دانشگاه:

با توجه به اين كه توليد و انتشار محتوي يكي از وظايف اصلي روابط عموميهاست، و در واقع فلسفه وجودي آنها در سازمانها همين موضوع است ميتوان گفت: روابط عموميها براي اين به وجود آمدهاند كه هم محتوا توليد كنند و هم نزد مخاطبان آن را منتشر كنند تا بقاي سازمان ميسر شود و سازمان بتواند در كنار رقيبان و در زمينه تغيير و تحولات اجتماعي امروز، زنده بماند و فعال باشد و در خدمت به مشتريان و مخاطبان خود از رقيبان خود پيشي بگيرد.

به نظر من توليد  محتوا يك فرآيند محسوب ميشود و انتشار آن فرآيندي ديگر است كه هر دو مكمل يكديگر قلمداد ميشود و هر كدام بدون ديگري براي سازمان فاقد ارزش است. در حال حاضر تكنولوژيهاي نوظهور فرآيند توليد و انتشار محتوا را كوتاه و سرعت آن را افزايش داده است. يعني امكان جمعآوري اطلاعات با توجه به منابع در دسترس براي روابط عمومي آسانتر شده و موضوع ديگر كه خيلي مهم است، اين تكنولوژيهاي نوظهور كارگزاران جديدي را وارد عرصه توليد اطلاعات كرده است، در واقع اين رسانههاي جديد امكان تبادل اطلاعات را براي مخاطبان روابط عموميها سهل تر كرده است. لذا امروزه روابط عمومي تنها نهاد اطلاعرساني در سازمان محسوب نميشود، بلكه مديريت توليد محتوا و انتشارات را به عهده دارد. انتشاراتي كه توسط كاركنان، مشتريان، مخاطبان و ديگر ذينفعان انجام و توليد ميشود.

در واقع توليد محتوا امروزه حتي توسط مخاطبان نيز فراهم شده است و اين تفاوتش با دورههاي گذشته است. لذا روابط عموميها در دوره جديد بايد با استفاده از تكنولوژيهاي روز امكان توليد و انتشار اخبار سازمان را براي كليه كاركنان و مخاطبان فراهم كند، مثلاً در كانالهاي تلگرام اين محتوا توليد و ارائه شود و اگر در اين زمينه غفلت شود، كسان ديگري مديريت توليد و اطلاعرساني ذينفعان را به دست خواهند گرفت. يعني اگر مديريت وجود نداشته باشد توليد اطلاعات و محتواي فعاليتهاي سازمان توسط گروههاي ديگر اجرايي ميشود.بنابراين در شرايط فعلي مديريت سازمان بايد محتواي مورد نظر را توليد كند و از طريق تكنولوژيهاي نوين در اختيار مخاطبان قرار دهد، چرا كه اگر اين كار را نكند ديگران با توجه به خواستههاي خود و اهداف مورد نظر خود اين اقدام را انجام ميدهند.

همچنين در شرايط فعلي روابط عموميها خيلي در بهرهبرداري از تكنولوژيهاي نوين و استراتژيهاي جديد ارتباطي و توليد محتوا موفق نبوده اند و دليل آن شرايط حاكم بر سازمانها و روابط عموميها به عنوان نهادها در دل سازمانها بوده است. با توجه به اين كه دنياي امروز به سمت شناخت، صادق بودن و اخلاقي و اصولي عملكرد داشتن پيش ميرود اما رويكرد حاكم بر سازمانها، گرفتار انحصار اطلاعات و محتواي توليد شده است، لذا نميتوان به سمت شفافيت و توليد محتواي صادق پيش رفت.

در واقع بخشي از مشكلات مربوط به شرايط حاكم بر جامعه و سازمانهاي ما ميشود كه اين امكان را از مديران گرفته و در نتيجه روابط عموميها به عنوان مهمترين بخشهايي كه ميتوانند در اين زمينه تأثيرگذار و تعيينكننده باشند امكان چنين رويكردي را نداشته و شاهد آنچه در حال حاضر در جريان است ميباشيم.


تحقيقات در روابط عمومي تعطيل است

دكتر احمد يحيايي ايلهاي استاد ارتباطات:

وقتي از توليد محتوا صحبت ميكنيم منظور ما انواعي از پيامهاي صوتي و تصويري و نوشتاري است. هر چند تاكنون تأكيد بر توليد محتواهاي نوشتاري بوده است و كمتر محتواهاي صوتي و تصويري توليد شده است و بطور كلي در ده سال اخير در زمينه توليد محتواهاي نوشتاري از جمله ترجمه و تأليف كتاب درباره روابط عمومي وضعيت قابل قبول است هر چند تقريباً تمامي توليدات سهم گروه خاصي به عنوان مترجم يا مؤلف است.

در زمينه مقالات حرفهاي و بنيادي و نوآورانه كاملاً ضعيف هستيم و نمود آن در سخنرانيها و مقالات تكراري و ضعيف سمينارها و كنفرانسهاي روابط عمومي است.

تقريباً بخش مطالعات و تحقيقات روابط عمومي تعطيل است، هم در سطح ملي و دانشگاهي به عنوان تحقيقات بنيادي و هم در سطح سازماني و در زمينه تحقيقات كاربردي. اين موضوع را هم آثار دريافتي جشنوارههاي روابط عمومي صحهگذاري ميكنند.

از جمله وظايف نهادهاي تصميمگير در زمينه ارتباطات و روابط عمومي در كشور مانند وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي و به خصوص مركز مطالعات ارتباطات و رسانهها كوشش در زمينه مطالعات ارتباطي از جمله روابط عمومي است اما چون گرايش ذهني و عملي استادان ارتباطات كشور روزنامهنگاري است تا روابط عمومي؛ مطالعات اين موضوع به تعويق ميافتد و مورد توجه قرار نميگيرد. مركز تحقيقات صدا و سيما، مركز مطالعات سازمان فرهنگ و ارتباطات، دانشكدههاي ارتباطات دانشگاههاي مختلف وظيفه دارند اين بخش را تقويت كنند، البته اگر در پاياننامههاي فوق ليسانس و دكتري موضوع روابط عمومي اولويت پيدا كند ميتوان محتواهايي غنيتر و كاربرديتر براي سازمانها توليد كرد.

به طور كلي رشته و گرايش روابط عمومي در بين استادان روابط عمومي مهجور است و كمتر كسي علاقهمند به فعاليت علمي در اين زمينه است. از طرفي ديگر توليد محتوا مورد تقدير و تشويق قرار نميگيرد، حمايت مالي نميشود و كسي سراغ توليدكنندگان محتوا را نميگيرد.


توليد محتواي اثربخش براي شبكه هاي اجتماعي ضروري است

دكتر امير مسعود اميرمظاهري استاد جامعه شناسي و ارتباطات  دانشگاه آزاد اسلامي:

به نظرم در رابطه با توليد محتوا يك مسئوليت مشترك ميشود تعريف كرد كه بخشي از آن را سازمانهاي آموزشي و دانشگاهي انجام دهند و بخش ديگر را نيز مؤسسات دولتي روابط عمومي و سازمانهاي دولتي و بخش سوم را تشكلها و مؤسسات خصوصي كه در اين حوزه فعال هستند بايد نقش خود را ايفا كنند.

تجربه ثابت كرده در بحث توليد محتوا به شكل حرفهاي عملاً سازمانهاي دولتي و نهادهاي دانشگاهي دولتي نقش مهم و تأثيرگذاري نداشتهاند و همين اندك، حاصل تلاش و فعاليتهاي بخش خصوصي و انجمنهاي روابط عمومي است كه حدود 90 درصد محتواي علمي و آموزشي اين بخش را توليد ميكنند.

در واقع در اين بخش جاي مراكز علمي دانشگاهي، سازمانها و نهادهاي دولتي خالي است از سويي نيز در مؤسسات آموزشي رشته روابط عمومي به شاخه ارتباطات وابسته است و مقاطع كارشناسي ارشد و دكتري به شكلي كه بايد؛ توسعه نيافته است و معضل ديگر اين كه در مراكز علمي و سازمان هاي دولتي، كتابها و مقالاتي ترجمه ميشوند كه از قوام لازم علمي برخوردار نيست و در اين بخش ضعفهايي مشاهده ميشود كه در محتواي ارائه شده تأثيرگذار است.

همچنين براي اين كه محتواي بومي با توجه به شرايط فرهنگي اجتماعي توليد شود لازم است تا در كنار فعاليتهايي كه بخش خصوصي در اين حوزه ميكند، سازمانهاي دولتي و مراكز دانشگاهي نيز پا به ميدان گذاشته و دست به دست هم بدهند تا سطح علمي لازم در توليد محتوا تحقق بيابد.

دكتر مظاهري در ادامه آسيب اساسي در توليد محتواي بومي را معطوف به مباحث نظري دانست و معتقداست: بوميسازي نظريات در حوزه ارتباطات و روابط عمومي شامل به هنگامسازي شرايط اجتماعي دانشگاهها و مراكز پژوهشي در كنار مباحث نظري وارد پژوهش و آموزش شوند و در عرصه تبليغات و ورود روابط عمومي به عرصه سازمانها مي شوند، به جاي اين كه به شكل شعاري و نظري غيرقابل اندازهگيري فعاليتهايي را داشته باشند. در حالي كه تاكنون در حوزه توليد محتواي بومي نيز كارهاي زيادي انجام شده، ولي دانشافزايي را در توسعه روابط عمومي نتوانسته ايجاد كند و دليل آن نيز اين بوده كه از خاستگاه علمي و پژوهشي خوبي برخوردار نبوده است.

همچنين طي يك دهه اخير كه بخش خصوصي با برگزاري كنفرانس ها و نشستهاي علمي فعاليت هاي خوبي در اين حوزه داشتهاند، در توليد كمي محتوا نسبت به دهههاي اخير رشد كمي خوبي ملاحظه شده اما رشد كيفي در اين عرصه وجود نداشته است.

با وجود اين مؤسسات خصوصي و سازمانهاي غيردولتي با توجه به خلاءهايي كه در خصوص كيفيت محتواي توليد شده وجود داشت، خيلي تلاش كردهاند تا اين كه ارزيابي و بازنگري در خصوص اصالت متنها و ترجمهها صورت گيرد و محتوا و متنها در داخل سازمانها بوميسازي شده مورد استفاده قرار گيرد.

به نظر من پيش از اين كه در جهت ارتقاء و رشد كميت كار شود بايد نگاه جدي در راستاي ارتقاي كيفي محتوا و جلسات نقد و بررسي آثار انجام شده در محتوا و عملكرد روابط عموميها و باز كردن فضاي پژوهش و مطالعات و ارزيابي و نظارت بر توليد محتواي ويژه خودمان در فرهنگ ما ايجاد شود.

مثلاً در شبكههاي اجتماعي، روابط عموميها ميتوانند از آن استفاده كنند. در حالي كه شاهد هستيم از كنار آن رد ميشوند.


شاخص هاي توليد محتـوا

حسن ربيعي عضو هيات مديره انجمن متخصصان روابط عمومي:

توليد و توزيع محتواي مناسب همواره يكي از دغدغه هاي مهم مديريت هر سازمان و مجموعه است، توليد محتوا و تهيه بسته هاي محتوايي مناسب و باكيفيت براي مخاطبان و جامعه هدف معمولاً در سازمان ها و شركت ها توسط روابط عمومي و واحدهاي مرتبط با آن صورت مي گيرد.

مسئله تناسب محتواي توليد  شده با استراتژي و اهداف سازمان و شناسايي و درك نياز مخاطبان از اهميت بسيار بالايي برخوردار است و اساساً اين تناسب و همنوايي است كه باعث مي شود محتواي توليد شده موثر، كارآمد و نقش آفرين باشد.

به نظر مي رسد در زمينه توليد محتواي كيفي و اثرگذار بايد ضمن توجه به مولفه هايي مانند:

1ـ مديريت محتوا (سياست ها، راهبردها و استراتژي هاي محتوا)

2ـ ساختار محتوا (ادبي، هنري، علمي، فرهنگي و ...)

3ـ نوع محتوا (آموزشي، تبليغاتي، ارتباطي و ...)

4ـ طراحي و ساخت محتوا (گرافيك، ويدئو، صوت، كتاب و ...)

5  ـ بازاريابي محتوا (فرآيند توليد و به اشتراك گذاري)

6ـ كيفيت و سنجش اثرگذاري محتوا (صداقت و شفافيت در ارايه محتوا)

7ـ زمان بندي انتشار محتوا

8  ـ ارزيابي انتقال پيام

به نكات ذيل نيز توجه داشت:

الف  ـ تناسب محتوا با ارزش ها و ويژگي هاي فرهنگي مردم و جامعه

ب  ـ تناسب محتوا با مطالبات مخاطبان و مشتريان خاص و عام

ج  ـ تناسب محتوا با مطالبات مخاطبان و مشتريان فرا مرزي

دـ تناسب محتوا متناسب با سن و جنسيت مخاطبان

هـ       ـ تناسب محتوا با انتخاب رسانه مطلوب و اثرگذار

وـ تناسب محتوا با شرايط و پيشرفت هاي نوين علمي و آموزشي

ز  ـ مهمتر از همه تناسب محتوا با اهداف و ماموريت هاي سازمان

اميدوارم همواره شاهد توليد و توزيع مناسب محتواي غني و اصيل در راستاي توسعه علمي، آموزشي و فرهنگي كشور عزيزمان باشيم.


تغييرات توليد  محتوا در سال 2017

عادل ميرشاهي دانشجوي دكتراي مديريت كسب و كار دانشگاه تهران

ـ رئيس واحد روابط عمومي گروه صنعتي طاها

ـ مدير روابط عمومي بنياد دانش

در آستانه ورود به سال 2017 ميلادي هستيم. سالي كه به نظر مي رسد در اين سال جهان آبستن تحولات بسيار جدي و عميقي باشد. اين تحولات نه فقط در حوزه اجتماع، بلكه در حوزه تكنولوژي قابل پيش بيني است. در چنين شرايطي دنياي خبرنگاري و ژورناليسم انتظار تغييراتي را مي كشد كه به دليل شرايط جهان در شرف وقوع است. متعاقب اين تغييرات، در حوزه روابط عمومي نيز شاهد تغييراتي خواهيم بود كه بسته به نوع كسب و كارها و محدوده فعاليت خود را نشان مي دهد. در عين حال بسياري از متخصصان روابط عمومي معتقدند كه اين تغييرات در حوزه روابط عمومي در توليد محتوا خودش را نشان خواهد داد.

اين در حاليست كه طي سال هاي گذشته متخصصان روابط عمومي اعتقاد داشته اند كه برخي چيزها در جهان روابط عمومي تغيير نمي كند و محتوا مهمترين و اصلي ترين آنهاست. اين بدين معناست كه حتي ورود تكنولوژي هاي جديد نيز باعث نمي شود كه محتوا اهميت خودش را از دست بدهد. در عين حال اگرچه محتوا همچنان مهمترين بخش در روابط عمومي به شمار مي رود اما در اين نوشتار به تغييراتي خواهيم پرداخت كه اخيرا در فضاي وب اتفاق افتاده است و باعث شده كه عرضه محتوا و نحوه پرداختن به محتوا دگرگون شود.

توليد محتوا در روابط عمومي اينترنتي

وقتي در سال 1393 براي اولين بار كتابم با عنوان «روابط عمومي اينترنتي» توسط انتشارات كارگزار روابط عمومي منتشر شد انتظار نداشتم آينده روابط عمومي در فضاي اينترنت تا اين اندازه به آنچه من در آن زمان «سئو پي آر»  ناميده بودم نزديك شود.

اما امروز با گذشت دو سال از نگارش آن كتاب، مي بينم كه جهان روابط عمومي در فضاي وب بيشتر از هر زمان ديگري به الگوهايي نياز دارد كه محتوا را نه فقط بر اساس نياز مخاطبان بلكه متناسب با موتورهاي جستجو توليد كند و علاوه بر آن، آنچه در كتاب روابط عمومي اينترنتي در خصوص اهميت روزافزون رسانه هاي اجتماعي در آينده روابط عمومي اينترنتي مطرح شده بود روز به روز بيشتر محقق مي شود.

تغييرات پي در پي گوگل و اقتضائات جديد محتوا

تغييرات الگوريتم هاي گوگل از سال 2011 تا كنون بي وقفه دو حوزه روابط عمومي و بهينه سازي براي موتورهاي جستجو را به همديگر نزديك كرده است و از اين قرابت، تحولي در توليد محتواي روابط عمومي ايجاد شده است كه به نظر مي رسد همچنان اهميت خود را حفظ كند و براي روابط عمومي ها اين مساله صرفا يك نياز را ايجاد مي كند و آن روزآمد كردن اطلاعاتشان در خصوص اطلاعات فني فضاي مجازي است كه گاهي تغييرات آن به صورت غافلگير كننده مي تواند شرايط پديداري روابط عمومي را تغيير دهد.

بيماري محتوا در روابط عمومي اينترنتي

شرايطي كه در سال 2015 در كاتب روابط عمومي اينترنتي ديده شده بود يك بيماري در محتواي روابط عمومي بود. در واقع وقتي روابط عمومي در فضاي وب دچار تغييراتي شده بود كه متن بر اثر  آن بيمار شد. اين بيماري بدين معناست كه متني كه تا ديروز بايد مخاطبان را اقناع مي كرد امروز بايد علاوه بر مخاطبان، موتورهاي جستجو را نيز اقناع مي كرد تا آن را بپذيرند و در فهرست شان در جايگاه بالايي قرار دهند. همخوان كردن متن با موتور جستجو به نوعي خارج كردن متن از حالتي بود كه فقط مي خواهد اطلاع رساني كند. در حقيقت متن در شرايط جديدش مي خواهد خودش را در مقابل ساير متون اثبات نمايد.

مكملي به نام شبكه هاي اجتماعي

اگر موتورهاي جستجو مي خواستند به تنهايي آينده روابط عمومي را رقم بزنند بي شك توليد محتوا در روابط عمومي به سمت ماشيني شدن پيش مي رفت. يعني به جاي اينكه شاهد محتواي مبتكرانه و خلاقانه از نظر سبك نويسندگي بوديم، احتمالا به سمت محتواي مهندسي شده حركت مي كرديم. اما رسانه هاي اجتماعي اين فضا را در هم شكستند و اين نكته كليدي است كه روابط عمومي بايد به شدت در خصوص فعاليت ها در اينترنت مد نظر قرار دهد.

رسانه اجتماعي مكمل روابط عمومي اينترنتي است. بدين معنا كه صرفا برگزاري كمپين كلمات كليدي و مهندسي متون براي جذب مخاطب كفايت نمي كند. صفحات اينترنتي براي اينكه بتوانند قوي تر ظاهر شوند بايد توسط كاربران در شبكه هاي اجتماعي به اشتراك گذاشته شوند. و اين كار باعث مي شود كه محتوا قرباني سئو نشود.

وظيفه جديد روابط عمومي در سال 2017

روابط عمومي در شرايط جديد بايد بداند كه محتوايش نبايد قرباني سئو شود. بلكه بيشتر از آن بايد به تبديل محتوا فكر كند. تبديل محتوا به معناي بهينه سازي محتوا براي رسانه هاي اجتماعي است. SMO (بهينه سازي براي رسانه هاي اجتماعي) آينده روابط عمومي اينترنتي است و رسانه اجتماعي از نظر بهينه سازي با موتورهاي جستجو تفاوت هاي بسيار اساسي دارد.

اگرچه هنوز رسانه هاي اجتماعي در حال آزمون و خطا هستند اما كم كم روابط عمومي ها بايد سعي كنند به فرمول هايي براي بهينه سازي براي رسانه اجتماعي برسند تا بتوانند نه تنها در موتورهاي جستجو موفق باشند بلكه به عنوان يك نهاد متعامل در فضاي كسب و كارشان شناخته شوند.

بنابراين توصيه مي كنم، حتما خودتان را با اطلاعات روز در حوزه روابط عمومي بروز نگه داريد چراكه جهان روابط عمومي همچنان آبستن تحولات جدي است.

 

منبع: شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)