شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : توليدمحتوا در روابط عمومي
چهارشنبه، 22 دی 1395 - 08:10 کد خبر:27528
توليد محتوا در روابط عمومي جداي از توليد محتوا در تبليغات و بازاريابي نيست. براين پايه، روابط عمومي ها به عنوان رابط اصلي و كانال ارتباطي بنگاه و سازمان در كنار دو بازوي نيرومند اطلاعات سازمان بايد به اتفاق به توليد محتوا به پردازند چرا كه بزرگان گفته اند كه «آري به اتفاق جهان مي توان گرفت.

شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)- «كار نمايندگي يك بنگاه يا موسسه در ذهن مشتريان را محتواي توليدشده روابط عمومي و انطباق آن با كيفيات درك شده از محصول4 Ways to Go Beyond the Press Release in a Post Panda World image panda bear 1113tm pic 106 300x199 انجام مي دهد». روابط عمومي با مديريت توليد محتوا، سهامداران، ذينفعان و كاركنان و مشتريان بنگاه يا سازمان را از طريق اطلاعات و معلومات اقناعي با جريان اقدامات و پيامدهاي سياست هاي جاري آشنا كرده و كيفيت همكاري و مشاركت آنها را بايكديگر ارتقاء مي دهد.


خبر، گزارش، مطالب تحليلي، محتواهاي تبليغي و محتواهاي درج شده در اقلام انتشاراتي، جملگي تصاوير ذهني مشتريان و ذينفعان و عامه مردم را از يك بنگاه و موسسه و كالاها وخدمات آن ها مي سازند. آيا مي توان تصور كرد كه بدون ذهنيت ذيربطان يك موسسه از آن، رابطه اي براي همكاري درچارچوب سرمايه گذاري و دادوستد ايجاد شود؟ به عبارت ديگر، توليد محتوا كه روابط عمومي متولي آن است، اساسي ترين عامل بسترسازي تعامل به شمارميآيد. تعاملي كه متن و نوشته و كلام عناصراصلي اش را مي سازند.


توليدمحتوا به عنوان يك اقدام زيربنايي در مجموعه فعاليت ها و وظايف روابط عمومي داراي اهميت بسيار زياد از اين جهت است كه مجموعه اقدامات حرفه اي روابط عمومي براي مديريت ارتباطات سازماني و مديريت جريان اطلاعات به طور عمده مرهون محتوايي است كه از اين فعاليت ها تهيه مي شود تا از طريق رسانه هاي همگاني و گزارش هاي كاري در اختيار ذينفعان قرار گيرد. اين محتوا در قالب هاي اطلاع رساني، مطالب اقناعي و فعاليت هاي تبليغي در اختيار ذينفعان و عامه مردم قرارمي گيرد.


توليدمحتوا به فرايندهاي پژوهشي شامل نيازسنجي، مخاطب شناسي، گردآوري اطلاعات و توليد متن متناسب با رسانه هاي همگاني نياز دارد كه ذينفعان درون و برون سازماني با استفاده از آن ها در فراگردهاي مديريت توليد و فروش وكسب سود مشاركت مي جويند و رضايت شان جلب مي شود. نكته حائز  اهميت اين است كه اين توليد نه تنها از فرايندهاي توليد كالا  و  خدمات جدا نيست، بلكه به خاطر بسيج ذهني همه اجزاي انساني براي انجام يك همكاري مشترك در تحقق اهداف، جزء جدايي ناپذير آن است.


كلمه ها، در قلب گفتگو وگفتمان هايي قرار دارندكه دنياي كسب وكارهاي امروزي را مي سازند و در هرگام زنجيره ارتباطات حضور دارند. اين زنجيره از تصميم براي آنچه بايد و چگونه گفته شود، رسانه انتخابي و چگونگي وتفسير دريافت كنندگان تشكيل مي شود. نوشته ها و متن ها در هر گفتگو و ارتباطي تعيين كننده اند، مشروط به اين كه براساس الگوهاي ارتباط حرفه اي تدوين و ارسال شده باشند. پرسش هاي كليدي اينها هستند كه قالب مهم است يا محتوا؟ همدلي اهميت دارد يا همزباني؟ كلام برتر است يا مشاهدات و باورها؟ كيفيت امتياز دارد يا كميت؟


پاسخ به پرسش هاي فوق چندان دشوار نيست؟ اما درك و پياده سازي آن ها اهميت به سزايي دارد. به عبارت ديگر، كسي ترديد ندارد كه الگوي باز ارتباط بر الگوي بسته و محتوا بر قالب ترجيح دارد، اما قالب نيز بي اهميت نيست. همدلي اصل است، اما همزباني هم يك نياز اوليه است. مشاهدات و باورها برتر از كلمه ها هستند و كيفيت بر كميت اولي است.


شواهد عيني زيادي اين پاسخ ها را تأييد مي كنند. كسب وكارهاي چندمليتي و كشورهاي چندمليتي مانند سنگاپور، مالزي، هند، تايوان، ايالات متحده و ... دلايل موجهي در اهميت اعتماد، بازبودن الگوي ارتباط، اولويت همدلي، كيفيت و برتري مشاهدات و عمل ارايه مي دهند. موفقيت هاي اقتصادي وتجاري اين كشورها تأييدكننده پاسخ هاي داده شده به شمار مي آيند.


توليدمحتوا در روابط عمومي، افزون براين، نيازمند اولويتي ديگر در چارچوب ارتباطات سازماني است. بيهوده نيست كه صاحبنظران از ارتباطات سازماني راهبردي سخن مي گويند. آن ها روابط عمومي را فرآيند ارتباطي اي مي دانند كه روابط سودمند متقابل ميان مردم و سازمان را برقرار و هدايت مي كند. پس توليدمحتوا بايد به مهارت هاي 4گانه ارتباط توجه نشان دهد: مطالعه سيستمتيك، نوشتن ماهرانه، گوش دادن فعال و بيان نيرومند رسانه اي در فرايندهاي توليدمحتوا اهميت به سزايي دارند.


در توليدمحتوا، تاريخچه و نحوه پيدايش، پارادايم، ظرفيت هاي مديريتي، تجارب و مهارت هاي سازماني نقش تعيين كنندهاي دارند. اين امر به رابطه روابط عمومي دروني و بيروني در يك موسسه مربوط مي شود. هرچه انسجام دروني نيرومندتر، مباني مديريتي حرفه اي تر، توجه به بازخوردها جدي تر، كيفيت خدمات بالاتر و مزيت هاي رقابتي بيشتر باشد، امكان توليد محتواي غني تر به موازات محصول برتر افزونتر است. به عبارت ديگر، توليد محتوا به واژه هاي زيبا و عاريتي و اصطلاحات و عباراتي كه دور از واقعيت شكل مي گيرند، ارزش پيدا نمي كند. بلكه واژه ها بايد نماينده راستين عملكرد سازمان و بنگاه توليدي باشند و با تصويرهاي مشتريان و ذينفعان از آن هماهنگ باشند.


توليدمحتوا با مفهوم كيفيت نيز عجين است. توليد  محتواي كيفي باعث مي شود كه رتبه سازمان افزايش يابد. توليدمحتواي كيفي با آمار، ارقام، مقايسه و مستندات و نيز تحليلي روشن وشفاف از واقعيت هاي توليدي و رضايتمندي مشتريان گره خورده است. در اين امر مزيت رقابتي نقشي برجسته دارد. سازمان مي كوشد تا با ارايه مستندات آن را به رخ ذينفعان بكشد و به آنان از جايگاه برتر بنگاه اطمينان دهد.


شكل ظاهري محتوا، استفاده از واژه هاي زيبا، عبارات گويا، مهارت در به كارگيري مفاهيم و ساده بودن و كوتاهي جملات و نيز بهره گيري از امكانات گرافيكي و تصوير و نمودار و قالب هاي متني در توليد محتوا اهميت دارند. اين امر مغاير با اصل سازگاري متن با واقعيات نيست. در واقع، تطابق محتوا و شكل را بايد يك اصل مهم به شمار آورد. اين امر ضمن تأكيد بر كيفيت و محتوا، قالب بياني را نيز قابل توجه مي سازد.


خلاقيت در نوشتار، متن و توليد محتوا را هم بايد به موضوعات پيش گفته افزود. بدون خلاقيت و مهارت هاي نويسندگي و توليد نميتوان در عصر رقابت محتواها انتظار موفقيت داشت. به عبارت ديگر، خوانندگان در دنياي معاصر با انبوهي از نوشته ها و متن ها سروكار دارند و اگر خلاقيت به امتيازي برجسته در توليد محتواها تبديل نشود، نبايد انتظار داشت كه محتواي توليدشده جذابيتي براي خوانده شدن داشته باشند.


از سوي ديگر، طي سالهاي اخير بازاريابي محتوا، به اصطلاح پركاربردي در حوزه توليد محتوا تبديل شده است. اين بازاريابي، روشي از بازاريابي است كه در آن سازمان، محتواهاي ارزشمند، متناسب با شرايط فرهنگي و علايق مشتريان و مخاطبان ايجاد و منتشر ميكند، تا اعمال مشتريان تبديل به رفتاري سودبخش براي سازمان شود. بازاريابي محتوا حول محور محتواي سودمند حركت مي كند.


بازاريابي محتوا همچنين يك رهيافت راهبردي متمركز بر خلق و توزيع محتواي منسجم، مرتبط و ارزشمند است كه مشتريان هدف را نشانه مي گيرد. طي تحقيقات اخير انستيتو بازاريابي محتوا، برندهاي پيشتاز جهان در سال هاي اخير به شدت به اين گونه بازاريابي روي آورده اند. مايكروسافت، شركت پي اند جي، سيسكو سيستم و جان ديره در زمره اين بنگاه هاي معتبر هستند كه از اين بازاريابي استقبال كرده اند.


سرانجام اين كه توليد محتوا در روابط عمومي جداي از توليد محتوا در تبليغات و بازاريابي نيست. براين پايه، روابط عمومي ها به عنوان رابط اصلي و كانال ارتباطي بنگاه و سازمان در كنار دو بازوي نيرومند اطلاعات سازمان بايد به اتفاق به توليد محتوا به پردازند چرا كه بزرگان گفته اند كه «آري به اتفاق جهان مي توان گرفت».