شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : ابر برند عاشورا و صيانت از آن
شنبه، 19 شهریور 1401 - 08:01 کد خبر:26300
عاشورا، تداعيات گسترده اي دارد. با طرح مقوله اي چون برند سازي براي رويدادها و از اين منظر، شايد كمتر برندي مذهبي در جهان، چنين تداعيات گسترده و فراگيري داشته باشد. از لباس مشكي و شال تا علم و دسته و سينه زني و سنج و طبل. از نوحه، مداحي و مرثيه خواني تا نذري دادن هاي گسترده ...



شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)، «مارتين ليندستروم»، يكي از بزرگان دانماركي حوزه بازاريابي و برند، اعتقاد دارد: تاكنون هيچ برندي، مثل مذاهب و آيين هاي شان، نتوانسته به اين سطح از وابستگي و ايمان بين طرفداران و به تعبير بازاريابانه اش، بين مشتريانش برسد.

حرفش، به شدت حرف درستي است كه مذاهب، نقطه نهايي وفاداري مخاطبان شان است و همه برندها، مدينه فاضله و نقطه غايي آمال و آرزوهاي شان اين است كه مخاطبان برندشان از حيث وفاداري به جايگاهي برسند كه مخاطبان مذاهب نسبت به آنها دارند.

ليندستروم اضافه مي كند كه: «چنين انتظار و قياسي انتظار دوري است، ولي يك مدينه فاضله و آرزو است. و مذهب از لحاظ ارائه خرد و حكمت، وفاداري، رمز و راز، كنايه و استعاره، عمق معنا و اهميت ناب، مدلي نمونه در اختيار ما قرار مي دهد. همه ما شيفته داستان هاي مذاهب بزرگ دنيا هستيم و جذب تاريخ، نماد ها و پيام هاي آنها مي شويم. آنها عميقا با ما ارتباط برقرار مي كنند.»

حرف هاي ليندستروم، حرف هاي مهمي است كه برندها، در يك نگاه خيلي آرمان گرايانه علاقه دارند مثل آنها شوند. طوري كه به نظر مي رسد همه المان هايي كه با وسواس براي برندسازي استفاده مي شود، اقتباسي از روي رفتار مخاطبان و هواداران مذاهب و رفتار و وفاداري شان نسبت به آنهاست. مذاهب يا آيين هاي شان برندهاي قدرتمندي هستند كه مي توان به آنها از اين منظر نگاه و آنها را تحليل كرد.

با اين نگاه، عاشورا به عنوان يكي از تداعيات و آيين برگزاري اش به عنوان يكي از مراسم جدي مذهب شيعه، كه خود يك برند قدرتمند بين المللي است را بررسي مي كنيم.

عاشورا، يك اَبر برند

عاشورا، داستان يك نبرد نابرابر براي شيعيان است كه حول يك واقعه تاريخي، براساس پرسونال برندي مستحكم شكل گرفته است. هويت برند، برخاسته از يك رويداد واقعي است و اين يكي از ويژگي هاي منحصربه فرد اين برند است. اين است كه جوهره برند، با آنچه در ذهن مخاطبانش شكل مي گيرد مطابق است و به همين خاطر روز به روز ابعاد گسترده تري پيدا مي كند و در همه جهان، فارغ از مليت طرفداراني جدي دارد. قدمت دارد و روايت برندش، نسل به نسل و سينه به سينه منتقل شده است.

جايگاهش در دل و قلب و روح هوادارانش است. آيين اش در هر سال در زماني مشخص در بسياري از كشورهاي دنيا انجام مي شود و اين آيين رويايي، يكي از آيتم هايي است كه برندهاي تجاري، در قياس با برندهاي مــذهبي نـــدارنــد و حسرتش را مي خورند و هنوز حتي ماكتي از اين آيين را براي برندشان نتوانسته اند ارائه كنند.

عاشورا، تداعيات گسترده اي دارد. با طرح مقوله اي چون برند سازي براي رويدادها و از اين منظر، شايد كمتر برندي مذهبي در جهان، چنين تداعيات گسترده و فراگيري داشته باشد. از لباس مشكي و شال تا علم و دسته و سينه زني و سنج و طبل. از نوحه، مداحي و مرثيه خواني تا نذري دادن هاي گسترده. از آب تا تشنگي. از مظلوميت تا دليري و شهامت و قدرت و البته عزاداري. تداعيات برند عاشورا، تمامي ندارد و همه اين ها حالا در همه جهان درحال گسترش است. جزو معدود برندهايي است كه خالكوبي هايش با افتخار روي بازوهاي برخي هوادارانش هست و حاضرند به حرمت اين روز با عشق، بخشي از آيين آن شوند.

عــاشورا يـك ابـر بــرنــد

عاطفي- مذهبي است. هم برندي قدرتمند است و هم برندي با منزلت كه در بسياري موارد براي برندها تجميع هر دو ويژگي براي برند، كار به شدت دشواري است. هم عمق و هم گستره حيرت انگيزي دارد. براي مخاطبان و عاشقان بي شمارش، ابعاد گسترده تري از يك رويداد مذهبي دارد و بسياري از آنها، هويت خودشان را در دل حضور در اين رويداد پيدا مي كنند. مهد و خانه اين برند ايران است و از اين لحاظ ابعاد گسترده تري هم دارد و حساسيت هاي بيشتري براي صيانت از آن.

برند عاشورا، نيازمند صيانت

برند، يك موجود زنده است. وقتي مخاطب با آن آشنا شد، برند حياتش را در روح و جان آنها آغاز مي كند و همه المان ها و تداعيات برند، در نحوه رشد برند موثرند. برندهاي خيلي بزرگ، آنقدر هويت محكمي دارند كه مخاطبان و در عالم ماركتينگ مشتريان شان، هر كدام به سفيري از برند تبديل مي شوند. اثرات و كوچك ترين پيام هايي كه از برند صادر مي شود، چه از جانب خودش و چه مخاطبانش اثرات جدي بر برند، ارزش برند و ارزش ويژه آن دارند.

اين است كه اين موجود زنده، هرچه بزرگ تر مي شود مراقبت جدي تري لازم دارد. روند حركتي ابربرندي مثل عاشورا را كه بررسي كنيم، حكايت از مسير رو به جلويي در مسير تقويت قدرت و ارزش برندش است كه تشريح آن موضوع اين بخش از تحليل نيست. اما آسيب هايش چرا.

برخي اقدامات و رفتارهايي كه از سوي برخي هواداران اتفاقا خيلي جدي آن رخ مي دهد، آنها كه در اين برند حل مي شوند و خود به سفيران برند تبديل مي شوند، ايميج هايي براي برند ايجاد مي كنند. حساسيت از آنجا صد چندان مي شود كه وقتي برند به يك ابر برند تبديل مي شود، آن هم با ابعاد مذهبي و سياسي، به جاي رقيب، دشمن پيدا مي كند. يعني اگر در فضاي بين برندهاي تجاري، رقبا به دنبال تضعيف هم هستند، در چنين ابر برندي، هر تداعي برند و تصاويري كه از آن ساخته مي شود بايد كاملا منطبق بر شخصيت برند باشد.

طي چند سال اخير، با گسترش فضاي رسانه اي در جهان و معاندت بيشتر كساني كه از افزايش قدرت، ارزش، عمق و گستره اين برند ناخرسندند، با انتشار گسترده برخي تصاويري كه منطبق با هويت و جوهره برند عاشورا نيست، تلاش در مخدوش كردن ارزش اين برند دارند و كوشش وافري دارند تا اين برند را با انتشار اين تصاوير و برخي متن ها و صحبت هاي مداحان، برند ايميجي نامنطبق بر هويت اين ابر برند بسازند تا با اين كار از ارزش اين برند بكاهند.

نكته در اين است كه اين تعداد به شدت اندك كه ناخواسته خوراكي در اختيار اين مخالفان برند قرار مي دهند، جزئي از عاشقان و هواداران اين برندند كه سعي شان اتفاقا، تقويت برند است اما راه را به خطا مي روند. اين است كه به جاي نمايش عظمت اين برند و تداعيات حيرت انگيز خودش، مثل آيين صحيح عزاداري اش و به جاي نمايش اين همه زيبايي، همان چند تصوير و صداي نا منطبق با هويت برند را منتشر مي كنند كه متاسفانه از سر غفلت هواداران خودش - مردم - همان ها وايرال مي شود و به صورت ويروسي و با سرعت بالا منتشر مي شود.

اين بخشي از دنياي بي رحم برندهاست كه يك ابر برند قدرتمند، از طريق بخشي از عشاق دو آتشه خودش، به واسطه وايرال چند صوت و تصوير نا منطبق با هويت برند، برند ايميج هاي نا منطبقي ايجاد كند.

اين است كه برند عاشورا، با اين همه جلال و شكوهش، آنقدر حساس است كه بايد تك تك سفيران و صادر كنندگان تداعياتش توجيه و مراقبت شوند. حتي چند نفر كه به ظاهر قابل صرف نظر كردن هستند، از شدت علاقه، كار نامنطبقي انجام ندهند و خوراك هايي چون مداحي هاي عجيب، يا خودزني ها و قمه زني هايي نامتعارف و نامنطبق با ماهيت اين آيين به عنوان تداعيات اين برند، ايجاد نكنند.

دنياي تكنولوژيك فعلي و رسانه هايي كه در جيب همه، در لحظه كوچك ترين عدم انطباقي را براي هر حوزه و زمينه اي در اختيار همه قرار مي دهد، فضا را براي انتشار عدم انطباق ها با شدت و حجم بالايي فراهم كرده و به جاي آن همه انطباق، نامنطبق را بيشتر منتشر مي كند.

اين است كه برند و با تاكيد خيلي بيشتر ابر برند، مراقبت جدي مي خواهد، باني مي خواهد و بايد درموردشان مديريت برند با وسواس جدي صورت گيرد.

برندها هزينه هاي زيادي را صرف خود مي كنند كه بايد هم بكنند. بخشي از اين هزينه، اولويتش با صيانت از اين برند است كه مراسم اين برند را به طور كامل شناسايي و تعريف كند و سفيران برندش را يكپارچه در خدمت آن قراردهد.

ابر برندِ قدرتمندِ با منزلتي چون عاشورا، جاي ارسال كوچك ترين پيامي نا منطبق بر هويتش نيست.

 

منبع: فرصت امروز