مقدمه
شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران (شارا)-|| از آن جايي كه رسم و عادت بر اين است كه سياستمداران نميپذيرند كه به دنبال قدرت هستند، اين امر به قاعدهاي تبديل شده است كه موضوع قانع سازي را زير عنوانهاي مطلوبي مثل روابط بشري، تعليم حساس، روان شناسي، مديريتي، مهارتهاي رهبري و يا اصول رفتار بشري پنهان ميسازند. با اين همه عنوان هر چه ميخواهد باشد، توانايي براي تاثيرگذاري بر ديگران به صفت مهم و اساس رهبري تبديل شده است.
بنابراين وقتي از اقناع توسط وسايل ارتباطي سخن ميگوييم به شيوههاي معمولي اشاره ميكنيم كه از طريق آنها گونههاي مختلف تاثير به جا گذارده ميشود. بنابراين ارتباطات اقناعي: قصد و نيت را با رسانه ميآميزد و دو كلمه اقناع و ارتباطات به اجزايي جدايي ناپذير تبديل ميشوند.
ماهيت و استراتژي ارتباطي اقناعي
واژه اقناع در شكب مناسب به معني دخل و تصرف در نمادها است كه براي انجام عمل از سوي ديگران طراحي شده است.
اقناع جاي زور را ميگيرد
كاربرد موفقيت آميز زور به دو عامل بستگي دارد 1-در اختيار داشتن قدرت كافي براي اعمال زور 2-افراد مطيع قدرت، ضعيف باقي بمانند. سيماي جهان ما چنان است كه به دليل ساختار ارتباط متقابل پيچيده موجود در آن به ندرت كاربرد قدرت ميتواند به يك موقعيت منحصر شود. به علاوه ضعيفان اغلب قدرتمند ميشوند و يا از خارج كمك ميگيرند و به همين دليل حتي افراد صاحب قدرتي كه وسواس در مورد رعايت شيوههاي آزاد و دموكراتيك زندگي ندارند. مايلند در صورت وجود يك جايگزين، زور و قدرت را كنار بگذارند. كنار گذاشتن زور به ويه در شرايط كار نيز مطرح است. در اين جا معادل زور اقتدا است.
نتيجه نهايي: عدم اطلاعات: اخراج شخصي متخلف از سازمان است كه در صورت لزوم با استفاده از زور صورت ميگيرد.
طراحي استراتژي ارتباطي
اهداف و مخاطبان
قصد براي ترغيب و اقناع بايد با داشتن طرح همراه باشد. در زندگي روزمره، ناخودآگاه طرحهايي را تهيه ميكنيم كه بنابراين از عناصر موجود در آن آاهي نداريم. با اين همه يك پيام گذار ترغيب كننده حرفهاي بايد طرح كلي اصلي را آماده كند كه كليه عناصر اساسي يك موقعيت ارتباطي را مشخص و تشريح ميكند. ما اين طرح اصلي را يك استراتژي ارتباطي ميناميم.
اين طرح تمام جانبههاي ارتباط را به منظور رسيدن به تغييري مطلوب در نگرش و رفتار، هماهنگ و مشخص ميسازد. «ادوارد.ال. برنيز» به هنگام صحبت از روابط عمومي، استراتژي را اين گونه تعريف ميكند خطوط گسترده عمل كه فرد در امتداد آن كار خود را انجام ميدهد. او همچنين اين تصميمات را چنين برميشمارد كه آيا انجام كار بايد مبتني بر عمل سريع باشد يا فعاليتي تراكمي و طولاني مدت، آيا بايد تلاشها را بر تماس مستقيم با رهبران گروه متمركز كرد و يا تلاش كلي دست زد كه هدف آن عامه مردم باشد.
طراحي استراتژي ارتباطي- برنامه
طراحي استراتژي ارتباطي، با برنامهاي كه محركها را براي مخاطبي مورد نظر به نمايش ميگذارد، تكميل ميشود. از اين محركها به عنوان ابزار تغيير پيامگذار استفاده ميشود زيرا هدف او شكل دادن و يا هدايت رفتار به سمتي خاص است. بنابراين حداكثر كنترل را بر محركها داشته باشد، اما برخلاف كار روان شناسي در وضعيت آزمايشگاهي، پيامگذار با زندگي واقعي سروكار دارد كه در آن وضعيت حاوي محركها گيج كننده و در رقايت آميز باشد.
اجرا و ارزشيابي و استراتژي ارتباطي
پيامگذار بايد در وراي استراتژي به اجرا و ارزشيابي آن نيز توجه كند. اگر ميخواهيم بر هدفها دست يابيم بايد طرح ماهرانه اجرا شود. اين امر مستلزم وجود مهارت سازماني است كه بتواند كل طرح را به وظايفي تقسيم كند كه بتوان آن را با افراد خاصي، در زمان مناسب انجام داد. اين مهارت اساساً تفاوتي با مهارتهاي ديگري كه بريا سازمان دادن ساير فعاليتهاي مديريتي لازم است، ندارد. اما مشاوران ارتباطي احتمالاً فاقد استعداد و آموزش در مورد اصول سازماني و مديريت هستند.
چستربرگر، متخصص روابط عمومي ميگويد كه بزرگترين فرصت راي اصلاح و بهبود كار روابط عمومي و افزايش اعتبار حرفهاي در مديريت بهتر عمليات روابط عمومي نهفته گرفته ميشود و ميتوان از آن در تعيين هدف سود جست.
بگذاريد واقعيتها خود سخن بگويند
طرح شناختي نسبت به ارتباطات اقناعي برداشتي با جهتگيري پيامي است. تمايل است كه مشكلاتي را كه به خاطر كسب اطلاعات ناقص يا غلط توسط فرد يا گروه در نحوه درك انسان به وجود ميآيد تشخيص بدهيم راه حل اين است كه تصميم بگيريم چه حقايق معقولتري به مخاطب ارايه شود. به همين دليل شعار اين طرح اين است:
بگذاريد واقعيتها خودش سخن بگويند. (جروم) برنيز در كتاب خود تحت عنوان مطالعه تفكر به نتيجه مشابهي ميرسد و ميگويند: بشر يك ماشين منطق نيست، اما مطمئناً ظرفيت تصميمگيريها و گردآوري اطلاعات را به شيوهاي دارد كه ظرفيت فراگيري او را حتي بهتر از آن چه ما انتظارش را داريم، منعكس كند. طرح شناختي همانند طرح محرك- پاسخ به يك مفهوم و بزرگنمايي محركهاست. بنابراين براي انجام كار نه فقط به يك كلمه يا شعار، بلكه به مجموعهاي از حقايق و خط استدلاي كه مخاطب را متقاعد ميسازد، نياز داريم. در اين جا طرحهاي شناختي منظم شود يا مجدداً نظام يابد تا پشتيباني موضع پيامگذار باشد به اين ترتيب اجزاي حساس و عمل نگرشها به شكلي سودمند در خط شناختي قرار خواهد گرفت.
ارتباط گفتاري
گفتار قديميترين شكل ارتباط است. در يونان باستان سخنوري به اوج خود رسيده و جايگاه شايستهاي را در زندگي سياسي اشغال كرد. از آن هنگام به بعد در حالي كه اوقات رسانههاي چاپي جايگزين سخن و گفتار شده است، ولي بسياري از مواقع شيوه ارتباط هم چنان شفاهي باقي مانده است از ما درخواست ميشود تا گزارشهايي را بر گروههاي كليسايي و جلسات سخنراني ارسال كنيم. گاهي از ما ميخواهند در جلسات تجاري و يا حرفهاي سخنراني كنيم و گاه نيز عدهاي سخنرانيهايي ميكنند كه از طريق وسايل ارتباط جمعي براي تعداد كثيري مخاطب پخش ميشود.
طرح انگيزشي
طرح انگيزشي كاري بيش از تشخيص تاثير مخاطب بر پيام گذار اقناعي انجام ميدهد. يعني اين مساله را به عنونا نقطه شروعي براي آزمون عملكرد دو پايه اصلي آموزشي يعني انگيزهها و پاداشها تلقي ميكند. براي انجام اين كار اين فرض روانشناسي را ميپذيريم كه تمام رفتارها علتي دارد. بنابراين ما به آن چه پشت نگرشهاي يك عضو مخاطب وجود دارد نگاه ميكنيم و دليل داشتن اين نگرشها را مييابيم. اين دليل يك انگيزه است و سپس بررسي ميكنيم كه چگونه ارضاي يك انگيزه از طريق پاداش، فرايند يادگيري را تشديد ميكند.
استفاده از محركهاي ايجاد انگيزه
هنگامي كه انگيزههاي مخاطب كشف ميشود بايد از اين اطلاعات استفاده شود. بديهيترين شيوه اين است كه جذابيتهايي را در پيامبگنجانيم كه با انگيزههاي افراد پيوند خواهد خورد پيام گذار بايد تكنيك را در ارتباط با ايجاد علاقه مورد توجه قرار دهد سؤال اين است كه آيا شروع يا پايان يك پيام بايد حاوي برانگيزانندهترين موضوعها باشد؟ اگر چه پاسخ كلي قاطع نيست، اما پيام بايد در صورت وجود اين شك كه علاقه اوليه مخاطب كم است، با موضوعهاي انگيزشي شروع شود تا حداقل توجه به مخاطب جلب شود.
آن چه قرباني ميشود، حفظ تداوم توجه است. اما توجه فقط زماني زايل ميشود كه پيام گذار هيچ چيزي براي رسيدن به يك نتيجه گيري ندارد. اگر او بتواند مشخص كند كه چگونه نياز ميتواند ارضاع شد، ميتواند توجه و علاقه مخاطبان را همچنان جلب كند. انتخاب اين كه كدام جذابيتها بايد مورد توجه و استفاده قرار گيرد نيازمند توجه بيشتري است، انگيزهها در طول زمان ثابت نميمانند و از نظر نوع و شدت تغيير ميكنند بنابراين براي پيامها اين مزيت آشكاري است كه زماني در اختيار مردم قرار گيرند كه نيازهاي مربوط به آن موجود و شديد است.
آسيب پذيري در اقناع
سه موضوع به شكل تنگاتنگي با بررسي شخصيت و اقناع را تعيين ميكنند. اولين مورد مفهوم فرويدي مكانيزم دفاع از خود را بررسي ميكند. دومين مورد تفاوتهاي ميان افراد را با توجه به توانايي متقاعدكنندگي ي م آنها بدون توجه به موضوع مورد نظر بررسي ميكند. و سومين مورد شبه واكنشهاي انواع معيني از شخصيتهاي به ويژه خودكامگان را نسبت به مسالهاي خاص مطالعه ميكند.
انواع رهبري فكري
سه زوج از رهبران فكري مشخص شدهاند كه عبارتند از افقي و عمودي يك شكلي و چند شكلي و محلي و جهاني امروزه اين مفهوم سنتي كه رهبري فكري هميشه از سمت طبقه يا موقعيت بالاي اجتماعي به سوي طبقات پايينتر جريان مييابد. رهبران فكري در هر سطحي پديدار ميشوند و به طور افقي با هر سطحي كار ميكنند ميتوان گفت كه به سطوح ديگر نيز گسترش مييابند به طور خلاصه، موقعيت تنها عامل و يا مهمترين عامل در رهبري فكر نيست و جريان يابي نيز به طور معمول از سطح موقعيتهاي بالا و به طرف پايين نيست. رهبران محلي معمولاً با كنارهگذاري عملي صحنه ملي و بينالمللي با موضوعات محلي و سرگرم هستند، در حالي كه يك جهان وطني به مسايل جهان علاقه مند است.
در زبان شبكههاي ارتباطي متعدد كلمه محلي به شبكه منفرد روابط ميان فردي او بازميگردد، در حالي كه جهان وطني شبكههاي متعدد به ويژه شبكههاي خارجي راشامل ميشود. رهبر محلي به گونهاي كه ميتوان انتظار داشت نفوذ و تاثير خود را از تماسهاي بسيار زياد ميگيرد. نه تنها تا آن جا كه ممكن است افراد زيادي را ميشناسد، بلكه اين شناخت متكي بر روابط فردي است. بنابراين ميتواند نوعي تفاهم همدلانه ايجاد كند. اساس اعتبار او اطمينان است در استناد به عملكردهاي رهبري فكري، او در انجام وظيفه به عنوان تاييد كننده و منتقل كننده از همه پيشي ميگيرد. البته اين پيشي گرفتن از نقطه نظر دقت علمي نيست، بلكه از نظر منافع و معيارهاي گروهي اوست.
نتيجه: از ديدگاه ارتباطي ممكن است يكي از دو شكل رهبري نسبت به ديگري مفيدتر تلقي شود. به عنوان مثال ممكن است جهان وطني در رابطه با ايدههاي خارج پذيرندهتر و داراي تفاهم بيشتري تلقي شود. اما رهبر محلي نياز دارد گروه محلي ايدهاش را پذيرا شود. بنابراين يك پيام گذار ميبايست براي كار كردن با هر دو شكل رهبران فكري طرح و برنامه داشته باشد.
آميختگي ارتباطات ميان فردي تودهاي
آميختن دو ديدگاه رسانهاي عمده، يعني ارتباطات ميان فردي و ارتباطات جمعي نه تنها امري ممكن بلكه مورد نياز است. در نظريهاي كه لازارسفلدومرتون اشاره كردهاند و در عمل به گونهاي كه در بررسيهاي دانشگاه واشنگتن مشاهده ميشود و نيز در وضعيت تبليغ، آميزهاي محتاطانه از هر دو ديدگاه مناسب است. حاصل فرايند توجه را به زمينههاي محلي تغيير نگرش جلب ميكند كه با دادن اطلاعات شروع ميشود و با پذيرش و يا نفي ايده خاتمه ميپذيرد. بنابراين هدف، انجام منظوري است و وسايل نيز رسانههايي هستند كه انتخاب شدهاند.
جانشينهايي براي رسانههاي گروهي
بررسي نظريهها درباره تكميل چگونگي رسانههاي گروهي به وسيله ارتباطات ميان فردي به ما كمك ميكنند تا پيام گذار را از برخوردي خشك و قالبي نسبت به مخاطبان و رسانهها برهانيم. اگر قرار است پيام گذار مدرن در حل مسايل ارتباطي پيچيده و تازه مؤثرواقع شود، بايد انعطافپذير و داراي تخيلي قوي باشد. زمينههاي مبازرهجويي تازهاي كه پيام گذاران با آن روبرو هستند متعدد است در زير، از دو مورد آن بحث ميشود.
اولين آن درباره ارتباطات گروه فشار است. با افزايش نقش دولت در نظام اقتصادي، تجارت به مقابله روي ميآورد و با تشديد فعاليتهاي گروه واكنش نشان ميدهد. دومين آن يافتن جانشيني براي رسانههاي گروهي به هنگامي است كه خارج از دسترس هستند و يا استفاده از آنها به دليل رسوم اجتماعي و يا دستور دولت.
ارتباطات گروه فشار
حق يك شهروند براي دادن خواست به دولت بابت جبران خسارت فعاليتي بسيار سازمان يافته است كه به عنوان اعمال نفوذ شناخته شده است. تكنيك عمده مستقر در آن نوعي از ارتباط است (ستر.دبليو-ميلبراث)كلمه اعمال نفوذ را چنين تعريف ميكند. تحريك و انتقال يك پيام به وسيله شخصي غير از شهروندي كه از جانب خود عمل ميكند، به سمت يك تصميمگير دولتي بااين اميد كه بر تصميم او تاثير بگذارد. در اين جا چنين فعاليتهايي را ارتباطات گروه فشار ناميده ميشود. رسانههاي ارتباطي مسيرهايي هستند كه از طريق آنها پيامي به مخاطبان ميرسد.
ميتوان اين رسانهها را از نظر فني و حمل و نقل مورد توجه قرار داد. يعني چه راههايي به بهترين وجه ميتواند چه انواعي از مجموعهها را به مقصد مورد نظر با چه هزينهاي حمل كند؟ هدف اين است كه محموله را بدون ضايع شدن، خسارت ديدن و يا از بين رفتن به دريافت كننده برسانيم. به اين مفهوم رسانه بايد در حد مطلوب به عنوان گذرگاهي بيمقاومت براي پيامها عمل كند. اما مارشال مك اوهان گفته است كه وسيله خود پيام است. او ميخواهد به ما بقبولاند كه چيزي كه گفته ميشود اهميت ندارد، بلكه وسيلهاي كه از طريق آن سخن گفته ميشود داراي اهميت است و به اين ترتيب وسيله بر محتوا تسلط مييابد.
مك اوهان مورد خود را بيش از حد ارزيابي ميكند تا براي نقش فعالي كه توسط رسانه ايفا ميشود شناسايي كسب كند. تفسير معقول گفتههاي او اين است كه رسانه با پيامها براي شكل دادن به تجربيات مخاطبان به كنش متقابل ميپردازند. هر وسيلهاي براي محتواي معين اولويت دارد و بر نگرشهاي بيننده اثر ميگذارد. مثلاً تلويزيون به عنوان رسانهاي سرد مد نظر قرار ميگيرد، زيرا به دليل توصيف اندك نيازمند مشاركت مخاطب است و راديو به دليل مخاطب آن وسيلهاي گرم است. عموميتي كه مك اوهان به رسانه بخشيده است، اين مساله را روشن ميكند كه بايد چيزي بيش از ويژگيهاي فني رسانه مد نظر قرار گيرد. از آن جا كه ما عمدتاً به تاثيرات اقناع كنندگي ارتباطات علاقهمند هستيم ويژگيهاي رسانهها از نظر روان شناسي مورد توجه قرار ميگيرد.
تعيين جاي رسانهها؛
تعيين جاي رسانهها. ارايه موارد به يك وسيله براي انتشار، پخش و ساير اشكال ارسال انتقال است. هنگامي كه وسيله توسط كسي به جز پيام گذار كنترل ميشود، بايد قواعدي كه بر پذيرش موضوع حاكم است شناخته و دنبال شود. اين قواعد به ويژه، بايد در مورد تبليغاتي كه براي آنها اجرت آگهي پرداخت نميشود، رعايت گردد. در چنين مواردي پيام گذار بايد حقيقتاً دو نوع مخاطب را در نظر داشته باشد: مخاطبان نهايي مورد نظر و دروازه با ناني كه دسترسي به اين مخاطبان را كنترل ميكنند.
انتخاب رسانهها: مفاهيم و شيوهها
انتخاب رسانهها اين است كه شقوق مختلف رسانههاي در دسترس را فهرست بردراي كنيم طيف كامل به دلايلي چند، رسانههاي ميان فردي و هم چنين رسانههاي جمعي را دربرخواهد گرفت. اما در زمينه تبليغ و روابط عمومي، انتخاب رسانهها معمولا به رسانههاي جمعي و فصلنامههاي تخصصي كه قشرهاي مردم آنها را ميخوانند، محدود ميشود.
اين رسانهها به طور معمول از نظر حواس بشري يا ويژگيهاي فني رسانهها طبقه بندي ميشوند براي مثال: رسانههاي ديداري، شنيداري و ديداري شنيداري و يا كلمه چاپي- كلمه بياني و تصوير ذهني. هر پيام گذاري در اين مورد بايد ليست خود را تهيه و آن را تازه نگه دارد. رابرت سي آهارا در كتاب رسانه براي ميليونها نفر، روزنامهها مجلات ادواري را به عنوان رسانههاي چاپي، فيلمهاي مستند را تحت عنوان رسانههاي فيلم شده و تلويزيون، راديو و دستگاههاي ضبط كننده را تحت عنوان رسانههاي الكترونيك طبقه بندي ميكند. چنين فهرست بندي معمولا با توصيفات مناسبي كه حاوي كاربردهاي ويژگيهاي رسانهاي است همراه ميباشد.
ارزشيابي روابط رسانهاي
تفاوت ميان روابط رسانهاي رضايت بخش ممكن است به معني تفاوت ميان استفاده از كانالهاي ارتباطي شخصي ديگر و يا آماده سازي كانال ارتباطي خودي ميباشد. هم چنين شايد تعيين كند، كه براي جا پول پرداخت شده يا نشده است بنابراين تعجبي ندارد كه بسياري از تلاشها براي ارزيابي روابط عموميها اساساً بر اقدامات روابط رسانهاي متمركز است و به تعداد تماس با رسانههاي مختلف، تعداد مواردي كه جايشان تعيين شده و در رسانههاي متفاوت پديدار ميشود و در مورد رويكردهاي پيچيدهتر- تحليل محتواي اين مطلب كه چگونه يك خبر خاص ويراسته يا گفته ميشود، ارتباط دارد.
خدمات خلاصه سازي در مطبوعات و ردگيري در پخش
عضو روابط عمومي به دليل آن كه تضمين ندارد كه اخبار تهيه شده و ساير موضوعات ارسالي او به رسانه مورد پذيرش قرار گيرد، براي موفقيت نيازمند اقدامات چندي است. كتاب گلچين مطالب و رقم كل تعداد خبر و يا مقدار اينچ ستونهايي كه عملاً در رسانههاي مختلف پديدار ميشوند، شاخصهاي مناسبي هستند. سرويسهاي خلاصه سازي تجاري، وسايل ارزان و مناسبي را براي حفظ خط سير مقالات موجود در روزنامهها و مجلاتي كه در آن به مشتري يا توليد و يا موضوع مورد علاقه اشاره شده فراهم ميسازند.
سه زمينه اصلي خلاصه سازي كه مؤسسات به آن ميپردازند عبارتند از:
خلاصه سازي روزنامهها، انتشارات تجاري فني و حرفهاي. البته مواد پخش شده را نميتوان به همان شيوه مواد نوشتاري خلاصه كرد. بنابراين، بايد نوعي سيستم ردگيري با پياده كردن مطلب به وجود آيد. براي خبرهايي كه انتظار ميرود در برنامههاي خاصي پديدار شوند، ردگيري شخصي امكان
جمع بندي
در اين كتاب جنبههاي معناشناسي ارتباط و آماده سازي پيام جداگانه مورد بحث قرار نگرفته است بلكه در بطن و به عنوان بخشي از موضوعهاي ديگر مورد بررسي قرار ميگيرد. تاثير ارتباطات اقناعي اين است كه آيا رفتاري مخاطب تحت تاثير قرار ميگيرد يا خير. بنابراين ارزشيابي عبارت است از فرايند مقايسه رفتار واقعي مخاطب در فعاليتهاي طراحي شده يا رفتار مورد تمايل به شكل تبيين شده در اهداف ارتباطي. ممكن است لازم باشد كه نتايج فعاليتهاي ارتباطي از طريق تحقيق در افكار اندازهگيري شود. رفتار مورد تمايل را ميبايست تا حد ممكن به شكل نهايي و عيني اندازهگيري كرد.
به عنوان مثال فهرست زيرين تعدادي از معيارهاي نهايي را كه در سه محدوده ارتباطي مدنظر قرار ميگيرد، پيشنهاد ميكند:
ارتباطات بازاريابي- افزايش و يا حداقل حفظ سطح فروش با پيريزي وفاداري مشتري چنان چه معلوم شده است. مثال در مقاومت نسبت به رقابت قيمتها.
ارتباطات كاركنان- كاهش غيبت از كار و بيحوصلگي، انجام بهتر وظيفه همچون سفيران شركت و كاهش شكايتها و تعداد روزهايي كه به خاطر اعتصاب هدر ميرود.
ارتباطات مالي- حفظ و نگهداري نرخ بالاي دريافتي، تسهيل جريان يابي درآمد تازه و نرخ بالاي برگشت مالي به حمايت از مديريت.
براي نشان دادن فرايند ارزشيابي: گاهي مدل ارتباطات به مدل بازخورد يا سيبرنتيك تبديل ميشود. ايده سيبرنتيك عبارت است از دستيابي به هدف مفروض و نگه داري آن و نيز هدايت آن به سمت هر چه نزديكتر شدن اهداف مورد نظر تا اين كه ميزان انحراف نهايي از آن به صفر برسد.
ترجمه: علي رستمي
منبع اصلي: شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران(شارا)