شارا - شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران : نقش حياتي روابط عمومي در سازمان
شنبه، 19 فروردین 1391 - 18:46 کد خبر:240
روابط عمومي مترادف است با حفظ و توسعه خوشنامي و برآيندي است از آنچه شما مي گوييد، عمل مي كنيد و ديگران در باره شما مي گويند.

 


 

نكاتي در مورد منبع خبر:  ذكر منبع حتما بايد در بازانتشار مطالب و اخبار اختصاصي رسانه‌ها و پايگاه هاي اينترنتي رعايت شود؛ چون حاصل تلاش و كار افراد ديگري است. ذكر منبع يك امر معمول است و ايرادي ندارد كه رسانه‌ها با ذكر منبع، اخبار و مطالب همديگر را نقل كنند. اما متاسفانه تعداد زيادي از همكاران رسانه اي مطالب و خبرهاي ساير رسانه ها را كپي كرده و از ذكر منبع آن خودداري مي كنند. شارا در صورتي اجازه باز انتشار مطالب خود را مي دهد كه منبع آن به طور كامل ذكر شود.


 

 

چكيده

امروزه در عصر حاضر اگرچه نگوييم ارتباطات اولين عنصر و اساسي ترين اصل مورد نياز بشر است، اما به جرأت مي توان گفت يكي از بنيادي ترين دانش ها و مهمترين عوامل پيشرفت انسان امروزي و شالوده و زيربناي سايرعلوم قرن حاضر است.

روابط عمومي، هنر و علم اجتماعي است كه درون و برون دستگاه را به هم پيوند مي دهد. روابط عمومي هدف و چگونگي كليد برنامه ها را ترسيم مي كند. روابط عمومي مشاور امين مدير و كليه كاركنان دستگاه است. پس لازم است كه مدير و كاركنان صددرصد به وي اعتماد داشته باشند. روابط عمومي آئينه زيبايي هاست. يك اتاق شيشه اي است كه از هر طرف آن، همه چيز زيبا ديده مي شود. روابط عمومي چشم و چراغ يك دستگاه است. روابط عمومي است كه بايد همه چيز را ببيند و همه چيز را نيز زيبا بنماياند. روابط عمومي حافظ منافع دستگاه مربوطه و مردمي است كه با آن سر و كار دارند. امروزه به نظر مي رسد كه معيارهاي قالب در جامعه ما بي توجهي به ارزش هاي نهفته در كار روابط عمومي هاست به طوري كه اين امر باعث شده در بسياري از سازمان ها، بخش روابط عمومي مبدل به بخش تبليغات سازمان شود و كمتر به مفاهيم و ارتباطات دوسويه بپردازد. صاحب نظران معتقدند اگر نقش روابط عمومي را در ايجاد يا تقويت فرهنگ توسعه، بومي كردن سرمشق هاي توسعه، كشف و معرفي ظرفيت هاي جامعه، بازآفريني فرهنگي، حفظ تعلق و پيوستگي بدانيم در اينصورت بايد بتواند از هر نوع گسستگي و ناپيوستگي جلوگيري كند و يا حداقل كاهش دهنده فاصله و شكاف ميان جامعه و دستگاه هاي اجرايي باشد.

 

مقدمه

سازمان را مي توان به عنوان سيستمي از پردازش اطلاعات در نظر گرفت كه اطلاعات مرتبط با هدف را از محيط گرفته و آن را همان گونه كه براي اثر بخشي سازماني مورد نياز است پردازش كند. با اين اوصاف، داشتن اطلاعات موثق و به موقع با توجه به هدف و ساختار سازمانها، بزرگترين سرمايه يك سازمان به حساب مي آيد و حيات سازمان به داشتن يك ارتباط دو سويه درون سازماني و برون سازماني، انجام تبليغات و كسب اطلاعات به روز و مفيد بستگي دارد. از آنجايي كه روابط عمومي پل ارتباطي سازمان و مخاطبان آن است، در اين جاده دو طرفه قادر است سياست ها، برنامه ها و عملكردهاي سازمان را به مخاطبان از يك سو و نيازها، خواستها ، ديدگاه ها و نظرات مخاطبان را به سازمان از سوي ديگر منتقل كند. هر چه اين شبكه توزيع و تقاضا، برنامه ريزي شده تر و منسجم تر رفتار كند سازمان و مخاطبان آن ضمن رضايتمندي از وضعيت ارتباط ، در جايگاه خود ارتقاء مي يابند.

 

تعريف روابط عمومي

اصطلاح روابط عمومي، ترجمه واژه انگليسي Public Relations براي نخستين بار در آمريكا در اتحاديه راه آهن به كار برده شد و در ايران نخستين بار در شركت نفت به كار رفته و دفتري در آن شركت ايجاد شد. روابط عمومي را در زبان عربي (العلاقات العامه) ترجمه كرده اند. فعاليت هاي گوناگوني از روابط عمومي از سوي صاحب نظران، كارشناسان و مؤلفان كتابهاي اين رشته بيان شده است از جمله : ركس هارلو از پيشگامان روابط عمومي در جهان مي گويد: روابط عمومي دانشي است كه به وسيله آن سازمان ها آگاهانه مي كوشند تا بر مسئوليت اجتماعي خويش عمل كنند و بتوانند تفاهم و پشتيباني كساني كه براي توسعه اهميت دارند را به دست آورند. در اين باره انجمن روابط عمومي آلمان مي گويد: روابط عمومي، تلاش آگاهانه و قانوني به منظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت متقابل با عموم، بر اساس تحقيق علمي و عملي صحيح و مستمر، ميسر است. انجمن جهاني روابط عمومي نيز گفته : روابط عمومي بخشي از وظايف مديريت سازمان است و عملي ممتد، مداوم و طرح ريزي شده است كه از طريق آن افراد و سازمان ها مي كوشند تا تفاهم و پشتيباني كساني كه با آنها سر و كار دارند را به دست آورند (يحيايي ايله اي، 1388).

 

تاريخچه روابط عمومي

واژه روابط عمومي، براي اولين بار در سال 1897 در اسناد اداره راه آهن آمريكا به كار رفته است. بسياري از انديشمندان اين حوزه ، تاريخچه روابط عمومي اين كشور را به سه دوره طبقه بندي نموده اند . دوره اول در فاصله سال هاي 1900 تا 1929 پيرامون جنگ جهاني اول مي باشد كه خود به سه مرحله  طبقه بندي شده است. در مرحله اول آمريكا طي سال هاي 1900 تا 1914 رشد گسترده واحدهاي اقتصادي، توليدي و بازرگاني را تجربه نمود و به موازات آن مبارزه افكار عمومي بر عليه مقاصد سودجويانه صاحبان صنايع نيز رشد پيدا كرد. همين امر صاحبان صنايع و شركت ها را به فعاليت هاي روابط عمومي جهت جلب افكار عمومي متوجه كرد. خبرنگار روزنامه نيويورك ورلد به نام «آي وي لي» اولين شركت خصوصي خدماتي تحت عنوان روابط عمومي را تأسيس كرد. بسياري «لي» را پدر روابط عمومي در آمريكا مي نامند. مرحله دوم  به سال هاي 1914 تا 1918 ميلادي بر مي گردد. در اين سال ها دولت آمريكا درگير مسائل جنگ جهاني اول بود و سعي مي كرد تا مقاصد جنگي و خواست هاي خود را توسط روابط عمومي مرتبط با مردم قرار دهد. مرحله سوم دوره تكامل روابط عمومي در آمريكا به شمار مي رود و به سال هاي 1918 تا 1929 بر مي گردد. در اين سال ها مؤسسات صنعتي براي معرفي خود به انتشار مطالب وسيع، گسترده و دامنه داري دست زدند. زيرا براي آنها در جنگ جهاني اول به اثبات رسيده بود كه ارائه مطالب درباره موضوعي خاص در صورتي كه از روي واقع بيني و بصيرت باشد، افكار عمومي را تغيير داده و در جهت مثبت يا منفي سوق مي دهد.

دوره دوم  از سال 1929 تا 1939 بود كه با رشد منظم و علمي روابط عمومي ها و اعمال كوشش هاي فراوان جهت ايجاد توازن و هماهنگي بين منافع فردي و مصالح عامه صورت پذيرفت.

دوره سوم در فاصله سال هاي 1939 تا 1945 پيرامون جنگ جهاني دوم بود كه در كنار كميته اطلاعات عمومي، دولت اقدام به تأسيس اداره اطلاعات جنگ نمود و برخورداري از روابط عمومي بجز در آمريكا در ساير كشورها چون انگليس، آلمان، فرانسه، هلند و ... هم احساس شد.

از سال 1945 تاكنون جهان با گسترش بسيار روزافزون واحدهاي روابط عمومي روبرو بوده است و همراه با آن كتاب ها و مطالب زياد در زمينه روابط عمومي تأليف شده است. مؤسسات آموزشي روابط عمومي، سازمان هاي سنجش افكار عمومي، انجمن ها و اتحاديه هاي روابط عمومي و بالاخره رشته هاي تحصيلي دانشگاهي روابط عمومي به وجود آمد و روابط عمومي در تمام دنيا به عنوان يك امر ضروري مورد توجه قرار گرفت.

 

وظايف روابط عمومي

براي اينكه بدانيم جايگاه نوآوري و نقش آن در روابط عمومي كجاست نياز است نيم نگاهي به وظايف روابط عمومي داشته باشيم. به اعتقاد اساتيد اين بخش ، اعمال مديريت شايسته در جامعه، نياز به اطلاعات و آگاهي هاي متقن، به روز، واقعي و كارآمد از جامعه دارد.

دستيابي به اين اطلاعات و آگاهي ها نياز به روابط عمومي قوي و پايدار را ضروري جلوه مي دهد. اگر بخواهيم به عمده وظايف روابط عمومي بپردازيم مي توان به 1- مطلع كردن و خبر دادن 2- ترغيب، تشويق ، ترويج  و تبليغ 3- انجام تحقيقات  اجتماعي و افكارسنجي و پيوند آن به  منابع سازمان  و عمومي  

مردم 4- هماهنگي عوامل مورد نياز سازمان 5- برقراري ارتباط با افراد و سازمان ها به نحوي كه براي آن فرد يا سازمان اهميت داشته يا در آينده خواهد داشت، اشاره كرد.

در پي گفتيم، جايگاه امروز روابط عمومي در نوك پيكان حركتي هر سازماني قرار دارد. حال با اعلام وظايف اين بخش درمي يابيم كه چرا يك سازمان به چنين بخشي احتياج دارد و در واقع بودن و نبودن اين بخش چه ارزشي مي تواند داشته باشد؟

عليرغم هزينه بر بودن بسياري از فعاليت هاي روابط عمومي، بودن اين واحد در هر سازمان كمك به ديدن درست آينده، شناخت رقبا و بازار و اطلاع از نيازهاي جامعه مي باشد. اين همان چيزي است كه يك سازمان پويا به دنبال آن است.

 

نوآوري در روابط عمومي

سازمان هايي كه خلاقيت و نوآوري يكي از فاكتورهاي مهم و درخور توجه در كارشان محسوب مي شود هيچگاه به گذشته رضايت نداده و همواره با بهره گيري از ساز و كارهاي خلاقانه ، تغيير در نگرش و رفتار را سرلوحه امور خويش مي دانند. آنان به ايده هاي نو احترام مي گذارند و با رغبت و حساسيت آنها را دنبال مي نمايند.

يكي از واحدهاي هر سازمان پويا، روابط عمومي آن سازمان مي باشد و اگر اين واحد، برخوردار از پويايي و خلاقيت باشد مي تواند تحرك و نشاط را به تمامي سازمان منتقل سازد. اصولاً نوآوري در كارها و برنامه هاي روابط عمومي فعال يكي از مؤلفه هاي اصلي به شمار مي رود. با جهاني كه هر لحظه در حال تغيير است روابط عمومي ها ناچارند به سمت ايده هاي نو گام بردارند.

 

نقش مديران در خلاقيت و نوآوري كارگزاران روابط عمومي

رشد و شكوفايي ايده هاي خلاق در روابط عمومي علاوه بر ساير فاكتورها ، مستلزم داشتن ويژگي ها و خصوصيات خاص رفتاري از سوي مديران است. اگر زمينه هاي لازم براي ابراز خلاقيت محيا نباشد از خلاقيت و نوآوري خبري نخواهد بود. سازمان ها از نظر خلاقيت و جامه عمل پوشاندن به نظرات جديد اعضاء متفاوتند. مديران توانمند هر سازمان با تسلط به برخي علوم مرتبط با رفتار سازماني مي توانند محيط مناسبي براي رشد خلاقيت و نوآوري ايجاد كنند. مديران مي توانند با شيوه هاي رفتاري خاص از جمله احترام به باورها و عقايد جديد و به كارگيري مديريت استعداد، كارگزاران روابط عمومي را به خلاقيت و نوآوري تشويق كنند.

محول كردن بخشي از مسئوليت هاي مرتبط با روابط عمومي به كارگزاران و ارزش دادن به خدمت رساني به مخاطبان نيز در رشد خلاقيت و نوآوري آنان مفيد خواهد بود. مدير مي تواند توانايي و استعداد خلاقيت و نوآوري را در كارگزاران روابط عمومي ايجاد، ترويج و تشويق كند و يا رفتار و عملكرد او مي تواند مانع اين امر حياتي در روابط عمومي شود. (مقاله، تجري، وبلاگ اخبار روابط عمومي)

داشتن توانايي عقلاني، گزينش سبك فكري ابداعي در مقابله با مشكلات احتمالي و انگيزش براي به فعل درآوردن ايده هاي جديد از سوي مديران روابط عمومي مي تواند در رشد اين توانايي هم در سطح مديريت و هم در سطح كارگزاران مثمر ثمر باشد. (برومند، 1374 : 83)

 

اهميت مديريت ارتباط با مشتري

يكي از مقوله هايي كه امروزه در جذب و نگهداري مشتريان داراي اهميت و اولويت بسياري است و از جمله عوامل مهم در موفقيت شركت ها محسوب مي گردد، ارزش مشتري است. در عصر جديد مشتري محور، ارزش مشتري، سلاحي استراتژيك در جذب و نگهداري مشتريان مي باشد. مديريت رابطه با مشتري در پي ارائه ارزش هاي بيشتر براي مشتري و دستيابي به مزاياي ملموس و غيرملموس ناشي از اين رابطه است. امروزه اعتقاد بر اين است كه براي بهبود عملكرد مديريت رابطه با مشتري، شركت ها بايد عمليات خود را در جهت آفريدن (خلق) و ارائه ي ارزش هاي بيشتر براي مشتريان خود تغيير دهند. سؤالي كه در اينجا به عنوان مسئله تحقيق و به عنوان يك چالش مهم باقي است اين كه شركت چگونه بايد عملكرد مديريت رابطه با مشتري را مورد ارزيابي قرار دهد؟ در حقيقت اين موضوع كه چه چيزي ارزش مشتري را به وجود مي آورد و نيز چگونگي عملياتي كردن آن به عنوان يكي از مهمترين موانع بر سر راه محققان و كاربران درآمده است. بنابراين شناسايي و بررسي ابعاد كليدي ارزش مشتري در جهت بهبود عملكرد رابطه با مشتري فوق العاده با اهميت است، چرا كه شركت ها بايد به خوبي اثرات هر يك از ابعاد ارزش مشتري را درك كرده و منابع محدود خود را به درستي در اين راه تخصيص دهند. (وانگ و همكاران، 2004، 170-169)

 

جايگاه روابط عمومي در ايران

روابط عمومي در ايران هم اكنون قريب به 60سال قدمت دارد. اولين روابط عمومي در سال 1327 شمسي از طرف شركت نفت در ايران به وجود آمد.

با توجه به وضعيت موجود زيرساخت هاي فناوري اطلاعات در ايران و كيفيت كاركرد روابط عمومي ها از نظر فعاليت هاي الكترونيك و اينترنتي، مي توان گفت در ميان همه اشكال روابط عمومي مدرن، ما فعلاً در حدفاصل روابط عمومي الكترونيك و روابط عمومي ديجيتال قرار داريم. با توجه به اينكه از پيدايش روابط عمومي در ايران بيش از نيم قرن مي گذرد هنوز روابط عمومي با مسائل مختلفي مواجه است. متأسفانه بررسي تاريخي اين دانش در ايران نشان مي دهد كه به رغم وجود انديشه ها و ايده هاي اصلاح طلبانه براي توسعه آن، هيچ گونه اقدام عملي بنيادي در اين زمينه صورت نگرفته است به همين دليل است كه امروزه روابط عمومي ها بيشتر وقت خود را صرف برطرف ساختن مشكلات خود مي كنند. ورود به اين مشكلات، توان و شرايط ايفاي وظايف و رسالت راستين را از روابط عمومي گرفته است. در جامعه ايران نگرش به روابط عمومي ، صرفاً تبليغاتي است كه اين امر باعث تحريف افكار و دور شدن روابط عمومي از رسالت اصلي خود شده است. در حال حاضر اين نهاد مؤثر در ايران با نوعي مظلوميت رسانه اي و فرهنگي مواجه است. امروزه به نظر مي رسد كه معيارهاي قالب در جامعه ما بي توجهي به ارزش هاي نهفته در كار روابط عمومي هاست به طوري كه اين امر باعث شده كه در بسياري از سازمان ها ، بخش روابط عمومي مبدل به بخش تبليغات سازمان شود و كمتر به مفاهيم و ارتباطات دوسويه بپردازد. صاحب نظران معتقدند اگر نقش روابط عمومي را در ايجاد يا تقويت فرهنگ توسعه ، بومي كردن سرمشق هاي توسعه، كشف و معرفي ظرفيت هاي جامعه، بازآفريني فرهنگي، حفظ تعلق و پيوستگي بدانيم در اينصورت روابط عمومي بايد بتواند از هر نوع گسستگي و ناپيوستگي جلوگيري كند و يا حداقل كاهش دهنده فاصله و شكاف ميان جامعه و دستگاه هاي اجرايي باشد.

 

چالش هاي روابط عمومي در ايران

بر اساس نظريه كارشناسان اين علوم، چالش هاي روابط عمومي در ايران را مي توان در دو بخش اصلي (تشكيلات، اعتبارات، آموزش، نحوه عمل، نيروي انساني و وجود نگرش هاي منفي) و فرعي (نداشتن متولي مشخص، نبود تشكل هاي حرفه اي كافي و نبود قانون مندي مسئوليت هاي استراتژيك و حرفه اي روابط عمومي) تقسيم كرد. دستيابي تشكيلاتي را مي توان به عنوان نخستين چالش روابط عمومي در سازمان دانست. منظور از دسيابي تشكيلاتي، نبود پويايي در طراحي تشكيلاتي است. نمودارهاي تشكيلاتي در تاريخ روابط عمومي ايران حاكي از نبود تفكر و تلاش در ايجاد بخش هايي در تشكيلات روابط عمومي است كه متناسب با تحولات اجتماعي ايران باشد. به رغم اين كه در كشور گرايش زيادي براي حركت به سمت جامعه مدني و توانمندي و قابليت هاي روابط عمومي وجود دارد، تاكنون كمتر روابط عمومي توانسته است از اين وضع براي تسريع روند جريان توسعه خود استفاده كند. چالش دوم روابط عمومي، وابستگي صرف روابط عمومي به مديريت سازماني است. اين وابستگي كامل گاه خطر مديريت مداري را در روابط عمومي يك سازمان افزايش مي دهد. چالش سازماني سوم، آميختگي تشكيلاتي روابط عمومي با ساير بخش هاي تشكيلاتي سازمان چون اطلاعات، انتشارات، امور بين الملل و حوزه رياست است. چالش ديگر روابط عمومي، چالش حرفه اي بودن كاركنان و كارشناسان آن است. متأسفانه تعداد نيروهاي متخصص و كارشناس در روابط عمومي بسيار اندك است به طوري كه اين نيروها چه به لحاظ تعداد و چه به لحاظ تخصص، جوابگوي نياز دستگاه ها نيستند. در طراحي ساختار سازماني روابط عمومي در هر سازمان بايد ويژگي هاي خاص آن سازمان را لحاظ كرد. نحوه طراحي تشكيلات روابط عمومي در ايران بيانگر ناهمگوني در عنوان هاي شغلي، واحدهاي سازماني و نحوه نگرش به فعاليت هاي روابط عمومي است. براي اين منظور تدوين الگوي مشخص و ايده آل براي واحدهاي روابط عمومي در سازمان ضروري است. يكي از مشكلات اساسي روابط عمومي روزمره گي و درگير بودن آن با كارهاي عادي و جاري است. اين امر باعث مي شود روابط عمومي از برنامه ريزي هاي كلان و استراتژيك غافل شود. متأسفانه اكثر روابط عمومي ها با كمبود كارشناس متخصص در علوم ارتباطات مواجه هستند و مشكل ديگر ناآگاهي مديران ارشد سازمان ها از نقش مؤثر روابط عمومي در اقناع و جلب مشاركت مردم است كه اين امر مستلزم آموزش هاي لازم جهت تغيير نگرش مديران ارشد است. دليل اينكه روابط عمومي در كشورمان جايگاه واقعي خود را ندارد آنست كه مديران نگرش مثبتي به نقش مديريتي روابط عمومي ندارند و آن را واحد زائد و مزاحم تلقي مي كنند. روابط عمومي كانال ارتباطي سازمان و مخاطبان و انتقال دهنده نظرات، پيشنهادات و انتقادات مخاطبان به سازمان است.

در نحوه فعاليت روابط عمومي آسيب هايي وجود دارد كه موجب ناكارآمدي روابط عمومي مي شود. مهمترين اين آسيب ها عبارتند از :

1- جا به جا شدن وظايف

2- گسترش يافتن وظايف

3- ناهمگون بودن وظايف

4- پيش بيني شدن وظايف

5- موازي بودن وظايف

به همين دليل پيشنهاد مي شود براي رفع اين آسيب ها و كاستي ها، ساختار سازماني مناسب براي روابط عمومي طرح ريزي شود.

 

جايگاه روابط عمومي در ميان سازمان ها

دنياي امروز دنياي ارتباطات است. در سازمان هاي دولتي داشتن اطلاعات موثق، دقيق و به موقع با توجه به هدف و ساختار، بزرگترين سرمايه يك سازمان است و حيات يك سازمان به داشتن يك ارتباط دوسويه درون سازماني و برون سازماني و انجام تبليغات و كسب اطلاعات به روز و مفيد بستگي دارد و اين جاست كه لزوم وجود روابط عمومي واقعي در ايستگاه هاي روابط عمومي نمايان مي شود. در دنياي امروز كه مرزهاي ارتباطات شكسته شده و انسان به دنبال كشف راهكارهاي مطلوب زيستن و نگرش جامع مدار است، آموزه هاي علمي ما را به كنكاش و توجه درباره وضعيت چگونگي تعامل و برخوردنمودن با مسايل رهنمون مي سازد. بي شك يك سازمان و يا يك اداره نمي تواند خود را جزيره اي بي ارتباط فرض نمايد و از تكنولوژي و آورده هاي آن بي نياز و با آن بيگانه باشد. روابط عمومي بايد بر محور تفكر مداري، مشاركت مداري و اطلاع مداري باشد تا بتواند در راستاي كمك به اثربخشي سازمان مؤثر باشد و با نوانديشي و نوگرايي، ابتكار و خلاقيت مستمر عجين شود و خود را با تحولات و پاسخگويي مرتب به افكار عمومي منطبق و هماهنگ سازد.

 

نقش روابط عمومي در گسترش خوشنامي سازمان

در فضاي رقابتي عصرجديد ، خوشنامي، هويت و اعتبار از اهميت ويژه اي برخوردار است. گسترش خوشنامي سازمان و شركت و خنثي سازي شايعات بد عليه شركت از وظايف روابط عمومي است. روابط عمومي مترادف است با حفظ و توسعه خوشنامي و برآيندي است از آنچه شما مي گوييد، عمل مي كنيد و ديگران درباره شما مي گويند. فعاليت هاي روابط عمومي يك سازمان، اعم از برگزاري سمينار و يا حتي فعاليت هاي مذهبي مي بايست در راستاي تحقق اقتدار آن سازمان انجام پذيرد. اين دستورالعملي است كه روابط عمومي ها بايد در راستاي خوشنامي سازمان هاي خود ترغيب كنند زيرا مردم بر اساس عملكردهاي سازمان درباره آن قضاوت مي كنند. (بصيريان راد، 1381)

روابط عمومي ها بايد روي مقوله آموزش نيروهاي انساني سرمايه گذاري كنند چرا كه آموزش به يادگيري مي انجامد و يادگيري به تغيير رفتار، به اين ترتيب آموزش ابزار هست و يادگيري هدف.

    

 تقسيم بندي نيروهاي سازماني

به نيروهايي كه فعاليت آنها در راستاي تحقق اهداف اصلي سازمان باشد نيروهاي صفي  و به نيروهايي كه فعاليت آنها در راستاي تحقق اهداف فرعي سازمان باشد  نيروهاي ستادي مي گويند. لازم است كه نيروهاي صفي افرادي برون گرا، شاد، فعال و خوش برخورد بوده و نيروهاي ستادي افرادي درون گرا باشند. روابط عمومي موظف است تا در انتخاب نيروهاي استخدامي اعمال نظر كند، اما اشتباه رايجي كه در سيستم اداري ما حاكم است سبب شده تا افراد تنها با توجه به دانشي كه دارند بكار مشغول شوند در حالي كه بينش و نوع شخصيت افراد در موقعيت شغلي آنها نقش مؤثري دارد.

 

پيشنهادهاي لازم براي توانمندي روابط عمومي سازمان ها

1)     توجه جدي به افكار همه كاركنان در ايجاد حركت، اصلاح و جريان سازي سالم بدون در نظر گرفتن اميال و رويكردهاي سياسي مخرب كه متأسفانه يكي از معضلات روابط عمومي هاست.

2)     ارائه مشاوره اي، روانشناسي، علوم تربيتي، جامعه شناسي، مردم شناسي وغيره كه اين موضوع خلأ بزرگي در حوزه فعاليت بسياري از مديران روابط عمومي هاي فعلي است.

3)     دفاع از جايگاه روابط عمومي در مقابل دخالت هاي غيرمسئولانه واحدها و افراد

4)     حفاظت از حريم سازمان در مقابل جوسازي ها، خلاف گويي ها، دروغ پردازي ها، تهديدها و غيره. اين مهم در حالي محقق مي شود كه مدير روابط عمومي خود مبرا از اين مسائل باشد.

5)     خروج روابط عمومي از موضع انفعالي به موضع فعال

6)     تغيير فرهنگ سازماني غلط. به اين نكته بايد توجه كرد كه كارگزار روابط عمومي موقعي مي تواند در راستاي تغيير فرهنگ سازماني گام بردارد كه با مقوله فرهنگ آشنايي داشته و با علم رفتار سازماني مأنوس باشد.

7)     ايجاد حسن رابطه بين كاركنان، مشاوران و مديران سازمان

8)     كمك در جذب استعدادهاي درخشان كاركنان يا به عبارتي ايجاد بستري مناسب در جهت بالندگي انديشه كاركنان

9)     تقويت ارزش ها و ويژگي هاي مطلوب انساني

10) معرفي الگوهاي آموزشي مناسب درون سازماني و برون سازماني

11) سازماندهي خبري سازمان (تلاش براي اطلاع يابي و اطلاع رساني به موقع با روش ها و ابزارهاي ارتباطي)

12) تدوين نظام ارتباطي منسجم و تبليغي شفاف و روشن

13) تغيير نگرش مسئولان نسبت به نقش روابط عمومي و جايگاه و اهميت آن

14) جهت گيري و جهت دهي سازمان به سوي كارمند محوري

15) همكاري فعال و مستمر با مطبوعات و رسانه ها

16) تأكيد هماهنگ بر بهبود روابط درون سازماني و برون سازماني

17) انعكاس انتقادات و اخبار به صورت شفاف و عدم مميزي نمودن آن به مسئولان و دريافت بازخورد آن جهت ارائه به كاركنان

18) برگزاري جلسات داخلي بين كاركنان و مديران به صورت ماهيانه يا فصلي

19) تهيه مقاله هاي علمي در حوزه فعاليت هاي سازمان و نشر آن در رسانه هاي گروهي

20) معرفي مطلوب مقالات و تحقيقات كاركنان در سطح سازمان

21) انعكاس تجربه هاي موفق كاركنان سازمان

22) چاپ بروشور پيام هاي آموزشي، پژوهشي و ديگر فرآورده هاي سازماني

23) تهيه فيلم براي معرفي سازمان

24) ايجاد برنامه نظام مند همدردي با خانواده هاي سازمان

25) تهيه و تنظيم منشور اخلاقي روابط عمومي سازمان

26) وجود مراكز آموزشي با محيط عملي و كاربردي روابط عمومي

27) ارائه آموزش كوتاه مدت به طور مستمر براي كاركنان روابط عمومي ها

28) ايجاد نهادهاي حرفه اي و تخصصي اثرگذار بر حوزه روابط عمومي

29) حمايت مديريت سازمان ها از روابط عمومي

30) انتشار مجلات تخصصي متعدد در حوزه روابط عمومي

31) حذف كارهاي زائد و موازي از وظايف روابط عمومي

32) تخصصي شدن وظايف روابط عمومي

 

نتيجه گيري

كيفيت ارتباط بين سازمان و عموم افرادي كه با آن سر و كار دارند، عامل اساسي در تحقق اهداف سازمان و ارتقاء جايگاه آن است. بر اين اساس، سازمان را مرزهايش تعريف نمي كنند، بلكه سازمان توسط شبكه ذينفعان و مخاطبانش تعريف مي شود. سرمايه اجتماعي ، كليد موفقيت روابط عمومي و يك سازمان در اين پيوند دوسويه بين مخاطبان و سازمانهاست. تلاش براي شكل دهي به مجموعه اي هماهنگ كه بتواند سازمان را به اهداف خود برساند از وظايف عمده روابط عمومي است. اين هماهنگي مي بايست بتواند در سطوح مختلف سازمان، در درون هر زير سيستم، در تعامل ميان زير سيستم ها با يكديگر، در تعامل  سيستم ها با سيستم هايي كه محيط آنها را تشكيل مي دهند بطور موفقيت آميزي برقرار شود. تنها در اين شرايط است كه مي توان به شكل گيري يك كل واحد كه از عهده ي انتظارات و اهداف گوناگون سازمان در جهت ارتقاء تعالي جايگاه آن برآيد، اميدوار بود.

 

منابع

1) يحيايي ايله اي، احمد (1388) مباي روابط عمومي، مؤسسه كارگزار روابط عمومي

2) بصيريان راد، محمد (1381) روابط عمومي توانمند بازوي مديريت، تهران

3) تبريزي، جعفر صادق، خلاقيت و نوآوري و مديريت (1) و (2)  www, tbsmed. Ac. ir

4) روابط عمومي و سازمان   www. Farsnama. Com

5) جلالي، علي اكبر، 1388، روابط عمومي (2)، تهران، نشر كارگزار روابط عمومي

6) خلاقيت در روابط عمومي  www, mazin, eprsoft. Com

7) مقاله، تجلي : اخبار روابط عمومي   http : //www. Prnews. Blog Fa. Com

8) ميرسپاسي، ناصر (خرداد 1378) نگرش راهبردي به نقش روابط عمومي در سازمان ها، تدبير، شماره 93، 43، 36

10) قاضي، علي مير سعيد، 1383، تئوري و عمل در روابط عمومي، تهران.

11) محمدي نايد، خلاقيت در مديريت   www, Fekreno. Org

12) الواني، سيد مهدي، (1378)، مديريت عمومي، نشر ني

 

13) Gray, Paul and Lung bok byun (2001) customer relation ship management university of californiya.

14) Newell F (2000) Loyalty. Com “customer relation ship management in the new era of internet marketing

 

 

 منبع:  شارا (شبكه اطلاع رساني روابط عمومي ايران)